从今天开始写读书笔记 -《吸金广告》

《吸金广告》书籍分享整理

书籍介绍与相关性

本书名为《吸金广告》，虽然名字听起来俗气，但内容实用且有效。它与每个人都相关，因为当下已进入人人皆可做销售的时代。例如，万科将业主转化为销售员，通过推荐获得佣金。这种基于人际关系的营销将成为未来趋势。在销售过程中，文案至关重要，因为文字和图片是核心要素，而文字最能打动人心。本书教导如何撰写最赚钱的广告文案，帮助区分有效广告与无效广告的规律。

广告的核心目的是激发人们的欲望。因此，首先需理解人们想要什么。

人们的欲望

8大生命原动力

这些是最基本的原始驱动力，最易产生销售行为：

1. 生存、享受生活、延长寿命（如宣传与寿命相关的产品）。
2. 享受食物和饮料（如诱人食物广告）。
3. 免于恐惧、痛苦和危险。
4. 寻求性伴侣（如增强魅力的产品）。
5. 追求舒适的生活条件。
6. 与人攀比（他人有，我也应有）。
7. 照顾和保护所爱之人。
8. 获得社会认同。

这些原动力虽重要，但并非全部。人们还有后天习得的次要需求。

次要需求（后天习得）

这些在成长过程中逐渐形成，包括：

1. 获取信息。
2. 满足好奇心。
3. 保持身体和周围环境清洁（如清洁剂广告）。
4. 追求效率。
5. 对便捷的需求。
6. 对可靠性（质量）的需求。
7. 表达美与风格的需求。
8. 追求利润（挣钱）。
9. 对物美价廉商品的需求。

广告应针对这些基本欲望（原动力8项 + 次要9项，共17项）设计。以下是作者提供的简单直白方法，即文案原则。

文案原则

原则1: 利用恐惧心理赚钱

激发人们的恐惧欲望（如免于危险），并提供解决方案。示例：宠物美容院广告警告“动物美容套索”的危险，并推广自家安全服务。恐惧文案需满足4条件：

1. 吓得失魂落魄（制造强烈恐惧，如雾霾危害）。
2. 提供具体建议（如卖口罩）。
3. 证明建议有效（如口罩过滤功能）。
4. 让接收者相信易实施（如上门送货）。

适用于有机食品、旅游等行业，强调潜在危害并给出解决方案。

原则2: 激发自我认同意识

让消费者想象使用产品后成为理想中的自己。示例：Gucci、LV广告仅展示美女/帅哥摆姿势，激发“我应如此”的认同。反例：淘宝试衣机失败，因为人们不愿看到“丑陋”的自己穿衣效果。产品需带给消费者身份认同，如打造目标客户形象。

原则3: 信用转移

通过第三方背书（如组织认证）转移信誉到自身，克服信任难题。

原则4: 从众效应

利用人类寻求归属的需求，强调“大多数人都在用”。示例：服装广告称“卖得特别好”；高端产品如净水机可称“资产过千万家庭首选”。这让消费者觉得“跟风没错”。

原则5: 核心价值最重要

强调客户真正想要的“结果”，而非产品本身。经典语：客户买的不是种子，而是草坪。示例：小肥羊肉丸包装失败，因仅展示冰冻产品；应展示家庭围坐吃火锅的温馨氛围。另一个示例：房产经纪人买奔驰的核心价值是提升成交率，而非舒适。樊登读书会的核心价值：促进家庭进步、减少矛盾（如父女/母子共同学习场景）。

原则6: 循序渐进说服顾客

顾客认知分5阶段：空白期（不知产品）、观望期（考虑使用）、准备期（深入了解）、行动期（购买）、维持期（忠诚）。广告针对当前阶段推动前进，如鼓励致电了解、试穿、下单或续购。

原则7: 给顾客打预防针

预先指出竞争对手的潜在问题，激发消费者警惕，并定位自身为解决方案。示例：汽车维修店揭露对手高价维修秘密；披萨店强调自家手工白干酪 vs. 对手预碎产品。技巧：攻击须温和、针对具体问题，避免破坏整个行业。

原则8: 一致性原则

人们喜欢保持稳定人格，利用小承诺逐步引导大行动。示例：先签名支持公益，再贴小贴纸，最后插广告牌（80%同意）。营销应用：推销员先要杯水，再推销产品；或连续“是”问题引导，如樊登读书会推广：“想读书但没时间？希望一年读50本？我们有方法……”。

原则9: 稀缺性

制造供不应求感，如“限时促销”“售完为止”。示例：小米手机、爱马仕包（需提前3年预定）。适合贵重品。

原则10: 实力优于数据

用体验描述取代冷冰冰数据。示例：汽车广告从“气缸容量6749毫升”转为“宽阔如客厅的车厢，释放453马力时肾上腺素飙升”。聚焦消费者感受。

原则11: 提供正反两方面信息

展示自身与对手对比，但只拥护自己，显得自信。示例：洗衣粉广告承认“过去需多洗几遍，如同对手”，但强调“现已改进清洁因子”。夸对手后突出自身独特之处，让消费者懒于再比（人很懒）。

原则12: 重复，让客户记住你

广告需重复7-8次才被注意。示例：可口可乐风格不变；淋浴器广告放50年仍有效。更换配图/代言人，但保持风格，直至销量停滞。

原则13: 使用疑问句

伪装成问题的陈述，激发回答本能。示例：“还有谁想把衣服洗得更白，而且毫不费力？”从小教育使人们重视问题，改变思维/行为。

原则14: 长度意味着力量

长文案更有说服力（微信/报纸时代，非电视短广告）。示例：锤子/小米手机、凡客衬衫长文。即使未读完，也显示诚意；粉丝会读完。

销售技巧

本书后半部分提供更多技巧：

1. 广告简明扼要：用平实语言，避免生僻词/学术化。
2. 消费者关心好处，而非特色：从客户角度阐述益处。
3. 标题放最大好处：标题决定90%效果。奥格威名言：标题若不卖产品，就浪费90%金钱。
4. 20种有效标题开头：免费、全新、终于、新发明、通知、注意、最新发布、现在、这里有、这些、最后、请看、引进、怎样、惊人的、你是否、你是否愿意、你能否、如果你、从今天开始。
5. 促使行动：简化步骤（如一键操作），直接要求行动（懒惰人性）。
6. 确立独特卖点：定位最独特之处。
7. 披着问卷外衣的推销：如保险公司用满意度调查引导至卖保险。
8. 7类最吸引人图片：1.儿童/婴儿；2.母亲与婴儿；3.一大群成年人；4.动物；5.体育；6.名人；7.食品。（有时优于名人照。）
9. 让广告像新闻：软文形式。
10. 使用优惠券：测试效果，提升销量。
11. 更长期质保：减少退货（短期易退，长期限敏感）。
12. 其他技巧：避免反白字、放大首字、提供勾选框、强调订购简单、长文案有效、使用面部特写、专业设计。

结语与评论

本书逻辑稍显混乱，像是技巧堆砌，无严格主线，但非常实用。适用于经商、推销自己或公司汇报，帮助建立深度联系，提升说服力。分享知识是美德，能让社会更好。下期再见。