有人的地方就有广告！你有想过这些平台背后，广告是如何变现的呢？

平台广告背后是如何变现的呢？

广告变现

在互联网行业中，变现能力十分重要，关乎集团公司的可持续发展！说到变现能力，平台中的广告不得不说，它是公司企业常用的变现手段之一。

这些年广告从未离我们远去。APP 开屏、爱优腾视频广告、赛场的围沿等等，各种形式随处可见。那么这些广告是如何变现的呢？

广告竞拍

互联网平台的 RTB 广告通常以竞拍的形式变现。

通过广告主在后台配置的投放价格，广告系统实时针对某次展现进行拍卖。中标的广告主获得此次广告展现。

广告展现

大家注意，拍的不是具体的广告位置，而是当前展现。

举个例子，当点开一个话题页时，请求会把此次需要展现广告的位置等信息传递给广告系统。广告系统会通过实时竞拍，得到最终的投放广告： 1 个广告位，四个广告主 A、B、C、D，分别报价为 3元、8元、10元。那么广告主 D 获得投放权，最终以 8.01 元结算。
然后下次请求来的时候，再次进行竞价流程，其竞拍对象为当前展示权。

你有没有感到困惑，为什么最终以 8.01 元结算呢？不是出价 10 元中标嘛？

第二竞价

目前大部分公司都是采取的 “ 第二竞拍 ” 为广告售卖策略。
简单说，就是中标者以 “ 第二竞价价格 + 0.01[最小结算单位] ” 进行交易结算。

了解拍卖的同学比较清楚两者的区别，这里结合实际市场做些许说明。

广告主

从广告主角度出发，想要拿下此次展示，

• 第一竞价：

  • 将会出价 “ 最高成本价 ” 去竞拍。如果中标，则以最高成本价结算，不会亏损。

  • 若中标，则考虑下次竞拍逐步压缩出价，直至清晰第二竞价边缘，获得更大的盈利「市场成本价」。

  • …在多广告主竞争下，最终竞拍价为在 “ 最高成本价 ” 之下浮动。

• 第二竞价：

  • 将会出价 “ 最高成本价+ ” 去竞拍。毕竟如果中标之后会以第二竞拍价格结算，仍会存在盈利空间。

  • 若中标，则无需在进行压价策略竞拍。

  • …在多广告主竞争下，最终竞拍价为在 “ 最高成本价 ” 上下浮动。

这样看来，经过市场多次竞争，“ 第二竞拍 ” 中标的价格更符合拍品真正的价格。

广告平台

第二竞价 策略会使广告展现价值更高，收益更多。

博弈论

上面我们分析 广告主、广告平台 竞价、投放策略的做法，可以视为 “ 博弈 “。

博弈论（Gametheory）

又称对策论,是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论,是研究竞争的逻辑和规律的数学分支。即,博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用,以及不同决策主体之间的均衡。

在博弈论中存在 “ 纳什平衡 “ 策略，在调整资源配置的过程中，不损害其中任意对方的利益，使全部成员利益最大化。这个最大化的状态，又叫做 “ 帕累托最优 ”。

第二竞价中，在不损害各方利益的同时「媒体平台、广告主、广告系统、用户」，使展示价值无限贴近市场实际成本价，各方的利益均最大化，是 “ 帕累托最优 ” 点之一。

Q&A

1、第一竞价是什么策略？

第一竞价：在竞拍中，以最高竞价成交并结算。

2、相对第一竞价，第二竞价有什么特点呢？

广告主省时间、更积极，可出高于成本的价钱，浮动有限、打破信息不等造成的价值溢出；
广告主更诚实，大家会以自身评估为准的价值出价，恶意抬价、压价动力减少；
同一个广告展现，更贴近真正价值。

3、第二竞价有什么缺点吗？

存在缺陷，
1、实时竞价中，第二竞价会削弱广告主的竞拍能力；
2、第二竞价包含广告平台 Last Look 操作，且实时竞拍、统计曝光、库存等会使数据流程不透明，数据全由广告平台说了算；
3、在广告主投放时，流程相对比较复杂，配置各种参数价格；
4、…

4、第一竞价有什么缺点吗？

存在缺陷，
1、市场信息不互通、评估失误等，会导致溢价等情况，会使市场陷入价格战，成交价格与展现真实价格存在偏差；
2、广告平台收益不稳定，随市场波动较大；
3、…

5、为什么二阶竞价要加 1 分？

Last look 是 Google 「第二竞价发起者」给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后，平台保留 ” 多支付 1 美分以赢得竞拍 ” 的特权。

附录

负重前行，向阳而生！