广告超播：原因、预防与业界实践-CSDN博客

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超播（Over delivery）是指广告曝光量或消耗超出广告主预算的现象。在GD广告中，超播意味着平台实际投出的曝光量超过约定数量，平台需自行承担额外成本。超播可能发生的原因包括广告上下线实时性不足、用户行为滞后性、商家作弊等。防止超播的方法包括提高实时性、流量控制（PID、Budget pacing、概率控制）和广告预下线。业界通常会设定预算阈值、避免频繁调整预算，并使用智能算法优化投放策略。

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1，什么是超播？

另一种中文说法是超投。在英文里面叫做Over delivery。

Over delivery: The dollar amount we delivered to a campaign beyond its daily budget as a percentage of total revenue.

与之相对的是under delivery，表示的是没达量。

两种场景理解含义：

（1）从曝光量上讲，在GD（合约式保量广告中），一般广告主要求一笔预算需要达到多少的曝光量，那么over delivery表示的是平台最终投出去的广告曝光量大于广告主合约中规定的曝光量。那么超出的部分怎么办呢？只能平台自己消化，别人只让你曝光量这么多，你现在投多了那是你自己的问题。

（2）从预算角度上讲，平台投放出去的广告过多，实际消耗超出了广告主设定的预算（假设以点击来算，那么就是广告投多了，导致点击偏多，如果按照真实点击量计算，那么平台实际应该收取的费用超出了广告主设定的预算）

2，超播发生的原理

2.1 广告上下线

在了解超播发生的原理之前，我们先从系统整体角度看看广告系统是怎么投广告，怎么算钱的。

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上图参考自网上（文末有说明来源），如有侵权，联系笔者删除

系统设计的关键点：

（1）实时反馈（Real-Time FeedBack）。分为几个部分：广告召回的实时性、计费打点的实时性。

（2）预下线。需要做的就是消耗的预测，可以参考pinterest做的一个消耗实时预估的系统。

2.2 从不同视角看超播

2.2.1 按照计费类型

CPC和CPM容易发生超播，但是CPT是不存在超播的情况的，因为它是按照时间计费的，时间一到就下线。

重要的一个点：点击计费和曝光计费两种不同方式的计费方式，产生的超播严重程度也是不一致的，从用户行为的操作路径来看，点击操作是比曝光操作滞后的，带来的一个问题就是，前一秒还有可用预算，广告投出去了，但是用户不点击，过了一段时间，用户再回去点击，但是这个时候可能广告主预算可能已经花完了，那么这种因为用户行为的滞后性导致的超播是一种不可避免的正常超播，所以无论怎样降低超播程度，都不可能把超播降为0。