Implemente objetivos de negócios para definir a estratégia

A primeira experiência da maioria dos profissionais de marketing com análise de dados é abrir interfaces de análise do Google, Adobe ou outras e se assustar ao ver tabelas, gráficos, porcentagens e termos desconhecidos. Duas perguntas vêm à mente: o que é importante e como encontrar isso? Essa é a questão que nos impede de entender totalmente o problema. Esperamos que a análise de dados nos traga informações e respostas, mas o primeiro passo é saber o que estamos procurando. Começamos definindo o objetivo de negócios. Depois que o objetivo está claramente definido, o próximo passo é descobrir como alcançá-lo. Isso orienta o desenvolvimento da estratégia de marketing, que por sua vez indica os dados que serão necessários para avaliar a estratégia. Para ilustrar, vamos ver uma das nossas empresas de exemplo. Nossa empresa B2B Read30Tech, bem como nossa empresa de comércio de azeite online, permitem explicar a estratégia. O objetivo de negócios é aumentar o faturamento. Esse é o “o quê?”. Agora é preciso elaborar a estratégia de marketing para alcançar esse objetivo. Esse é o “como”. Naturalmente, existe uma infinidade de opções, como adquirir novos clientes, fortalecer a relação com os clientes atuais, aumentando a média de vendas por meio de vendas cruzadas ou adicionais, e criar um programa de fidelidade que recompense indicações. Nesta fase, não devemos entrar em detalhes. É só uma visão geral. Ao passar da meta ou objetivo para as perguntas de como, isso nos permite visualizar o marketing além de um único canal ou tática, analisando os métodos para alcançar esse objetivo e como eles atuam juntos para atingir a meta. O objetivo principal é a meta de medição mais importante deste exemplo: conseguir mais leads. Esses são os primeiros dados da medição e os mais importantes, pois tratam do objetivo principal. É por essa métrica que você será avaliado. A próxima etapa é perguntar quais métodos gerais podem ser utilizados para atingir o objetivo. Isso também envolve os dados necessários em cada etapa. A criação do modelo de medição será algo assim: nosso objetivo é conseguir mais leads. Em seguida, como podemos alcançar essa meta? Existem várias formas. Escolhemos três. Primeiro, captamos novos leads. Medimos isso avaliando quantos leads conseguimos. Em seguida, podemos otimizar o processo de geração de leads aumentando a taxa de conversão, analisando a taxa de leads e o conteúdo que influencia os leads. Terceiro, podemos criar um programa de indicação de leads entre nossos clientes. Agora que identificamos como podemos alcançar a meta, vamos ver como cada uma dessas áreas pode ser executada. Como conseguir novos leads? Para isso, podemos usar o marketing de conteúdo e o marketing de entrada. Como otimizar o processo de geração de leads? Avaliamos a experiência do cliente e otimizamos a conversão. E como criar um programa de indicação? Por enquanto, vamos só repetir isso: fidelizando clientes e gerando indicações. Como criar um programa de indicações? À medida que começamos a analisar o desenvolvimento da estratégia, também identificamos os principais pontos de dados que vão definir se o objetivo foi alcançado. Neste caso, a meta é aumentar a lucratividade, o que deve mudar totalmente nossa abordagem de marketing e análise. Vai ser mais ou menos assim. Como aumentar a lucratividade? No primeiro nível, podemos conquistar novos clientes. Nesse caso, vamos medir o custo por aquisição, além do custo-alvo por aquisição. Queremos reduzir o custo por lead. O próximo passo pode ser aumentar o gasto dos clientes, e podemos medir isso avaliando o gasto médio atual e o aumento desejado. Em seguida, mais uma vez vamos tentar fidelizar e conseguir indicações. Como gerar mais vendas com nossos clientes atuais? Agora, como conquistamos novos clientes? Novamente, podemos voltar à estratégia de marketing de conteúdo e de entrada. Em seguida, aumentar o gasto dos clientes. Para isso, vamos precisar do nosso software de gestão de relacionamento com o cliente, para personalizar nossas comunicações, transmitir conhecimentos e inspirá-lo a gastar mais, mas também podemos gerar mais vendas com reconhecimento e recompensas aos clientes. Como podemos ver, se o objetivo muda e passa a ser financeiro, a estratégia é modificada, bem como os dados que vão orientar e avaliar a estratégia. Uma ênfase financeira altera a necessidade de dados e como serão coletados e relatados. Ao formular sua estratégia para alcançar o mercado, defina como vai atingir o objetivo de negócios, as metas relacionadas e os KPIs que vão indicar o sucesso. Ao fazer isso, suas medições serão claras, e é bem provável que você elabore metas de medição e KPIs específicos e personalizados.