Das Verhalten der Konsumenten unterliegt keiner allgemeinen Planbarkeit oder Formel
Letztens waren wir mit dem Marketing Club Düsseldorf in der Heinrich-Heine-Universität bei Prof. Dr. Kenning eingeladen und durften einem Vortrag zu Consumer Neuroscience lauschen. Das Thema ist super interessant und natürlich etwas von dem Unternehmen und Agenturen gleichermaßen hoffen eine einfache Lösung für die Ansprache der Konsumenten zu erhalten.
Ein anwesender Kunde fragte dann auch gleich, ob damit nun endlich erwiesen sei, dass nur Großbild und somit TV wirkt (nein) und eine andere Teilnehmerin war verblüfft festzustellen, dass es ja gar nicht hilft aus allen Kanälen & Rohren zu schießen... (ach was). Das hätte ich ihr auch sagen können ohne die Ergebnisse und übrigens, das Produkt und sein Angebot bestimmen den Kanal und nicht umgekehrt.
Das Thema hat mir allerdings wieder bewusst gemacht, dass eine ganze Industrie versucht einen pauschal-einfachen und treffsicheren Weg zu finden, in dem genau abgebildet ist, wann jemand was macht bzw. braucht und wo. Der transparente und lenkbare Konsument... Es wäre ja so schön. Tja, zum Glück wird Handarbeit und Verständnis für den einzelnen Menschen samt seiner Bedürfnisse, Beweggründe und Verhaltensweisen immer das Tool schlechthin bleiben.
Das ist ja auch das Spannende an der Kommunikation – dass man sich immer wieder der Herausforderung des Marktes stellen muss, um Begehrlichkeit, Neugier und Aktion bei der potentiellen Zielgruppe zu erzeugen. Hierzu muss man den Markt, Trends, Stimmungen, Tendenzen verstehen und diese geschickt übersetzen – im Hier und Jetzt.
Natürlich sind wissenschaftliche Erkenntnisse ein interessanter und wichtiger Indikator für ein bestimmtes (Nutzungs-)Verhalten und ermöglichen auch eine gewisse Planungssicherheit und damit verbunden Budgetsicherheit. Aber was ist bitte sicher. Sicher ist, dass ein Mensch ein Chamäleon ist und dadurch Wandlungs- und anpassungsfähig, mal Einzelgänger, mal Stammesmitglied, schnell begeistert und auch schnell entgeistert... Das ist der Punkt, an dem ich „Analogen“-Tools mehr vertraue: Beobachtung, Interesse, Kommunikation, Verständnis, Bauchgefühl und Handwerk.
Für mich liegt die Kunst der Kommunikation darin seine Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, Situationen der Interaktion zu schaffen und den Verbraucher zu überzeugen, dass man derzeit das geilste Produkt seit geschnitten Brot ist.
Was man aus der Consumer Neuroscience mitnehmen kann und eigentlich Standard sein sollte, ist die Tatsache, dass Menschen Belohnung und Mehrwert mögen. Das hat aber nicht unbedingt mit dem Preis oder Rabatt zu tun, sondern damit, was man von der Marke erwartet und welches Gefühl die Marke vermittelt. Mehrwert ist gefragt – heute mehr denn je.
Also, Algorithmen, Modellings und Wissenschaft – alles super, alles wichtig für die ein oder andere Erkenntnis / Tendenz. Generell aber ist der Mensch keine programmierbare Maschine und das Verhalten nicht planbar. Am besten wird man zum Kunden-Versteher und fängt an die Befriedigung der Kundenbedürfnisse als Dreh- und Angelpunkt zu sehen. Dann klappt es auch mit dem Erfolg und zwar dauerhaft.