Stoppt endlich diese Werbung!? Oder warum der Verband der Werbungtreibenden Unternehmen (OWM) das Richtige fordert, aber das Falsche infrage stellt.

Ein gutes Dutzend schlechte Gründe, warum das Prinzip Werbung immer weniger funktioniert und was man dagegen unternehmen könnte:

Stoppt endlich diesen Verpackungsmüll!? Stoppt endlich diese Kfz-Zulassungen!? Stoppt endlich diesen Fast-Fashion-Wahnsinn!? Man stelle sich vor, welcher Diskurs losgetreten worden wäre, wenn der Verband der deutschen Kunststoffverpackungsindustrie (IK) oder der Verband der Automobilindustrie (VDA) oder der Verband der deutschen Textil- und Modeindustrie (BDI) eine entsprechende Forderung wie der Verband der Werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland anlässlich seines 2022er Verband-Gipfeltreffens in den öffentlichen Raum stellen würde.  

Im Gegensatz dazu bleiben die Reaktionen auf das vermeintlich provokante Motto des OMW-Summits 2022 recht verhalten und auf die Fachöffentlichkeit beschränkt. Der Grund: Egal ob Laie oder Profi, man kann leider auf die OMW-Forderung „Stoppt endlich diese Werbung“ nur antworten: „Ja unbedingt je eher, desto besser!“ 

Denn egal in welchem Medium, unabhängig von der Technik, des Touchpoints oder des Funnel-Levels: Werbung stört (in der Regel), Werbung nervt (in der Regel), Werbung übertreibt (in der Regel), Werbung bedient Klischees (in der Regel), Werbung biedert sich an (in der Regel), Werbung belästigt (in der Regel) und Werbung hält Menschen (in der Regel) für blöd. 

Die Konsequenz: Werbung funktioniert nicht wie sie soll. Und dem nicht genug fehlt es Werbung an gesellschaftlicher Akzeptanz, denn das was heute Werbung genannt wird klaut (in der Regel) einfach nur sinnlos Zeit in einer Zeit, die sowieso schon mit audiovisuellen Reizen beziehungsweise Mediencontent völlig überfrachtet ist. 

Und dieses Dilemma belegt eine aktuelle repräsentative Umfrage von Nielsen Media mit Zahlen: 75 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher sind bereit, sich von Werbung freizukaufen, jede:r zweite würde dafür mehr als 20 Euro im Monat ausgeben, 62 Prozent finden Werbung unglaubwürdig und 59 Prozent sagen, sie sei sinnlos (Quelle: WuV.de). Und das hat Folgen, sogar in die Werbebranche hinein, bis hin zur Selbstverleugnung. Achten Sie mal darauf, Sie werden kaum eine Top 30 Agentur finden, die das Wort „Werbung“ für ihre (Eigen-) Werbung noch benutzt.  

Wie konnte es so weit kommen?

Werbung ist schließlich keine Erfindung der Neuzeit, sondern ein evolutionäres Grundprinzip, denn ohne Werbung keine Fortpflanzung, das gilt für Blume und Biene genauso wie für menschliche Sexual- sowie Lebenspartnerschaften und im übertragenen Sinne auch für das Verhältnis von Menschen und Marken.

Werbung stammt übrigens vom altdeutschen „werban“, was vor allem „sich bemühen“ bedeutet, die englische Entsprechung „Advertising“ stammt vom altfranzösischen „advertis“ und das bedeutet „auf etwas aufmerksam machen, sich zuwenden“. Mit verkaufen, aufdrängen oder andrehen hat Werbung demnach absolut nichts zu tun, ganz im Gegenteil.

Das allein ist ein Hinweis darauf, dass in den vergangenen Jahrzehnten etwas ganz gewaltig falsch gelaufen ist, Werbung ist zum Synonym für Verkaufsförderung beziehungsweise Sales-Promotion verkommen. Dieser Niedergang hat vielschichtig Ursachen und dementsprechend vielfältige Gründe: 

1_ Würstchenschnappen

In permanent unsicheren Zeiten ist die Unsicherheit groß, in Kommunikation zu investieren, deshalb lautet die euphemistische Losung in vielen Werbungtreibenden Unternehmen bereits seit einer ganzen Weile „Fahren auf Sicht“. 

Tatsächlich werden jedoch eigentlich ganzheitlich zu betrachtende Aufträge zerstückelt und in Häppchen zum Würstchenschnappen an unterschiedliche Kommunikationsdienstleistenden verteilt. Die Folgen sind auf der einen Seite zwar viel Bemühen in der Hoffnung auf mehr. Auf der anderen Seite: Viel Aufwand für alle Beteiligten, höhere Kosten und atomisierte (= keine) Wirkung.

2_Entscheidungsschwäche

Wir leben in einer Multioptionsgesellschaft, solange es nur um eine Bestellung im Restaurant geht, sind Entscheidungsschwierigkeiten harmlos. 

Im Tagesgeschäft oder in einem Pitch bedeutet das für Kommunikationsdienstleistende enorme Vorleistungen bevor sich eine Auftraggeberin oder ein Auftraggeber (im Gremium) festlegt. Das Ergebnis ist in der Regel ein Mix aus mehreren Meinungen bzw. Optionen und deshalb eher ein fauler Kompromiss. 

3_ Erdnüsse und Affen

Den Einkauf von Material und Dienstleistungen einer Beschaffungsabteilung zu überlassen ist eine Milchmädchenrechnung. Der Wert von Procurement-Mitarbeitenden bemisst sich allgemein vor allem im Drücken der Kosten. Material ist ein Begriff für alles, was Raum einnimmt und Gewicht hat, also was quantifizierbar, messbar und zu bewerten ist. 

Was bei einer Schraube gelingt, funktioniert jedoch bei einer kreativen Kommunikationsdienstleistung nicht. Die Konsequenz: Agenturen fehlt das Geld in Spitzenkräfte zu investieren oder vorhandene Kräfte ausreichend zu qualifizieren. 

4_ Das Fußball-Syndrom

Fußball, Corona und Werbung haben eines gemeinsam: Es gibt über 80 Millionen Expert:innen in Deutschland, der oder die genau weiß, wann eine Dreierkette besser als eine abkippenden Sechs ist oder warum Abstandhalten gut oder wann Maske tragen besser ist. Kommunikationsdienstleistende erleben tagtäglich Ähnliches wie Fußball-Bundestrainer:innen oder Virolog:innen. 

Konkreter: Marketingverantwortliche bzw. Auftraggeber:innen wissen angesichts der ständig wachsenden Komplexität immer seltener, wie öffentliche Kommunikation heute funktioniert und/oder was möglich ist, reden aber massiv in kreative Prozesse herein.

5_Fehlende Fehlerkultur

Transformationsapellen und flachen Hierarchien zum Trotz in zu vielen Unternehmen gibt es immer noch zu wenig Mitarbeitende, die sich was trauen. 

Die Konsequenz: Im Tagesgeschäft treffen kreative Vordenker:innen oft auf eine konventionelle Kopfschüttel-Phalanx, denn im Gegensatz zu einem „Ja“ sind Gate-Keeper mit einem „Nein“ auf der sicheren Seite, denn leider sind Fehler immer noch zu oft Karrierebremsen. Im Gegensatz dazu wäre jedoch das Trial, Error and Learn Prinzip das Gebot der Stunde.

6_ Cover my Ass 

Deutschland ist zwar das Land der kreativen Dichter:innen und Denker:innen, aber wenn es ums Geschäft geht, ist es das Land der Rechner:innen und Technokrat:innen. 

Das bedeutet, typisch menschliche Unzulänglichkeiten und Unkalkulierbares (= menschliches Konsumverhalten) sind Karriere gefährdend und werden gemieden, stattdessen vertraut man auf das, was die meisten zwar auch nicht verstehen, aber paradoxerweise mehr vertrauen als ihren menschlichen Dienstleister:innen: Technik, Technologien, Big Data, Algorithmen, Exeltabellen, KPIs, etcpepe.

Sind die Ergebnisse nicht wie erwartet, trifft die Schuld nicht die Verantwortlichen, weil etwas eingetroffen ist, was rein technisch eigentlich nicht sein kann. Für alles gleichmachende Marktforschungsbemühungen, ob neurowissenschaftlich oder psychologisch, gilt übrigens das Gleiche.

7_ Keine Kontinuität

Marketing bzw. Marketers leiden weit verbreitet unter einer Phobie: Nur nicht von gestern beziehungsweise alt wirken. Das gilt für die Frisur, die Kleidung, die Schuhe, für die Verweildauer im Job, aber auch für die Agenturbeziehungen beziehungsweise die Marketing-Kommunikation. Permanent neu, jung und der Sprung auf den nächsten Hype wird zur Doktrin. 

Was dabei auf der Strecke bleibt, sind Kontinuität und Kohärenz bzw. Zusammenhang oder Zusammenhalt und damit wichtige Parameter, um in der medialen Kakofonie unserer Zeit Marken im Relevant Set der Menschen nachhaltig zu verankern. 

8_ Keine Ausbildung

Es gibt so gut wie keine staatlichen Ausbildungen in Deutschland, die gezielt (in den Bereichen Strategy, Concept, Content, Copy und vor allem Technology) für die heute sehr komplexen und anspruchsvollen Anforderungen der Marketing-Kommunikationsdienstleistenden ausbilden. Berufe, für die es keine offiziellen (= staatlichen) Ausbildungsangebote gibt, sind nach dem Schulabschluss für junge Menschen nicht existent. 

Die Konsequenz: Noch weniger qualifizierten Nachwuchs für die Marketing-Kommunikation als in anderen Branchen. Quereinsteiger:innen, die bisher das Problem lösten, finden angesichts neuer attraktiver Einstiegsoptionen auf dem Arbeitsmarkt immer weniger den Weg in die Agenturen. 

Zugegeben, das ist das Problem der Kommunikationsdienstleistenden, aber im Schulterschluss mit den Werbungtreibenden Unternehmen und deren jährlich rund 30 Milliarden Euro Investitionen in die Marketing-Kommunikation im Rücken (Quelle: GWA/ZAW), wäre dieses Problem jedoch politisch nachdrücklicher und damit wirkungsvoller zu lösen. 

9_ Heilloses Durcheinander

Werbung ist heute im Gegensatz zu früher ein sehr komplexes System von vor allem kreativen Tätigkeiten, die sich mit der Produktion von Medieninhalten befassen. Das Problem, es gibt kein einziges nachvollziehbares Modell dieses Systems, es gibt noch nicht einmal eine einheitliche Definition von dem, was Werbung oder irgendetwas anderes vergleichbares eigentlich ist.

Stattdessen zahllose unterschiedliche Darstellungen aus Wissenschaft und Praxis, die das Komplexe meist zugunsten des eigenen Geschäftsmodells zu erklären versuchen, verbunden mit einer babylonischen Sprachverwirrung. 

Es kursieren unterschiedliche Begriffe für gleiche Anwendungen genauso wie unterschiedliche Beschreibungen für gleiche Begriffe. Hinzu kommen immer neue Schlagworte und Berufsbezeichnungen, die der fortschreitenden Spezialisierung gerecht werden sollen oder einfach nur der egozentrischen Profilierung dienen. Verwirrung ist das Gegenteil von Zielerreichung.

10_Heilloses Gegeneinander

Hinzu kommt der Streit um den „Lead“, auch wenn die wenigsten Kommunikationsdienstleistungsunternehmen das Wort „Werbung“ für ihr werben nutzen, so streben doch alle auf den Markt, auf dem das meiste zu holen ist: bei den Werbeinvestitionen. 

Konkret: Wo sich früher nur Werbeagenturen tummelten, konkurrieren heute Consulting-Companies, Kreativagenturen, PR-Agenturen, Brandingagenturen, Performanceagenturen, Verlage, sog. Digitalagenturen u. v. a. m. 

Konkurrenz belebte das Geschäft, denn diese Regel ist von gestern. Heute sollten sich alle Marktteilnehmenden vor klassischem Konkurrenzdenken in acht nehmen. Sonst laufen sie aufgrund der sich immer schneller verändernden Rahmenbedingungen Gefahr, in einem schleichenden Prozess die eigenen Erfolgsrezepte ins Gegenteil zu verkehren. Kooperation und Kollaboration ist heute erfolgsversprechender.

11_ Überraschen und überzeugen 

Jede Kommunikationsdienstleistung (auch vordergründig technische) hat sehr viel mit Kreativität zu tun, weil nichts anderes als neue, originelle Einfälle in der Mediengesellschaft die Grundvoraussetzung für Wahrnehmung schaffen. Schafft es Auftragskommunikation nicht über diese Aufmerksamkeitsschwelle, ist diese Investition verloren. Ein wirkungsvoller kreativer Einfall ist demnach eine Menge wert.  

Aufmerksam allein darf jedoch kein Selbstzweck sein, deshalb muss Werbung darüber hinaus noch viel mehr erreichen, sie muss jemanden überzeugen, zum Beispiel etwas anders zu denken oder anders zu handeln. Erst wenn diese Ziele erreicht sind, ist mit Return on Investment zu rechnen. Diese Aufgabe erfordert hoch qualifizierte Spezialist:innen, aber auch Qualitätsstandards.

Die Werbungtreibenden Unternehmen bzw. deren Verband OMW investieren seit Jahren leidlich sehr viel Zeit und Geld in post-kreative Viewability-Messung, Open-Measurement-Standards bzw. in die Messbarkeit mit standardisierten KPIs.

Im Gegensatz dazu haben bereits zahlreiche Studien bewiesen, dass kreative Werbung wirkungsvoller Ziele erreicht als konventionelle. Vergangene Woche in Leipzig bei der Effie-Verleihung war es wieder einmal zu erleben: Die meisten ausgezeichneten Arbeiten wurden bereits Anfang des Jahres beim ADC-Wettbewerb ausgezeichnet.

Statt in post-kreative Open-Measurement Standards zu investieren, wären prä-kreative Qualifizierungsstandards von Kommunikationsdienstleistungsunternehmen für Werbungtreibende Unternehmen der effizientere und effektivere Weg.

Denn es gibt nur wenig exzellente, nur einige gute, aber leider zu viele mittelmäßige und noch mehr sehr schlechte Anbieter auf dem Markt der Marketing-Kommunikationsdienstleistungen. 

Der Erfolg der Pitch-Beratungen beweisen den großen Bedarf, deren Objektivität und Expertise muss man allerdings genauso glauben und vertrauen wie bisher auch der Leistungsfähigkeit der Kommunikationsdienstleistenden, denn auch hier fehlen Qualitätsstandards. 

Wäre es nicht grundsätzlich besser vorher schlau zu sein als hinterher!? Seit Jahren sammeln ADC und GWA zu den Themen Kreativität und Markterfolg sehr relevante Daten und werden es auch in Zukunft tun. Es muss ja nicht gleich DIN 33430 sein, aber etwas Ähnliches wäre im Schulterschluss OMW, GWA und ADC zum Wohle aller Mitglieder denk- und machbar. 

12_ Master and Servant

Last, but not least, der wahrscheinlich wirkmächtigste Grund, warum Werbung nicht mehr das leistet, was Werbung könnte, denn es ist die Ursache für alle bisher beschrieben Gründe: Die Werbungtreibende Industrie hat in den vergangenen Jahrzehnten sukzessive Abhängigkeit und Verhältnisse geschaffen, die vertrauensvolles Arbeiten mit externen Kommunikationsdienstleistenden auf Augenhöhe und konstruktive Kritik leider nahezu unmöglich machen. 

Berechtigte Kritik an internen Strukturen, Prozessen oder Entscheidungen haben keine konstruktiven Auswirkungen auf interne Struktur-, Prozess- oder Entscheidungsverbesserungen, sondern werden vor allem persönlich genommen. Das ist menschlich, aber leider nicht professionell, weil es dem Geschäft der Dienstleistenden schadet. Die Konsequenz: Kritikvermeidung und Verbesserungspotentialverlust.

Fazit 

Schlechte Werbung zu stoppen ist existenziell für Unternehmen. Werbung an und für sich infrage zu stellen ist falsch. Allerdings müssen sich die Bedingungen, unter denen heute Werbung entsteht, grundlegend ändern. Hier stehen vor allem Werbungtreibende Unternehmen in der Pflicht, partnerschaftlicher als bisher mit den kreativen Kommunikationsdienstenden bzw. deren Interessensvertretungen zu kooperieren und Honorierungs- und Qualitätsstandards zu definieren. 

Darüber hinaus darf es heute angesichts der Fragilität des ökonomischen, ökologischen und sozialen Status Quo unserer Märkte und der Welt nicht mehr darum gehen ständig neues oder mehr zu produzieren und zu verkaufen. 

Das Ziel muss sein, mit Hilfe von Werbung aus weniger mehr zu machen, nämlich ideelle beziehungsweise soziale und ökologische Werte zu schaffen, sodass Menschen im Rahmen ihre jeweiligen finanziellen Möglichkeiten emotional bereit sind, mehr für ein Angebot auszugeben, als es rational wert ist. 

Diese Gewinne dürfen jedoch nicht nur die Konten der Gesellschafter:innen füllen, sondern sollten vor allem in Werbung reinvestiert werden. Investitionen die idealerweise wiederum den Boden dafür bereitet, dass neue nachhaltigere und sozialere Märkte entstehen.

Märkte, auf denen dann neue soziale, nachhaltige Produkte gebracht werden, deren Entwicklung mit dem anderen Teil der durch Marken-Werbung wertgeschöpften Gewinne finanziert werden.

Phil Knight, der Gründer von Nike leitete das Marketing seines Unternehmens bereits zu Beginn der Erfolgsgeschichte mithilfe folgender Devise in die richtige Richtung: „It’s not about the shoes!“ Dieses Motto ist im Prinzip universell. 

Wenn Sie Marken- und/oder Marketingverantwortliche:r eines Unternehmens sind, ersetzen Sie „shoes“ einfach durch Ihr Produkt und halten Sie sich konsequent daran. Ihrer Marke wird es guttun. Und Ihre Werbung wird niemand mehr stoppen wollen. Just do it. – 

PS

Was leider pauschal klingt, ist weniger pauschal gemeint: Selbstverständlich gibt es Expert:innen auf Unternehmens- als auch auf Kommunikationsdienstleistender-Seite, die ihr Metier beherrschen und herausragende Werbung können.

Allerdings sind es in Anbetracht der Masse an langweiligen, konventionellen, aufdringlichen, dummen Kommunikationsbemühungen, die uns alle tagtäglich belästigen, viel zu wenige.

Wir leben längst im Medienzeitalter. Professionelle Kommunikation hat nicht nur wirtschaftliche, sondern auch enorme soziale und politische Bedeutung, dessen müssen sich auch Werbungtreibenden Unternehmen bewusster werden, die mit ihren jährlich rund 30 Milliarden Euro Werbeinvestitionen allein in Deutschland nicht nur großen Einfluss nehmen können, sondern auch große Verantwortung tragen. Grund genug nicht nur in die Werbung, sondern auch in die Bedingungen, wie sie zustande kommt zukünftig viel Zeit und Geld zu investieren. –