Goldmedia Trendmonitor 2012

GOLDMEDIA TRENDMONITOR 2012
Trends in den Bereichen Medien, Entertainment, Internet,
Social Media und Telekommunikation

Goldmedia Trendmonitor 2011. Presseinformation vom 08.12.2010 // 1

Pressemeldung

Goldmedia Trendmonitor 2012
Was bringt das Jahr 2012 für die Medien-,
Entertainment- und Telekommunikations-Branche
in Deutschland?
Berlin, den 30. November 2011.
Die Strategieberatung Goldmedia
(http://www.goldmedia.com)
veröffentlicht alljährlich Analysten-
Kommentare und Thesen zu
wichtigen Trends des kommenden
Jahres in Deutschland. Der
Trendmonitor 2012 gibt einen
Ausblick auf ausgewählte
Entwicklungen in den Bereichen
Medien, Telekommunikation,
Entertainment, Internet und Social
Media.

Themen im Überblick
 Das Smartphone wird Fernbedienung des Lebens: Zentrale Steuereinheit
bekommt zusätzlichen Wachstumsschub durch LTE
 Der E-Reader kann es endlich schaffen: Begründete Hoffnung im Buch-
und Zeitschriftenmarkt
 Download schlägt Tonträger: 2012 läutet endgültig das Ende der CD ein
 Smart TV in den Startblöcken: Anwender und Geschäftsmodelle gesucht
 Mobile Videonutzung erreicht Massenmarkt: Multiscreen hält Einzug im
Fernsehen
 Werbe-Budgets wandern weiter in Richtung Online: Die „heiligen“
TV-Etats werden kleiner
 Social TV zieht ein: Social Media wird wichtiger Faktor der
TV-Programmstrategie
 Social Media goes Business: Unternehmen werden „soziale Intelligenz“
stärker für sich nutzen
 Personal Media startet durch: Mobile Applikationen mit personalisierten
Angeboten werden zum Wettbewerbsvorteil
 Glasfaserausbau stagniert: Der Hochgeschwindigkeitsanschluss lässt
sich Zeit
 Cloud-Dienste erreichen den Endkundenmarkt: Anforderungen an
Zugangsnetze steigen
 Bluetooth war gestern: NFC hebt die Nahfeldkommunikation auf ein
neues Level
 Mehr als nur Bit Pipe: Neue OTT-Strategien der Netzbetreiber

Goldmedia GmbH | Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany
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Geschäftsführung/Managing Directors: Prof.Dr. Klaus Goldhammer | Dr. André Wiegand 1/7

Entertainment und Geräte

Das Smartphone wird Fernbedienung des Lebens:
Zentrale Steuereinheit bekommt zusätzlichen Wachstumsschub
durch LTE
Das Smartphone dringt immer tiefer in die Lebenswelt der Menschen und
entwickelt sich zur zentralen Steuereinheit – zur Fernbedienung für das
gesamte Leben. Es wird zum Verbindungsstück zwischen physikalischer Welt,
dem Cyber-Space und der sozialen Welt: Es ist immer online, hat
Ortskennung, externes Gedächtnis und Cloud-Zugriff, dient zur
Beziehungspflege und als Empfehlungsmaschine mit eingebautem Telefon.
Und die Entwicklung hat erst begonnen, denn bislang verfügt nur jeder
Dritte in Deutschland über ein Smartphone. Bei einer Wachstumsrate von
aktuell 36 Prozent wird sich diese Zahl schnell nach oben verändern, zumal
auch hier der Netzwerkeffekt ein schnelles Wachstum anheizt. Zudem wird
im Jahr 2012 der Beginn der LTE-Datenübertragungstechnik mit sehr hohen
Bandbreiten die Einsatzmöglichkeiten der Smartphones deutlich erweitern,
auch wenn mit einem tatsächlichen Durchbruch von LTE erst in zwei Jahren
zu rechnen sein wird.

Der E-Reader kann es endlich schaffen: Begründete Hoffnung
im Buch- und Zeitschriftenmarkt
Dass der E-Reader auf dem Weg ist, Nutzung und Geschäftsmodelle im
Buch- und Zeitschriftenmarkt zu revolutionieren, wird schon seit Jahren
prognostiziert. Autoren können ihre Bücher unabhängig von den Verlagen
vertreiben und neue Formate, etwa Kurzgeschichten oder Dossiers, anbieten.
Was dem E-Reader 2012 endlich zum Durchbruch verhelfen könnte, ist der
rapide gesunkene Preis. Amazon hat mit seinem Kindle für 99 Euro
vorgelegt. Der inzwischen zum Verkauf stehende Weltbild-Verlag setzt mit
einem Modell für 60 Euro dagegen. Die E-Reader-Preise reduzieren sich
gegen Null, und die kleinen Lesegeräte erobern zunehmend einen Platz in
den Handtaschen neben Schlüsselbund oder Handy. Anderen mobilen
Lesegeräten wie Smartphone oder Tablet haben sie Entscheidendes voraus:
Ein ruhiges, dem Buch ähnliches Bild sowie lange Akkulaufzeiten versprechen
deutlich höheren Lesekomfort. So bietet sich Zeitschriftenverlagen endlich
die langersehnte Chance, elektronische Geschäftsmodelle im Massenmarkt
zu etablieren. Denn bekommt der Kunde das passende Lesegerät zum
digitalen Zeitungsabo fast umsonst dazu, ist eine große Hürde bereits
genommen.

Download schlägt Tonträger: 2012 läutet endgültig das Ende
der CD ein
Die CD hat das Ende ihres Produktlebenszyklus erreicht. Nicht umsonst
mehren sich Gerüchte, dass die bald nur noch drei verbliebenen Majors Ende
2012 die reguläre Produktion „normaler“ CDs einstellen wollen: Die CD wird,
ähnlich der Vinyl-LP, zum Liebhaberstück für Sammler und Audiophile. Dies
ist der nächste logische Schritt, denn CDs sind teuer in Herstellung, Lagerung
und Distribution. Gleichzeitig werden legale Downloads zunehmend
akzeptiert. Apple war mit seiner iTunes-Plattform Wegbereiter, ist jedoch
längst nicht mehr Alleinherrscher. Durch Amazon, aber auch die neuen


Angebote von Saturn oder Mediamarkt entsteht endlich Wettbewerb im
Downloadmarkt. Auch Google hat, zunächst in den USA, einen
Downloaddienst gestartet. Gut für den Kunden, denn 15 Euro für ein Album
muss er schon lange nicht mehr zahlen. Kampfpreise von 5 Euro für
Neuerscheinungen sind die Regel und das Killerargument für die
Wachablösung im Musikgeschäft.

Medien

Smart TV in den Startblöcken: Anwender und Geschäftsmodelle
gesucht
Die Smart TV-Anwendung steht erst am Anfang. Ende 2011 sind etwa 5,6
Millionen deutsche TV-Haushalte über ihren Fernseher und/oder indirekt
über ein externes Gerät wie Set-top-Box, Blu-Ray-Player bzw. Spielekonsole
an das Internet angeschlossen (Goldmedia-Prognose 10/2011). Aber von den
4 Millionen Haushalten, die einen internetfähigen Fernseher besitzen, nutzen
ihn gegenwärtig nur 13 Prozent für den Zugang zu Internetdiensten (GfK
11/2011). Diese Lücke muss die Industrie 2012 schließen. Das „Wie“ des
Anschlusses der Geräte an das Internet muss den Anwendern dabei ebenso
nahe gebracht werden wie der Nutzen für Information und Unterhaltung.
Erst dann lassen sich auch tragfähige Geschäftsmodelle durchsetzen. Eine
gemeinsame Initiative der Marktbeteiligten ist gefragt.

Mobile Videonutzung erreicht Massenmarkt: Multiscreen hält
Einzug im Fernsehen
Die Videonutzung auf mobilen Endgeräten wird 2012 zum Massenprodukt.
Ursache dafür ist die Nutzungssituation, die recht nah am klassischen
Fernsehen liegt: Abends auf der Couch, vor dem Fernseher oder sogar kurz
vor dem Einschlafen im Bett. Wenn bei Fernseh-Formaten wie „Deutschland
sucht den Superstar“ Werbung läuft, dann vertreibt man sich die Zeit mit
kurzen Clips zu den Kandidaten auf dem Smartphone oder Tablet. Und auch
die letzten Minuten der Lieblingsserie laufen schon einmal auf dem iPad im
Bett. Fernsehen wird zunehmend auf vielen verschiedenen Screens genutzt.
So sind die mobilen Abrufzahlen inzwischen beachtlich: Online-Video-
Anbieter verzeichneten 2011 acht Prozent ihrer Abrufe über mobile
Endgeräte (Web-TV-Monitor 2011, BLM/Goldmedia). Für 2012 deutet sich
weiteres Wachstum an, denn schon jetzt werden jährlich über 10 Mio.
Smartphones abgesetzt (BITKOM) – Tendenz stark steigend. So wird der
mobile Abruf von Online-Videos weiter zunehmen und bis 2013 auf ein
Viertel ansteigen (Web-TV-Monitor 2011).

Werbe-Budgets wandern weiter in Richtung Online:
Die „heiligen“ TV-Etats werden kleiner
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 68 Prozent der deutschen Onliner
zumindest gelegentlich Online-Video-Angebote – immer mehr davon auch
Mediatheken und Videocenter. Ob „Tatort“, „Schlag den Raab“ oder „GZSZ“
– TV-Inhalte werden von den Zuschauern verstärkt online und zeitversetzt
gesehen. Aber, rechnet sich das? Derzeit noch nicht, künftig aber immer
mehr. Die Wachstumsraten für Online-Video-Werbung sind momentan
dreistellig. Gerade TV-Sendungen bergen großes Potenzial, allein schon, weil


sie deutlich länger sind als die kurzen Clips der Nachrichtenseiten. Noch
halten sich die großen Werbevermarkter sogar bei massenattraktiven TV-
Formaten zurück und schalten erst wenige Werbeclips. Aber:
Unterbrecherwerbung bzw. sogenannte „Midrolls“ sind immer stärker im
Kommen. So stieg deren Anteil an den Erlösen allein von 2010 auf 2011 um
sieben Prozentpunkte. 2012 wird die Vermarktung von Online-Videos noch
stärker in Gang kommen und eine Verlagerung der TV-Budgets in den
Online-Bereich einleiten.

Social TV zieht ein: Social Media wird wichtiger Faktor der
TV-Programmstrategie
Fernsehen lebt von der sozialen Interaktion der Zuschauer – und die findet
heute zunehmend online statt. In den USA oder auch in GB binden die TV-
Sender daher Social Media-Elemente offensiv in das Programm ein. Durch
Handy-Apps wie „GetGlue“ wird es möglich, sich bei Sendungen direkt
„einzuloggen“ und mit anderen Zuschauern auszutauschen. Im deutschen
Fernsehen ist das sendungsbezogene Engagement auf Social Media-
Plattformen heute oft noch gering. Doch es gibt erste Beispiele dafür, dass
sich eine durchdachte Social Media-Strategie auszahlt. Das zeigt „Berlin –
Tag & Nacht“ auf RTL2. Der Facebook-Auftritt ist fester Bestandteil der
geskripteten Vorabendsendung. Die Protagonisten berichten von ihrem, dem
Anschein nach „echten“, Leben. Die neue Sendung hat jetzt schon deutlich
mehr Facebook-Fans als das Primetime-Dickschiff „Das Supertalent“ (RTL).
2012 werden andere Sender nachziehen. Sie können dadurch viel gewinnen:
Sie profitieren von der Echtzeit-Kommunikation mit den Nutzern und davon,
dass sie durch Social Media auch außerhalb der Sendezeiten in den Köpfen
der Seher präsent sind.

Internet und Social Media

Social Media goes Business: Unternehmen werden
„soziale Intelligenz“ stärker für sich nutzen
Die „Spielwiese“ Social Media etabliert sich zunehmend im
Unternehmensalltag und wird zum integralen Bestandteil des Marketings.
Wurde in der Vergangenheit noch experimentiert, kristallisieren sich
zunehmend feste Strukturen und Konzepte heraus. Was 2012 noch viel
stärker in den Fokus des unternehmerischen Marketings rücken wird, ist die
konsequente Nutzung der sozialen Intelligenz aus Netzwerken wie Facebook,
Twitter und Google+. Datenbestände werden ausgewertet und vor allem
messbar bzw. vergleichbar gemacht. Es wird eine Professionalisierung der
Analysemethoden und Auswertungstools stattfinden. Unternehmen haben
zwar längst erkannt, dass soziale Medien mehr sind als ein
Kommunikationsinstrument für Werbezwecke. Was 2012 aber folgen wird,
ist deren Einbindung in andere Businessprozesse wie Customer Relationship
Management, Customer Service und Vertrieb.

Personal Media startet durch: Mobile Applikationen mit
personalisierten Angeboten werden zum Wettbewerbsvorteil
Jeder dritte Deutsche besitzt heute ein Smartphone und hat Zugang zu Apps
mit Location Based Services – Tendenz steigend. Die intelligenten


Anwendungen entwickeln sich stetig weiter und beziehen sich zunehmend
auf die persönlichen Eigenschaften eines Nutzers. Mit steigender
Informationsüberlastung erfreuen sich personalisierte Angebote immer
größerer Beliebtheit und regen zum Teilen persönlicher Daten an. 2012
müssen Marketing- und Kommunikationsstrategien personalisierte Aspekte
mit einbeziehen, um den Bedürfnissen des vernetzten Konsumenten gerecht
zu werden und Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Mit passgenauen
Angeboten überall und zu jeder Zeit wird auch die Bereitschaft des Kunden
steigen, persönliche Daten freiwillig zu teilen.

Telekommunikation

Glasfaserausbau stagniert: Der Hochgeschwindigkeitsanschluss
lässt sich Zeit
In den deutschen Breitbandnetzen wird es langsam eng, trotzdem kommt
der Glasfaserausbau nicht voran. Denn: Der Glasfaserausbau ist teuer.
Derzeit wird es nur bis zu den sogenannten Kabelverzweigern ausgebaut
(mit sog. VDSL-Technologie). Soll die komplette Anschlussleitung bis zum
Wohnhaus durch Glasfaser ersetzt werden, würde das in Deutschland mehr
als 100 Milliarden Euro kosten. Die Idee lautet nun: Wenn möglichst viele
Marktteilnehmer gemeinsam in Infrastruktur und Netzausbau investierten,
etwa Netzbetreiber, Stadtwerke und Energieversorger, würden die
Ausbaukosten erheblich sinken. Die größte Hürde wird mit solchen Open-
Access-Planspielen jedoch nicht genommen – die Vorbehalte der
Konsumenten. Denn sie sind es, die letztlich für die Nutzung schnellerer
Datennetze zahlen müssen und von den Vorteilen schnellerer
Breitbandinternetzugänge längst nicht überzeugt sind. VDSL ist bislang ein
Ladenhüter. Sollten 2012 keine Dienste auf den Markt kommen, die hohe
Bandbreiten für den Durchschnittsnutzer interessant machen, bleibt der
häusliche Glasfaseranschluss Zukunftsmusik – für unbestimmte Zeit.

Cloud-Dienste erreichen den Endkundenmarkt: Anforderungen
an Zugangsnetze steigen
Bislang waren Cloud-Dienste eine Domain großer IT-Provider wie Microsoft
oder IBM, die netzbasierte Software-Lizenzen und Speicherkapazitäten im
B2B-Segment vermarkten. Deutsche Unternehmen agieren hier derzeit noch
zögerlich. Die Privatanwender beschränkten sich bei Cloud-Diensten bislang
auf Web-Mailer und Streaming-Angebote. 2012 werden jedoch auch Cloud-
basierte Storage-Angebote den Endkundenmarkt erreichen. Neben den
großen Internetdienstleistern (ISPs), etwa der Deutschen Telekom, wetteifern
eine Vielzahl verschiedener Diensteanbieter wie Amazon, Google oder Apple
mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen und i.d.R. kostenfreien
Basisangeboten um die Kunden. In Verbindung mit mobilen Endgeräten und
einfachen (App-basierten) Zugangsmöglichkeiten steigt die Akzeptanz dieser
Dienste rasant. Damit stellen sich jedoch neue Herausforderungen an die
Kapazitäten der Zugangsnetze, die neben dem klassischen Download nun
auch einen deutlich höheren Upload bewältigen müssen.


Bluetooth war gestern: NFC hebt die Nahfeldkommunikation
auf ein neues Level
Transponder-Chips sind schon weit verbreitet – auch wenn wir es kaum
bemerken. Zumeist in der Warenlogistik eingesetzt, kommen wir mit der
Nahfunktechnik bislang am ehesten beim Fahrzeugschlüssel mit integrierter
Wegfahrsperre in Kontakt. Ab 2012 werden nun Smartphones mit NFC-
Transpondern aus- und aufgerüstet. Das Besondere hierbei: Informationen
können sicher verschlüsselt gesendet und empfangen werden. Und Geräte
koppeln sich bei geringem Abstand automatisch aneinander, anstatt, wie bei
Bluetooth, erst nach zähem Ringen mit der Technik. So wird möglich, das
Bahnticket buchstäblich im Vorbeigehen zu erwerben, einen Mietwagen
ohne umständliche Schlüsselrückgabe zu nutzen und Parkgebühren zu
zahlen, indem man das Smartphone einfach an das Kassenterminal hält. Mit
NFC wird das Smartphone noch mehr zum Allrounder im Alltag und bleibt
damit nicht mehr auf Lifestyle-Apps beschränkt.

Mehr als nur Bit Pipe: Neue OTT-Strategien der Netzbetreiber
Die Netzbetreiber sind mit ihren Mehrwertdiensten und Handy-Portalen wie
Telekom T-Zones, Vodafone 360 und O2 Active gescheitert. Nun wollen sie
neue Wege gehen, um zusätzliche Wertschöpfung und Erlöse auf ihren
Netzen zu generieren. Dazu bauen sie eigenständige Business Units und
Mehrwertdienstangebote auf, die nicht nur die eigenen Kunden, sondern
jeder nutzen kann, losgelöst vom eigenen Netz und von bestehenden
Kundenbeziehungen, sogenannte Over-The-Top (OTT)-Dienste. Die Deutsche
Telekom ist dabei Vorreiter mit der der Scout-Gruppe, der Load-Gruppe und
ihrer neuen Business Unit „Digital Services“ und hat angekündigt, die OTT-
Diensteerlöse von aktuell 850 Mio. Euro auf bis zu 3 Mrd. Euro in 2015 zu
steigern. 2012 werden sich neue OTT-Strategien bei weiteren Netzbetreibern
materialisieren, in Form von Akquisitionen bisher unabhängiger OTT-
Diensteanbieter, z.B. im attraktiven Bereich der eLearning-Anbieter, und in
Form von neuen, eigenständigen Business Units, die neue OTT-Dienste selbst
entwickeln.


Infografik: Goldmedia Trendmonitor 2012

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Katrin.Penzel@Goldmedia.de

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Telekommunikation. Das Serviceangebot umfasst Strategie- und Politik-
beratung, Business Development, Produktinnovation, Markt- und
Medienforschung sowie umfangreiche Marketingservices. Goldmedia
kooperiert eng mit internationalen Partnern, darunter Screen Digest (GB) und
ist Gründungsmitglied der EMCA – European Media Consulting Association.
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