Patrick Danne (Smartclip) Audience Measurement und Ad Verification im Online Video Bereich - ProgrammatiCon 2018
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Der Vortrag von Patrick Danne behandelt den Wechsel von traditionellen zum programmatic Advertising im Bereich Online-Video und die Herausforderungen der Audience Measurement sowie Ad Verification. Wichtige Punkte sind der Verlust von Klarheit bei Budgets aufgrund ungenauer Messbedingungen und die Verantwortung für KPIs, die sich beim Kunden und dessen Dienstleistern befinden, während Vermarkter dennoch oft zur Verantwortung gezogen werden. Eine Checkliste zur Klärung technischer Anwendungsanforderungen und zur Schaffung von Standards wird präsentiert, um Vertrauen und Austausch zu fördern.
Patrick Danne (Smartclip) Audience Measurement und Ad Verification im Online Video Bereich - ProgrammatiCon 2018
- 1. www.spotx.tv | www.smartclip.com 11 Oktober 2018 PROGRAMMATICON 2018 WIEN PATRICK DANNE SEN. DIRECTOR SALES & PROGRAMMATIC ONLINE VIDEO KPIS - AUDIENCE MEASUREMENT UND ADV IM SPANNUNGSFELD VON IO UND PROGRAMMATIC
- 2. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 2 IN EIGENER SACHE: SMARTCLIP – PART AD ALLIANCE
- 3. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 3 UND WIR SIND DER EUROPÄISCHE ARM DES ZUSAMMENSCHLUSSES ZWISCHEN SPOTX UND SMARTCLIP MIT BEIDEN MARKEN
- 4. 12 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 4 www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 2018 NUN ABER LOS
- 5. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 5 ZIEL DES VORTRAGES Praxisorientierter Faktencheck im Bereich Online Video zum Themenkomplex des Audience Measurement & der Ad Verification Messung. Für mehr Klarheit, weil Budgets – zumindest in DE (Wie ist das eigentlich in AT?) – durch unklare Anwendungsvoraussetzungen verbrannt werden! FOLGE: Noch mehr Unsicherheit bei allen Beteiligten!
- 6. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 6 STATUS QUO – STUCK IN THE MIDDLE …
- 7. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 7 ABER WO LIEGT DENN EIGENTLICH DAS KERNPROBLEM? Die Forderungen der Nachfrager nach bestimmten objektivierten Qualitätsmerkmalen sind oftmals entkoppelt von sachlichen, faktischen Gegebenheiten und Anwendungsvoraussetzungen im Video Advertising Fehlendes Know How oder Ignoranz erschweren dann die operative Tagesarbeit mit unerwünschten Neben- wirkungen für alle Beteiligten (z. B. Vertrauensverlust)
- 8. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 8 PROBLEMSTELLUNG: 2 GROSSE TEHMENKOMPLEXE ÜBERLAGERN SICH #1SHIFT VON IO ZU PROGRAMMATIC #2ZUNEHMENDE BEDEUTUNG VON ADVERIFICATION & AUDIENCE MEASUREMENT
- 9. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 9 #1 SHIFT VON IO ZU PROGRAMMATIC Was sind die drei wesentlichen Faktoren, die sich geändert haben oder vielleicht auch nicht? (1) Die Steuerung & Optimierung sämtlicher KPI´(inkl. AdV & Audience) einer Kampagne liegt beim Kunden /Trading Desk / DSP, nicht mehr beim Vermarkter (2) Planung & Verhandlung von Menge & Preis läuft anders (3) Programmatic bleibt Vertriebsaufgabe (bei Vermarkter und auch Agentur)
- 10. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 11 #2 ADVERIFICATION & AUDIENCE MEASSUREMENT AUDIENCE ▶ Panel-basiert ▶ Ausreichende Fallzahlen zwingend notwendig ▶ Gewisse Inventare nicht messbar (CTV, APPs, etc.) ▶ Noch „Post-Messung“ betrifft IO & RTB gleichermaßen AD VERFIFICATION ▶ VPAID oder VAST 4 für echte Viewability Messung notwendig ▶ Brandsafety VAST ▶ Pre-Bid möglich ▶ Gewisse Inventare nicht messbar
- 11. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 12 #1 UND #2 IN VERBINDUNG GEBRACHT – BEISPIEL(E) # IO & Audience Measurement, z.B. mit Meetrics: Vermarkter optimiert auf den täglichen Meetricszahlen auf eine Zielrate (75% Frauen)
- 12. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 13 #1 UND #2 IN VERBINDUNG GEBRACHT – BEISPIEL(E) #Programmatic & Audience Measurement, die detaillierte Optimierungsarbeit liegt beim Kunden und seinem Dienstleister • Aber à Mentalität = Vermarkter / Publisher wird weiterhin für schlechte KPI´s zur Verantwortung gezogen • Ein Grund (neben anderen): nicht messbare Inventar führt zur Verzerrung der Ergebnisse im 3rd Party Tool • Ein anderer Grund liegt in der Unklarheit der Prozessänderung von IO zu Programmatic
- 13. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 14 #1 UND #2 IN VERBINDUNG GEBRACHT – BEISPIEL(E) # Audience & Viewability in Kombination àMultivariante Optimierungsleistung àIO oder Programmatic àIn DE aktuell Feierabend L
- 14. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 15 #1 UND #2 IM HINBLICK AUF IN- & OUT-STREAM In-Stream ▶ Hohe technische Fragmentierung ▶ Kaum VPAID in DE ▶ VAST 4 <10% ▶ Wachstum geht stärker in APP´s à Messprobleme bei Audience & AdVerification ▶ Anerkanntes Format mit vielen Herausforderungen Out-Stream ▶ Geringe technische Fragmentierung ▶ Volle VPAID-Fähigkeit ▶ Volle VAST 4-Abdeckung ▶ Hohe Skalierbarkeit auf Special Interest auch im Web & Mobile ▶ Mehr Möglichkeiten aber vielfältige Formatdiskussionen
- 15. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 16 FOR TAKE AWAY: CHECKLISTE FÜR KUNDEN, AGENTUREN, VERMARKTER 1. Technische Anwendungs-Know-How erforderlich 2. Anwendungsvoraussetzungen klären – was ist Multiscreen und Cross-Device tatsächlich messbar, was nicht? 3. Klarheit über KPI´s – Was ist “die“ Spitzen-KPI, die verifiziert werden soll? 4. Klarheit über Optimierungsprozess – Wer macht was, wann und wie?
- 16. www.spotx.tv | www.smartclip.com12 October 201812 October 2018 www.spotx.tv | www.smartclip.com 17 WAS MUSS DARÜBER HINAUS PASSIEREN? # Offener Austausch & Vertrauen # Verantwortung der Werbetreibenden # Definition von Standards
- 17. THANK YOU! Patrick Danne Senior Director Sales & Programmatic Consulting [email protected] www.spotx.tv | www.smartclip.com