Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media

Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media

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  Reputation führender Drogeriemarktketten inZeiten von Social Media Medienanalyse-Studie von Landau Media
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  Studiendesign Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 2 Schlecker, Rossmann und dm: Ein Drogeriemarkt im Umbruch In den vergangenen Jahren waren die Marktverhältnisse am Drogeriemarkt hart umkämpft und klar auf- geteilt: Schlecker als Marktführer, gefolgt von Rossmann und dm Drogeriemarkt. Doch diese Verhältnisse sind derzeit im Umbruch. Schlecker startete im Januar 2011 eine öffentliche Neupositionierung und zeigt sich zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens deutlich dialogbereit und offen. Nach Skandalen bezüglich Mitarbeiterpolitik, Tarifstreiks, drei Jahren wirtschaftlichen Verlusten und der Gefährdung der Stellung als Marktführer übernehmen die Kinder des Unternehmensgründers Anton Schlecker, Lars und Meike Schlecker, im Juni 2011 die öffentliche Kommunikation. Eine interne und exter- ne Umstrukturierung wird angekündigt und in die Wege geleitet. Inwieweit dieser Wandlungsprozess vom verschlossenen und in den Imagewerten angeschlagenen Konzern hin zu einem offenen, seine Mitarbeiter gut behandelnden Unternehmen von Seiten der Journa- listen und User angenommen wird, zeigt die vorliegende Studie. Studiendesign Im Zeitraum 01.06.2011 bis 31.08.2011 wurden Medien aller Gattungen (Print, TV, Hörfunk, redaktionelle Onlinemedien und das Social Web) auf die Präsenz Schleckers und dessen Mitbewerber dm Drogerie- markt und Rossmann untersucht. Die Untersuchung beantwortet folgende quantitative und qualitative Fragestellungen: 1. Welche Präsenz und Reichweite kennzeichnet die Unternehmen im Vergleich? 2. Welches Unternehmen führt im Share of Voice die Berichte über Drogeriemarktketten an? 3. Wie entwickelt sich die Medienresonanz im Zeitverlauf? Gibt es auffällige Peaks? 4. Welche Themen prägen die Präsenz der Konkurrenten? Gibt es Themen, die positiv genutzt werden können, mit welchen Themen haben die Unternehmen zu kämpfen? 5. Welche Personen prägen das öffentliche Bild Schleckers? 6. Welche Aktionen und Kampagnen von Seiten Schleckers dringen durch? 7. Welchen Ruf genießt Schlecker aus Sicht verschiedener Stakeholder? Impressum Landau Media AG: „Reputation führender Drogeriemarktketten in Zeiten von Social Media“ © Januar 2012 bei Landau Media AG. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist unter Verwen- dung der Quellenangabe „©Landau Media AG 2012, www.landaumedia.de“ gestattet. Illustrationen: Landau Media AnalysePortal Die Verbreitung und Veröffentlichung dieser Studie in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten unter- sagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.landaumedia.de
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 3 Share of Voice Der dominierende Anteil an der Gesamtberichterstattung über alle Drogeriemarktketten geht auf die dm Drogeriemärkte zurück. 43 % von 14.144 Beiträgen berichten über die Kette. Share of Voice in Prozent Der Zeitverlauf zeigt, dass die zweite Position Schleckers im Share of Voice u.a. darauf zurückzuführen ist, dass die Ankündigung der Schließung von 800 Filialen zwischen dem 12.06.2011 und 14.06.2011 die Berichterstattung dominiert. Die Mitbewerber Schleckers kennzeichnet im Untersuchungszeitraum jeweils ein herausragendes The- ma. Im Zeitraum Juni bis August wird die Berichterstattung zu dm von einem Skandal dominiert, da der Drogerieriese gemeinsam mit dem Verbraucherschutzministerium eine Kampagne gestaltete, innerhalb derer die klare Trennung von Werbung und Kampagne nicht ersichtlich war. Dagegen wirft die Berichterstattung auf Rossmann ein positives Licht. Die Veröffentlichung der Halbjah- reszahlen und des zweistelligen Wachstums betonen die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens. Dies steht zu Schlecker und der Bekanntgabe des dreijährigen wirtschaftlichen Verlusts in starkem Kontrast und verdeutlicht die prekäre Marktsituation. Zeitverlauf nach Monaten und Anzahl Beiträge Zeitverlauf nach Tagen im Monat Juni Schlecker Schlecker dm dm Rossmann Rossmann
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf udiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 4 Die redaktionellen Onlinemedien und das Social Web stellen wichtige Portale der Meinungsbeeinflus- sung dar und prägen das Bild bei der Themensetzung. Newsseiten, Verbraucherportale und MicroBlogs wie z.B. Twitter laufen hinsichtlich des Resonanzaufkommens den Tageszeitungen den Rang ab. Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge Auch bei der Betrachtung der Reichweite über die verschiedenen Medienarten zeigt sich eine deutliche Dominanz der Onlinemedien bei allen Unternehmen. Medienpräsenz nach Reichweite
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  Studiendesign Share of Voice Image T Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 5 Die Präsenz im Social Web ist geprägt durch User-Diskussionen auf MicroBlogs, Verbraucherportalen und Weblogs. Social Media nach Anzahl Beiträge Image Der Mittelwert der Tonalität über den gesamten Zeitraum liegt bei Schlecker im leicht kritischen Bereich, die Mitbewerber kennzeichnet ein positives Image (durchschnittliche Tonalität Schleckers -0,18, dms +0,37 und Rossmanns +0,46). Tonalität nach Mittelwert der Tonalität 42 % der Berichte über Schlecker sind ambivalent, kritisch oder sehr kritisch zu bewerten, 58 % als sehr positiv, positiv oder neutral. Bei Betrachtung nach Reichweite zeigt sich, dass der reichweitenstarke und dominierende Teil der Medienresonanz kritisch und sehr kritisch zu bewerten ist.
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 6 Schlecker: Tonalität nach Anzahl Beiträge Schlecker: Tonalität nach Reichweite sehr positiv positiv neutral ambivalent negativ sehr negativ Schlecker: Zeitverlauf nach Anzahl Beiträge Der Zeitverlauf der Berichterstattung Schleckers zeigt, dass sich der öffentliche Diskurs nach einem kurzen Peak schnell wieder beru- higt und im Anschluss ein ausgewogenes Verhältnis an kritischen zu positiven Beiträgen vorherrscht. Insgesamt besteht ein geringeres Interesse an Themen des Unternehmens. sehr positiv positiv neutral ambivalent negativ sehr negativ Themen Alle Unternehmen kennzeichnet ein wichtiger verbrauchernaher Themenkomplex: Produkthinweise und -tipps. Dies sind Erwähnungen auf Gutscheine, Rabattaktionen, Produkttipps, Gewinnspiele und z.B. Empfehlungen zum Kaufort. Diese Hinweise verbreiten sich sehr rasch und breit, stellen also eine Art Selbstläufer dar. Das Top Thema der Präsenz Schleckers ist die Bekanntgabe der Schließung von 800 Filialen. Im Rahmen dieser Bekanntgabe werden die Themen und Skandale der Vergangenheit erneut auf die Agenda gesetzt: schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Verhinderung von Betriebsräten und Begrifflichkeiten wie z.B. Angstkultur und Dumpinglöhne bilden nur einen Ausschnitt der negativen Akzente. Schlecker gelingt es in diesem Zusammenhang nicht, die eigenen Bemühungen hinsichtlich einer posi- tiven Restrukturierung des Unternehmens (z.B. Mitarbeiterschulungen, neue Filialkonzepte) und die in diesem Zeitraum abgeschlossenen angemessenen Tarifverträge nach Tarifstreiks als positives Element entgegen zu setzen.
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 7 Schlecker: Top Themen nach Anzahl Beiträge Produkthinweise und -tipps (z.B. Aktionen, Gewinnspiel... Die Neupositionierung Schleckers durch einen neuen Werbespot und Slogan zeigt negative Meinungsäußerungen und verdeutlicht den nur schwer anlaufenden Imagewandel. Schließung von 800 Filialen Positive Wirkung zeigen Sponsoringaktionen und das soziale Engagement Schleckers (z.B. Schlecker Cup). Sponsoring und soziales Engage- ment (z.B. Sport, Aktion... Produkttest Privatperson fremde Marke sehr positiv positiv neutral Werbekampagne und Marken- ambivalent auftritt (z.B. Werbespot,... negativ sehr negativ Schlecker: Zeitverlauf Medienresonanz klassischer Medien und Social Media Twitter zeigt sich in diesem Zusammenhang wieder als schnelllebiges Medium, welches im Hinblick auf die Verbreitung der Nachricht über die Schließung von 800 Filialen eine Vor- reiterstellung einnimmt. Anzahl Beiträge klassische Medien Anzahl Beiträge Social Media Rossmanns Präsenz ist durch Produkttests geprägt. Die User sind sehr motiviert, ihre Produkterfahrungen auszutauschen (z.B. mittels detaillierter Testberichte auf Blogs und sogenannter „HAUL-Videos“ zu getä- tigten Einkäufen und anschließenden Produktpräsentationen). Die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens dringt mittels der Veröffentlichung von Halbjahreszahlen und der Bekanntgabe des zweistelligen Wachstums durch.
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 8 Rossmann: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge Prodkuktionshinweise und -tipps (z.B. Aktionen, Bis auf die genannten Top-Themen gibt es zu Ross- Gewinnspiel... mann im Untersuchungszeitraum nur wenige reso- nanzstarke Themen, die den thematischen Finger- abdruck des Unternehmens erkennen lassen (z.B. Produktest Privatperson Filialeröffnungen, vereinzelte Personalthemen und fremde Marke Ausbildungsmessen, B2B Themen). Produkttest Privatperson Eigenmarke Filialeröffnung,-schließung, Standortpolitik (z.B. Bekan... sehr positiv positiv neutral Halbjahresbericht. Ross- ambivalent mann wächst zweistellig negativ sehr negativ Der dm Drogeriemarkt schafft im Benchmark mit den beiden Mitbewerbern die positivste Präsenz durch Produkttests von Eigenmarken, welche auf die hohe Produktidentifikation und auf die hohe Motivation der Nutzer schließen lässt, Produkte ausführlich zu testen, darüber zu sprechen und diese weiterzuemp- fehlen. Dies deutet auf den erfolgreichen anthroposophischen Ansatz des Unternehmens hin. Der Anzeigenskandal mit dem Bundesministerium für Verbraucherschutz nimmt nur in den klassischen Medien eine gewisse Tragweite an, die jedoch in die Social Media Kanäle nicht übergreift. Dieser wird zwar kritisch bewertet, aber der Ruf des Unternehmens und das rechtzeitige Eingreifen (Zurücknahme der Anzeige) verhindern eine breite Ausweitung und ein Überschwappen des Themas. dm Drogeriemarkt: Top-Themen nach Tonalität und Anzahl Beiträge Produkthinweise und -tipps (z.B. Aktionen, Gewinnspiel... Neben den genannten Top-Themen kennzeichnet dms Medienpräsenz eine breite Themenpalette, die allesamt den sozialen Charakter des Unternehmens Produkttest Privatperson stützen (z.B. Ausbildungsthemen „Azubis leiten ei- Eigenmarke nen Markt“, regionale Hilfe von Filialen z.B. Charity Aktionen, Nachhaltigkeitsthemen wie z.B. dm-Aktion zur Entsorgung von Energiesparlampen) Produkttest Privatperson fremde Marke Anzeigenkampagne mit dem Bundesministerium & AB... sehr positiv positiv neutral Filialeröffnung,-schließung, ambivalent Standortpolitik (z.B Bekan... negativ sehr negativ
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 9 Schlecker: Personen Mit Übernahme des öffentlichen Ruders der Schlecker Unternehmenskommunikation werden die Unter- nehmerkinder Meike und Lars Schlecker hauptsächlich in negativen Themenzusammenhängen genannt. Auffällig ist, dass sich beide innerhalb der öffentlichen Debatte nicht vom Unternehmensgründer distan- zieren können, um so nachhaltig gegen negative Retrospektiven ankämpfen zu können und die geplan- ten Restrukturierungsmaßnahmen positiv mit der eigenen Person in Zusammenhang zu bringen, damit langfristig Vertrauen aufgebaut werden kann. Schlecker: Personenpräsenz Gesamtzeitraum nach Tonalität und Anzahl Beiträge Lars Schlecker Anton Schlecker Meike Schlecker Patrik Hacker (komm. passion) Florian Baum (Leitung Unternehmenskommunikation) Thorben Rusch (COO Vertrieb) Christina Schlecker (Frau von Anton Schlecker) Ingo Naumann (IT-Chef ) Alexandra Völksch (Pressespr. Zentral) Alexander Güttler (Sprecher/komm. passion) Andreas Wax (sprotlicher Leiter „Schlecker“) sehr positiv Uwe Blank (Verantwortlicher „Schlecker“) positiv neutral Ralf Koslowski (Vertriebsdirektor-Süd) ambivalent Volker Schurr (Marketing Director/ML) negativ sehr negativ Nachdem sich die Berichterstattung über Schlecker im Juli beruhigt und im Hinblick auf Meike und Lars Schlecker wieder positiver wird und diese nur noch selten genannt werden, zeigt sich im August erneut die negative Präsenz der Unternehmensspitze. Die „Stern Story“ über die mangelnde Betreuung von Mit- arbeitern vor und nach Überfällen zahlt erneut negativ auf die Mitarbeiterperspektive ein. Schlecker: Personenpräsenz im August, Schlecker: Top-Themen im August Unternehmensführung und Tonalität nach Anzahl Beiträge nach Anzahl Beiträge Lars Schlecker Vorwürfe mangeln- der B... Branche: Beschrei- bung... Anton Schlecker Social Web Aktivitä- ten... Wiedereröffnung sehr positiv moderner... positiv Meike Schlecker neutral ambivalent Restrukturierungs- negativ kurs... sehr negativ
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 10 Schlecker: Initiierung Im gesamten Berichtszeitraum ist die Berichtserstattung Schleckers stark fremdgesteuert. Dies resultiert aus wenigen eigeninitiierten Maßnahmen und aus zahlreichen Berichten zur Schließung von 800 Filialen (Beitrage zu diesem Thema wurden als fremdinitiiert codiert, wenn im Beitrag kein eindeutiger Bezug zur Initiierung des Unternehmens zu erkennen ist, wie z.B. „wie Schlecker veröffentlichte“ oder „wie Schlecker bekannt gab“). Positive Ansätze der Kommunikationsarbeit Schleckers lassen sich an Sponsorings und sozialen Aktionen erkennen. Schlecker: Initiierung nach Anzahl Beiträge Schlecker sponsort das Handballtunier „Schlecker Cup“. Diese Aktion verbrei- tet sich vornehmlich in klassischen Medien (Print, TV, Hörfunk und redakt. Onlinemedien) und hat im Social Web noch viel Potenzial. Auch eine veröffentlichte Studie zum Thema Schönheit, die von Schlecker in Auftrag gegeben wurde, hat Durchschlagskraft. Hervorzuheben ist die Initiative „Der gute Nachbar“, die das Alleinstellungsmerkmal Schleckers und dessen Positionierung als guter und helfender Nachbar unterstreichen soll, bisher aber noch wenig Entfaltung zeigt. Beiträge Fremdinitiierung 4.061 Schlecker Cup 257 „Schön sein - Schlecker Studie“ 78 Schlecker & Ihr Platz Premiumpartner Deutschl.card 72 Interview 67 „Anzeige“ 56 Schlecker-Initiative „Der gute Nachbar“ 47 Stellungnahme (schriftlich, telefonisch) 41 Zitat / Expertenmeinung 37 Presseerklärung/ Mitteilung 35 Social Media Beitrag 29 Mobile-Couponing-Kampagne 27 Others 23 Schlecker: Themen in klassischen Medien & Social Media Die Schließung von 800 Filialen ist in beiden Gattungen ein sehr wichtiges Thema. Auffallend ist, dass das Thema Streik im Gegensatz zu den klassischen Medien im Social Web wenig Relevanz besitzt. Dagegen wird dort die neue Markenpositionierung und Kommunikationskampagne sehr kritisch bewertet. Das Social Web zeigt sich hierbei als das Medium, welches besonders verbrauchernahe Themen hervor- bringt und die Issues insgesamt weniger konstruktiv diskutiert. Der Imagewandel des Unternehmens wird in klassischen Medien detaillierter im Sinne des bevorstehen- den Restrukturierungskurses besprochen, wohingegen das Social Web schlicht die Kampagne und den Slogan abstraft. Das soziale Engagement Schleckers (z.B. Schlecker Cup, regionale Hilfe von Filialen, Initiative „Der gute Nachbar“) dringt kaum in die Web2.0 Medien durch und erreicht den Verbraucher auf direktem Wege kaum.
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 11 Schlecker: Themen klassische Medien Schlecker: Themen Social Media nach nach Tonalität und Anzahl Tonalität und Anzahl sehr positiv positiv neutral ambivalent negativ sehr negativ Schlecker: Präsenz in Social Media Wichtigster Social Media Kanal ist eindeutig Twitter. Dieses Medium zeigt sich wieder als das „Nachrich- tenmedium“ unter den Social Media Portalen. Blogs und Verbraucherportale stellen die Portale dar, auf denen die Nutzer ihre Erfahrungen austau- schen und bieten eine gute Möglichkeit, positive Multiplikatoren anzusprechen und Kritiker zu identifi- zieren. Schlecker: Präsenz nach Portalart, Tonalität Schlecker: Autoren nach Tonalität und und Anzahl Beiträge Anzahl Beiträge MicroBlogs Weblogs Verbraucher- portale Foren sehr positiv Videoportale positiv neutral ambivalent SocialNetworks negativ sehr negativ
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 12 Ruf aus Sicht verschiedener Stakeholderperspektiven Der Ruf Schleckers, betrachtet nach dem Mittelwert der Tonalität über alle Aussagen, die die jeweilige Perspektive unterstreichen, ist, bis auf die Kundenperspektive, überall im kritischen Bereich. Schlecker: Stakeholderperspektive nach Mittelwert Tonalität Mitarbeiter Kunden Investoren Gesellschaft Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass ein konstruktiver Austausch über das Image und somit die den Kauf unterstützenden Einstellungen zum Unternehmen im Social Web bisher wenig stattfindet. Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und Schlecker: Stakeholder nach Tonalität und Anzahl Aussagen Reichweite Aussagen sehr positiv positiv neutral ambivalent negativ sehr negativ Die Perspektive der breiten Öffentlichkeit zeigt neben den „bekannten“ negativen Reputationsfaktoren (z.B. schlechte Behandlung der Mitarbeiter, Abmahnungen etc.) erste Früchte positiver Bemühungen Schleckers.
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  Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf Ruf Studiendesign Share of Voice Image Themen Personen Initiierung Themen Präsenz Ruf 13 Schlecker: Gesellschaftsperspektive und Schlecker: Themen der Gesellschaftsperspektive Tonalität nach Anzahl Aussagen und Anzahl transportierter Aussagen Eine positive Besetzung des Rufs als sozial engagiertes Unternehmen schafft das Unternehmen mittels verschiedener Aktionen wie z.B. den schon erwähnten Sponsoringaktionen und der Initiative „Der gute Nachbar“. Es ist ersichtlich, dass auch in einer derart kritischen Situation Bemühungen Wirkung entfalten können und sich über diese Themen positive und repuationsstärkende Aussagen platzieren lassen. ANHANG AnalysePortal Als Alternative zu einer klassischen Auswertung der Medienresonanz in PowerPoint, Excel etc. empfiehlt Landau Media die Nutzung des AnalysePortals. Über die Website www.landaumedia-analyse.de haben Nutzer online zu jeder Zeit personalisierten Zugriff auf ihre Veröffentlichungen, inklusive 3D-animierter quantitativer und qualitativer Analysegrafiken. Vorliegender Studienband wurde mit Grafiken aus dem Landau Media AnalysePortal erstellt. Kontakt Landau Media AG www.landaumedia.de Friedrichstraße 30, 10969 Berlin facebook.com/landaumedia Tel.: 030 / 202 42 428 twitter.com/landaumedia [email protected] youtube.com/LandauMediaAG