Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)

Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)

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  Whitepaper Social Media Monitoring DPRG Arbeitskreis Digital Relations://Social Media Autoren: Sebastian Ziegler, Möller Horcher PR GmbH Eike Tölle, Stefanie Friedrichs, Brit Seidel, Landau Media AG 1
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  1 Warum SocialMedia Monitoring? 1.1 Social Media Monitoring als Teil der PR Das Monitoring, als die systematische Beobachtung verschiedener Teilöffentlichkeiten, gehört seit jeher zu den Kernaufgaben der Public Relations. Ganz allgemein dient das Monitoring der Evaluation der geleisteten Kommunikationsarbeit und der Identifikation relevanter Issues, also aufkommender Themen und Trends. Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich direkte Handlungsempfehlungen für die aktive Kommunikationsarbeit ableiten. Social Media Monitoring als relativ junger Bestandteil des Gesamtmonitoring beschäftigt sich insbesondere mit der Beobachtung der Kommunikation im Social Web: in Foren, in der Blogosphäre, auf Microblogging-Plattformen wie Twitter, auf Verbraucher- und Videoplattformen oder innerhalb sozialer Netzwerke. Zu den wesentlichen Merkmalen dieser Social Media Plattformen zählen die starke Vernetzung von Personen, das Entstehen von mitunter sehr spezifischen Interessen- Communities, die starke Partizipation der Nutzer (durch das Bereitstellen oder Untereinander- Teilen von Informationen) und die extrem beschleunigte Informationsverbreitung (teilweise in Echtzeit). Aufgrund dieser Eigenschaften der sozialen Medien und der Tatsache, dass heute ein erheblich größerer Personenkreis als früher öffentlich und ungefiltert kommuniziert, ergeben sich für die PR verschiedene neue Möglichkeiten, die Ergebnisse aus dem Social Media Monitoring zu nutzen. Diese gehen über die des klassischen Monitoring maßgeblich hinaus. Ganz gleich, welche Strategie ein Unternehmen konkret mit Social Media verfolgt – Social Media Monitoring und vor allem die Evaluierung der daraus gewonnenen Ergebnisse sollten stets am Anfang und Ende jeder Aktivität stehen. 1.2 Nutzungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring Die PR hat zahlreiche Möglichkeiten, die aus Social Media Monitoring gewonnenen Ergebnisse, zu nutzen. Je nach strategischer Zielsetzung schwankt der Aufwand des Social Media Monitorings. An dieser Stelle soll eine Auswahl an Einsatzfeldern dargelegt werden: SMM bietet Information und Überblick ‚Digitale Gespräche‘ über Produkte und Unternehmen finden auch dann statt, wenn die Betreffenden sich nicht selbst daran beteiligen. SMM wird im einfachsten Fall also dazu genutzt, sehr zeitnah Informationen darüber zu erhalten, ob und in welchem Kontext man selbst Gesprächsthema ist. Weiterhin liefert es Informationen über entstehende Trends und Themen. 3
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  SMM hilft Krisenvorzubeugen Bestimmte Kommentare auf Social Media Plattformen mit ihren eng vernetzten und teilweise hochspezialisierten Communities können auf Probleme hinweisen, die unter Umständen größere Kreise ziehen und ggf. den Sprung in die klassische mediale Berichterstattung schaffen. Durch Social Media Monitoring als Frühwarnsystem gewinnen Unternehmen Handlungsspielraum und können bereits vor dem Entstehen einer Krise klärend und mäßigend reagieren. SMM erleichtert Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung Durch systematische Auswertung von Nutzer-Kommentaren erfahren Unternehmen ungefiltert die Meinung von Kunden oder potenziellen Interessenten über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen. Die daraus gewonnenen Informationen können in die Produktentwicklung bzw. das Business Development direkt einfließen und so helfen die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Auch die gezielte Beobachtung des Marktumfelds kann interessante Ergebnisse liefern und – ebenfalls nach detaillierter Analyse – als Grundlage für unternehmensstrategische Entscheidungen dienen. SMM bietet einen Einstieg für Dialog und Support Social Media Monitoring bildet die Grundlage für den Einstieg in den direkten ‚digitalen Dialog‘. Kundenfragen zu bestimmten Produkten oder Themen, Kritik oder Lob via Social Media sind unter Umständen geeignete Anlässe, unmittelbar mit Kunden oder Interessenten ins Gespräch zu kommen. Unternehmen werden so menschlicher und den Kunden wird sehr deutlich gezeigt, dass ihre Meinung wichtig ist und vom Unternehmen berücksichtigt wird. Durch Social Media und der damit verbundenen Öffentlichkeit wachsen Support und PR ein Stück weit zusammen. SMM ermöglicht Networking und Agenda Setting Neben den bisher genannten – eher reaktiven – Nutzungsmöglichkeiten des Social Media Monitorings kann es auch als Grundlage für aktive Kommunikationsarbeit dienen. Zum einen hilft es zunächst, mit den Themen und der Sprache der jeweiligen Community vertraut zu werden, zum anderen dient es dazu, Meinungsführer und Interessenten zu identifizieren. Beides ist Voraussetzung, um selbst aktiv Social Media für die Kommunikation zu nutzen, sich selbst ein eigenes Netzwerk auf und auszubauen und schließlich selbst Themen zu setzen. Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring PR- und Kommunikationsbereiche, die für ihr Unternehmen das Social Web bereits kommunikativ nutzen, können durch Social Media Monitoring den Erfolg der geleisteten Arbeit messen. Ebenso lässt sich die Resonanz auf klassische PR-Maßnahmen in Social Media Communities beobachten. 4
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  1.3 Transparenz beimSocial Media Monitoring Bei Social Media Monitoring geht es nicht um ein ‚heimliches Belauschen‘, sondern vielmehr um das aufmerksame Zuhören bei ‚digitalen Gesprächen‘. Diese werden in der Regel von den Nutzern bewusst öffentlich geführt. Bei nicht oder halböffentlicher Kommunikation – z.B. in geschlossenen Foren – sollte stattfindendes Social Media Monitoring auf alle Fälle transparent und offen sein. Unternehmen, die Social Media Monitoring auch in einem solchen Umfeld durchführen möchten, sollten dieses Anliegen bereits bei der Registrierung klar kommunizieren und unter Klarnamen auftreten. Im Falle einer Ablehnung ist die Privatheit bestimmter Plattformen auf alle Fälle zu akzeptieren. 2. Möglichkeiten eines Social Media Monitoring 2.1 Erste Schritte – selbst gesucht Der finanzielle und zeitliche Aufwand für Social Media Monitoring und die Auswertung der Ergebnisse hängt von verschiedenen Faktoren ab, beispielsweise der Größe und Bekanntheit des Unternehmens, den Produkten und ihrer Zielgruppe oder auch der Branche. Auch wenn es inzwischen zu fast jedem Interessenbereich virtuelle Communities gibt, so kann doch die Quantität der Kommentare im Netz sehr stark variieren. Letztendlich hängt davon ab, ob kostenlose Lösungen für das Social Media Monitoring ausreichend sind oder ob professionelle Unterstützung beim Monitoring und vor allem bei der Analyse und Auswertung vorzuziehen ist. Als Einstieg ins Social Media Monitoring bzw. als Lösung für Unternehmen, bei denen das Ausmaß der Meinungsäußerungen im Netz überschaubar ist, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise: Suchbegriffe klären Vor dem eigentlichen Monitoring steht die Entscheidung, nach welchen Begriffen überhaupt gescannt werden sollte. Dies können sein: Unternehmens- und Produktname, Wettbewerber, Namen von Geschäftsführern oder auch thematische Keywords, die mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung in Verbindung stehen. Suchmaschinen Ist eine Auswahl an Schlüsselwörtern getroffen, können diese für die Suche in Suchmaschinen genutzt werden. Diese sind in der Regel kostenlos und bieten je nach Ausrichtung die Möglichkeit ganz gezielt entweder soziale Netzwerke, Plattformen wie Twitter, Blogs oder Foren zu scannen. Beispiele sind Google Blogsearch (www.google.de/blogsearch) für Blogs; Icerocket (www.icerocket.com) für Blogs und Twitter; Booshaka (www.booshaka.com) für Facebook. 5
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  Kombination von Suchmaschinenund Einrichtung eines Dashboards Da die regelmäßige manuelle Suche via Suchmaschinen äußerst zeitintensiv wäre, sollte man das Datenaustauschformat RSS nutzen. RSS wird mittlerweile von den meisten kostenlosen Suchmaschinen unterstützt. Durch die Suchmaschinen generierte RSS-Feeds zu den verschiedenen Suchbegriffen lassen sich sehr schnell, automatisch und zentral zusammenzuführen. Gleiches gilt für die aktuellen Posts ausgewählter Blogs. Als zentrale Datensammlung bieten sich als Einstieg klassische Blogreader oder Lösungen wie beispielsweise Netvibes an. Bei Netvibes und anderen kostenlosen Diensten lassen sich individuelle Dashboards einrichten, das heißt die verschiedenen Ergebnisse lassen sich übersichtlich in verschiedenen Reitern anordnen. Neben den Suchergebnissen lassen sich so beispielsweise auch @Replies oder Direct Messages von Twitter sehr einfach im Auge behalten. Ein großer Vorteil dieser Social Media Dashboards ist, dass sie auch direkt zum Veröffentlichen eigener Nachrichten genutzt werden können. Auswertung Verschiedene Filter- und Statistikfunktionen der kostenlosen Social Media Dashboards dienen der Auswertung der Ergebnisse. Sie können durch weitere kostenlose Dienste wie beispielsweise Mentionmap oder Klout ergänzt werden. Im Prinzip lassen sich so, Informationen zu Consumer Insights, Meinungsführern, der Vernetzung und anderen in Punkt 3 näher beschriebenen Fragestellungen gewinnen. Generell lässt sich aber festhalten, dass die manuelle Form der Auswertung insbesondere bei steigender Datenmenge sehr schnell sehr zeitaufwendig sein kann – insbesondere bei einer dauerhaften Dokumentation, die bei Trend- und Stimmungsanalysen unerlässlich ist. Das hier beschriebene Vorgehen ist daher eher zur Informationsgewinnung in einem zeitlich begrenzten Rahmen geeignet. 2.2 Professionelle Suche Softwarenanbieter und Agenturen Bei der professionellen Suche sind grundsätzlich zwei Arten von Anbietern zu unterscheiden: • Softwareanbieter, in deren Lösungen der Nutzer die Suchanfragen selbst formuliert und die mittels automatisierter Auswertungen beispielsweise Themenzuordnungen und Tonalitäten liefern. • Agenturen, die beratend tätig sind und für den Kunden das Pflegen der Suchanfragen übernehmen, die gefundenen Beiträge auf ihre Qualität hin überprüfen und die Inhaltsanalyse der Beiträge von geschultem Personal durchführen lassen. Beide Anbieterklassen bieten Vor- und Nachteile. So können die Systeme der Softwareanbieter meist sehr schnell und günstig Ergebnisse liefern. Die automatische, durch Softwareprogramme durchgeführte Inhalts- und Tonalitätsanalysen kann nach dem aktuellen Stand der Technik allerdings 6
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  nur einen ungefährenEindruck der Meinungen im Social Web liefern (je nach Herstellerangabe liegt die Genauigkeit zwischen 70 und 80%). Bei komplexen Suchanfragen empfiehlt es sich daher, auf geschultes Personal zurückzugreifen, das relevante Beiträge manuell filtert. Dashboards, mit denen sich die Such- und Analyseergebnisse übersichtlich und interaktiv darstellen lassen, offerieren sowohl die Agenturen als auch die Softwareanbieter. Zur Suche und Filterung relevanter Social Web Beiträge setzen die Anbieter oft auf Webcrawler, also auf spezielle Programme, die das Internet automatisch durchsuchen. Ausgehend von einer Reihe von Start-URLs gelangt der Crawler dabei über Hyperlinks von einer Seite zu nächsten und sammelt die Beiträge. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich Crawler nur für öffentlich zugängliche Seiten einsetzen lassen. Geschlossene Foren oder Gruppen in sozialen Netzen bleiben registrierten Nutzern vorbehalten (siehe 1.3). Wichtige Fragen bei der Anbieter-Auswahl Um die richtige Entscheidung für einen Anbieter zu treffen, sollte man sich zunächst über die eigene Zielsetzung und Anfordernisse Klarheit verschaffen. Folgende Fragen können dabei helfen, zu entscheiden, welche Leistungen von Agenturen oder von Software erbracht werden sollten: • Welche Quellen (Twitter, Blogs etc.) besitzen Relevanz und sollen untersucht werden? • Sollen auch geschlossenen Foren und Gruppen beim Monitoring mit einbezogen werden? • Welche Sprachen werden benötigt? • Soll die Möglichkeit bestehen, Quellen individuell zusammenzustellen? • Sollen neben Social Media auch Internetpublikationen, Print, TV und Radio ins Monitoring einbezogen und bei der Gesamtauswertung berücksichtigt werden? • Soll die Suchbegriffseingabe selbst vorgenommen oder outgesourct werden? • Soll die Beobachtung kontinuierlich oder zeitlich begrenzt erfolgen? • Wie schnell werden Ergebnisse benötigt? • Sind inhaltsanalytische Auswertungen gewünscht? Wenn ja – sollen diese automatisch oder durch Menschen erfolgen? • Wie soll das Reporting aussehen (Dashboard, PowerPoint etc.)? • Welche Funktionen soll das Dashboard haben (Alertfunktion, Exportmöglichkeit, Filter etc.)? • Soll das Dashboard einen Workflow ermöglichen (Weiterleiten, Response etc.)? • Sollen Monitoring und Analyse durch Social Media Beratung ergänzt werden? • Welches Budget steht zur Verfügung? 3 Analysemöglichkeiten von User Generated Content Je nach Strategie und Zielsetzung des Social Media Monitorings bedarf es einer Analyse der Inhalte im Social Web (vgl. Abschnitt 1.2). Im Folgenden sollen kurz einige Analysemöglichkeiten und die Nutzungsmöglichkeiten der Ergebnisse vorgestellt werden. 7
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  Präsenzmessung Die statistische Präsenzanalysezeigt den digitalen Fingerabdruck von Unternehmen, Produkten und Marken im Social Web. Als quantitative Analyse gibt sie Auskunft über die Verbreitung der Meinungsäußerungen und liefert Hinweise darauf, welche Plattformarten für die Kommunikation der Nutzer und die Suche nach Informationen besonders relevant sind. Im Einzelnen werden unter anderem Portale oder Meinungsführer identifiziert (vgl. auch Abschnitt 4). Stimmungsbild – Sentiment Die Analyse des Stimmungsbildes im Social Web gibt Aufschluss über die Meinung und Einstellung gegenüber dem Unternehmen, dessen Produkten, Marken oder Dienstleistungen. Die Tonalität der Meinungsäußerungen lässt sich dabei auf unterschiedlichen Skalenstufen erfassen. Eine dreistufige Skala bewertet beispielsweise in einer Rangfolge von positiv, neutral und negativ, während eine fünfstufige Skala differenziertere Bewertungen erlaubt (sehr positiv, positiv, neutral, kritisch, negativ). Auch ambivalente Beiträge mit zustimmenden und ablehnenden Tendenzen lassen sich ermitteln. Themen und Trendanalysen (Issues Management, Krisenvorbeugung) Eine Betrachtung der aktuellen Entwicklung zeigt, dass die wechselseitige Beeinflussung von klassischen Medien und Social Web weiter zunimmt. Die Themen und Trendanalyse identifiziert deshalb Issues aus dem Unternehmensumfeld und evaluiert deren Relevanz im Netz. Durch die Auswertung von Ursprung, Verbreitung in bestimmten Gruppen oder Regionen, Anzahl, Aktivität und Valenz der Multiplikatoren lassen sich so frühzeitig Themenentwicklungen erkennen. Meinungsführer – Profilanalysen Diese Analyseform identifiziert besonders aktive und einflussreiche Multiplikatoren, Diskussionsführer, Fürsprecher oder Kritiker. Anhand der Aktivität (z.B. Anzahl von Posts, Kommentaren und Tweets etc.), Reichweite (z.B. Followerzahl, Gruppengröße des Social Networks) und Vernetzung (Verlinkung) lässt sich der Grad der Meinungsführerschaft erkennen. Auch wichtige demographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Herkunft etc.) lassen sich, sofern öffentlich angegeben, recherchieren. Die zusätzliche Erfassung von Argumenten/Themen und des Diskussionstenors (positiv, negativ, neutral) der Meinungsäußerungen erleichtert die Auswahl und die gezielte Ansprache von Multiplikatoren für spezifische Kommunikationsaktivitäten. Vernetzungsanalysen Mittels Vernetzungsanalysen lassen sich Zusammenhänge hinsichtlich einflussreicher Nutzer, Portale und Themenentwicklungen im Social Web erkennen und visualisieren. Dabei fließen verschiedene quantitative Kriterien mit ein, die den Verlinkungsgrad, Aktivität und des Einflusses verdeutlichen. Als Output werden häufig netzartige Darstellungen verwendet, die sich teilweise dynamisch filtern und anpassen lassen. So ist es beispielsweise möglich, einzelne Knotenpunkte, die eine Themenkonzentration oder ein stark 8
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  verbundenes Netzwerk anPortalen signalisieren (große Knotenpunkte für starke Verlinkung), anzuklicken und sich mittels eines Drill-Throughs bis auf den jeweiligen Beitrag bzw. das spezifische Portal zu bewegen. Aufgrund der technischen Ausrichtung dieser Analysen haben die Ergebnisse eine unterstützende Funktion bei der Beurteilung der Relevanz von Quellen oder Themen. Kampagnen- und Eventanalysen Die Auswertung von Kampagnen und Events im Social Web verfolgt Maßnahmen aus der Online- und Offlinewelt und weist deren Erfolg nach. WOM – Consumer Insights Die Analyse von Produkt-Bewertungen und -beurteilungen gibt Aufschluss über die Consumer Insights, also über die Motivation des Konsumenten. Hierzu werden Nutzer-Kommentare erfasst und anhand des Tenors codiert. In einem zweiten Schritt werden diejenigen Eigenschaften eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens herausgestellt, die die Grundlage für allgemeine Beurteilungen oder die Aussprache bzw. Verneinung von Kaufempfehlungen bilden (z.B. Preis, Design. Mängel). Branchen und Mitbewerberanalysen Die Analyse des Marktumfelds gibt Aufschluss darüber, welche Produkte, Marken, Dienstleistungen und Themen wichtiger Mitbewerber Relevanz für das eigene Unternehmen besitzen. Je nach Zielstellung werden die spezifischen Leistungsbewertungen (Tonalität der Produkteigenschaften, Bewertung des Unternehmensimage, Bewertung und Reichweite von Kampagnen, Verbreitung und Entwicklung von Themen und Trends) erfasst und in Bezug zur Wahrnehmung der eigenen Präsenz gesetzt, um eine optimale Positionierungen zu ermöglichen. 4. Kennzahlen von Social Media Das Thema Kennzahlen und Social Media gehört zu den häufig diskutierten Themen innerhalb der PR-Branche. Im Gegensatz zu den klassischen Medien und deren etablierten Kennzahlen wie z.B. Auflagenzahlen, Reichweiten oder Visits existiert für das Social Web derzeit (noch) kein einheitliches und standardisiertes Kennzahlensystem. Innerhalb verschiedener Verbände wie der DPRG, AGOF, AG Social Media und dem BVDW werden hierzu aktuell Diskussionen geführt und Konzepte erarbeitet, um künftig einen einheitlichen Standard für die PR-und Marketing-Branche zu schaffen. Festhalten lässt sich schon jetzt, dass in der Auseinandersetzung um eine adäquate Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen im Social Web die quantitative Betrachtung mit Kennziffern nur ein Teilaspekt sein kann. Wichtig ist eine gleichzeitige Betrachtung und Kombination mit qualitativen Aspekten in der Auswertung von User Generated Content. Diese sind abhängig von den Zielstellungen eines Unternehmens und dessen geplanten Kommunikationsaktivitäten in den 9
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  einzelnen Social MediaKanälen. Im Mittelpunkt stehen dabei Kriterien wie Grad des „Involvement“ (Einbindung) und die qualitative Bewertung der Kommunikationsbeziehung (Relation) bzw. die Bewertung des Dialogs mit den Nutzern (Zielgruppe). Aus diesen Überlegungen heraus werden individuelle quantitative wie qualitative Key Performance Indikators (KPI) entwickelt, festlegt und dann systematisch innerhalb der Erfolgsmessung angewendet. Die im Folgenden vorgestellten quantitativen Kennzahlen bilden eine Grundlage für die Aufstellung von zielführenden KPIs (siehe Kapitel 5.1) und variieren je nach Social Media Plattform: Twitter • Anzahl der Follower eines Twitteraccounts • Anzahl von Retweets (Zitation) und Replys (Antworten) einer Tweetnachricht. Foren • Anzahl der User innerhalb einer Thread-Diskussion • Anzahl der Mitglieder in einem Forum. Weblogs • Google Page Rank als Maß für die Bedeutung eines Blogs • Technorati Rank, Alexa Page Rank • Anzahl der Kommentare auf einen Blogpost. Social Networks (Facebook & Co.) • Anzahl der Fans einer Fanpage oder Gruppe • Anzahl der Teilnehmer, Interessenten an einem Event • Anzahl von Kommentaren auf einen Fanpage-Eintrag • Anzahl von *likes* auf einen Fanpage-Eintrag oder Kommentar • Anzahl der Beiträge (Aktivität) einer Fanpage/Gruppen/Eventpage • Verhältnis eigeninitiierter und fremdinitiierter Beiträge für eine Fanpage/ Gruppe/ Eventpage. Videoportale • Anzahl der Zugriffe von Usern auf eine Video • Anzahl von Kommentaren auf ein Video • Bewertung eines Videos durch die User (*like*). Verbraucherportale • Anzahl von User-Beiträgen zu einem Produkt/Dienstleistung • Anzahl der Mitglieder eines Verbraucherportals. 10
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  5. Kommunikationscontrolling undROI 5.1 Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG) Im Rahmen des Kommunikationscontrollings gilt – analog zu den klassischen Medien – auch für Social Media das von der DPRG in Zusammenarbeit mit dem ICV entwickelte Stufenmodell der Kommunikation. Auf der Input-Ebene wird der Ressourceneinsatz (Personal und Finanzen) betrachtet. Ein Unternehmen, das Social Media Aktivitäten plant, muss intern entsprechende Ressourcen bereitstellen. Messgrößen sind hierbei unter anderem Personal- und Outsourcingkosten. Die Output-Ebene unterteilt sich in den internen Output, bei dem beispielsweise über die Messgrößen Budgettreue und Fehlerquote die Prozesseffizienz und Qualität gemessen werden, und den externen Output, bei dem über Kennzahlen wie Follower und Anzahl Clippings Reichweiten und Inhalte bewertet werden. 11
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  Die Outcome-Ebene unterteiltsich in direkten Outcome, bei dem mittels Messgrößen wie Verweildauer und Awareness die Änderungen in Wahrnehmung und Wissen evaluiert werden, und in indirekten Outcome, der den Einfluss auf Meinungen und Einstellungen misst. Die Outflow-Ebene beantwortet die Frage, welchen Einfluss die Kommunikation auf die Wertschöpfung hat. Hier können sowohl strategische und finanzielle Zielgrößen wie Umsatz und Kostenreduktion als auch materielle und immaterielle Zielgrößen wie Markenwerte in Betracht gezogen werden. Anhand der Wirkungsstufen lassen sich auf jeder Ebene die KPIs (Key Performance Indicators) definieren, die für das Erreichen des Kommunikationsziels relevant sind. KPIs können sein • Share of Voice bezüglich eines Themas im Social Web • Durchdringungsindex einer Botschaft (Prozentsatz der Beiträge, die die eigene Botschaft wiedergeben) • Initiierungsgrad (Anteil eigeninitiierter Beiträge) • Anteil aktiver Facebookfans. Der große Vorteil von Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien ist der direkte Zugang zur Zielgruppe und zu deren Aussagen. Deswegen kann Social Media Monitoring die kostenintensive Marktforschung zum Teil ersetzen. Fragestellungen der Outcome-Ebene lassen sich so kostengünstig beantworten. Ein Nachteil gegenüber traditioneller Marktforschung ist die eingeschränkte Repräsentativität der Zielgruppe. Neben den Kosten liegt ein großer Vorteil des Social Media Monitoring in der Authentizität der Kommunikationsinhalte. Die ungezwungene und freie Kommunikationssituation, in der die Äußerungen abgegeben werden, generiert oft sehr ehrliche und ungefilterte Meinungen. 5.2 ROI – Nutzen von Social Media-Aktivitäten? Maßgeblich für die Bewertung von Social Media Aktivitäten ist natürlich auch ihr Beitrag zur Wertschöpfung. Grundvoraussetzung für die Bestimmung des ROI ist die Definition von messbaren Erfolgskriterien im Vorfeld. Was soll mit den Aktivitäten erreicht werden? Welche Probleme sollen gelöst und welche Fragestellungen beantwortet werden? Es sollte definiert werden, wann eine Aktion ein Erfolg war und wann sie als Misserfolg zu bezeichnen ist. Wenn diese Frage beantwortet wurde, können entsprechende KPIs, die die Zielerreichung beschreiben, definiert und die passenden Messmethoden ausgewählt werden. 12
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  • Als Kennzahl für die Erhöhung der Awareness können Steigerungsraten in der Followerzahl bei Twitter, der Fans bei Facebook, der Kommentare auf einen Post usw. herangezogen werden. • Wenn die Meinung der Nutzer positiv beeinflusst und Botschaften bei ihnen platziert werden sollen, muss gemessen werden, inwieweit sich die Diskussion im Social Web nach durchgeführten Aktionen in die gewünschte Richtung verändert hat. • Wenn innovative Ideen entwickelt werden sollen, muss analysiert werden, mit welchen Themen sich die Zielgruppe beschäftigt, welche Probleme und Wünsche sie hat. Gemessen werden kann dann beispielsweise, wie viele Innovationen aus der Beobachtung des Social Web hervorgehen. • Wenn Produkte verbessert werden sollen, müssen die Beiträge kritischer User analysiert und der Wettbewerb genau beobachtet werden. Messgröße kann die Anzahl von Produktverbesserungen sein. Konkrete Ziele können sein: • Steigerung des Traffics auf der Unternehmenshomepage um 10% durch Aktivitäten auf Twitter. • Reduzierung der Kosten für den Customer Support um 15% durch Umstellung der Bearbeitung von Support-Anfragen durch Call Center auf Twitter. • Erhöhung des Abverkaufs um 5% durch Gutscheinaktionen auf Facebook für Fans des Unternehmens. • Steigerung der Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen um 10% durch Bekanntmachen der Termine auf Twitter und Facebook. • Steigerung des Umsatzes um 20% durch Produktbestellungen via Facebook. Wichtiges Hilfsmittel für die Messung des ROI sind beispielsweise Web Analyse Tools wie Google Analytics. Sie helfen zu ermitteln, aus welchen Kanälen sich die Zugriffe auf eine Homepage speisen (Facebook, Twitter oder Blogs). Auf Basis pragmatischer Annahmen lässt sich hieraus beispielsweise der theoretische Wert eines Kanals und seiner Nutzer bestimmen: Der Umsatz, der direkt über die Fanseite des Unternehmens in Facebook generiert wird, wurde mit 10.000 € bewertet. Die Seite hat 1.000 Fans. Jeder Fan generiert somit einen durchschnittlichen Umsatz von 10 €. Hieraus lassen sich wieder Zielgrößen für die Gewinnung neuer Fans definieren. Wichtigste Kriterien sind aber letztlich Engagement und Interaktion: Wie gut gelingt es, Nutzer in einen Dialog einzubinden (sie zu Reaktionen, Kommentaren oder Vorschlägen zu bewegen)? Eine Aktion ohne Reaktion der Nutzer kann kein Erfolg sein, da das Social Web von der Interaktion lebt. Wenn auf einem Blog zwar viele Posts generiert werden, aber darauf keine Kommentare der Nutzer folgen, fehlt genau dieses unverzichtbare Engagement. 13
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  6 Impressum Herausgeber Landau MediaAG Möller Horcher Public Relations Friedrichstr. 30 Ludwigstr. 74 10969 Berlin 63067 Offenbach http://www.landaumedia.de http://www.moeller-horcher.de Ansprechpartner Stefanie Friedrichs / Eike Tölle Tel. 030 / 202 42-100 Fax 030 / 202 42 -101 E-Mail: [email protected] © 2011 Landau Media AG & Möller Horcher Public Relations Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung der Herausgeber. 14