Fund mkt 26 y 27 (12 dic12) promoción copia

Introducción

“Invierto 2 millones al año en publicidad;
1 da resultados, el otro no; pero no puedo
distinguir cuál es el que funciona”

Frase atribuida a un industrial norteamericano
de inicios del S. XX
(100 años después: sigue vigente).

3

Promoción = ¿?
 Es fundamentalmente COMUNICACIÓN.

 Transmisión de información del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto.
producto

6

Promoción = Comunicación

EMISOR RECEPTOR
(FABRICANTE) >>>>>> MENSAJE >>>>>> (CONSUMIDOR)
!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< RETROALIMENTACIÓN <<<

PARA QUE EL PROCESO DE COMUNICACIÓN SEA EXITOSO,
PARA QUE EL PROCESO DE COMUNICACIÓN SEA EXITOSO,
TANTO EMISOR COMO RECEPTOR DEBEN ESTAR EN
TANTO EMISOR CODIFICAR Y DECODIFICAR EL MENSAJE: EN
CONDICIONES DE COMO RECEPTOR DEBEN ESTAR
CONDICIONES DE CODIFICAR Y COMPARTIR EL MISMO CÓDIGO.
EN OTRAS PALABRAS, DEBEN DECODIFICAR EL MENSAJE:
EN OTRAS PALABRAS, DEBEN COMPARTIR EL MISMO CÓDIGO.
7

Promoción = Comunicación
Objetivos de la promoción:

1. Comunicar la existencia del producto.
2. Dar a conocer sus características, ventajas y las necesidades que
satisface.
3. Fines básicos:

• INFORMAR.
• PERSUADIR.
• RECORDAR.

8

Publicidad
Publicidad

Combinación
Combinación Venta Personal
Venta Personal
de
de Objetivos de
Objetivos de
Instrumentos
Instrumentos Prom. Ventas Publicidad y
Publicidad y
Prom. Ventas
Mktg
Mktg
o
o
Herramientas
Herramientas RR. PP..
RR. PP

Mktg. Directo
Mktg. Directo

10

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
 Alto alcance: según medios empleados.
 Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores
fuera de nuestro target: Optimización.
Optimización
 Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas:
Coherencia.
 La saturación actual de los medios, la sofisticación del
consumidor y la atomización de los mercados, nos llevan a
explorar otros mecanismos de publicidad y comunicación.
11

1. PUBLICIDAD
1. PUBLICIDAD

…DE UN PATROCINADOR
IDENTIFICADO

13

Diferenciación: A T L
B T L

• Above The Line (ATL)
TV, radio, diarios, revistas, paneles, vallas publicitarias, etc. Medios de comunicación
masivos.

• Below The Line (BTL)
Medios alternativos, no tradicionales. Forma de comunicación no masiva dirigida a
segmentos. Alta dosis de creatividad y sentido de oportunidad.

14

2. VENTA PERSONAL
2. VENTA PERSONAL

3. PROMOCION DE VENTAS
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio.
El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: le resta valor

16

 Cada vehículo o formato de promoción tiene finalidades distintas:
 Muestras.
 Cupones.
 Descuentos.
 Bonificaciones.
 Regalos.
 Concursos, sorteos, juegos.

 Puede estar dirigido al comercio o al consumidor final.
 Capta la atención de los consumidores,
 Ofrece incentivos de compra, anuncia ofertas de productos e
incrementa el volumen de ventas de productos con demanda baja.
 Favorece una respuesta inmediata.
 Efectos menos duraderos.
 Menos eficaz para mantener a LP al consumidor en la fase de
preferencia. 17

4. RELACIONES PUBLICAS
Creación de buenas relaciones con los públicos diversos de
la empresa mediante :
• Publicidad favorable. Fortalece imagen institucional.
• Creación de una buena “imagen corporativa”
• Manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables..

18

• Herramienta de comunicación comercial, no pagada y
usualmente de largo plazo, que persigue la creación de una
imagen positiva y eliminación de rumores en las diversas
audiencias.
– Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser
coherentes entre sí.
– Instrumento con resultados de largo plazo: excepción,
“gabinete de crisis”.
 Mayor credibilidad.
 Tiene muchas formas: reportajes, artículos,
eventos y patrocinios, etc.
 Llega a los consumidores que rehúyen a los
vendedores a través de otras formas de
promoción.
 Potencia el producto o beneficios.
19

5. MARKETING DIRECTO
• Comunicación directa con los consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente fin de:
 Obtener una respuesta inmediata
 Cultivar relaciones directas (cuentas)
• Uso de bases de datos.
• Capacidad de personalizar el mensaje.
• Formatos:
 Correo.
 Catálogos.
 Telemarketing.
 Aplicaciones en Internet. ( marketing online), etc.
• Tiene cuatro características distintivas:
1. Personal.
2. Inmediato.
3. Personalizado.
20
4. Interactivo.

Los esfuerzos de comunicación se
deben percibir desde la
perspectiva de la gestión de las
relaciones con los clientes a largo
plazo.
plazo

22

• Emisor.  Codificación.
• Mensaje.
 Decodificación.
• Canal de
comunicación.  Respuesta.
• Receptor.  Retroalimentación.

• Interferencias.

23

EMISOR RECEPTOR
(FABRICANTE) >>>>>> MENSAJE >>>>>> (CONSUMIDOR)
!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< RETROALIMENTACIÓN <<<

24

FASE 1 Identificación del Público Objetivo

FASE 2 Definición de los Objetivos de Comunicación

FASE 3 Diseño del Mensaje.

FASE 4 Elección del Canal de Comunicación.

FASE 5 Elección de la Fuente del Mensaje

FASE 6 Información de Retroalimentación

27

FASE 1 Identificación del Público Objetivo

• Identificar la audiencia objetivo (Mercado Potencial
o Actual, Influyentes o Decisores)
• Segmento al que se quiere orientar el producto o
servicio
• Nos dará la idea del Que, Como ,Cuando, Donde,
Quien…lo comunicará

28

FASE 2 Definición de los Objetivos de Comunicación

Usualmente es incrementar el nivel de ventas. El mercado
Usualmente es incrementar el nivel de ventas. El mercado
objetivo se puede encontrar en alguna de las Etapas de
objetivo se puede encontrar en alguna de las Etapas de
Disposición Favorable que atraviesa el consumidor cuando
Disposición Favorable que atraviesa el consumidor cuando
está dispuesto aahacer la compra del producto ooservicio.
está dispuesto hacer la compra del producto servicio.
• Conciencia:  Despertar interés, curiosidad (Intriga)
• Conocimiento:  Que existe la marca
• Interés:  Sentimientos favorables o positivos
(Valor Diferencial)
• Preferencia:  Priorizar
• Convicción:  Que el producto es bueno
• Compra:  Decisión Final- Objetivo 29


30


CONTENIDO
Idear un atractivo mensaje que capte la Atención

Racional
Racional ••BeneficiosDeseados: Calidad,
Beneficios Deseados: Calidad,
economía, valor, rendimiento (Aceite)
economía, valor, rendimiento (Aceite)
Tipos de Emocional ••DespiertanEmociones: Amor, temor,
Despiertan Emociones: Amor, temor,
Tipos de Emocional
atractivos
atractivos orgullo, humor, culpa oovergüenza
orgullo, humor, culpa vergüenza
(Marca Perú)
(Marca Perú)
Moral
Moral ••Utilizarloes lo correcto: Campaña de
Utilizarlo es lo correcto: Campaña de
valores sociales (Valores)
valores sociales (Valores) 31


FORMATO
• Producto
Creatividad según
según • Medios
• Recursos a usar

Gráfico: Mensaje principal, texto, imágenes, colores.
Gráfico: Mensaje principal, texto, imágenes, colores.
Radio: Voces, sonidos.
Radio: Voces, sonidos.
TV: lenguaje corporal, producción, escenario, redacción, etc.
TV: lenguaje corporal, producción, escenario, redacción, etc.
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Canales de Comunicación:

- Costosos
PERSONAL - Riesgo
- Visibles

- Medios
NO PERSONAL - Ambientes
- Eventos

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PERSONAL (Comunicación Directa)
PERSONAL (Comunicación Directa)
-- Face to face, by phone, mailing o e-mail,
Face to face, by phone, mailing o e-mail,
telemarketing, exposiciones
telemarketing, exposiciones
-- Se retroalimentan rápidamente
Se retroalimentan rápidamente
--Usan líderes de opinión – Influencia personal
Usan líderes de opinión – Influencia personal
(Visitadores médicos)
(Visitadores médicos)
--Se Usan para productos
Se Usan para productos
COSTOSOS (Casas, joyas, arte, carros)
. .COSTOSOS (Casas, joyas, arte, carros)
DE RIESGO (Armas, Motos carrera)
. .DE RIESGO (Armas, Motos carrera)
MUY VISIBLES (Signos exteriores riqueza)
. .MUY VISIBLES (Signos exteriores riqueza)
34


NO PERSONAL
NO PERSONAL
-- Trasmiten un mensaje SIN CONTACTO con el
Trasmiten un mensaje SIN CONTACTO con el
consumidor
consumidor
- -Mensaje aauna sola dirección
Mensaje una sola dirección
- -No hay Retroalimentación inmediata
No hay Retroalimentación inmediata
- -Incluye los principales Medios Masivos
Incluye los principales Medios Masivos
- -TIPOS:
TIPOS:
* *Medios (Impresos, difusión, exhibición)
Medios (Impresos, difusión, exhibición)
* *Ambientes (Calma, sobriedad, alboroto)
Ambientes (Calma, sobriedad, alboroto)
* *Eventos (Ferias, lanzamientos, maratones)
Eventos (Ferias, lanzamientos, maratones)

35

FASE 5 Elección de la Fuente del Mensaje

Fuente del mensaje:
Líder de opinión que de confianza y
credibilidad al mensaje:
Fuente del mensaje: actores,
mensaje
Líder de opinión que de instituciones de
profesionales, gente o confianza y
credibilidad al prestigio actores,
mensaje:
mensaje
profesionales, gente o instituciones de
prestigio

36

FASE 6 Información de Retroalimentación

Evaluación de una campaña, ya sea audiovisual o
impresa. Se evalúa:
Evaluación de una campaña, ya sea audiovisual o
•Recordación.
impresa. Se evalúa:
•Comprensión.
•Recordación. de compra.
•Intención
•Comprensión.
Ejemplos:
•Intención de compra.
•Post Test y respuesta al mensaje
Ejemplos:
•Rating, Gross Rating Point
•Post•Test y :respuesta al mensaje Point (Obj total eval ptos)
TGRP Target Gross Rating
•Rating, Grossde lectoría, audiencia, tiraje
•Índices Rating Point
•TGRP : Target Gross Rating Point (Obj total eval ptos)
•Índices de lectoría, audiencia, tiraje
37

Presupuesto Promocional
Métodos
1. Permisible o Pequeños negocios
Costeable
1. Permisible o Pequeños negocios
Costeable
Métodos para
fijar el
Métodos para
2. % de Ventas “El huevo o la gallina”
presupuesto
fijar el 2. % de Ventas “El huevo o la gallina”
total de
presupuesto
publicidad
total de 3. Paridad Comportamiento del
publicidad Competitiva
3. Paridad mercado: Industrias
Comportamiento del
Competitiva mercado: Industrias

4. Objetivo y ¿Qué es lo que se
quiere?
¿Qué es lo que se
Tarea
4. Objetivo y
quiere? 40
Tarea

1. Método Permisible o Costeable:
Costeable
• Se fija en base al nivel que creen los dueños que la
compañía le puede permitir.
• Pequeños negocios, prevén que la empresa no podrá
gastar en publicidad más de los que tiene.
• Ignora los efectos de las promociones de ventas
(retorno).
• No le da prioridad a los gastos de publicidad.
• Presupuesto de promocional anual incierto.
• No permite una planificación a largo plazo.
• Puede gastarse más, normalmente es insuficiente
41

2. Método Porcentaje de Ventas:
Ventas

• Un porcentaje del nivel de ventas actual o presupuestada.
• Es sencillo de aplicar
• No es fácil de justificar porque considera las ventas como
“causa” de la promoción y no como su resultado (“efecto”)
• Se basa en la disponibilidad de fondos más que en las
oportunidades de mercado.
• Varia cada año función de ventas => difícil planear L. Plazo.

42

3. Método de la Paridad Competitiva:
Competitiva
• Igualando los gastos de promoción de la competencia.
• Vigilan la publicidad y promoción de sus competidores
o consultan estimaciones de gastos de la industria
(promedios)

• Es seguro en el sentido que los presupuestos de los
competidores representan el comportamiento del
mercado, y así evitan guerra de promociones
• La desventaja es que no hay una idea clara de cómo
saber que las decisiones de la competencia son las
adecuadas; las empresas son diferentes.
43

4. Método del Objetivo y la Tarea:
Tarea
– El método MAS LOGICO para fijar presupuestos
– Se basa en lo que la empresa espera lograr de la
promoción (retorno). Para esto debe:
1. Definir los objetivos específicos de la promoción.
(Qué).

2. Determinar las tareas (plan de acción) ha realizar para
alcanzar los objetivos (Cómo).
1. Calcular los costos de realizar dichas tareas (Con qué).

– Método más difícil de emplear por control de resultados
de cada tarea sustentada al gasto. 44

• Decidir el gasto en publicidad es una de las
decisiones de marketing más difíciles que una
empresa enfrenta.
• Medir el resultado del gasto y el “rendimiento
sobre la inversión en publicidad” sigue siendo una
ciencia inexacta.
• Dentro de una misma industria hay quienes
gastan mucho (cerveza) y quienes gastan poco

45

• Lista de control: integración del mix de
comunicación.
– Analizar las tendencias (internas y externas).
– Supervisar los gastos de comunicación.
– Identificar todos los puntos de contacto.
– Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.
– Hacer que todos los elementos de la comunicación sean
compatibles.
– Crear criterios de evaluación.
– Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de
comunicación de la empresa.

46

La Comunicación Integrada
• Masivo  DIRIGIDO
• Empresa coordina todos sus canales de
comunicación para transmitir un mensaje:
– claro
– coherente (congruente) y
– convincente (max. impacto)
sobre ella misma y sus productos.

48


CIM (Comunicación Integrada de Marketing)

Ventas
Ventas Mensajes
Mensajes
Publicidad
Publicidad Personales
Personales Congruentes
Congruentes
Claros
Claros
Atractivos en
Atractivos en
Promoción todos los
todos los
Promoción Relaciones
Relaciones
de ventas contactos de
contactos de
de ventas Publicas
Publicas marca
marca

Marketing
Marketing
Directo
Directo
Mkt II ICG

• El entorno de la comunicación está cambiando
• El entorno de la comunicación está cambiando

50


51

 CIM – Una necesidad HOY en día
CIM – Una necesidad HOY en día

SATURACION de las audiencias en los medios tradicionales.
SATURACION de las audiencias en los medios tradicionales.
FRAGMENTACION de mercados=>SEGMENTOS más HOMOGENEOS
FRAGMENTACION de mercados=>SEGMENTOS más HOMOGENEOS
MENSAJES PERSONALIZADOS
MENSAJES PERSONALIZADOS
52

Decisiones Estratégicas

PUSH=INTRUSIVO PULL=SOLICITUD

54

 Tipo de estrategias: Push & Pull
 Esquema estratégico para la comunicación
comercial.
 Principales decisiones con respecto a la fuerza
de ventas.

55

Estrategias de PUSH
PUSH
CANAL:
CANAL:
Empresa
Empresa mayorista o
mayorista o Consumidor
Consumidor
minorista
minorista

• Orientadas a “empujar” o promocionar el producto desde su
canal, sea mayorista o minorista.
• La idea es que el CANAL impulse el producto.
Ejemplos: Promociones comerciales, rebajas, auspicios, promoción en el
punto de venta, revistas dirigidas a un canal de ventas,

56

Estrategias de PULL
PULL
CANAL:
CANAL:
Empresa
Empresa mayorista o
mayorista o Consumidor
Consumidor
minorista
minorista

• Orientadas al consumidor final, para que busque el producto.
• Se utiliza publicidad y promociones de ventas.

57


PULL
PULL Consumidor

Promoción & Publicidad
Promoción & Publicidad

58

Tipos de estrategia: uso combinado

Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas
Push : Empuje

Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Pull : Atracción
59

Fuerza de ventas: decisiones
1. Diseño de la estrategia y estructura de la FF.VV.

2. Reclutamiento y selección.

3. Capacitación.

4. Compensación.

5. Supervisión.

6. Evaluación.
60

• Publicidad y promociones de ventas:
ventas
– Evitar la publicidad engañosa, desleal o que no
respete los valores y derechos de la Constitución.
• Publicidad que atrae a los consumidores mediante
falsas afirmaciones.
– Las actividades promocionales en Perú se deben
ajustar a la Ley de Comercio y al Indecopi.

61

• Venta personal:
– La fuerza de ventas debe acatar las normas de
“competencia justa”.
– Las normas que regulan las compras de los
consumidores en su domicilio son diferentes a las
que rigen la visita del consumidor a la tienda.
– Venta B2B:
• Están prohibidos los sobornos, el espionaje industrial,
y realizar afirmaciones falsas y despectivas.

62

• Fin sesión No 26 y 27

63

Fund mkt 26 y 27 (12 dic12) promoción copia

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