Bpm brand building guide
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Este documento presenta una guía para construir una marca fuerte. Explica que se debe evaluar a los competidores y entender al consumidor objetivo. También describe cómo crear una personalidad de marca y una arquitectura de marca que incluya un insight, beneficios, valores y esencia. Finalmente, señala que los mensajes de marketing deben ser consistentes con la arquitectura de marca creada.
Bpm brand building guide
- 1. Julio 5 del 2012 BPM ° http:// www.bpm.com.ec 593 4 2394424 [email protected] 593 9 3811141 Guayaquil – Ecuador BPM Todos los derechos reservados Esta información es confidencial y está dirigida de manera exclusiva a su propietario
- 2. Julio 5 del 2012 Brand Building Guide BPM ° http:// www.bpm.com.ec 593 4 2394424 [email protected] 593 9 3811141 Guayaquil – Ecuador BPM Todos los derechos reservados Esta información es confidencial y está dirigida de manera exclusiva a su propietario
- 3. Julio 5 del 2012 Building Guide La siguiente guía pretende ser sólo eso, una guía. Para construir una marca se hace necesario mucho más que seguir unas instrucciones, se hace necesario evaluar lo que el consumidor piensa y siente de una categoría de productos y/o servicios y de las marcas actuales en el mercado que se ofrecen dentro de esa categoría. 1. Evalúe su entorno; qué ofrecen otras marcas (productos y/o servicios) que compiten dentro de su categoría? No haga lo mismo. 2. Haga un análisis FODA; Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de esas marcas. 3. Encuentre unas “razones de creencias”, esto es, cuál o cuáles son las razones que cree usted son poderosas para que su consumidor lo prefiera? qué ofrece usted diferente? Enumérelas. 4. Cómo es su consumidor (o cliente)? Descríbalo 5. Dependiendo de cómo es su consumidor, de su propuesta única y diferente y de la fuerza en las razones de creencias que tenga (o quiera construir) elabore una Personalidad de Marca. 6. Las marcas tienen vida propia. No es la empresa la que compran sus consumidores, es su marca. Póngale una personalidad acorde a lo descrito en el punto 5. 7. Elabore a continuación una Arquitectura de Marca. Los pasos para ella generalmente provienen de lo que algo llamado Consumer Insight que es una mirada hacia el interior BPM ° http:// www.bpm.com.ec 593 4 2394424 [email protected] 593 9 3811141 Guayaquil – Ecuador BPM Todos los derechos reservados Esta información es confidencial y está dirigida de manera exclusiva a su propietario
- 4. Julio 5 del 2012 de su consumidor. Si alquien le preguntara a su consumidor, qué es su Marca para el, qué diría? (lo ideal es realmente preguntarle y hacer estudios cualitativos que desmenucen sus opiniones). Con base en esta respuesta obtenga lo que llamará “RAICES”. Estas son sus raíces, lo que hasta ahora ha construido. Si es un negocio nuevo, imagine cómo quiere ser mencionado en el futuro e igualmente inclúyalo. Defina a continuación su GRUPO OBJETIVO, quiénes son? de cuantos años? dónde viven? que hacen como profesionales? como personas? que intereses tienen? Luego considerando todo la información hasta ahora recopilada, arme un poderoso INSGIHT. Este no debe ser largo, debe de hecho ser corto. Debe ser redactado en primera persona (porque lo que estamos creando es una personalidad) Ejemplos: “Mis lunes son como mis viernes!” (para un producto que vende diversión diaria). “El miedo es lo de menos el resultado es lo que me importa” (para una clínica odontológica). “Porque la calle es de todos y yo puedo hacerlo” (unos zapatos deportivos para trotar). Para que sirve? para que cuando haga una campaña de imagen, o de promoción o para incluso, dentro de sus oficinas, respirar este INSIGHT, se transfiera a su consumidor y se sienta “en casa”, crear esa relación de “yo te comprendo, yo te doy lo que buscas” es la idea de una Arquitectura de Marca que luego hay que aplicar a todas las piezas de comunicación interna y externa de su Marca. El siguiente ejercicio es BENEFICIOS. Qué beneficio tangible es el más relevante? (el que ya habíamos escrito como propuesta única diferenciadora). Los VALORES Y RAZONES DE CREENCIAS siguen a continuación y finalmente establezca su ESENCIA. La ESENCIA al igual que el insight no debe ser larga, debe ser lo más íntimo de su consumidor en una frase. Se refiere más a su causa, lo que la marca busca satisfacer. BPM ° http:// www.bpm.com.ec 593 4 2394424 [email protected] 593 9 3811141 Guayaquil – Ecuador BPM Todos los derechos reservados Esta información es confidencial y está dirigida de manera exclusiva a su propietario
- 5. Julio 5 del 2012 Ejemplos: “Dientes perfectos” (para odontólogo) “Nutrir el alma” (Una fundación que da alimento y catequesis). De esta manera usted tendrá una Arquitectura de Marca definida que debe ser INSPIRADORA para inspirar a todos los que manejan la misma desde el portero hasta la agencia de publicidad. Debe ser AMOROSA y CERCANA pues debe llegar más que a razonar, a AMAR a su consumidor. Recordemos que estamos en un mundo lleno de “razones”, muchas marcas ofreciendo lo mismo, beneficios tangibles y el que gana es aquella que logre, ofreciendo lógicamente los beneficios tangibles también, llegar al corazón. Los siguientes pasos son: Elaborar un Plan de Negocios dónde incluya sus ventas, márgenes, acciones de ventas (plan táctico) y ponerlas en práctica. Un Plan de Mercadeo es la parte final, luego de conocer las ventas se establece un porcentaje destinado a invertir en promover esas ventas y es aquí donde comienzan las acciones para Construir su Marca, conociendo ese presupuesto de dinero. Las acciones son infinitas, todo depende del tipo de negocio en el que se desenvuelve. Van desde la tradicional publicidad en medios de comunicación masivos hasta la promocional en el punto de venta sin descuidar las últimas tendencias de Medios Digitales. Recuerde que lo que busca es llegar a su consumidor con estas acciones. El contenido de los mensajes que elabore para todos estos medios de comunicación y/o acciones promocionales en medios digitales y puntos de venta TIENEN que guardar consistencia con la Arquitectura de Marca. Si guarda consistencia y apunta a los medios idóneos de acuerdo a su mercado, la Marca empieza a construirse. BPM ° http:// www.bpm.com.ec 593 4 2394424 [email protected] 593 9 3811141 Guayaquil – Ecuador BPM Todos los derechos reservados Esta información es confidencial y está dirigida de manera exclusiva a su propietario