BRAND GAP CLASE 1 Vicente Valjalo
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Este documento discute el rol del planificador en la industria de la publicidad y las marcas. Señala que originalmente los planificadores traían la voz del consumidor a la creación de campañas, pero que muchos ahora se han alejado de eso y se han transformado en "acomodadores de avisos". Argumenta que los planificadores deberían enfocarse en definir y desarrollar el "espacio de sentido" entre las marcas y los consumidores para crear más valor.
BRAND GAP CLASE 1 Vicente Valjalo
- 1. Comunicación y Marcas II 1 ¿Qué hacemos cuando hacemos marketing?
- 2. … • Definir la función de Planning es como contar un cardumen de peces tropicales. Tu crees que ves patrones claros, pero todos ellos se disuelven justo cuando terminas de contarlos. (Stephen King, WPP Group. 1989) • Las agencias se han enfocado en un contínuo desde lo integral hasta lo no existente.
- 3. ¿Quién inventó este tema? • Las campañas siempre han sido planeadas y postracionalizadas. • Los grandes Directores Creativos son excelentes Planners. • El planning nace como una forma de defender campañas de los “ataques” que sufren. • El Hito: JWT Londres, el 1 de noviembre de 1968 renombra su departamento de research a Account Planning. • Stanley Pollit (BMP) hace la movida radical al poner un Planner junto a un Hombre de Cuentas para cada cliente. • Stephen King en JWT también se le atribuye la autoría de la función de planning. • La diferencia entre JWT y BMP está en que la primera se basa más en las realidades de marketing de los clientes, mientras que la segunda más basada en la realidad del consumidor.
- 4. La función • La función del planner es traer la voz de consumidor a la creación de campañas y su formación científica le impedirá sesgarse frente a las opiniones de los diferentes actores del proceso. • Pero muchos planners se han transformado en algo extraño que va desde “Grandes Estrategas” hasta “Acomodadores de Avisos”, más bien con una gran proliferación de lo segundo.
- 5. Parte de los problemas • Cada agencia tiene una filosofía de cómo funciona la publicidad respaldada en una metodología. • Los planners se transforman en racionalizadores campañas y de una forma de trabajar al interior de su agencia (T-plan, Hojas Azules, Triángulos de Marca, etc). • En esto dejamos de ver tanto la Marca asi como los Consumidores como eje central de las problemáticas. • King plantea su tipología: Grand Strategist y Ad Tweakers.
- 6. Los demás problemas • Muchas agencias piensan en premios lo cual lleva a clientes a externalizar servicios en agencias de marketing estratégico, consultores de relaciones públicas y otros. • Las agencias tienen mucho que decir tanto por su contacto y gestión cercana y exhaustiva con la marca, como por sus modelos de acción y explicación del proceso. • Por ello el trabajo del Planner debe ser mucho más de ID que del día a día, trabajar más con las planas directivas y no tanto con las ejecutivas y asegurarse que exista un pago por el trabajo que realizan. • Como muchas veces esto no pasa, los planners se van a otras empresas consultoras o bien se transforman en “acomodadores de avisos”.
- 7. ¿Dónde esta el Valor? • El Planning puede ayudar a identificar las áreas de crecimiento en el NEGOCIO del CLIENTE.
- 8. ¿Cómo?
- 9. Qué significa Escuchar • Al Cliente • Al Consumidor • A la Competencia • A quienes trabajan con la Marca. • A la mayor cantidad de gente posible.
- 10. Definición • Es una disciplina que debe abrazarse desde dentro en las organizacioens o no hacerlo del todo. • Debe estar involucrada en el proceso productivo de inicio a fin. • Esto siginifica saber pasar del análisis a la interpretación de los datos. • Implica mantener una idea en foco durante el proceso de producción publicitaria. • Implica tener más un enfoque de “management consultant” en el desarrollo publicitario. • Lo importante no es tener un departamento completo de planning sino cuán fundamental es su rol dentro del proceso. • Los planners entregan soluciones y no reinterpretaciones de datos ya que esto llevará a ninguna parte. • Hay que conversar MUCHO con el cliente y VIVIR el producto. • Buscar toda forma de contacto con el consumidor. Los focus son sólo focus. Hay que llegar hasta el extremo de hacer documentales sobre el consumidor. • Debe estar al día con lo que pasa en la calle.
- 11. Cómo podemos mejorar este proceso
- 12. Problema • La publicidad tiene la misma línea de producción que hace 100 años. • Los procesos de otros negocios han cambiado. • Nosotros no hemos cambiado el proceso. • El producto sigue siendo creatividad, pero cómo queremos entender la creatividad: • ¿Cómo premios en la vitrina? • ¿Cómo más ventas para el cliente? • ¿Cómo las dos cosas?
- 13. ¿Problema de Identidad? • Hemos creado la marca y no hemos readecuado nuestro proceso para hacernos cargo de ella. • La marca es una de las mejores fuentes de crecimiento para el negocio de un cliente. • Las agencias no se hacen cargo de desarrollarla, solo hacen campañas.
- 14. ¿Qué es la MARCA? • La Marca es “Una idea popular a través de la cual las personas viven”, “un relato”, “una historia que se cuenta”. • Existen, predominantemente, en las cabezas de las personas bajo metáforas, representaciones, etc. y manifestaciones externas (packaging, avisos, brand experience). • Tienen un ROL equivalente al que antes ejercían las TRADICIONES. Generan conductas, creencias y valores. • Son un ESPACIO DE SENTIDO que articula la relación entre los productos y las personas.
- 15. ¿Que hacemos? • Generar una “unidad de negocios” cuyo foco sea este ESPACIO entre la Marca y el Consumidor. • El valor agregado está en la mirada, el análisis y la interpretación de la información. • Los políticos lo tienen: Libertad y Desarrollo, Chile XXI, etc. • ¿Porqué nosotros no?: • ¿Creemos que no es rentable? • ¿No tenemos productos? • ¿No sabemos como hacerlo?
- 16. ¿Qué hacer? • Para definir el producto debemos definir nuestro ámbito de acción. • Las agencias producen campañas creativas, eficientes y buen servicio. • Las empresas de Comunicación Estratégicas son buenas para manejar las relaciones con los medios. • Las empresas de Investigación, hacen eso, investigación a pedido. • ¿Qué hacen los MARKETEROS?.
- 17. ¿Cuál es la oferta? • Definir ese ESPACIO DE SENTIDO desde la óptica del consumidor y mirar los productos desde la perspectiva de la MARCA. • Diagnosticar adecuadamente los problemas de comunicación con los clientes, sin importar donde se originen, si dentro o fuera de la organización.
- 18. ¿Y dónde esta la novedad? • Nuestro trabajo no es saber lo que la gente piensa. • Nuestro trabajo no es decir la verdad, lo cual implica saber la verdad. • Nuestro trabajo no es justificar la creatividad de las campañas o los presupuestos a invertir…solamente.
- 19. Integralidad y Externalidad • Nuestro trabajo es definir, bajo un prisma “limpio” el problema del cliente y proponer caminos posibles de salida a la situación. • Incoporar al consumidor a la discusión en forma activa y participativa. • Eliminar el miedo a perder la CREATIVIDAD! • Entregar una interpretación del problema desde prismas frescos. • Abrir un espacio donde generar MARCA. • Borrar la confusión entre Renovación e Innovación. • Generar espacios de INNOVACION, gestión de la misma y desarrollo de negocios, DESDE la mirada al mercado.
- 20. BRANDING • Nuestro foco será la Marca desde todas las ópticas y todas las perspectivas. • Lo masivo, relacional, las experiencias de marcas, la evaluación de status de la marca en la mente de las personas, el conocimiento del cliente sobre sus mercados objetivos, sus problemas de distribución, de percepción, de comunicación, de manejo de medios, de manejo interno de la marca, etc.
- 21. Un ejemplo, Henley Centre UK • What we do • We are a consultancy with a difference. The difference is that all of our consultancy work is led by our intelligence and research. • Through a combination of creativity and rigour, we unlock insights through our core offers that shed new light on issues and empower our clients to act on them. • Our intelligence sources offer insight into changes in consumer behaviour and motivations worldwide.
- 22. Otro ejemplo, Copenhagen Institute for Futures Studies • The objective of the Copenhagen Institute for Futures Studies is to strengthen the basis for decision-making in public and private organisations by creating awareness of the future and highlighting its importance to the present. • Our work methods range from statistically based analysis and the identification of global trends, to more subjective emotional factors of importance to the future. • The work of the Institute is interdisciplinary. The staff represents various fields of academic and professional backgrounds such as economics, political science, ethnography, psychology, engineering, PR and sociology. • Every day decisions are made - our objective is to provide the best basis for making the right decisions at the right time.
- 23. John Grant
- 24. New Marketing Manifesto: • Get up close and personal • Work through consensus • Tap basic human needs • Open up participation • Author Innovation • Build communities of interest • Mythologize the new • Use strategic creativity • Create tangible differences in the • Stake a Claim to fame experience • Follow a vision and BE TRUE TO • Cultivate authenticity YOUR VALUES
- 25. Mind Altering marketing Interactive Media Strategies Mind Altering Marketing New The Business Learning Concepts Society
- 26. Brand Innovation, redefine markets defy conventions Lenguaje propio Publicitar • Starbucks Opciones y espaciales Frappucino rangos de productos Libro “My Formación Sister” de hábitos Misión de un mejor Sistema de Barista café orden Culture Starbucks Brand Sofás y Tierras Company experience ambientaci usadas ón para Jardines Responsabi lidad Social Escuchar música Africa 05 Fair Trade Coffee Nuevos cafés para Publicidad CD de escuchar para las música música causas en las tiendas John Grantt, 2006 Quemar tu propio CD
- 27. Green Marketing Manifesto Green Greener Greenest 1. Public Set and Develop the New business Companies example market concept markets 2. Social Credible Tribal brands Trojan horses Brands partners Ideas Belonging 3. Personal Market an Change usage Challenge Products benefit consuming habits Communicate Collaborate Reshape culture
- 28. La escuela tradicional • S = P x D x AV • Strong brand = product benefits x distinct identity x added values • Un plan de marketing bajo este esquema es: • Comunicar un beneficio distintivo de producto • Comunicar una identidad distintiva: logo, look, nombre, feeling. • Comunicar valores emocionales de marca distintivos • No sólo implica mucha comunicación, sino que un tipo especial de comunicación. • Es un modelo lineal de comunicación, sustentado por profesionales que trabajan en dicho ámbito.
- 29. Consecuencias • Brand Marketing es hacer mensajes y sólo mensajes. • Esto nos lleva a preguntar, desde una perspectiva comunicacional, ‘qué es una marca’…
- 30. Posibles Reflexiones 1 • Una marca exitosa es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de esto, que identifica un producto con una ventaja competitiva. Peter Doyle (Excellence in Advertising, 2000) • Brand equity es un grupo de activos (y responsabilidades) relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel proveído por un producto o servicio a los clientes de una compañía. David Aaker (Building Strong Brands, 1996) • Personalidad de marca es “un set de características humanas asociadas a una marca”. Jennifer Aaker (Dimensions of Brand Personality, 1997) • Branding es sobre tomar algo común y corriente y mejorarlo en formas que lo hagan más valorable y significativo. Scott Bedbury (A New Brand World, 2002)
- 31. Posibles Reflexiones 2 • Si aceptamos la idea que una marca no es una esencia sin cuerpo sino más bien es la consecuencia de comportamientos organizacionales, se sigue que la marca es inseparable de la organización que la cobija y maneja. Adam Stagliano Damian O’Malley (Brand New Brand Thinking, 2003) • Una marca es una metáfora para un patrón complejo de asociaciones que existen en la cabeza de las personas (clientes, consumidores, usuarios, proveedores, analistas, empleados, etc.) Wendy Gordon (Brand New Brand Thinking, 2003) • La idea “Marca” es, si es que es algo, aun más exitosa; es parte de nuestra cultura. Mark Earls (Welcome to the creative age, 2002) • Una marca es un cluster de ideas culturales estratégicas John Grant (Brand Innovation Manifesto, 2006)
- 32. ¿Qué pasaría si…? • Aceptamos por un momento la idea de Grant, que las marcas son ideas culturales. • Cultura nubla los límites entre realidad externa y fenómenos externos reales. • Las ideas son compartidas, y aun así experimentadas como propias. • Implica que es compartida, pero a la vez que es individual. • Obliga a remirar los supuestos publicitarios sobre la forma de crear marcas, primordialmente mediante medios masivos. • Los avisos son importantes y poderosos, pero son una forma posible de crear ideas culturales.
- 33. Las marcas serían • Una idea con un rol vital en la vida de las personas. • El éxito de una marca ya no está exclusivamente en la cualidad de su imagen, sino en el contexto más amplio de recepción de dicha idea. • Una idea cultural estratégica es aquella con un propósito tras ella. Son ideas creadas espontáneamente en el mercado. • Una marca es un cluster de Ideas Culturales.
- 34. Una palabra sobre el Insight • El insight es un elemento que emerge de un proceso de equipo donde hay un análsis eficiente y focalizado de la marca, el consumidor y los problemas. • Si hay un buen proceso, el Insight debiese emerger naturalmente del mismo. • El insight es la herramienta esencial de conexión con el consumidor, y surge de la observación del contexto cultural y personal, de la interpretación sobre el sentido de algo en la vida de las personas.
- 35. Los modelos de Interpretación
- 37. Eje central de Trabajo • La identidad de marca • La personalidad de marca • El posicionamiento de marca
- 38. Porqué esto es importante • Las marcas tienen personalidad e identidad por un hecho simple y directo: LAS MARCAS HABLAN. • Al hablar generan discursos que invitan, prometen y seducen a los consumidores. • Las empresas tienen la obligación de hacerse cargo de la relación que los productos hacen con los consumidores.
- 39. Identidad de Marca Imaginería Beneficios Autoexpresivos Símbolos PRODUCTO: Usos, Atributos, Calidad Relación Organización Con Clientes Personalidad De Marca
- 40. Análisis Estratégico de Marca • Análisis del Consumidor • Análisis de Competencia • Autoanálisis • Tendencias • Imagen de marca • Imagen actual • Motivaciones • Fortalezas • Herencia • Necesidades • Vulnerabilidades • Fortalezas • Segmentaciones • Valores
- 41. Sistema de Identidad de Marca Extendido Centro Marca como Producto Marca como Organización Marca como Marca como Símbolo 1. Rango de producto 7. Atributos Persona 11. Imaginería visual y 2. Atributos 8. Local vs Global 9. Personalidad metáforas usadas 3. Calidad 10. Relación con 12. Herencia de marca 4. Usuarios el consumidor 5. Usos 6. Origen PROPOSICIÓN DE VALOR Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales Beneficios Conductuales POSICIONAMIENTO Proposición de valor, orientada a un grupo objetivo, con una ventaja competitiva clara.
- 42. Reflexiones • ¿Qué es lo que falta? • ¿Cómo aterrizamos este tema?
- 43. Heylen
- 44. Como podemos optimizar la posición de una Marca en el Mercado Una buena Idea para hacer Segmentación
- 45. Segmentación y Posicionamiento • Los mercados son espacios donde no sólo se transan bienes y servicios sino que también, y principalmente, material simbólico. • Sabemos que los consumidores adhieren a discursos que le ayudan a hacer sentido de sus relaciones. • Para identificar consumidores propensos a ciertos discursos debemos segmentar el mercado según sus valores y no desde el producto. • La marca tendrá un posicionamiento exitoso si las variables que sitúan nuestra marca se han definido previamente por los consumidores.
- 46. Segmentación y relacionamiento • La “Marca” se pone dentro de la vida de las personas como un símbolo, lo cual tiene efectos concretos en sus acciones, creencias y percepciones. • En la tradición marketera las definiciones vienen desde el producto. • En la segmentación, la Marca es definida por los consumidores en base a categorías familiares que les pertenecen.
- 47. Como ayuda a la Publicidad • El Publicista propone y el Consumidor dispone. • Los significados los crean las personas. • Debemos entonces ser guías en la construcción de significados. • Esta nueva forma de entender las Marcas como “Nuevas Tradiciones” hacen que ellas adquieran un valor transitorio, flexible y altamente vulnerable. • No debemos sólo lograr una “compra”, sino de generar una serie de prácticas que moldean cultura, es decir cambiar la forma de hacer las cosas. • El branding es un fenómeno efectivo sólo si las personas quieren voluntariamente integrar estas a sus vidas. • Hoy se trata de ser adoptados –e integrados en los mundos- y no solamente ser elegidos.
- 48. Qué dice Heylen • Así como hay una forma de entender las marcas desde la perspectiva de los fabricantes, también hay una forma de relacionar esa comprensión desde la perspectiva del consumidor. • Pero sin categorías predefinidas sino que usando la su forma de relacionarse con el mundo. • Heylen crea un modelo basado en su experiencia, nociones teóricas y la aplica a numerosas categorías de productos.
- 49. El modelo • El ser humano se relaciona con el mundo en base a dos ejes fundamentales: • La introversión/extraversión. • La orientación hacia otros/hacia si mismo. • Estos dos ejes generan un modelo de relación que permite entender la cualidad de la relación que las personas generan con las marcas en base a 8 polos posibles.
- 50. Heylen Extrovertido Energético Cálido Asertivo Afiliación Frío Calmado Introversión
- 51. Reflexiones • Dejamos las organizaciones fuera. • Como relacionar el mundo interno de las personas con los lenguajes comunicacionales y las Ideas Centrales de Marca.
- 52. Marieke de Mooij Managing director BBDO College El problema de los Valores
- 53. Los Valores • Se dice que los valores son el fundamento para una buena segmentación y posicionamiento. • Un sistema de valores es un organización aprendida de principios y reglas que nos ayudan a elegir entre alternativas, resolver conflictos y hacer desiciones. Son muy estables en el tiempo. • Los valores tienen componentes: conductuales, cognitivos y emocionales. • Son aprendidos en etapas tempranas y describen la forma en que una persona piensa sobre el mundo en forma absoluta: es paz o guerra y no un poquito de cada una. • Hay valores terminales que se refieren a un estado de las cosas y valores instrumentales que se refieren a comportamientos.
- 54. La Ventaja • Este esquema permite generar modelos sobre las marcas, a diferencia de Aaker quien examina la Marca desde una faceta “ingenieril” y de Heylen quién las “psicoanaliza”. • de Mooij abre una puerta más social-comunicacional.
- 55. Otra forma de entrender Dirigidos hacia afuera CAMBIO PARTICIPACION Conocimiento Pertenencia Vida Social Creación Diversión Familia Amigos Caos Orden Individualidad Seguridad Yo-ismo Relajación Voluntariedad Salud Soledad LIBERTAD ESTABILIDAD Dirigidos hacia adentro
- 57. Heylen meets de Mooij Extrovertido Dirigidos hacia afuera Energético Cálido CAMBIO PARTICIPACION Conocimiento Creación Pertenencia Vida Social Diversión Familia Amigos Caos Orden Asertivo Afiliación Individualidad Seguridad Yo-ismo Relajación Voluntariedad Salud Soledad LIBERTAD ESTABILIDAD Frío Calmado Dirigidos hacia adentro Introversión Lo importante es crear una definición de marca que será consistente a través de las plataformas, homgéneo en los diversos medios y que emerge desde los elementos propios del consumidor para integrarse horizontal y verticalmente en la organización.
- 58. Ejemplos New Zeland Milk e ISAPRES
- 59. The Vehicle Extroverted Energetic Warm Assertive Affiliative Cool Subdued Introverted
- 60. The Vehicle Belgium Extroverted Energetic Warm Milk Yougurt Butter Assertive Affiliative Margarine Cool Subdued Introverted
- 61. The Vehicle Chile Extroverted Energetic Warm Cheese Milk Yougurt Butter Assertive Affiliative Cool Subdued Introverted
- 62. The Brands Chile Extroverted Energetic Parmalat Warm Soprole Loncoleche Parmalat Lechesur Soprole Assertive Affiliative Nestle Loncoleche Lechesur Cool Subdued Introverted
- 63. The Vehicle • Nestle has an unique solid position. Expert. • Soprole is top of mind, traditional, leader, extrovert, in movement. • Parmalat is young, agressive, ambition. • Loncoleche and Lechesur are countryside, friendly, not ambitious.
- 64. Consumo- Prosumo- Construmo 64 Planning Escucha y Modernidad
- 65. Adopción de, Resistencia a, y difusión de las Innovaciones 65 Rol de la innovación en la comunicación
- 66. Innovación la visión clásica • ¿Qué es una innovación?: • Producto, servicio, atributo o idea que los consumidores de un cierto mercado perciben como nueva y que tiene un efecto en patrones de consumo existentes. • ¿Cómo pueden ser descritas las innovaciones? • Basados en el grado de Novedad • A Continuous Innovation • A Dynamically Continuous Innovation • A Discontinuous Innovation • Basadas en el beneficio ofrecido • Innovaciones funcionales • Estéticas o hedonístas • Simbólicas
- 67. La Innovación y su Continuum No hemos conocido Efecto pronunciado Poco efecto sobre los nada parecido antes sobre los patrones patrones conductuales de… conductuales
- 68. Innovación y beneficio ofrecido Simbólica… Funcional… Estética…
- 69. Tipos de desición según esfuerzo
- 70. Algunas ideas centrales • La innovación es, por lo tanto, un ensamblaje complejo de prácticas, componentes y estilos de vida. • La naturaleza de la innovación es producir distinciones. Las prácticas marginales resignifican las habituales. • El lenguaje es central en las operaciones de distinción…por ello las personalidades de Marca, con sus lenguajes. • La Innovación: • Mejora Continua o Adaptativa: mejora lo existente. • Innovación Sustantiva: giro dentro de lo que existe. • Innovación disruptiva continua: renueva prácticas.
- 71. La Idea Central • Marketing Generativo: • Nueva Comprensión de los Potenciales clientes. Gente productiva y no consumidores: • “Mirarlos como productores significa mirarlos como diseñadores y transformadores comprometidos activamente con la búsqueda de una buena vida”.
- 72. Esquema de relación marca-consumidor 40 - 50s 60 – 70s 80-90s 90-2000 Ser miembro Ser diferente Yo Conocimiento Seguridad Familiar Nuevas formas Riqueza Suficiencia Obediencia Experimentación Control - poder Habilidad Etica en el trabajo Libertad Reconocimiento Autosatisfacción Pertenencia Asombro Ser una estrella Ser tú mismo
- 73. ¿Cómo han hablado las marcas? 40 - 50s 60- 70s 80-90s Ser miembro Ser diferente Yo, yo, yo Consumidores Seguridad Nuevas formas Riqueza Odediencia Experimentación Poder y control Etica del Fama trabajo Pertenencia Asombro Ser estrella 40 - 50s 60-70s 80-90s PATRONIZING Apertura Indulgente Grande Extrovertido Marcas La aventura Experta Experimentación Grandioso Pto. referencia Empowerment Personalidad Tu me perteneces Eres asombroso Eres una estrella
- 74. ¿Cómo han hablado las marcas? 90-2000 2001-2005 2005-2009 2010… AutoConocimiento Conocimiento Compartir Compartir Consumidores Autosuficencia Suficencia Comunidad Comunidad Habilidad Destreza Redes Redes Realismo El valor del grupo El valor del grupo Ser yo mismo Desarrollar potencial Nosotros vs Yo Nosotros vs Yo 90-2000 2001 - 2005 2005-2009 2010... Confiable Expertas Cálidas Cálidas Marcas Creíble Super Creíble Cercanas Cercanas Empáticas Servicio Responsables Responsables Guía Innovadoras Integradas Integradas Eres importante Tu eres el que sabe Juntos Juntos
- 75. Esto es, la crisis de la mitad de la vida que afecta al Modernismo Generatividad Epoca de Valores YOOF transición Confusa Individualismo Competitividad (Lo Postmoderno) Apariencia Hedonismo Transgresión
- 76. Innovación, cultura y consumo… • “Las empresas capaces de entrar en concordancia con los consumidores, convierten sus productos en instrumentos auxiliares de la construcción de calidad de vida, y abren para sí mismas ventanas de oportunidad, al tiempo que ejercen sin voluntarismo su responsabilidad social, y despejan para un país crecientes horizontes de dignidad, potenciando a la sociedad en su conjunto” • El Caso IKEA…
- 78. Innovación, cultura y consumo… • Identificar las oportunidades culturalmente relevantes, que hacen una diferencia cualitativa. • Construir confianza mediante el compromiso con los clientes. • Desarrollar mecanismos apropiados de medición para monitorear el éxito productivo
- 79. Consumo-prosumo-construmo • Consumo es absorver las necesidades de un mercado y producir lo que requiere ahora. • Prosumo es observar la demanda e inferir lo que vendrá mañana. • Construmo es observar las prácticas culturales de un mercado para construir productos en conjunto con dicho mercado. • Esto obliga a redefinir las 4 P’s en forma permanente. • Búsqueda de nuevos canales, productos, formas de empaquetar la oferta, etc. • La Mirada cultural hace que observemos los Valores de una cultura y sus espacios de conflicto. Desde ellos emergen oportunidades de crecimiento.
- 80. La nueva investigación • No se ha inventado la rueda… • Es una nueva forma de mirar la realidad. • Si todo cambia, si no hay estabilidades, el Consumidor también cambia. • El consumidor es un agente transformador de su realidad. • Aprender a mirarlo como un ente generativo es fundamental para estudiarlo generativamente. • Esta mirada sistémica y holista nos obliga a ver al consumidor y el mercado como fases de un mismo fenómeno, la cultura de consumo. • No nuevos métodos, una nueva ideología del investigar donde el sujeto es activo en la construcción de sentido, realidad y condiciones.
- 81. Consumo, innovación y consumidor insight ADN Organizacional • Intuición Value Definition • Cultura y estructura • Liderazgo, visión y agilidad valores • Empleados • Knowledge management Value Delivery • Planning • Evaluación innovación Value Creation
- 89. Stuart Hall encoding-decoding Mensajes como Discursos con Sentido Encoding Decoding 89 Estructuras de Estructuras de Sentido I Sentido II Marcos Marcos conceptuales/ conceptuales/ culturales culturales Conjunto de Conjunto de prácticas prácticas Infraestructura Infraestructura Técnica Técnica Vicente Valjalo
- 90. Zaltman’s Mind of The Market Empresa Insight Consumidor Vicente Valjalo
- 91. La Diferenciación 91
- 92. LAS DIMENSIONES CLASICAS • LOS SISTEMAS DE MEDICION ESTAN DESARROLLADOS PARA MEDIR ELEMENTOS UNIFORMES. MIENTRAS MAS AJUSTADO UN SISTEMA DE MEDICION, NAS DIFICIL ES PARA UNA DESVIACIÓN APARECER. • LO QUE HACEMOS CON UN SISTEMA DE MEDICIÓN ES PONER NÚMEROS A AQUELLO QUE TENEMOS EN NUESTRO SISTEMA DE CREENCIAS. • MEDIMOS AQUELLO QUE LOS SISTEMAS QUE TENEMOS NOS PERMITEN MEDIR. • NO HAY ESPACIO A LA GENERACIÓN DE DIFERENCIAS CUANDO MEDIMOS TODO DE LA MISMA FORMA.
- 93. Espacios Clásicos de Diferenciación Precio Alto Baja Calidad Alta Calidad Precio Bajo Caro Servicio Medio Deluxe Barato
- 94. • Progreso…¿Qué progreso? • Aumento por Adición • Aumento por Multiplicación. • No hay nada nuevo. • Hipersegmentación en Acción. • La desaparición de las categorías: • El consumo es un sistema de generación de identidad • El consumo es hoy una performance en todo el sentido de la palabra. • Cuando hay hipersegmentación • Toda acción en el mercado se vuelve borrosa • Nos sentimos hacia las marcas de la misma forma que hacia la categoría. • El consumo como un eje identitario no ha sido nunca tan prominente como hoy.
- 95. Muchas Gracias 95 Vicente Valjalo [email protected]