cpinac - Mkt Estratégico 05

cpinac - Mkt Estratégico 05

• 1.
  ATRACTIVO DEL MERCADO Carrerade Mercadeo y Comercio Electrónico Ing. Carlos Piña, 2011
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  ATRACTIVO DEL MERCADO Demanda del producto = cantidad vendida en un lugar y periodo dado Demanda global = ventas del producto en su conjunto (marcas y competidores) DG Expansible = ventas influidas por esfuerzo de marketing DG No expansible =distancia entre nivel de ventas alcanzado y el potencial es nulo
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  ATRACTIVO DEL MERCADO Determinantes de la demanda Evolución Factores Dependientes: de la • Están bajo control • Instrumentos de marketing operativo demanda, • Presión – marketing depende: Factores Independientes: • Restricciones del mercado • Clientes • Competencia • Circuitos de distribución • Compañía • Circunstancias
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  ATRACTIVO DEL MERCADO Oportunidades de crecimiento La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto mide de algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. A mayor diferencia, mayor potencial de crecimiento de la DG. Inversamente, una pequeña diferencia, señala la proximidad al nivel de saturación.
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Fases: • Despegue • Exponencial • Estacionaria • Declive
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Determinantes del ciclo de vida Que debemos entender por producto? Una categoría? Una forma particular del mismo? Un modelo específico? Una marca? A cada producto mercado le corresponde un ciclo de vida distinto, refleja su evolución y del mercado al que está destinado. El CVP determina las estrategias a tomar, depende: Tomada como variable independiente: estrategias a adoptar en las diferentes fases Tomada como variable dependiente: estrategias adoptadas modelan el CVP
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Implicaciones estratégicas del CVP Puesta a punto Compradores tecnológica potenciales Fase de Entorno de la Distribución Introducción Competencia Duración • Crear conocimiento de la existencia del producto Objetivo Estratégico • Informar al mercado de las ventajas de la innovación • Incitar a los compradores a probar el producto • Introducir el producto en las redes de distribución
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Disponibilidad del Usuarios satisfechos producto Fase de crecimiento Nuevos competidores Experiencia y costes • Extender y desarrollar el mercado (demanda expansible) • Maximizar la tasa de ocupación • Crear una imagen de marca fuerte • Crear y mantener la fidelidad de la marca
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Demanda en Modificación desaceleración del entorno Difícil para Fase de todos Turbulencia • Maximizar la cuota de mercado • Segmentar el mercado en forma creativa • Posicionar las marcas
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Tasa de ocupación y Distribución penetración intensiva no puede elevadas aumentar Fase de madurez Mercado Tecnología hiper se estabiliza, modificacion segmentado es menores • Diferenciar los productos por la calidad • Buscar nichos nuevos • Conseguir una ventaja competitiva con variables diferentes al producto
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  CICLO DE VIDADEL PRODUCTO Nuevos productos, Hábitos de mejores consumo prestaciones modificados Fase de declive Entorno social vuelve obsoleto al producto • Desinversión y salida del mercado • Especializarse en el mercado residual
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  Métodos de previsiónde la demanda Tipología 1 • Métodos subjetivos • Métodos objetivos El proceso no es explícito, es Está claramente definido y puede inseparable de la persona que ser reproducido por otros que enuncia. formulan la misma previsión Tipología 2 • Métodos ingenuos • Métodos causales Se basa en regularidades Factores identificados y los observadas, sin referencias o probables valores futuros son explicaciones. previstos dentro de un escenario.
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  Métodos de previsiónde la demanda Métodos de criterio de los expertos: • Directivos Métodos heurísticos y de extrapolación • Vendedores • Relaciones en cadena • Intención de los compradores • Indicadores del poder de compra • Indicadores del deseo de compra • Análisis y descomposición de tendencias • Métodos de alisado exponencial Modelos explicativos: • Identificación de la estructura causal • Modelos multi ecuaciones • Métodos de escenarios
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  Análisis de lacompetitividad de la empresa Luego del análisis del atractivo de los productos mercados y segmentos, la siguiente etapa en la gestión del marketing estratégico es el análisis competitivo y la evaluación de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva. Tiene por objetivo: • Identificar el tipo de ventaja competitiva • Evaluar en que medida es defendible • Conocer las posiciones ocupadas por los competidores Para recordar: En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Es externa cuando se apoya en cualidades distintivas, es interna cuando se apoya en la superioridad de la empresa.
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  Para ser realmenteefectiva, una ventaja competitiva debe ser: • difícil de igualar • única • posible de mantener • netamente superior a la competencia • aplicable a variadas situaciones del mercado Ejemplos de características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva: • Orientación al cliente • cualidad superior del producto • contratos de distribución de largo período • valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía • ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico. • posesión de patentes y copyright • monopolio protegido por el gobierno • equipo profesional altamente cualificado