Clase Conexiones 1 Felipe Risopatron
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Este documento presenta el programa del Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad del Desarrollo. El programa consta de 9 módulos que cubren temas como la gestión de reputación corporativa, la identidad y posicionamiento de marcas, la comunicación con grupos de interés, la gestión de crisis, y las relaciones con la comunidad. El objetivo del programa es enseñar a los estudiantes a administrar la imagen de las organizaciones y diferenciarse en entornos competitivos mediante el uso efectivo de la comunicación estratégica.
Clase Conexiones 1 Felipe Risopatron
- 1. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Profesor : Felipe Risopatrón Echenique 2011 Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas y en un mercado altamente competitivo Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza
- 2. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Modulo 1 Comunicación Estratégica - Modelo de Comunicación Integral 360º Gestión de Reputación Corporativa Modulo 2 Gestión de identidad - Definición de posicionamiento - Discurso Corporativo Modulo 3 Comunicación con stakeholders de interés - Estudios de imagen y percepción Modulo 4 Comunicación externa - Gestión de Prensa - Asuntos Públicos Comunicación privada con stakeholders clave Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integración y alineamiento - Cultura Corporativa Modulo 6 Comunicación en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivo Contención - Reposicionamiento - Reconstrucción Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestión de sustentabilidad social y ambiental Modulo 8 Gestión de Responsabilidad Social - Construyendo Reputación Corporativa Modulo 9 Nuevos desafíos y escenarios para la comunicación estratégica
- 6. ¡ NO A LAS CENTRALES HIDROELECTRICAS ¡
- 7. ¡ NO A HIDROAYSEN ¡
- 8. ¡ NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS ¡
- 25. MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDAD Éxito en el negocio + Éxito en la reputación = Crecimiento Sustentable El éxito de nuestro negocio debe ir acompañado del éxito de las comunidades y el entorno donde operamos Buscamos ser respetados y valorados a nivel local, regional y nacional por un buen desempeño económico, social y ambiental. Product - Calidad certificada - Trazabilidad de proveedores - Alimentos saludables - Sello verde (libres de pesticidas) - Packaging Gestión de Sustentabilidad (las 3 P) Planet People - Cumplimiento de normas ambientales - Buen ambiente laboral (BPW) - Cuidado del medio ambiente - Buenas relaciones con proveedores - Control de emisiones - Buena relación con la comunidad - Medición de huella de carbono - Política del buen vecino - 3 R (Reduzca, Recicle, Reuse) - Programas de RSE - Eficiencia energética - Contribuir al desarrollo sustentable - Procesamiento de residuos de las comunidades donde operamos - Sello verde en productos - Gestión ambiental de excelencia
- 26. Las 3 G : - Go Green - Go Healthy - Go People
- 27. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Modulo 1 Comunicación Estratégica Modelo de Comunicación Integral 360º Gestión de Reputación Corporativa
- 28. Nuevos Escenarios • Nuevos centros de poder e influencia El estado omnipresente Parlamentarios y fiscalizadores El poder de los medios de comunicación El poder de los ciudadanos El poder de los consumidores
- 29. Nuevos Escenarios • Vivimos tiempos de grandes cambios en el ámbito político, económico, social y cultural. • Hoy las empresas están cada vez más expuestas al juicio y escrutinio público. Nadie ni nada está exento de la mirada de la opinión pública y nadie está impune.
- 30. Nuevos Escenarios • Se han multiplicado los centros de poder descentralizado y cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugar destacado en la agenda pública. . • El nuevo rol de la opinión pública: las encuestas y estudios de opinión abundan.
- 31. Nuevos Escenarios • La prensa se nutre de los conflictos, escándalos, crisis para vender más. Los noticiaros de TV andan a la caza de las denuncias que afectan a las empresas. • Una prensa que fiscaliza, instala los temas en la agenda pública y no da tregua en sus denuncias e indagaciones.
- 32. Nuevos Escenarios • Parlamentarios fiscalizadores que buscan figuración pública a través de los medios. • Expansión de los conflictos y las crisis, magnificados por la prensa, especialmente la televisión: la denuncia capta un alto rating.
- 33. El poder de los vecinos organizados • Los temas de la agenda pública y medial son instalados por otros actores, en especial, los medios de comunicación. • El creciente poder de los ciudadanos que se organizan, manifiestan y hacen valer sus derechos.
- 34. Nuevos escenarios • Nuevas tecnologías: todos somos fuente de noticias, todos podemos llegar a los medios de comunicación (cámaras digitales, cámaras ocultas, show frente a los medios). • La revolución de Internet como medio de denuncia y comunicación ciudadana: mails, webpage, blogs, fotologs, facebook, youtube, google, twitter, etc.
- 35. Consumidores que exigen sus derechos El cliente expresa sus denuncias CANALES DE ATENCIÓN Telefónico: 38% Presencia: 35.5% Internet: 26.5%
- 36. Cada vez hay mas defensores de los consumidores 1. ROL DEL SERNAC • 1.003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008) • 694 sondeos de precios (80 en la Región Metropolitana y 614 en regiones) 2. NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA 3. BANCADA DEL CONSUMIDOR
- 37. Nuevos escenarios • Las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio público y son permanentemente fuente de noticias. • La relación con los medios de comunicación se transforma en un tema estratégico para las empresas e instituciones, tanto del sector público como privado.
- 38. Nuevos escenarios • Las empresas ya no sólo tiene conflictos con las autoridades, reguladores, parlamentarios, ONG, grupos de la comunidad, vecinos, los propios empleados. • También se han incrementado los conflictos de intereses y disputas comerciales con otras empresas.
- 39. Nuevos escenarios • Para las empresas, ya no basta con dar empleos y cumplir con las normativas laborales y ambientales vigentes: la necesidad de buscar una nueva relación con su entorno. • La gestión de relaciones armoniosas con los múltiples stakeholders que se vinculan con la empresa pasa a ser un tema central.
- 40. La sociedad del riesgo • Nos guste o no, la expansión de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestión corporativa y comercial. • Por ejemplo, hoy cualquier proyecto energético tendrá que lidiar con las autoridades, CONAMA, grupos ambientalistas, municipios, comunidades locales, los medios, etc.
- 41. La sociedad del riesgo La televisión sigue siendo el gran canal por el cuál se informan la mayoría de los chilenos y los medios escritos, los líderes de opinión.
- 42. La sociedad del riesgo • En este entorno complejo, ¿Qué pueden hacer las empresas para salir adelante y llevar a cabo sus negocios en forma sustentable en el ámbito económico, social y ambiental ? • Que pueden hacer las instituciones públicas para cuidar su imagen y cumplir su misión corporativa ? Ojo, las cosas ya no son como antes
- 44. 44
- 45. La comunicación estratégica • Como convertir la relación de las empresas y organizaciones con su entorno comercial, social y político, en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos corporativos o de negocios. • Cómo construir reputación • Gestión de percepciones 45
- 46. La comunicación estratégica • Cuando hay una distancia importante entre realidad y percepciones, la realidad está en problemas. 46
- 47. La comunicación estratégica Tarea de la comunicación estratégica: • Construir y proyectar la identidad y la oferta de las empresas y organizaciones en una imagen positiva que genere cercanía y confianza en su entorno relevante, y gane la adhesión de su público objetivo. 47
- 48. La comunicación estratégica “La credibilidad crece con la lentitud de una palmera, y cae con la rapidez de un coco”. Fernando Paulsen Periodista Chilevisión. “25% de los consumidores declaró haber boicoteado los productos de alguna compañía y haber incentivado a otros a hacerlo en el último año, cuando no estaban de acuerdo con las políticas y acciones de esa compañía”. Reputation Institute 2001 48
- 49. La diferenciación como objetivo estratégico • Las empresas y organizaciones requieren más que nunca diferenciarse de la competencia, agregarle valor a su oferta de productos o servicios • Y posicionarse en la mente y corazón de sus clientes o públicos objetivos • Para ganarse el afecto, la confianza y la fidelidad de sus clientes o grupos objetivo. 49
- 50. Comunicación Estratégica • La gestión de las comunicaciones ha pasado a convertirse en una herramienta clave de la gestión, tanto en el ámbito público como privado. • No podemos desarrollar nuestro negocio si no contamos con la confianza y apoyo de nuestros clientes y nuestros grupos de interés. • Necesitamos influir positivamente en la opinión pública 50
- 51. Comunicación Estratégica ¿Por qué estratégica? Análisis de escenarios y actores Anticipación a temas críticos Inteligencia y análisis crítico de la coyuntura Administración de relaciones con múltiples grupos de interés Análisis de amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades Búsqueda de oportunidades comunicacionales 51
- 52. La Comunicación Estratégica ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING • Marketing: - Foco en atributos de productos o servicios. - Atento a lo que ocurre con los consumidores - Herramienta clave de comunicación: la publicidad - Ventajas : creatividad, impacto visual • Comunicación Estratégica: - Foco en posicionamiento de la organización como un todo, más allá del producto. - Tiene audiencias más amplias (múltiples stakeholders). - Utiliza múltiples herramientas de comunicación. - Se basa en estudios y diagnósticos acotados. - Foco en la credibilidad de la marca detrás del producto 52 - Ventajas : racional, argumentos, credibilidad, terceros
- 53. Una relación virtuosa Buena Buena gestión comunicación • Visión • Estrategias y tácticas • Administración Gestión • Vocerías • Probidad • Gestión de medios • Productos y servicios • Proactividad • Resultados Comunicación • Relaciones con stakeholders claves Buena gestión + Buena comunicación = Buena imagen y sólida Reputación 53
- 54. Modelo Integral de Gestión de la Comunicación Estratégica Gestión de Imagen Gestión de Corporativa Identidad Corporativa y Asuntos Públicos Branding Comunicación de Estudios y auditorias Prensa y Relaciones de imagen con los Medios Comunicación Estratégica Comunicación Comunicación digital y social Financiera media Modelo 360º Comunicación Comunicaciones de Marketing Internas Prevención y Gestión de RSE y Manejo de Crisis Sustentabilidad Relaciones con la Comunidad
- 55. Gestión de Imagen Corporativa Como agregar valor a la imagen corporativa Auditoria de imagen y medición de percepciones Análisis de posicionamiento y benchmarking frente a la competencia Evaluación de activos y pasivos de imagen Identificación de oportunidades comunicacionales para agregar valor a la imagen y reputación
- 56. Identidad Corporativa y Branding Construcción y posicionamiento de marcas Evaluación de arquitectura de marca Gestión de declaraciones básicas de identidad corporativa : visión, misión, valores Definición de posicionamiento deseado Optimización de identidad visual y contactos de marca Reforzamiento de marca corporativa a través de la optimización de atributos diferenciadores
- 57. Gestión de Asuntos Públicos Construyendo relaciones con las autoridades, influenciando a los influenciadores Inteligencia estratégica y mapa de actores claves Manejo de asuntos críticos (issues management) Relaciones con autoridades y reguladores Relaciones con parlamentarios Relaciones con influenciadores y líderes de opinión Comunicación legal
- 58. Estudios y Auditorias de Imagen Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders Estudios de percepciones en influenciadores y líderes de opinión Auditoria de imagen en stakeholders de interés Análisis de percepción en medios de prensa Encuestas de opinión pública Análisis de prensa
- 59. Comunicación de prensa y relaciones con los medios Cómo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva Relaciones con medios de prensa Gestión de prensa (entrevistas, comunicados, trascendidos, reportajes, columnas, etc.) Definición de mensajes claves y preparación de entrevistas Segmentación de medios (prensa escrita, radio, TV, medios on-line, medios de nicho) Seguimiento y envío diario de clippings de prensa Análisis de prensa
- 60. Comunicación Financiera Comunicación dirigida a actores claves del mundo financiero Gestión de prensa con medios, secciones, editores y periodistas del área financiera Relaciones con inversionistas Salidas en bolsa Prensa especializada Comunicación dirigida a analistas financieros
- 61. Gestión estratégica de las comunicaciones Captar señales del entorno Identificar escenarios políticos y comunicacionales Mapa de actores y temas relevantes Identificar oportunidades comunicacionales Elaborar relatos y mensajes efectivos Seleccionar medios, canales y voceros adecuados Comunicar, comunicar, comunicar Influir y gestionar percepciones Evaluar resultados
- 62. Comunicación de Marketing La creatividad al servicio del marketing estratégico Lanzamiento de nuevos servicios y productos Promociones y campañas de marketing directo y relacional Producción de eventos Relaciones con agencias de publicidad Diseño gráfico, producción de soportes comunicacionales (impresos, visuales y digitales) Campañas de marketing viral y BTL
- 63. Prevención y Manejo de Crisis Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento Inteligencia estratégica Elaboración de mapa de riesgos Asesoría en prevención de crisis Manejo comunicacional de escenarios de crisis Contención y control de daños Elaboración de instructivo de manejo de crisis Asesoría de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis Reparación de imagen y restablecimiento de confianzas post- crisis
- 64. Relaciones con la Comunidad Construir relaciones de confianza con la comunidad Inteligencia estratégica y mapa de riesgos Mapa de actores y temas críticos Gestión de plan de relacionamiento con la comunidad Elaboración y gestión de política del buen vecino Asesoría en procesos de participación ciudadana y gestión de estudios de impacto ambiental
- 65. Gestión de RSE y Sustentabilidad Les va bien a las empresas que hacen el bien Asesoría en gestión de políticas y planes de RSE Asesoría en gestión de sustentabilidad social y ambiental Elaboración de reportes de sustentabilidad Asesoría para el desarrollo de alianzas estratégicas con organismos públicos y privados
- 66. Comunicaciones Internas Alineamiento, integración y gestión del cambio organizacional Diagnóstico de estadio de situación de comunicaciones internas y análisis de brechas Análisis de clima laboral Reforzamiento de cultura corporativa Diseño e implementación de planes de comunicación interna Capacitación de ejecutivos en habilidades de comunicación y liderazgo efectivo Gestión de medios internos Eventos y campañas de intramarketing
- 67. Entrenamiento y Coaching de Voceros Entrenamiento en habilidades de comunicación efectiva Análisis de situación Talleres de entrenamiento en vocería efectiva y relaciones con los medios de comunicación Definición de mensajes claves y preparación de entrevistas de prensa Mapeo de medios y formatos Manejo de la entrevista periodística Coaching a voceros