![El Consumidor colombiano
• Sufre del fenómeno de Peter Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
• 98% considera que vestirse es lo mas
importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].](https://image.slidesharecdn.com/cursoexpresssesion1-100917203958-phpapp02/75/Curso-express-fundamentos-de-marketing-sesion-1-64-2048.jpg)
Subido porLina Echeverri, PhD
Curso express fundamentos de marketing sesion 1
Este documento presenta una introducción a los fundamentos del marketing. Aborda temas como la globalización del marketing, el posicionamiento, el comportamiento del consumidor y la comunicación integrada de mercadeo. También analiza conceptos como las tendencias del marketing, los diferentes tipos de consumidores como el consumidor infiel, empoderado y afectuoso, y las características del consumidor colombiano.
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- 21. Los nuevos Una diseñadora australiana ha productos de inventado una prenda para que la sociedad las musulmanas que usan empresarial habitualmente burka puedan bañarse en el mar. Lo ha llamado burkini (mezcla de burka y bikini) y ya ha vendido 9.000 piezas.
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- 25. Consumidor vs. Cliente Pueden ser Familias o economías consumidores, domésticas canales o empresas Adquieren productos Demandan bienes y para su propio servicios para la consumo fabricación o comercialización de Demandan bienes y otros productos servicios de consumo frecuente y duradero Es quien ejecuta la compra Consumidor Cliente
- 26. Características del comportamiento decompra El estudio del comportamiento de compra 1 puede ser complejo El comportamiento de compra cambia y evoluciona 2 a lo largo del ciclo de vida del producto El comportamiento de compra del cliente y 3 consumidor es distinto según el grado de implicación que tenga éste en la compra
- 27. La caja negradel consumidor Grado de involucramiento en la compra La extensión de la decisión que se toma Toma de decisiones
- 28. Hágase estas preguntas: ¿Lonecesito realmente? ¿Cuantos productos de éstos ya tengo? ¿Con qué frecuencia lo usaré? ¿Cuánto durará el producto? ¿Se lo puedo prestar a alguien? ¿Es de buen precio y buena calidad? ¿Está elaborado de material ecológico?
- 29. Toma de decisióndel consumidor Alto nivel de Bajo nivel de involucramiento involucramiento Toma de decisiones Compleja limitada Toma de decisiones Hábito Lealtad a limitada Inercia la marca Fuente: Henry Assael, 2002
- 30. Modelo básico detoma de decisiones compleja Consumidor Despertar la Análisis necesidad de la información Evaluación Postcompra Producto Evaluación de la marca Compra
- 31. Perturbaciones del clienteque afectan el proceso de compra
- 32. Toma de decisiones Cómoconvencer a los consumidores cambiar de un bajo a un alto nivel de involucramiento
- 33. Establezca un vínculoentre el producto y un tema de involucramiento Permite incrementar la amplitud de rechazo a las marcas competitivas Vincular el producto con una situación que sensibilice a los consumidores
- 34. La directora dePETA en Estados Unidos, mostró su satisfacción por el hecho de que Zara haya renunciado “a tener cualquier relación con la crueldad hacia los animales, como la que sufren los elefantes en el Circo Ringling”. “Reconocer que el abuso hacia los animales es un mal negocio es algo que sus clientes y los elefantes nunca olvidarán”, concluyó.
- 35. Intente crear unproblema y proporcione la solución Convencer a los consumidores de los problemas que no se han percatado
- 36. Establezca un vínculoentre el producto y una situación de involucramiento Asociar un producto de con una situación donde el consumidor esté atento y receptivo
- 37. Establezca un vínculoentre el producto y la publicidad Algunos productos indican bajo nivel de involucramiento, pero es la publicidad la encargada de generar un alto nivel de involucramiento
- 38. Intente cambiar laimportancia de los beneficios del producto Cambiar la importancia que los consumidores atribuyen a los beneficios de un producto
- 39. Trate de introduciruna característica importante en el producto Introducir un atributo que no existía o que no era considerado importante
- 40. Hay una tendenciaa hablar de tendencias
- 41. ¿Qué es una tendencia? Una tendencia es una línea. Es una marca. Es un camino. Es una pista. Es algo que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más fuerza aún. Tendencias Hoy
- 42. • Reconfiguración del ciclo de vida • Mito de la juventud • Consumidor flexible • “mostrarse bien” • El concepto de belleza
- 43. • Consciencia de una vida saludable • Bienestar interior • Momentos de felicidad • Contraste en la conducta del consumidor
- 45. • Falta de tiempo • Todo debe ser práctico y fácil • “En lo más recóndito de nosotros hay una lucha interna por no hacer nada en lo absoluto” • Necesidad de lo instantáneo • La gente puede hacer casi todo dentro de un auto
- 46. • Compulsión por hacerlo todo • No sólo hay que alcanzar el éxito, sino que hay que hacerlo rápido • Las marcas deben responder con una oferta de productos de “relax” • Los productos deben ofrecer diversión y permitir desconectarse
- 47. • Hogares unipersonales • Ingreso discrecional alto • Movilidad a otros países • Consumo de vitaminas, alimentos que activan las defensas del organismo, clases de yoga y viajes. Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo complacer a sus maridos Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)
- 48. • Resistencia a lo que no es auténtico o genuino • Las marcas transcienden lo material y hablan de valores • Mostrar la verdad en un mundo en el que reina la desconfianza
- 49. Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor 1 El consumidor infiel
- 50. El consumidor infiel Elconsumidor es cada día más infiel y volátil. Se le llama también: Ni siquiera son fieles a sus parejas, ¿por qué creer que serán fieles a una marca? Es el fin de la ilusión
- 51. El consumidor infiel Pensemos: ¿Enqué se basa la supervivencia de la especie? El principio básico de nuestra supervivencia como especie se ha centrado en la búsqueda de opciones, en la capacidad de adaptarnos y elegir… ¿Y eso que tiene que ver con la infidelidad?
- 52. El consumidor infiel:como un fenómeno social Las relaciones duraderas y permanentes tienden a descender Las marcas se pierden en medio de un exceso de mensajes La tasa de divorcios y familias separadas aumenta
- 53. El consumidor infiel Ymientras esto ocurre, ¿Qué pasa con el marketing? Aumentan los programas ¿Por qué hablar de de marketing relacional fidelidad en vez de "costo de renuncia"? Aumentan los programas de comunicación ¿Por qué no hablar de bidireccional participación en la relación en vez de fidelidad?
- 54. Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor 2 El consumidor empoderado
- 55. El consumidor empoderado ¿Existeacaso un cambio en el concepto de héroe?
- 56. Es el momentodel héroe. De ser responsables de los actos. De tomar las riendas de la vida. Ahora los héroes no son como superman
- 57. El consumidor empoderado:como un fenómeno social El consumidor moderno desea y anhela ser soberano de sus Ahora, el consumidor decisiones tiene acceso a toda la información que Puede ingresar a la necesita sin tocar el web del fabricante punto de venta. Puede mirar el producto que le interesa en Introducirse a foros y mercado libre leer comentarios Puede preguntar y recibir respuestas de otros usuarios
- 58. El consumidor empoderado Ymientras esto ocurre, ¿Qué pasa con el marketing? Ofreciendo productos y Ayudando en la servicios que demuestren al búsqueda de poder, de status cliente su importancia, que lo hagan sentir halagado, que le den poder Es el momento de dejar de medir el top of mind y empezar a medir el top of hand!!!! Generando productos que puedan percibirse como extensión de uno mismo (la personalización se vuelve un asunto prioritario)
- 59. Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor 3 El consumidor afectuoso
- 60. El consumidor afectuoso Unconsumidor solitario, que busca afecto. Se le llama también: Es un mundo en el cuál para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en casa, frente al PC Existe una marcada tendencia a compensar la soledad en que vivimos por medio de la reafirmación social
- 61. El consumidor afectuoso Hay quienes dicen tener Hay muchos que dicen tener 2000 "seguidores" en twitter amigos en facebook y creen que son amigos reales Amor propio y deseo de conectar se convierten en los ingredientes que generan una extraña mezcla de soledad y compañía
- 62. El consumidor irracional Ymientras esto ocurre, ¿Qué pasa con el marketing? Se requieren productos que conecten Se requieren diálogos, no monólogos de parte de las empresas Se requiere crear lugares de conexión emocional, no lugares de ventas Debemos pasar de marcas a lovemarks
- 63. ¿Qué sucede conel consumidor colombiano?
- 64. El Consumidor colombiano • Sufre del fenómeno de Peter Pan • 95% cree en Dios y el 65% en el diablo • 98% considera que vestirse es lo mas importante • 68% se sienten atractivos • 92% señala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].
- 65. Factores que influyen enla compra La toma de decisiones del comprador esta fuertemente influenciada por factores culturales, sociales, personales y sicológicos
- 66. Factores culturales La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas
- 67. Subcultura Nacionalidad Gruposreligiosos Grupos raciales Zonas geográficas
- 69. Factores sociales Los grupos de referencia tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de las personas
- 70. Grupos de referencia Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales La familia Los amigos Previsor Simbólico
- 71.
- 72. Ciclo de vidade la familia Solteros menores de 35 años Ingresos bajos porque comienzan trayectoria profesional Tienen pocas cargas financieras Alto nivel de ingreso discrecional
- 73. Ciclo de vidade la familia Alto nivel de ingreso discrecional Ambos trabajan Interés por actividades relacionadas “Danza de los consuegros”
- 74. Ciclo de vidade la familia Los niños son influenciadores fuertes Los padres trabajan Ingreso más apretado debido al incremento de los gastos derivados del cuidado infantil
- 75. Ciclo de vidade la familia Mejor posición financiera El ingreso de los padres se eleva Los preadolescentes permanecen más tiempo con los amigos y en la escuela
- 76. Ciclo de vidade la familia La posición financiera de la familia sigue mejorando Algunos hijos trabajan Los costos educacionales aumentan
- 77. Ciclo de vidade la familia Los hijos han abandonado el hogar y no dependen económicamente de los padres Los padres todavía trabajan La reducción de gastos origina mayor nivel de ahorro Ingreso discrecional más alto
- 78. Ciclo de vidade la familia El jefe del hogar se ha retirado Hay caída de los ingresos La pareja depende de los ingresos fijos derivados por los planes de retiro Necesidades médicas crecientes
- 79. Roles Sociales yStatus Esposo - Esposa Padre - Hijo Jefe - Empleado Hombre - Mujer
- 80. Factores Estilo de vida Personalidad personales Son los modos de vivir Son los patrones de los consumidores de comportamiento que se reflejan en sus individual, actitudes, intereses y consistentes y opiniones. duraderos
- 81. Causas de loscambios en los estilos de vida Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos • Incremento de las responsabilidades de las compras • Cuidado de los hijos • Mayor involucramiento en actividades como cocinar y limpiar la casa • Compran productos que en un tiempo hubieran descartado por considerarlos femeninos • Joyería • Productos para el cuidado de la piel • Humectantes • Cosméticos
- 82. Causas de loscambios en los estilos de vida Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos • Combinan las labores del hogar con el trabajo • Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada bajo un fuerte fenómeno patriarcalista • Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes metas y alta autoestima "Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina, que les preparan la comida que les gusta y que permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)
- 83. Causas de loscambios en los estilos de vida Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física • Adquisición de hábitos dietéticos • Cultura Light • Pérdida de peso • Más deporte en clubes y menos al aire libre
- 84. Causas de loscambios en los estilos de vida Causa 4: Un estilo de vida más aislado • Permanecer más tiempo en casa • El trabajo desde el hogar con el avance de las TIC’s • Liberar empleados de distracciones improductivas en oficinas • Facilidad en el establecimiento de relaciones personales con desconocidos online
- 85. Causas de loscambios en los estilos de vida Causa 5: Presiones mayores de tiempo • Tiempo de esparcimiento limitado • Variedad en las actividades recreativas • Compulsión de hacerlo todo • “Paren el mundo que quiero bajarme” • Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el “brunch”
- 86. Factores sicológicos La motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes afectan directamente la toma de decisiones de compra
- 87. Características del consumidorque afectan la percepción Capacidad para distinguir estímulos Nivel del umbral Umbral diferencial: Umbral absoluto: no se diferencia sensible detectan estímulos
- 88. Características del consumidorque afectan la percepción Generalización del estímulo Juzgar marcas de manera selectiva Evaluar una marca en relación con otra Lealtad a la marca forma de generalización Experiencias positivas pasadas se repetirán
- 89. Apalancamiento de marca • Los consumidores deben asociar la marca con un alto nivel de calidad • Debe haber una percepción de correspondencia entre los dos productos • Es una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales
- 90.
- 91. Hay que interpretarla cotidianidad del consumidor desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que “dicen” Lo que se dice Lo que se hace No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria
- 92. Los consumidores compran segúnsus emociones. Agregue valor en el proceso de compra
- 93. ¿Qué es uninsight? Motivación Oculta Intuición Inspiración Revelación Descubrimiento Conocimiento Verdad descubierta
- 94. ¿Para qué estudiarlos insights? CUANDO DONDE tomarán al están localizados decisión QUIENES CUAL son ellos es la mejor opción de medios COMO Se crean relaciones entre marcas y consumidores para mejorar los resultados del negocio
- 95. Ejemplos de insights “Algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del “Cuando los niños destapan vestidor caminando en un yogur, por lo general puntillas, para ver como les pasan la lengua por encima quedaría esa prenda con de la tapa” tacones” “Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja” “En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al “En los aviones la gente baño en pareja para tiende a leer mucho más de conversar y evaluar todo lo lo que lee habitualmente” que está sucediendo”
- 96. ¿Cómo se identificanlos insights? Rastrear las emociones Formular preguntas
- 97. ¿Cómo se identificanlos insights? Busque donde otros no han buscado para encontrar lo que otros no han encontrado
- 98. ¿Qué sientes cuando: saboreas un vino, http://www.pixelpoint.com/images/think.jpgperfume, olfateas este miras un paisaje, y escuchas aquella melodía?
- 99. “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” http://www.pixelpoint.com/images/think.jpg
- 100. Tipos de insights Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión “Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”
- 101. Tipos de insights Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto “La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”
- 102. Tipos de insights Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto “La última vez que me teñi de rubio, fue mágico. Mi marido se empezó a fijar mi… es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rubio fuera una antorcha que me iluminó”