Data driven marketer_es
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Este documento proporciona cinco claves para convertirse en un experto en marketing basado en datos: 1) identificar los indicadores clave del rendimiento, 2) centrarse en las economías de escala mediante la automatización, 3) automatizar procesos mediante herramientas, 4) clasificar datos con etiquetas, y 5) revisar periódicamente la estrategia y objetivos. Siguiendo estas claves, los administradores de datos pueden transformarse en estrategas centrados en impulsar conversiones y mejorar el rendimiento de forma escalable.
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- 1. DOCUMENTO TÉCNICO Cómo desarrollar un marketing basado en datos Nathan Walker, instructor corporativo, Omniture
- 2. Cómo desarrollar un marketing basado en datos Contexto Hoy en día, la tarea de administrar un sitio Web puede ser abrumadora. Hay enormes volúmenes de datos e innumerables variables que afectan al funcionamiento del sitio. Dar respuesta a las exigencias asociadas puede parecer imposible. Los buenos administradores de datos pueden aprender mucho de los productores de maíz expertos. Un granjero puede tener miles de acres con filas y filas de maíz. No hay ningún sistema que le permita optimizar cada tallo o cada espiga de maíz. Algo parecido sucede con los administradores de datos: es imposible que conozcan cada dato o que intenten optimizar cada una de las acciones del sitio. En los dos casos, el éxito depende del diseño de una estrategia que se pueda adaptar a distintas escalas. Convertirse en un experto en marketing basado en datos es un proceso. Todo depende de la manera de enfocar el trabajo, más como estratega de datos que como administrador de datos. Eso es lo que marca la diferencia, facilita el éxito y genera la sensación de que se controla el proceso. Hay cinco claves para completar esta transformación de administrador a estratega: 1. dentifique los indicadores clave del rendimiento I 2. éntrese en economías de escala C 3. iempre que sea posible, automatice S 4. rganice por clasificación O 5. é un paso atrás y haga un repaso D Un análisis profundo de las claves para convertirse en un estratega:
- 3. Cómo desarrollar un marketing basado en datos 1. Identifique los indicadores clave del rendimiento No puede averiguar si cada palabra clave funciona bien o examinar con detenimiento cada dato: no hay tiempo para eso. Debe poder analizar los signos e indicadores del sitio que permiten saber cómo está funcionando. Estos signos son los indicadores clave del rendimiento. El indicador clave de rendimiento de un granjero puede ser, por ejemplo, si el agua llega al final de la fila. Una vez definidos, la observación de los indicadores clave del rendimiento se convierte en la base para efectuar y justificar los cambios realizados en el sitio. Si los indicadores no funcionan según los estándares o las expectativas, es necesario aplicar cambios. Estos cambios se dividen en dos categorías: cambios del sitio y cambios de marketing. Y es posible, y bastante frecuente, que ambos se apliquen a la vez. Entre los cambios del sitio se pueden incluir: Una mejor segmentación: • ecciones S • ubsecciones S • reas de contenido Á • orrelaciones C Un flujo más adecuado: • arrito de la compra optimizado C • roceso de registro optimizado P • nálisis de formularios A • Surcos” más eficaces “ Entre los cambios de marketing se pueden incluir: Incorporar más soluciones de Omniture para aumentar las economías de escala (véase el número 2) Un mayor uso de la automatización (véase el número 3)
- 4. Cómo desarrollar un marketing basado en datos 2. Céntrese en las economías de escala Para alcanzar el éxito, los estrategas de datos deben pensar en términos de rendimiento. La automatización ayuda a impulsar el rendimiento. Piense en la forma de aumentar la escala de la operación sin incrementar su propia implicación en ella. Los estrategas eficaces no gestionan cada detalle. Por ejemplo, un granjero estratégico no examina cada grano de maíz. Cree un sitio que impulse la conversión La experiencia demuestra que los visitantes de un sitio seguirán la ruta que ofrezca una menor resistencia. Con demasiada frecuencia, los administradores de los sitios Web intentan forzar el comportamiento de los visitantes sin tener en cuenta lo que estos desean. Observe lo que los visitantes suelen hacer y desarrolle una navegación sencilla basada en esa información. Una vez que los visitantes lleguen a donde usted quiera, tendrá más oportunidades de influir en su comportamiento. Cómo crear una ruta de conversión clara en el sitio: • enos ramificaciones y un flujo obvio: intente facilitar la navegación y asegúrese de que todas las M opciones guían a los visitantes hacia lo que usted desea que hagan. • ncluya llamadas a la acción: cuando les haya llevado al punto deseado, recuerde decirles lo que deben I hacer: “compre ahora” o “regístrese aquí”. • grupe el contenido por relevancia: asegúrese de que el flujo de la página resulta natural y de que el A contenido similar está agrupado. No ofrezca el contenido que es mejor para una página Web, sino el más indicado para la persona que visita esa página. Ofrecerá el contenido que “Jorge” desea porque CONOCE a “Jorge”; la solución TestTarget de Omniture le ayudará a hacerlo. Use TestTarget para ver qué produce una conversión más alta. Cada acción que lleve a cabo en el sitio debe estar enfocada a la conversión. 3. Automatice Cuando el objetivo es aumentar el rendimiento e incorporar un nivel mayor de automatización, es necesario tener una visión global. ¿Está usando la herramienta adecuada para esta tarea? ¿Sería el aumento del rendimiento obtenido superior al coste de una herramienta nueva y más eficiente? ¿Le permitirá una nueva solución gestionar más información? Las respuestas a estas preguntas pueden variar con cada situación, como ocurriría en el caso de un granjero que tuviera que decidir si es mejor mover las líneas de riego manualmente o invertir en un sistema de riego automatizado.
- 5. Cómo desarrollar un marketing basado en datos Herramientas de automatización: Alertas: para que no tenga que revisar manualmente larguísimos informes, las alertas le envían una notificación cuando los indicadores clave se salen de los rangos permitidos. Marcadores: los marcadores ahorran tiempo, ya que recuerdan al usuario los informes más importantes. Además, puede democratizar mejor los datos con calendarios y listas de distribución especializadas. Escritorios digitales: vea rápidamente los indicadores clave de rendimiento en el contexto de su relación mutua. Reglas empresariales: defina acciones basadas en los indicadores clave del rendimiento en sus aplicaciones de marketing, como SearchCenter y TestTarget.
- 6. Cómo desarrollar un marketing basado en datos 4. Clasifique Una de las estrategias más eficaces y versátiles del marketing basado en datos consiste en clasificar los datos con etiquetas. La clasificación permite tomar información que se capturó durante la visualización de una página y agruparla de diversas formas. Puede activar o habilitar una clasificación para variables estándar o personalizadas. Omniture ha creado además un módulo de importación y exportación por lotes llamado SAINT para cargar el conjunto de metadatos. Si fuera un vendedor minorista de ropa, por ejemplo, podría optar por etiquetar una vista de página o compra con nombres de productos, categorías, material, temporada, color, grupo promocional, proveedor, talla, etc. Las clasificaciones son libres e ilimitadas. Puede clasificar cualquier variable, incluidas las personalizadas. Las clasificaciones no están codificadas, de manera que no es necesario tocar o ajustar el código de página del sitio. Este proceso es retroactivo, así que puede volver atrás y analizar la información de hace dos semanas, meses o años. Puede llegar tan lejos como se remonten sus datos. 1788942 1788942 3217922 3217922 1232304 1232304 3457989 3457989 1293846 1293846 3456908 3456908 0578347 0578347 7382932 7382932 o Pr ov ee do r up Gr N pr omb od re Ca uct de o pr tego od rí a Su ucto de bc at M ego at er ría ia l Te m po Co rad a lo r Clasificación SAINT 5. Revise Dado que la tasa de conversión nunca llegará al 100%, es una buena idea dedicar un momento a revisar la estrategia. Repase sus objetivos empresariales más importantes ¿Siguen siendo relevantes y precisos? ¿Ha reajustado este proceso para obtener un rendimiento superior? ¿Cómo puede ajustar su sitio o su marketing? Es buena idea formularse estas preguntas al menos una vez al mes. Por último, la capacidad de un estratega para definir acciones concretas tiene que ver con la asignación de las responsabilidades. Recuerde siempre cuáles son sus puntos de partida. Por el bien de todos, delimite claramente las responsabilidades de sus socios. Asegúrese de que todas las personas implicadas saben lo que espera conseguir con la campaña en la que participan: qué define o indica el éxito. Para hacerlo, tiene que conocer las conversiones del sitio y los comportamientos, lo que nos lleva de nuevo al conocimiento y la supervisión de los indicadores clave del rendimiento. Conclusión Al implementar estas estrategias, entenderá la diferencia entre verse desbordado por los datos y ser capaz de desarrollar un marketing basado en esos datos. Descubra cuáles son sus indicadores clave de rendimiento. Céntrese en las economías de escala que influyen en ellos. Automatice los procesos para que su tiempo sea más productivo. Averigüe qué clasificaciones aumentan la utilidad de los datos y revise los resultados.
- 7. El líder en servicios de optimización empresarial en línea América Europa, Oriente Medio y África Francia Alemania + 1.877.722.7088 tel. +33 1 70 37 53 56 Tel. +49 (0) 899 0405 408 Tel. Países Nórdicos y Benelux + 1.801.722.7001 fax +44 (0)20 7380 4400 tel. +44 207 900 2725 fax +49 (0)899 5464 252 fax + 45.36 98 89 50 tel. +44 (0)20 7380 4401 fax + 45.36 98 89 51 fax Japón Asia - Pacífico Suecia Corea Hong Kong + 81.03.4360.5385 Tel. + 612 8211 2707 tel. + 46 8 601 30 91 Tel. + 82.2.2008.3228 tel. +852 2168 0873 Tel. A cerca de O mniture Omniture, Inc. es uno de los principales proveedores de software de optimización empresarial en línea, que permite a los clientes gestionar y mejorar las iniciativas empresariales en línea, fuera de línea y multicanal. El software de Omniture, que la empresa aloja y suministra a los clientes como servicio de suscripción bajo demanda, permite a los usuarios capturar, almacenar y analizar la información generada por sus sitios Web y por otras fuentes, además de obtener una visión empresarial crítica del rendimiento y la eficiencia de las iniciativas de marketing y ventas y de otros procesos empresariales. Además, como complemento de sus servicios en línea, Omniture ofrece una amplia gama de servicios profesionales que incluyen implementación, prácticas recomendadas, asesoramiento, asistencia a clientes y formación de usuarios suministrada a través de Omniture University™. Entre los más de 2000 clientes de Omniture se incluyen eBay, AOL, Wal-Mart, Gannett, Microsoft, Neiman Marcus, Oracle, Countrywide Financial, General Motors, Sony y HP www.omniture.com . WEB: CORREO ELECTRÓNICO: omniture.com [email protected] © ABRIL DE 2008 Omniture, Inc. Omniture y los logotipos de Omniture, SiteCatalyst, SearchCenter, Discover, Genesis y TestTarget son marcas comerciales de Omniture. Las marcas comerciales y los logotipos restantes pertenecen a sus respectivos propietarios. Reservados todos los derechos.