DE LA PUBLICIDAD PASIVA A LA ENTROMETIDA

DE LA PUBLICIDAD PASIVA
A LA ENTROMETIDA
¿Qué cosas nos gustan y cuáles odiamos de la publicidad en Chile?
Un estudio realizado por la agencia digital Media Interactive y Tren Digital de la
Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica

2
La publicidad dejó de considerar a las audiencias como
entes pasivos. Hoy las empresas llaman directamente a
miles de personas a sus teléfonos para ofrecerles una
promoción, les piden interactuar con contenido en redes
sociales y muchas veces esperan que hagan un click sobre
un banner en un sitio web. Pero, ¿cómo ven estas nuevas
formas de anunciar y ofertar productos los usuarios
chilenos? Quisimos conocer el impacto que este nuevo tipo
de publicidad tiene en nuestro país.  
 
Segmentamos además la muestra diferenciando entre las
llamadas generaciones “baby boomers”, X, millenials, y Z
para ver si hay diferencias. Es importante clariﬁcar que
este reporte no midió la efectividad de la publicidad, sino
que se centró en sus preferencias, las molestias que
generan y las acciones que han realizado para evitarla. Para
ello realizamos diversas entrevistas y una encuesta a 685
personas con acceso a internet a nivel nacional.
Para efectos de este informe, se incluyó en la conceptualización de publicidad no solo los formatos
tradicionales (avisaje), sino que también se consideraron otros formatos de publicidad directa o de
base de datos, como emailing, llamados telefónicos, etc.

3
ESTE PRIMER REPORTE SE FOCALIZA
EN TRES ÁREAS PRINCIPALES
QUÉ ASPECTOS
PROHIBIRÍAMOS
Quisimos entender
cuáles son los tipos
de publicidad que
los usuarios
consideraban más
desagradables y
que incluso
recomendarían
prohibir si tuvieran
la oportunidad de
hacerlo.
CONSECUENCIAS
DE LA PUBLICIDAD
ONLINE
Exploramos las
principales
interrupciones que
causa la publicidad
y las reacciones de
la población frente a
este tipo de avisaje.
CONTENIDO Y
CARACTERÍSTICAS
DE PREFERENCIAS
Revisamos el
material publicitario
que genera las
principales
preferencias por
sexo y edad, las
tendencias más
relevantes en el
contenido que hoy
presentan las
marcas y lo que hoy
buscan los usuarios.

LA PUBLICIDAD QUE
NO NOS GUSTA
“Señor, me presento, buenas tardes.
Lo llamamos para contarle acerca de este nuevo…”

5
IMAGINA QUE UNA NUEVA LEY PERMITIERA ELIMINAR SÓLO CINCO TIPOS DE PUBLICIDAD EN EL PAÍS, SEGÚN TU OPINIÓN:
¿QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD DEBERÍA ELIMINARSE?
Llamados telefónicos
Pop-ups en páginas web (ventanas emergentes)
Interrupciones en el video online que se esta viendo
Panfletos en la calle
Gigantografías, o carteles en vía pública
Publicidad que aparece en aplicaciones de celular
Videos publicitarios antes del video online que se quiere ver
Interrupciones en la mitad del scroll (bajada)
Correos electrónicos con publicidad
Banners expandibles (anuncios que cuando pones el cursor encima se agrandan)
TIPOS DE PUBLICIDAD
75.9%
54.2%
50.1%
45.7%
37.7%
32.8%
31.7%
27.4%
24.1%
20.3%

6
Mensajes de texto publicitarios 19.9%
Mensajes por Whatsapp como grupos de difusión 16.6%
Comerciales entre programas de TV abierta o cable 11.7%
Publicidad que aparece en redes sociales y sitios web 10.7%
Publicidad en barras laterales (sidebar ads) 8.2%
TIPOS DE PUBLICIDAD
Comerciales de radio 4.2%
Publicidad en páginas de diario y/o revista 2.8%
De lo anterior puede observarse que hay una tendencia de las personas a querer castigar publicidad más
invasiva o que interrumpe con sus actividades regulares, como es el caso de la llamada telefónica
o pop-ups.
Un dato que no deja de sorprender es por qué los carteles en la vía pública son tan mal evaluados,
al parecer las personas lo verían como contaminación visual y que interferiría de forma negativa su visión de
ciudad.

7
¿CUÁLES SON LOS TIPOS DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS ONLINE QUE MÁS NOS DESAGRADAN?
Publicidad que aparece en la mitad del video que uno está viendo 94.7%
Pop-ups (ventanas emergentes) 93.4%
Publicidad obligatoria antes de que empiece un video 82.2%
Videos automáticos en sitios web (ej: cuando pasas en el inicio
81.9%
65.2%
TIPO DE ANUNCIO PUBLICITARIO ONLINE ME DESAGRADA ME AGRADA
0.5%
0.6%
0.9%
2.9%
2.6%
47.9%
Banners del sitio web (anuncios publicitarios que están en el sitio web) 42%
11.4%
5.1%
4.8%
6%
16.2%
15.1%
32.2%
NO ME AGRADA NI
ME DESAGRADA
40.6%
52.9%
de Facebook y un video carga automáticamente con publicidad)
Publicidad en barras laterales (sidebar ads) y/o banners expandibles
(anuncios que cuando pones el cursor encima se expanden)
Anuncios de remarketing (ej: cuando buscas algo en google y
(anuncios que cuando pones el cursor encima se expanden)
Correos electrónicos con publicidad a la que estás suscrito 38.4% 14.8%46.8%
Acá puede observarse que el nivel de desagrado aumenta a medida que se van interrumpiendo las actividades
que las personas realizan online. Formatos como los correos y banners, muestran un menor grado de
invasibidad, por lo que existe menos rechazo.

8
OTRAS RESPUESTAS
ESPONTÁNEAS…
“Publicidad leída por animadores de televisión durante el
programa”.
“La franja de publicidad que aparece abajo en los partidos de
fútbol y tapa la transmisión”.
“Publicidad política en las calles, creo que hay otros medios
menos invasivos”.
“Toda publicidad que pueda dejar basura en la vía pública,
como las campañas políticas”.
“Cualquiera que involucre gasto de papel”.
“Cualquier publicidad que haga ruido sin mi permiso”.
“Posters en calles, semáforos, murallas, etc. Lo que ensucia
la calle”.

PENSANDO EN LA PUBLICIDAD “REMARKETING”, QUE "SIGUE" AL USUARIO PROMOCIONANDO UN PRODUCTO
RECIENTEMENTE CONSULTADO EN PORTALES WEB DE INTERNET,
¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES IDEAS TE IDENTIFICAS MÁS?
En algunos casos lo veo positivo, en otros no 14.8%
Me gusta porque me recuerda los productos en los que estoy interesado 13.1%
Me asusta, siento que violan mi privacidad 50.7%
Me gusta porque al menos no veo publicidad sobre productos en los que no estoy interesado 21.5%
IDENTIFICACIÓN CON IDEAS
A pesar que se podría pensar que las personas estarían más satisfechas por recibir mensajes customizables y
que reconocen sus preferencias o navegación previa, los datos muestran que sigue siendo un arma de doble ﬁlo
el remarketing ya que los usuarios se asustan al sentir que los están siguiendo o violando su privacidad, pero
por otro lado, hay muchos que lo evalúan como una comunicación que resulta mas acertada.

10
CONSECUENCIAS DE LA PUBLICIDAD
¿QUÉ HACEN LOS CLIENTES CUANDO DEJAN DE QUERERNOS?

11
SEGÚN TU EXPERIENCIA, ¿CON QUÉ FRECUENCIA LOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS DE INTERNET HAN
INTERFERIDO CON LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES?
Navegación por internet 2.2%
Ver películas o series en línea 6.2%
Uso de redes sociales 6.3%
ACTIVIDADES ONLINE NADA BASTANTE / MUCHO
66.6%
56.6%
36.1%
31.3%
37.2%
57.7%
POCO / NI
MUCHO NI POCO
Búsqueda de términos en Google u otro buscador 7.3%
Trabajo en el computador 15.8%
Revisión de emails 12.9%
34.4%
33.2%
32.2%
58.4%
50.9%
54.9%
Compras por internet 11.6% 30%58.4%
Las actividades más interrumpidas parecen depender de dos variables. La primera son aquellas en que las
personas obtienen un gran beneficio, como puede ser ver una serie o película pero sin pagar por ello . Es decir,
se recibe mucho a cambio de poco, por lo que se espera y acepta publicidad.
Y la segunda son las más generales, porque mientras más específicas, menos publicidad se debería encontrar
ya que los nichos se hacen más específicos, como es comprar.

12
¿CON QUÉ FRECUENCIA HA REALIZADO LAS
SIGUIENTES ACCIONES?
Me he saltado los videos automáticos de publicidad antes que terminen. 1.1%
2.9%
ACCIONES ONLINE NUNCA FRECUENTEMENTE/
CASI SIEMPRE
91.5%
78.9%
4.2%
Elimino los mensajes de texto con publicidad sin siquiera leerlos 5.9%
68.3%
65.7%
7.4%
18.1%
POCAS VECES /
A VECES
27.6%
28.4%
He eliminado correos electrónicos con publicidad sin siquiera
abrirlos o los ignoro/envío a spam.
Cuando veo que un número telefónico puede ser publicidad o
alguna oferta de compañía, no contesto/corto la llamada.
6.4% 60.3%33.3%
He hecho otras cosas, mientras pasa el tiempo de espera con
propaganda (ejemplo: guardar la pestaña, ver otro sitio web).
7.4%
32.8%
56.1%
48.5%
7.2%
He desinstalado una app del celular porque contenía mucha publicidad. 15.6%
46%
45.6%
36.5%
18.7%
46.8%
38.9%
He instalado Adblocker u otro complemento para bloquear los
anuncios online. anuncios online.
He dejado de ver un video porque no me deja saltar la publicidad.
He botado panfletos que me entregan en la calle en el primer
basurero que veo si siquiera leerlos.

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He dejado de visitar sitios web por toda la cantidad de publicidad. 9.8%
23.6%
ACCIONES ONLINE NUNCA FRECUENTEMENTE/
CASI SIEMPRE
41.1%
40.8%
24.7%
29.5%
30.5%
24.5%
49.1%
35.7%
POCAS VECES /
A VECES
44.8%
46%
Cambio de canal apenas aparecen comerciales
He dejado de visitar algún sitio web porque me ha obligado a
desinstalar / pausar mi Adblocker.
24.8% 9%66.1%
He buscado alguna publicidad de manera online que me apareció
por otro medio (ej: tv, carteles, radio).
88.% 2.5%9.3%He pagado un sitio web de mi interés para que elimine publicidad.
He pensado en dejar de usar una marca, producto o servicio por
todo lo que insisten con su publicidad online.
Las reacciones de los usuarios podrían dividirse en dos tipos. El primero es cuando tratan de evitar la
exposición de la publicidad, y en ese sentido la frecuencia depende del grado de control que tengan, ya que
mientras más control muestren, como decidir si hacer skip en el video, con mayor frecuencia lo van a realizar.
En estos casos las personas se siguen manteniendo en la plataforma o canal.  
 
Y el segundo aspecto es cuando es tan alta la molestia, que la persona para evitar exponerse a la publicidad
preﬁere dejar de consumir contenido en ese canal, o simplemente ha pensado en dejar de consumir el producto.

CONCLUSIÓN
Se observa que son los formatos publicitarios invasivos, aquellos que interrumpen
actividades de las personas, los que generan mayor nivel de desagrado. Lo relevante
para quienes implementan y generan publicidad, es que casi un 25% dijo estar tan
molesto que incluso ha pensado en dejar de consumir el producto o servicio que se
ofrece. Existe un porcentaje relevante de personas que incluso ha instalado
adblockers, lo cual es una tendencia que representa un nuevo desafío para las marcas.

15
TOP 10: RAZONES QUE IMPACTAN EL GUSTO POR
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
1. Era preciso y conciso (corto) 57.8%
2. Gracioso 52.3%
3. Era novedoso 46.7%
4. Era entretenido 38.1%
5. Me causó emociones positivas, fue emocionante 30.2%
6. Era sencillo 26.1%
7. Era contingente 24.8%
8. Sentí que era creíble 22%
9. Era audaz 21.5%
10. Cualquiera diría que no era un anuncio publicitario 15.3%
RAZONES PORCENTAJE VÁLIDO

16
RAZONES POR LAS CUALES AGRADÓ UN 
ANUNCIO PUBLICITARIO
El aspecto que más sobresale en los atributos estudiados es que en la sociedad actual, basada en la
inmediatez o instantaneidad de información, la mayoría de los encuestados preﬁere algo conciso
antes que más elaborado. Al parecer este tipo de contenido interﬁere menos con su actividad.
Y el segundo aspecto es que muchas personas, a pesar de vivir en la cultura de la inmediatez,
siguen valorando en la publicidad el atributo de la novedad y que sea entretenido o gracioso.

¿CUÁL(ES) DE LOS SIGUIENTES ELEMENTO VALORAS MÁS
DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE MARCA?
Cuando la marca entrega contenido entretenido o informativo 77.5%
Cuando utilizan un video o imágenes entretenidas 53.7%
Cuando comunican promociones 52.3%
Cuando invitan a participar en concursos por premios 39.1%
ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Si bien han emergido nuevos aspectos en la publicidad como juegos o promociones, el contenido sigue
marcando las principales preferencias.
Cuando utilizan aplicaciones 10.2%
Cuando hay juegos 8.8%
Cuando hay un famoso 4.1%

18
RAZONES POR LAS CUALES AGRADÓ UN 
Verlo Sencillo Preciso Pegajosa Creativo Llamativo
Música Historia ComúnAtención
Entretenido Claro Sincero
Novedoso Publicidad Veo Redes Sociales Hazlo simple
Gracioso Divertido Emociones
La nube de palabras se formó por los principales atributos mencionados por los entrevistados. El tamaño de la palabra depende de la cantidad de veces que fue mencionada.

19
¿QUÉ SIGNIFICAN ESTAS DIMENSIONES SOBRE
LAS CUALES SE GENERA AGRADO POR UN
ANUNCIO PUBLICITARIO?

20
RAZONES POR LAS
CUALES AGRADÓ UN
PRECISO Y CONCISO
- “Un buen anuncio dice lo justo y necesario. Y
si lo dice de una forma inteligente y graciosa,
da gusto verlo y provoca el recuerdo”.
- “La única forma de que preste atención es si
es corto, al grano y entretenido (o
interesante)”.
- “La publicidad era precisa con datos útiles y
contingente”.
REAL Y CERCANO
- “Te provoca emociones "reales", es decir, que es posible que
a uno le hayan pasado. No como otros comerciales que
ﬁngen tener un problema y una solución que todos saben
que no es real”.
- “Representa una situación familiar frecuente, con ingenio y
entretenida”.
- “Porque es cercano, familiar y apela a las emociones en vez
de exaltar el producto. Eso hace que uno lo vea sin darse
cuenta de que te están vendiendo algo, porque cuando eso
pasa, lo saco o cambio de canal, página, etc”.
- “Tenía que ver con mis propias necesidades. Como si
estuviese dirigio a mí.”

21
RAZONES POR LAS
CUALES AGRADÓ UN
EMOCIONANTE
- “Me emocionó el comercial, llegué a
conectarme con el sentido de la historia que
tenía. Me conmovió”.
- “Porque era sutil, ameno, evocaba buenas
emociones, no era directo a invitarte a
comprar el producto, sino que por el lado
emocional generaba una buena sensación que
uno asocia al producto”.
- “Porque era emotivo, apelaba a la nostalgia,
generaba una sensación de ternura”.

22
RAZONES POR LAS
CUALES AGRADÓ UN
ORIGINAL E INNOVADOR
- “Porque trataba un tema común de una
manera original y divertida”.
- “Son comerciales innovadores y creativos,
donde no te dan ganas de cambiarlo cuando
lo ves”.
- “Por la creatividad del comercial, estuvo muy
bien pensado, no me mostraron como
protagonista el producto que querían
vender, pero aún así me dan ganas de
tenerlo”.
SUTIL Y SINCERO
- “Porque el anuncio publicitario era bastante indirecto.
Jamás se presentó directamente el producto. Nunca lo
hubiese relacionado el anuncio con el producto”.
- “Me gustó porque era preciso y no intentaba venderme
nada en particular, sólo contaba alguna historia asociada al
uso del producto. No parecía publicidad, sólo buscaba que
recordara la marca de una manera graciosa y entretenida”.
- “En general valoro los anuncios que son precisos y lo más
sincero posible con su contenido y a lo que quieren llegar”.
- “Porque son comerciables cercanos a la realidad chilena y
eso los hace creíbles”.

23
RAZONES POR LAS
CUALES AGRADÓ UN
ENTRETENIDO Y GRACIOSO
- “Si es entretenido, dan ganas de verlo otra vez.
Por ejemplo , con lo que pasó con el niño decía
"que no peleen", en donde el tema es contingente
(partidos de la roja)”.
- “Generalmente los anuncios que me agradan,
suelen ser divertidos, cosa que pueda comentarse
luego, o a veces tienen canciones las cuales te
agradan, o son simplemente inventadas para ellos,
lo cual encuentro interesante, por que uno
relaciona canción con anuncio y recuerdas el
producto”.
- “Cuando son graciosos me alegran el día, lo cual
no es muy frecuente, y esto me agrada mucho”.
ESTÉTICA Y MÚSICA
- “Estética interesante, pequeña historia con personajes,
vestuario atractivo, colores atractivos”.
- “Buena musicalización y síntesis de historia”.
- “Me importa la calidad de la grabación. Debo decir que los
primeros 3 segundos deben ser suﬁcientes para
cautivarme. Normalmente me gusta la música y luego la
calidad de la grabación y por esa razón sigo viendo el
comercial”.

24
RAZONES POR LAS CUALES DESAGRADÓ UN
Realidad Ofensivo Estereotipos Reiterativo Creíble
AburridoMuestran
Producto Creatividad GustanMúsica
Fome Insistente Tonto Sexista
Machista Repetitivo
Invasivo Gente
Recuerdo
VecesPáginaNovedoso
La nube de palabras se formó por los principales atributos mencionados por los entrevistados. El tamaño de la palabra depende de la cantidad de veces que fue mencionada.

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RAZONES POR LAS
CUALES DESAGRADÓ UN
ANUNCIOS CON ALTO CONTENIDO
SEXUAL, ESTEREOTIPOS DE GÉNERO Y
CLASE (SEXISTA , MACHISTA)
- “Demasiado contenido sexual, erotismo”.
- “Sexista, poco original, ilógico”
- “Por ser machista y promover estereotipos
dañinos para ciertos grupos de la sociedad”.
- “Porque objetivaban a la mujer, a los
estereotipos y recurren a prácticas que se
adhieren precisamente a todo lo que en la
contingencia repudiamos”.
MALA CALIDAD, SIMPLISTA YVULGARES
Y/O AGRESIVOS
- “Estaba mal hecho. Las imágenes eran muy falsas”.
- “Se ve falso, mala actuación, mala gráﬁca”.
- “Porque era burdo, básico, utilizando estereotipos y
prejuicios para vender un producto”.
- “Poco elaborados, muy simples, presentan solo el producto,
no son inteligentes o novedosos”.

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RAZONES POR LAS
CUALES AGRADÓ UN
REPETITIVO Y POCO NOVEDOSO
- “Discurso repetitivo, explotación de la frase o
canción de moda”.
- “Poco innovador, no es posible establecer la
diferencia entre el producto publicitado y la
competencia. No es capaz de capturar mi
atención”.
- “Cualquiera de los que reiteran majaderamente la
marca y las presuntas propiedades o cualidades
del bien o servicio ofrecido”.
- “Recurrir a la sexualidad me parece poco creativo,
siento que es el medio más fácil y cómodo para
llamar la atención, y que no hay mentes brillantes
trabajando detrás de campañas de este tipo”
INCOHERENCIA
- “Porque no entendía la relación del producto relacionado
con el anuncio”.
- “Mostraba mujeres con poca ropa para promocionar un
producto de telefonía, lo que no tenía ninguna relación”.
- “Cuando las razones que te da para comprar un producto
no tienen ninguna lógica o no son verídicos”.
- “Todos (cualquier contenido) los que van unidos al inicio de
los vídeos de YouTube. Son totalmente azarosos, ni siquiera
se asocian al perﬁl del tipo de vídeo que uno está viendo.
Por ejemplo, si ves un vídeo de Metallica, y te sale un
anuncio de pañales, no tiene mucha lógica”.

27
RAZONES POR LAS
CUALES DESAGRADÓ UN
ANUNCIOS MUY EXTENSOS Y
ABURRIDOS
- Era demasiado largo para la información que
contenía, podría haber dicho lo mismo en
menor cantidad de tiempo y hubiese sido un
aviso más eﬁciente”.
- “Porque era largo, tedioso y me obligaban a
ver información que no es interesante o útil”.
INVASIVOS
- “Sobre todo los más invasivos: llamadas al teléfono, SMS,
mails”.
- “Empresas que llaman incesantemente para ofrecer planes
que nadie quiere”.
- “Cuando abres alguna página web y se despliega una
enorme publicidad que no te deja avanzar hasta que pase
un determinado tiempo. Lo sentí invasivo y sin respeto”.
- “Por la insistencia y la sobreinformación banal” .

28
RAZONES POR LAS
CUALES AGRADÓ UN
POCO REALES Y/O CREIBLES
(EN CONTENIDO Y FORMATO)
- “Porque es más de lo mismo. Gente con cierto
perfil , siempre felices y perfectos con el que no se
genera identificación y resulta poco creíble, no se
relaciona con la realidad. El mundo es diverso, no
suelen rescatar la belleza de eso”.
- “Poco creíble, mala actuación, premisas poco
convincentes, casi con tono de farsa”.
- “La forma de promocionar el producto era
demasiado burda. Algo del tipo "nada me
resultaba, pero desde que probé X, mi vida
cambió". Pensé que era una broma”.
- “Porque es repetitivo, muestra precios, intenta que compre
un producto en particular e intenta mostrar beneficios que
son claramente falsos. Los de detergente, muestran a gente
que nunca a lavado nada en su vida”.

CONCLUSIÓN
El contenido y la forma de transmitir un mensaje promocional se convierten en elementos claves para captar
la atención, agrado, y hasta la recordación de las personas.
En general, las personas destacan que los anuncios publicitarios que suelen gustarles son: emocionantes,
concisos, interesantes, entretenidos, sinceros, y con buena estética y producción. Los entrevistados dijeron
que son justamente los anuncios publicitarios que cuentan historias reales, humanas, vinculadas a las
necesidades, valores y experiencias de las personas, los que captan mayor atención; contrario a aquellos
anuncios que se enfocan solo en producto o precio.
Los estereotipos, los contenidos sexistas y ofensivos son factores que generan alto nivel de desagrado y
rechazo por parte de las personas. Sin embargo, es relevante advertir que el desagrado no necesariamente
signiﬁca que el anuncio no logre visibilidad o atención.

30
ANÁLISIS SEGÚN GENERACIONES

NIVEL DE DESAGRADO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
ONLINE SEGÚN TRAMO DE EDAD
POP-UPS
93.9%
TIPO DE ANUNCIO ONLINE 18-21
ME DESAGRADA
NO ME AGRADA NI ME DESAGRADA
ME AGRADA
96.7%
22-35
78.3%
36-50
80.4%
+51
TRAMO DE EDAD
5.3% 2.8% 20.0% 19.6%
0.9% 0.5% 1.7% 0.0%
Publicidad obligatoria
antes que empiece
un video
85.5%ME DESAGRADA
ME AGRADA
85.8% 73.3% 69.6%
14.9% 13.7% 25.0% 30.4%
2.6% 0.5% 1.7% 0.0%

Remarketing
38.6%
TIPO DE ANUNCIO ONLINE 18-21
ME DESAGRADA
ME AGRADA
48.0%
22-35
55.9%
36-50
56.5%
+51
TRAMO DE EDAD
45.6% 39.5% 44.1% 37.0%
15.8% 12.5% 0.0% 6.5%
Redes Sociales
42.0%ME DESAGRADA
ME AGRADA
45.7% 64.4% 56.5%
42.0% 39.6% 32.2% 37.5%
16.1% 14.7% 3.4% 6.5%
De los datos se desprende que mientras más jóvenes son los participantes, más como “usuarios” y menos como
“audiencias” se comportan. Esto quiere decir que a diferencia de los baby boomers, los jóvenes y millenials son
más activos en el mundo online y aceptan mucho menos publicidad.

33
FRECUENCIA DE LAS ACCIONES TOMADAS EN RELACIÓN A
LA PUBLICIDAD ONLINE SEGÚN EDAD
87.7%
ACCIONES TOMADAS EN RELACIÓN A LA PUBLICIDAD ONLINE % DEL N DE COLUMNA
Nunca
Pocas veces / a veces
Frecuentemente / Casi Siempre
87.5%
% DEL N DE COLUMNA
93.4%
% DEL N DE COLUMNA
91.5%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
6.1% 10.6% 4.9% 8.5%
6.1% 1.9% 1.6% 0.0%
He dejado de visitar
algún sitio web
porque me ha
obligado a
desinstalar/pausar
adblocker
21.9%Nunca
21.7% 34.4% 46.7%
44.7% 47.3% 42.6% 24.4%
33.3% 31.0% 23.0% 28.9%
18-21 22-35 36-50 +51
He pagado un sitio
web de mi interés
para que elimine
publicidad

34
22.8%
Nunca
23.3%
% DEL N DE COLUMNA
36.1%
% DEL N DE COLUMNA
30.4%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
62.3% 69.1% 55.7% 60.9%
14.9% 7.6% 8.2% 8.7%
He dado de baja mi
correo electrónico en
algún sitio web para
que no me envíe
publicidad
(Desinscribir /
Desuscribir correo)
22.8%Nunca
19.2% 36.1% 46.8%
39.5% 36.3% 27.9% 29.8%
37.7% 44.4% 36.1% 23.4%
18-21 22-35 36-50 +51
He buscado alguna
publicidad de manera
online que me
apareció por otro
medio (ej: tv, carteles,
radio)

35
31.0%
Nunca
27.6%
% DEL N DE COLUMNA
55.0%
% DEL N DE COLUMNA
52.2%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
20.4% 17.9% 20.0% 21.7%
48.7% 54.5% 25.0% 26.1%
He desinstalado una
app (aplicación) del
celular porque
contenía mucha
publicidad
7.1%Nunca
14.4% 27.1% 32.6%
38.9% 39.2% 39.0% 37.0%
54.0% 46.3% 33.9% 30.4%
18-21 22-35 36-50 +51
He instalado
adblocker u otro
complemento para
bloquear los anuncios
online
Hay dos grandes diferencias en el desagrado que le produce la publicidad online diferenciado por generación.
La primera es que los más jóvenes toleran mucho menos aquella publicidad que los hace perder tiempo, y la
segunda es que son más activos en la búsqueda de información y en evitar la recepción de publicidad.

36
3.5%
Nunca
5.7%
% DEL N DE COLUMNA
11.5%
% DEL N DE COLUMNA
12.8%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
27.2% 29.5% 52.5% 55.3%
69.3% 64.8% 36.1% 3.9%
He botado panfletos
que me entregan en
la calle en el primer
basurero que veo sin
siquiera leerlos
12.3%Nunca
6.9% 6.6% 2.1%
41.2% 35.5% 31.1% 40.4%
46.5% 57.7% 62.3% 57.4%
18-21 22-35 36-50 +51
He hecho otras cosas,
mientras pasa el
tiempo de espera con
propaganda (ej:
guardar la pestaña,
ver otro sitio web).

37
1.8%
Nunca
4.5%
% DEL N DE COLUMNA
4.9%
% DEL N DE COLUMNA
6.4%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
36.8% 26.1% 24.6% 23.4%
61.4% 69.4% 70.5% 70.2%
Elimino los mensajes
de texto con
publicidad sin siquiera
leerlos
5.3%Nunca
7.1% 1.6% 2.1%
31.9% 27.3% 27.9% 31.9%
62.8% 65.6% 70.5% 66.0%
18-21 22-35 36-50 +51
Cuando veo que un
número telefónico
puede ser publicidad o
alguna oferta de
compañía, no contesto/
corto la llamada

38
1.8%
Nunca
4.3%
% DEL N DE COLUMNA
5.1%
% DEL N DE COLUMNA
10.8%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
59.3% 60.3% 54.2% 37.0%
38.9% 35.4% 40.7% 52.2%
He pensado en dejar
de usar una marca,
producto o servicio
por todo lo que
insisten con su
publicidad online
28.9%Nunca
28.7% 32.8% 34.8%
49.1% 45.0% 52.5% 39.1%
21.9% 26.3% 14.8% 26.1%
18-21 22-35 36-50 +51
Cambio de canal apenas
aparecen comerciales
cuando veo una serie o
programa
Si bien se pueden ver patrones similares en casi todos los aspectos consultados, hay uno que resalta la diferencia
entre las generaciones: hacer otras cosas mientras se espera. Fiel con la descripción a esta generación, los más
jóvenes se enfocan en la inmediatez y satisfacción inmediata, y no están dispuestos a “perder tiempo” por
esperar algo que no es necesariamente de su agrado en el mundo online.

CARACTERÍSTICAS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO QUE
MÁS GUSTAN SEGÚN TRAMO DE EDAD
Era Audaz 21.7%
CARACTERÍSTICA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO QUE LE GUSTÓ % DEL N DE COLUMNA
23.4%
% DEL N DE COLUMNA
16.1%
% DEL N DE COLUMNA
26.5%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
18-21 22-35 36-50 +51
Era gracioso 43.5% 58.4% 58.1% 51.0%
Era Preciso y conciso 67.8% 64.3% 40.3% 42.9%
sentí que era Creíble 23.5% 22.9% 16.1% 34.7%
Era novedoso 49.6% 48.5% 43.5% 61.2%
Era Sencillo 29.6% 27.4% 27.4% 24.5%
Me causó emociones positivas, fue emocionante 34.8% 31.9% 37.1% 18.4%
Cualquiera diría que no era un anuncio publicitario 17.4% 16.8% 11.3% 14.3%
Era contingente 28.7% 27.9% 17.7% 16.3%
Era Entretenido 30.4% 43.0% 43.5% 34.7%

Consistente con los datos anteriores, es interesante ver que para la Generación Z y los
Millenials, el contenido publicitario preferido es aquel que describen como preciso y conciso, lo
que va muy de la línea con la inmediatez y las preferencias por lo instantáneo, que se ve
reﬂejado incluso en sus preferencias publicitarias.

41
ELEMENTOS QUE MÁS VALORA EL USUARIO EN UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA SEGÚN TRAMO DE EDAD
Cuando la marca entrega contenido entretenido o informativo 74.8%
ELEMENTOS QUE MÁS VALORA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA % DEL N DE COLUMNA
82.7%
% DEL N DE COLUMNA
80.6%
% DEL N DE COLUMNA
89.8%
% DEL N DE COLUMNA
TRAMO DE EDAD
18-21 22-35 36-50 +51
cuando utilizan aplicaciones 16.5% 9.7% 9.7% 8.2%
Cuando comunican promociones 55.7% 57.2% 51.6% 40.8%
Cuando invitada participar por concursos por premios 49.6% 43.3% 29.0% 20.4%
Cuando hay juegos 12.2% 9.5% 8.1% 2.0%
Cuando hay un famoso 4.3% 4.5% 4.8% 2.0%
cuando utilizan un video o imágenes entretenidas 53.0% 57.0% 53.2% 67.3%
Los más jóvenes valoran las aplicaciones y los concursos, es decir, aquellos aspectos que involucran mayor
interacción, mientras que los baby boomers preﬁeren más los videos o imágenes entretenidas que requieren
menos interacción. En general todos valoran los contenidos entretenidos e informativos.

FRECUENCIA CON QUE HAN SIDO INTERRUMPIDAS
ACCIONES ONLINE SEGÚN SEXO
Nunca
Poco / ni mucho ni poco
Bastante / Mucho
3.4% 1.5%
36.6% 28.5%
60.1% 70.0%
Ver películas o series
en línea
Nunca
Bastante / Mucho
7.2% 5.7%
41.4% 34.9%
51.5% 59.4%
INDICA TU SEXO
MASCULINO FEMENINO
Navegación por
internet
Nunca
Bastante / Mucho
8.5% 5.0%
63.2% 54.8%
28.2% 40.3%
Uso de redes sociales

Nunca
Bastante / Mucho
11.4% 11.9%
62.4% 56.3%
26.2% 31.8%
Revisión de Emails Nunca
Bastante / Mucho
13.1% 12.9%
57.4% 53.2%
29.5% 33.8%
INDICA TU SEXO
MASCULINO FEMENINO
Compras por internet
Nunca
Bastante / Mucho
8.4% 6.7%
64.6% 55.1%
27.0% 38.3%
Búsqueda de
términos en Google u
otro buscador
Las mujeres dicen que son interrumpidas con mayor frecuencia que los hombres. Algunas razones para explicar
esta percepción, se pueden basar en el hecho que las mujeres usan menos adblockers, que sean target de mayor
número de campañas por su potencial interés en una mayor cantidad de productos, o que simplemente estén menos
dispuestas a perder tiempo en su actividad online y por ello tengan una percepción de molestia mayor.

45
FRECUENCIA DE LAS ACCIONES TOMADAS EN RELACIÓN A
LA PUBLICIDAD ONLINE SEGÚN SEXO
22.8% 25.7%
TRAMO DE EDAD
43.5% 45.8%
33.8% 28.5%
He eliminado correos
electrónicos con
publicidad sin siquiera
abrirlos o los ignoraba
3.8% 2.5%
22.7% 15.1%
73.5% 82.4%
MASCULINO FEMENINO
He dejado de visitar
algún sitio web
porque me ha
obligado a
desinstalar/pausar
adblocker
Nunca
Pocas veces / A veces
Nunca

46
23.1% 23.6%
TRAMO DE EDAD
39.9% 33.3%
37.0% 43.2%
He instalado
adblocker u otro
complemento para
bloquear los anuncios
online
24.6% 37.2%
17.8% 19.2%
57.6% 43.6%
MASCULINO FEMENINO
He dado de baja mi
correo electrónico en
algún sitio web para
que no me envíe
publicidad
(desinscribir correo)
Nunca
Nunca

47
1.7% 0.7%
TRAMO DE EDAD
11.0% 5.2%
87.3% 94.1%
He hecho otras cosas
mientras pasa el
tiempo de espera con
publicidad (ej: guardar
la pestaña, ver otro
sitio web)
8.0% 5.5%
37.4% 30.8%
54.6% 63.8%
MASCULINO FEMENINO
Me he saltado los
videos automáticos
de publicidad antes
que terminen
Nunca
Nunca

48
7.2% 2.5%
TRAMO DE EDAD
34.2% 24.0%
58.6% 73.6%
He pensado en dejar
de usar una marca,
producto o servicio
por todo lo que
insisten con su
publicidad online
29.0% 30.0%
43.3% 47.4%
27.7% 22.6%
MASCULINO FEMENINO
Cuando veo que un
número telefónico puede
ser publicidad o alguna
oferta de compañía, no
contesto/corto la llamada
Nunca
Nunca
Mientras los hombres demuestran ser más “techies” en las acciones que realizan para evitar publicidad, las
mujeres son menos pacientes y están menos dispuestas a soportar publicidad.

CARACTERÍSTICAS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO QUE
MÁS GUSTAN SEGÚN SEXO
Era audaz 33.1% 16.7%
TRAMO DE EDAD
MASCULINO FEMENINO
Era gracioso 58.2% 53.2%
Era preciso y conciso 58.6% 62.3%
Sentí que era creíble 20.9% 24.5%
Era novedoso 54.4% 46.3%
Era sencillo 28.0% 27.2%
Me causó emociones positivas, fue emocionante 23.4% 36.5%
Cualquiera diría que no era un anuncio publicitario 15.1% 16.9%
Era contingente 24.7% 27.0%
Era entretenido 36.8% 42.2%

Mientras para los hombres es más relevante el contenido audaz y novedoso, lo que destacaría
un aspecto más racional, la mujer preﬁere el contenido que es capaz de conectarla con
emociones positivas, resaltando la dimensión más emocional.

51
IDENTIFICACIÓN CON IDEAS ACERCA DE PUBLICIDAD
QUE SIGUE AL USUARIO EN INTERNET SEGÚN SEXO
En algunos casos lo veo positivo, en otros no 13.9% 15.4%
TRAMO DE EDAD
MASCULINO FEMENINO
Me gusta porque me recuerda los productos en los que estoy interesado 14.8% 11.9%
Me asusta, siento que violan mi privacidad. 45.6% 53.8%
Me gusta porque al menos no veo publicidad sobre productos que no estoy interesado 25.7% 18.9%
PENSANDO EN LA PUBLICIDAD QUE "SIGUE" AL USUARIO PROMOCIONANDO UN PRODUCTO RECIENTEMENTE
CONSULTADO EN PORTALES WEB DE INTERNET, ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES IDEAS TE IDENTIFICAS MÁS?
Resalta el hecho que las mujeres expresen un mayor temor por su privacidad.

ELEMENTOS QUE MÁS VALORA EL USUARIO EN UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA SEGÚN SEXO
Cuando la marca entrega contenido entretenido o informativo 81.6% 81.6%
TRAMO DE EDAD
MASCULINO FEMENINO
Cuando utilizan aplicaciones 12.6% 9.3%
Cuando comunican promociones 51.0% 57.6%
Cuando invitan a participar en concursos por premios 37.2% 43.4%
Cuando hay juegos 13.0% 7.1%
Cuando hay un famoso 5.4% 3.7%
Cuando utilizan un video o imágenes entretenidas 58.2% 56.1%
De lo anterior se desprende que los hombres preﬁeren más el contenido “techies” como juegos y el uso de
aplicaciones, mientras que las mujeres son más proclives a las promociones y los concursos.
Sin embargo, ambos valoran más el contenido entretenido e informativo e imágenes entretenidas, por encima
de cualquier otro elemento.

CONCLUSIONES FINALES
En general, la publicidad causa desagrado y rechazo. La publicidad no es algo que las personas
buscan activamente, la publicidad encuentra a las personas. Ellas, en cambio, si buscan soluciones,
información, emociones, y conexiones sociales. Es por ello, que se debe tener presente que a pesar
de haber rechazo a ciertos formatos y métodos publicitarios, el contenido, la segmentación y
relevancia del anuncio pueden marcar la diferencia e impactar positivamente a los públicos de
interés.
Se debe diferenciar entre la atención o visibilidad, versus lo que signiﬁca la aceptación o gusto por
un anuncio publicitario. Existen recursos o formatos publicitarios que causan rechazo, pero que
pueden captar atención o hacerse visibles.
Es importante notar que las generaciones mas jóvenes son menos pasivas. Dichas generaciones
dejaron de ser “audiencias” para convertirse en “usuarios “ que interactúan y consumen contenido,
generaciones que esperan mayor valor , inmediatez y utilidad. Las marcas deben conectar con los
nuevos “usuarios” que han crecido con la posibilidad de encontrar soluciones y respuestas a todo
en motores de búsquedas y aplicaciones en sus móviles.
Un porcentaje relevante de la población en Chile está haciendo uso de adblocker, lo que representa
un nuevo desafío para que las marcas innoven y se mantengan presentes en el mundo online.

METODOLOGÍA
Esta encuesta se realizó entre el 10 y el 30 de noviembre del 2016 a 685 personas con
acceso a internet. El 78% de los participantes fue de la Región Metropolitana, y a pesar
de que los datos se tomaron en todo el país, no es representativa a nivel nacional. El
promedio de edad fue de 29.2 años y la distribución por generaciones fue la siguiente:
Generación Z, de 18 a 21 años, un 17,7%. La generación de los Millenials, de 22 a 35 años,
fue la más numerosa en esta encuesta, con el 65.9%. La Generación Z, de 36 a 50 años,
con un 8,8%, y los Baby Boomers, que son los mayores de 51, con el 7,6%. El 68% de los
participantes fueron de sexo femenino.

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