Estrategia de Comunicación y Posicionamiento

Módulo 1 tema 4
Estrategia de Comunicación y Posicionamiento final

La comunicación
La comunicación se puede
definir como una gran
diversidad de fenómenos y
procesos en los que las
personas involucradas
intercambian, comparten,
ponen en común ideas y
sentimientos mediante
símbolos.

Estrategia de comunicación y
posicionamiento
En Marketing se le llama posicionamiento al lugar que ocupa
la imagen en la mente de los consumidores respecto el resto
de sus competidores. Es un proceso mediante el cual se
desarrolla una estrategia que busca llevar la marca, empresa
o producto desde su imagen actual a la imagen que se desea
(Espinosa, 2016).

posicionamiento
En el desarrollo de una estrategia de comunicación y
posicionamiento, es importante:
Tener un factor de diferencial el cual permita resaltar frente a la
competencia.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los
competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.
Ofrecer beneficios que sean relevantes, que vayan de acuerdo al
producto y resalten la solución que ofrece a la o las necesidades del
consumidor.

posicionamiento
En el desarrollo de una estrategia de comunicación y
posicionamiento, es importante:
Se debe procurar integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la
estrategia de comunicación de la compañía.
La posición que se desea alcanzar debe ser rentable o procurar
mejorar su rentabilidad.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso
de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor
añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

Plan de comunicaciones
El plan de comunicación es el punto de llegada luego del
proceso de diagnóstico y planificación, es una hoja de ruta
que sirve para guiarnos en los diferentes caminos planeados
y espontáneos que recorreremos durante un periodo
preestablecido.

El plan de comunicación permite que la comunicación
responda a criterios profesionales, a una metodología y un
planteamiento estratégico y no sea simplemente una serie
de acciones al azar.

Los propósitos fundamentales de un plan de comunicación
son:
Fundamentar y favorecer la
toma de decisiones con
respecto a la comunicación
Eliminar las posibles
disonancias entre la imagen
deseada, la proyectada y la
percibida
Optimizar la gestión
estratégica de la imagen y la
comunicación
Potenciar y/o inducir a una
valoración positiva de la
entidad y de sus proyectos
por parte de sus públicos
prioritarios
Fijar el orden de prioridades
comunicativas. Favorecer la
presencia mediática de los
proyectos de la organización

Escenarios de planificación
Conocer el entorno que rodea a la organización es clave para
adaptar y anticipar la estrategia institucional ante los
posibles cambios que puedan suceder. Estos escenarios nos
planteará condiciones y supuestos, adelantándonos a
imprevistos y sorpresas al momento de la puesta en
práctica.

Escenarios de planificación
Estos escenarios se pueden clasificar en:
Contexto
coyuntural
Contexto
estructural
Contexto
organizacio
nal

Identificación de público
Al delimitar los públicos, es recomendable considerar todos
aquellos grupos a los que idealmente habría que dirigirse.
Igualmente se aconseja establecer prioridades y dejar en
segundo plano los públicos considerados como secundarios
(Molero Hermosilla, 2005).

Identificación de público
Con la información obtenida en nuestro mapa de grupos de
interés, identificaremos cuáles son los grupos con los que
hay que trabajar para alcanzar el objetivo general. Una vez
seleccionados, para cada uno se definirán objetivos
específicos, en función de lo que se pretenda alcanzar y de
sus características e intereses.

Objetivos del plan
Para comenzar a diseñar el plan de comunicación tenemos
que definir nuestros objetivos generales, estos son los fines
que se pretenden lograr con el plan de comunicación.
El objetivo general se ramifica en un grupo de metas de
carácter específico u objetivos específicos, que cubren
distintas áreas de la organización.
General Específicos

Estrategia
En esta etapa se formulan estrategias para cada uno de los
objetivos de comunicación previstos. Para construir la
estrategia es importante analizar:
Probabilidad
de incidencia
en la solución
del problema
o la necesidad
Prioridades e
intereses de
los grupos
involucrados
Presupuesto Pertinencia
Periodo que
se debe cubrir

Estrategia
Mensajes básicos o clave
Son los mensajes fundamentales que serán dirigidos
hacia los grupos de interés. Se trata de enfocar la idea
clave que estará presente en todas las actividades de
comunicación que se lleven a la práctica.

Herramientas de la estrategia
Las herramientas o acciones de comunicación más
habituales empleadas para desarrollar la comunicación son:
Corporativa: Manual de identidad,
presentaciones, informes.
Marketing: Buzoneo, publicidad en las
administraciones, premios, muestras,
marketing de guerrilla o street marketing,
catálogos, entre otros.

Herramientas de la estrategia
Publicidad: Publicidad en el teléfono móvil, publicidad
en buscadores, publicidad en TV, prensa y radio,
publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores,
entre otros.
Relaciones públicas: Actos, participación en ferias,
acontecimientos culturales, deportivos, sociales,
patrocinio deportivo, entre otros.
Internet: Microsites, e-mail marketing, redes sociales,
juegos , blogs y videoblogs o blogs.

Calendario y presupuesto
Definir los recursos con los que una organización cuenta:
cantidad de personas del staff, voluntarios, materiales,
fondos económicos, supone una estimación en detalle de
los costos asociados a la implementación del plan de
comunicación.

Calendario y presupuesto
De igual manera, la organización de los tiempos, las
actividades y los responsables nos ayuda a identificar las
fechas de implementación previstas para cada una de las
actividades de comunicación. Es aconsejable plasmarlas
esquemáticamente en una sola hoja, de modo que a simple
vista se obtenga una visión completa de plazos y acciones.

Resultados e indicadores
Para desarrollar esta labor habrán
que definirse una serie de
indicadores de control sobre los
cuales realizar mediciones
periódicas (semanales, mensuales,
trimestrales, según se determine),
con la finalidad de identificar
acciones correctivas en caso de
descubrirse fallos o errores
importantes.

Resultados e indicadores
Para desarrollar esta labor habrán que definirse una serie
de indicadores de control sobre los cuales realizar
mediciones periódicas (semanales, mensuales,
trimestrales, según se determine), con la finalidad de
identificar acciones correctivas en caso de descubrirse
fallos o errores importantes.

Tipos de indicadores
Los indicadores se pueden dividir en:
• Mide qué presupuesto real ha sido
ejecutado sobre el presupuesto que en
principio fue destinado a la acción de
promoción y divulgación.
Indicador de
realización
financiera
• Miden el grado real de cumplimiento de
las acciones programadas. Ejemplo:
Número de jornadas de información
realizadas, número de materiales de
publicidad creados, entre otros.
Indicador de
realización física

Tipos de indicadores
Los indicadores se pueden dividir en:
• Miden el número real de impactos a
través de las acciones puestas en
marcha. Ejemplo: Número de
apariciones en los medios de
comunicación.
Indicador de
impacto
• Miden el número real de resultados
alcanzados. Número de visitas a la
página web y a los perfiles sociales,
número de participantes en los actos,
entre otros.
Indicador de
resultado

Consolidación del plan de
comunicaciones
En este proceso consolidaremos la información identificada
con anticipación, de tal manera que nuestro producto será
nuestra matriz con el plan operativo, esta matriz, permitirá
al equipo reconocer cuándo es necesario implementar
cambios a las acciones previstas por la planificación.
Objetivo Acción
Recurso/
herramienta
Responsable Indicador
Mecanismo
de
verificación

Conclusión
Para lograr una comunicación efectiva y estratégica, se debe
definir un plan de comunicación que permita difundir y
comunicar los mensajes de la institución, determinado
proyecto o una acción en especial. En la elaboración del plan
se debe conocer el entorno, la cultura corporativa y toda la
información de interés que ayude a definir un mapa de la
situación previo al propio diseño del plan.

Conclusión
El diseño y desarrollo estará determinado por el límite
presupuestario y el calendario que se fije para desarrollar la
labor comunicativa. Antes de dar por concluida la
elaboración del plan deberá marcarse una serie de
indicadores que permita realizar una tarea de control y
seguimiento del cumplimiento del plan. Esta información
posibilitará realizar una evaluación y análisis posterior de los
resultados, que concluirá con el grado de efectividad del
plan desarrollado y servirá como base para futuros planes
de comunicación.

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