Estrategias de plaza (distribución)

Estrategias de Plaza
(Distribución)
Julio Carreto, Ing. MBA

Canales de distribución
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La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a
los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios
canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la
empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones
fundamentales son:
a. Canales propios o ajenos.
b. Decidir que canales utilizará la empresa.
c. El número de escalones de la red de distribución
d. El número de elementos del escalón.
Canales Propios o Ajenos
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus
productos al consumidor.

Tres posibilidades
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La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin
emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una
venta sin la utilización de tiendas físicas.
Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en
la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono
evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor
pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del
fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda.
Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el
ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro
ejemplo sería; El fabricante que mediante una página web vende
directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se
evita utilizar distribuidores ajenos.

Tres posibilidades…
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Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la
empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero
utilizando tiendas propias.
Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de la cadena de
tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que
además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema
integrado.
Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan
canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de
mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

Los Canales y las Redes de Distribución
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Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para
llevar el producto de la fábrica al consumidor.
Por ejemplo, el director de marketing de una empresa editora de libros se
pregunta dónde puede vender los libros. Un primer canal de distribución
sería el típico de vender en librerías. También podría vender sus libros a
través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos
aumentar las ventas pude plantearse vender en supermercados, en kioscos,
en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para
que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un
producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales
que empleará la empresa para ese producto en concreto.

Selección de los canales de distribución
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1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca.
Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si
vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro
producto se beneficia de esa imagen.
Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su
bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas
tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias
y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la
imagen de la marca.
Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de
usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando
de vender perfumes baratos en los supermercado.

Selección de los canales de distribución…
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2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no
podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales
no permite que los productos se vendan en el canal competidor.
Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que
venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo
precio.
Otro ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo
sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de
propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las
gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico.

Selección de los canales de distribución…
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3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy
diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en
máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han
confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente
incrementando el número de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo en
expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por
los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo
los márgenes de este canal de distribución.
Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y
los costos son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos.
Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores
motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y
publicidad.

Escalones de la Red de Distribución
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Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos
directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un
camino más largo. El Fabricante por tanto puede:
a) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta
directa.
b) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas
venden a los consumidores finales.
c) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las
tiendas
d) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros
mayoristas que luego venden a las tiendas.

Escalones de la Red de Distribución…
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Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con
numerosos escalones.
Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a
mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que
venden a mayoristas locales.
Los mayoristas locales venden a las tiendas.
Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el
complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones.

Estrategias de Cobertura del Mercado
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La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas
que empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se
fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de
nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:
a) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar
en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
b) Los costos de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el
número de puntos al que tenemos que llevar el producto.
c) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar
la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

Estrategias de Cobertura del Mercado…
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En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro
producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos
considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de
venta que utilizamos en cada zona:
a) Estrategia de distribución intensiva
b) Estrategia selectiva
c) Estrategia de distribución exclusiva
Estrategia de distribución intensiva
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para
el consumidor en el mayor número de puntos de venta.

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Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata
de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más
lejana.
Ventajas
1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.
Inconvenientes
1. Esta estrategia supone un coste muy elevado.
2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.

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Estrategia de Distribución selectiva
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100
perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20
mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto
selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando
presente en las mejores perfumerías.

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Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el
producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que
han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de
menor categoría.
La distribución selectiva supone unos costos de distribución mucho menores.
Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y
puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a
una parte de las ventas.

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En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a
nuestros costos derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán
el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia
triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte
del mercado.
Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa
hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del
mercado, en vez de débiles en todas.

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Estrategia de distribución exclusiva
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona.
Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o
vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy
grandes hay un sólo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente
en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil.
Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución
selectiva llevadas al extremo.
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan
de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del
producto en cada zona.

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Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una
zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta
supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede
la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a
vender mi producto.
Por ejemplo Antonio Barbadillo (productos de vino) nos cuenta que en parte
el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada
selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende
vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en
compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

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Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre
el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores,
les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los
distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en
vez de los productos competidores.

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