Estudio esade marcas

ÍNDICE

Objetivo del Estudio.......................................................................................................2

Ámbito del Estudio.........................................................................................................3

Estimación del peso de las marcas de fabricante en la economía española.............4

Estimación de la aportación de las marcas de fabricante en términos
de Valor Añadido Económico.........................................................................................7
Estimación del impacto de las marcas de fabricante en términos
de generación de empleo........................................................................................... 10

Análisis del empleo generado...............................................................................11

Calidad de empleo generado................................................................................11


de pago de impuestos ................................................................................................ 13


de inversión en Investigación, Desarrollo e innovación tecnológica (I+D+i)............ 14

Principales conclusiones...............................................................................................18

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Estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante” Abril 2010 1

OBJETIVO DEL ESTUDIO

El objetivo del estudio “Impacto económico y social de las marcas de
fabricante en mercados de gran consumo” ha sido cuantificar el papel de las
marcas de fabricante en la economía nacional como motor de crecimiento y
generación de valor para los mercados y para la sociedad en España. El
trabajo de investigación, llevado a cabo por el Centro de la Marca de ESADE,
ha pretendido estimar el peso de estas marcas en el PIB nacional, cifrar el
empleo que genera, cuantificar su inversión en I+D+i, determinar su volumen
de exportaciones y estimar los ingresos que aporta al Estado, entre otros.

La investigación es pionera pues apenas existen precedentes en otros países
europeos, y oportuna ya que en estos momentos resulta vital comprender
cómo la construcción de marcas fuertes aporta valor no sólo a las empresas
que las gestionan sino, de forma notable, al conjunto de la economía y de la
sociedad.

El estudio ha sido realizado por un equipo de investigadores de ESADE bajo la
coordinación del Centro de la Marca de esta escuela de negocios. Promarca,
asociación de fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas,
droguería y perfumería de España, ha colaborado en la edición de este
estudio.

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ÁMBITO DEL ESTUDIO

Como marcas de fabricante, se entienden aquellas marcas de gran consumo
que no están directa o indirectamente gestionadas por empresas de la
distribución; es decir, que pertenecen a empresas manufactureras. El estudio
se limita, de acuerdo con la clasificación de la Asociación Española de
Codificación Comercial (AECOC), al conjunto de los siguientes sectores:

Alimentación y Bebidas
Droguería y Perfumería
Sector Bebé (sólo alimentos infantiles y pañales desechables)

Y a los canales de distribución siguientes:

Supermercados e Hipermercados de más de 100 m2
Centros PDM (Perfumería y Droguería Moderna)
Discounters
Tiendas especializadas
Tiendas tradicionales
Canal Horeca (sólo para bebidas)
Exportaciones (ventas fuera de España para cualquier canal)

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ESTIMACIÓN DEL PESO DE LAS MARCAS DE FABRICANTE EN LA
ECONOMÍA ESPAÑOLA

Pautas para la extracción de datos
Para separar las marcas de fabricante (MF) de las marcas de distribución
(MD) dentro del sector del gran consumo, se ha recurrido a gran variedad de
fuentes, como paneles de detallistas y de consumidores, el MAPA (Ministerio
de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino), el ICE (Información Comercial
Española), asociaciones y revistas del sector, y el INE (Instituto Nacional de
Estadística), entre otras.

Los cálculos realizados sobre la contribución de las MF al PIB contemplan
sólo las ramas de actividad del gasto en consumo final privado y las
exportaciones: el gasto público, las importaciones y la inversión productiva
privada, no están incluidos.

Para estimar la contribución de las MF al PIB de la manera más fiable, se ha
procedido como se detalla a continuación:

Se ha partido de las ventas por salida de caja en supermercados,
hipermercados y PDM de > 100 m2.
Se han calculado las ventas de las MF en estos establecimientos y en cada
subsector, a partir de la cuota de MD.
Se han estimado las ventas de MF en tiendas tradicionales, tiendas
especializadas y otros establecimientos de venta no cubiertos por la consultora
IRI, donde la venta de MD es prácticamente nula.
Se han añadido las ventas de bebidas del canal Horeca.
Por último, se han incorporado las exportaciones de MF.

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Se puede apreciar que cada componente explica una parte de la aportación
total:

Peso de las marcas de fabricante en la economía española

Durante los últimos años, las ventas de productos con MF han aumentado
paulatinamente. En concreto, en 2008 las ventas de productos MF
ascendieron a 74.021 millones de €, un 22% más que en el 2003.

Tabla 4: Ventas estimadas con la corrección de los canales de distribución y sus exportaciones; Fuente:
Elaboración propia con datos de IRI, Infoscan Review, INE y FIAB, Nielsen, TNS Worldpanel. Datos en Millones
de €.
Peso de las marcas

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Desglose por sectores del PIB aportado a las MF

Esta cifra es una estimación de mínimos puesto que no incluye el gasto en
consumo final privado de productos MF de alimentación, droguería o
perfumería en el canal HORECA, ni el gasto público en productos MF o la
inversión productiva privada realizada por empresas que gestionan MF.

En relación a otros sectores preferentes para la economía española, el peso
de las MF de gran consumo en la economía española es más alto que el del
sector de la automoción o el de los seguros, y sólo un 3,7% más bajo que el
sector del turismo.

Las MF generan 5 veces más flujo de renta que las MD, como se puede ver
en los siguientes gráficos, aunque la distancia se reduce año tras año.

Relación respecto a la contribución al PIB MF vs MD

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Aportación al PIB de algunos sectores relevantes para la economía española

ESTIMACIÓN DE LA APORTACIÓN DE LAS MARCAS DE FABRICANTE EN
TÉRMINOS DE VALOR AÑADIDO ECONÓMICO

Las MF también tienen impacto en la economía española a través de su
aportación en términos de valor añadido económico, entendiendo éste como
el valor adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados
durante el proceso productivo.

Este valor agregado es el que posibilita a las empresas que gestionan las MF
llevar a cabo actividades de alto impacto en la economía y en la sociedad
españolas como el sufragar de su inversión en I+D; mejorar sus niveles de
calidad; costear su inversión publicitaria; generar empleo de calidad; asumir
su actividad exportadora o desarrollar programas de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), entre otras.

Para poder calcular el aporte de las MF en términos de valor añadido
(VAB), el Centro de la Marca ha desarrollado un método de medición ad
hoc para este estudio. Partiendo de la siguiente estructura de ventas del
sector y basándose en una serie de supuestos e información recogida a
través de fuentes públicas, se ha realizado una estimación orientativa de
la aportación relativa del valor añadido de las MF y del que realizan las
MD. Para ello, se han utilizado como fuentes memorias económicas de
empresas de distribución, empresas que fabrican exclusivamente MD y
de empresas que fabrican exclusivamente MF.

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Fuente: elaboración propia

En el caso del margen bruto promedio cargado por el distribuidor al precio de compra, se toma como referencia
la estimación realizada por los profesores Kumar y Steenkamp publicada en su libro “PrivateLabel Strategy;
How to Meet the Store. Brand Challenge” Harvard Business Press 2007).

De esta manera, se puede extraer que las empresas proveedoras de MF
añaden en total 14 veces más valor a los bienes y servicios durante el
proceso productivo que las empresas proveedoras de MD. De hecho, la
aportación del valor añadido de las empresas productoras de MF en la
economía española es de 22 mil millones de euros (el 2%), frente a los 1,6
mil millones de euros que aportan las marcas de distribuidor (el 0,1%).

Valor añadido que aportan a la economía española las MF y las MDD

De hecho, de las 95 ramas de actividad en las que desglosa el Instituto
Nacional de Estadística (INE) el valor añadido de la economía española, las
MF están posicionadas en el número 15 según su aportación.

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"% sobre PIB del valor añadido de la MF y la MD y otras sectores"

7% 6,6%

6% Hostelería

Valor añadido pro ve edo r
5%
M F /PIB
Ene rgía Elé ctrica, Agua y Gas
4%
Industria alim e ntación y
3% bebidas
2,03% 2,0%
Industria quím ica
1,9%
2% 1,3%
1,1% F abricació n de ve hículo s de
m o tor y rem olque s
1%
Valor añadido pro ve edo r
0,14%
M DD/PIB
0%
2008
Fuente: elaboración propia con datos del INE

Desde el 2003 los fabricantes de MF han disminuido su aportación al PIB en
términos de VAB en 0,29 puntos y los fabricantes de MD sólo han crecido
0,03 puntos, constatándose una pérdida del 88%. Por eso, el crecimiento de
la MD en detrimento de las MF no sólo desvaloriza los mercados de gran
consumo sino que merma la capacidad de generar valor añadido del país.

Aportación al PIB en términos del VAB

Fuente: Elaboración propia con datos de IRI Infoscan Review, INE, FIAB y memorias económicas de diversas empresas.

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ESTIMACIÓN DEL IMPACTO DE LAS MARCAS DE FABRICANTE EN
TÉRMINOS DE GENERACIÓN DE EMPLEO

Pautas para la extracción de datos

La estimación del valor añadido de las MF ha resultado clave para estimar el
empleo directo e indirecto que generan. El INE facilita los datos de valor
añadido y empleo directo por sectores de actividad. Los siguientes son los
que engloban los mercados de nuestro estudio.

1. Industria de productos alimenticios y bebidas
2. Industria química (droguería y perfumería)

Para estimar el empleo directo generado por las MF, primero calculamos
qué parte del valor añadido de la industria pertenece a las MF, para
después calcular los puestos de trabajo directos que generan en proporción
al peso de su valor añadido.

Para poder calcular el empleo indirecto se ha tenido en cuenta toda la
cadena de valor hacia atrás, desde la empresa que manufactura MF, hasta
la materia prima. La parte final de la cadena de valor, del fabricante hacia
delante, viene representada por el trabajo generado en los distribuidores.

En este sentido, la suma entre las compras y las ventas de MF en la
distribución permite obtener toda la actividad indirecta generada y, utilizando la
productividad media (PIB/L) de la economía española, estimar cuántos puestos
de trabajo generan las marcas de fabricante indirectamente.

El estudio también ha realizado una estimación de ambos indicadores para
la MD.

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ANÁLISIS DEL EMPLEO GENERADO

Las MF generan en total 1.149.000 puestos de trabajo, un 5,3% del
total de la economía, 4 veces más que las MD.

De dichos empleos, 381.000 fueron empleos directos, lo que supone el
1,8% del total de empleados de la economía española, frente a un
0,14% generado por los fabricantes de MD. Respecto al empleo
indirecto, se estima que en 2008 las MF generaron 768.000 puestos de
trabajo, un 3,6% sobre el total de la economía, respecto al 1,1% que
generaron de forma indirecta las MD.

Empleo directo e indirecto generado por las MF, las MD
y porcentaje total sobre la economía española
MF MD
Empleo total economía española 21.484,2
Empleo directo 381 1,8% 29 0,14%
Empleo indirecto 768 3,6% 239 1,1%
Empleo total generado 1.149 5,3% 268 1,2%
Fuente: elaboración propia

CALIDAD DE EMPLEO GENERADO
El estudio define empleo de calidad como aquél que según su jornada
laboral máxima, salario y convenios, supera los estándares del sector.

En este sentido, compara los convenios colectivos o acuerdos de marco
estatales, con los convenios de empresa o acuerdos de centro de marca
de fabricante. Las empresas de MF trabajan mayoritariamente según
convenios empresariales basados en los grupos de sus subsectores. Por
el contrario, las empresas que producen MD se basan, en su mayoría, en
los convenios estatales.

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En el Sector Alimentación y bebidas, podemos observar que:

Los trabajadores de las MF reciben 5.417 € brutos más
trabajando 20,57 horas menos al año que los de las MD.
Se necesitan 9 trabajadores de MD para obtener el sueldo de 7
trabajadores de MF con sus respectivos salarios medios por hora.
Las empresas de MF pagan de media un 29% más, llegando
hasta al 74% en sectores como el lácteo y el cárnico.

Fuente: Federación Agroalimentaria de CCOO

De media, un trabajador en la MD debe trabajar
aproximadamente 2 horas más al día para obtener el mismo
sueldo que uno de MF en el mismo puesto.

Fuente: Federación Agroalimentaria de CCOO

En conclusión, las MF no sólo generan mayor volumen de ocupación que
las MD, sino que ofrecen mejor calidad de empleo en términos de:
Salario percibido
Jornada laboral máxima anual
Condiciones laborales, sindicales así como conciliación familiar

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TÉRMINOS DE PAGO DE IMPUESTOS

Para estimar los ingresos tributarios que las MF aportan a las arcas del
Estado español, se han adoptado una serie de supuestos y estimaciones
desde tres puntos de vista diferentes:

Aportación tributaria de las empresas de MF
Aportación tributaria de los empleados de MF
Aportación tributaria de los compradores de MF

De esta manera se extrae que las MF contribuyen en 11 mil millones de
euros de manera directa e indirecta en impuestos al estado, el 7% del total
tributado en España y 8 veces más que las MD, cuya aportación no llega al
1%.

Recaudación de impuestos MF vs MD en 2008
Recaudación de impuestos 2008
MF MD
(Millones €)
Gastos sociales
4.552 504
Impuesto de Sociedades
Contribución a la Seguridad Social
2.171 132
Retención IRPF
IVA 4.868 865
Total tributado 11.592 1.502
% Sobre el total tributado en España 7% 0,9%
Fuente: Elaboración propia con datos de AEAT e INE

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TÉRMINOS DE INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA (I+D+I)

La actividad de I+D+i es la que permite a las empresas el lanzamiento de
nuevos productos o la introducción de mejoras en éstos, elementos clave
para que una empresa siga creciendo. Es un mercado global el crecimiento y
mejora no es una opción sino una necesidad si se desea sobrevivir a largo
plazo.

Las actividades que se considera conducen al desarrollo o introducción de
innovaciones tecnológicas son siete:

- Investigación científica y desarrollo tecnológico (I+D internas).
I+D
- Adquisición de I+D (I+D externa).

- Adquisición de maquinaria y equipos relacionados con
productos y procesos tecnológicamente nuevos o mejorados.

- Adquisición de tecnología inmaterial (patentes, licencias,
modelos de utilidad, software de ordenador, etc.).

- Diseño e ingeniería industrial (planos, dibujos de productos y
procesos nuevos y mejorados, cambios en procesos, control
de calidad, fabricación experimental y lanzamiento de nueva
I+D+i producción, etc.).

- Formación relacionada con la introducción y/o desarrollo de
innovaciones (productos y procesos nuevos y/o mejorados).

- Introducción/comercialización de innovaciones en el mercado
(estudios de mercado, adaptación de los productos a
diferentes mercados, marketing de lanzamiento de nuevos
productos, etc.).

Fuente: “Los factores de innovación en el conjunto de la I+D+i empresarial: un análisis por sectores y comunidades autónomas”,
Universidad de Barcelona Junio 2008

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Con un nivel de gasto en I+D inferior a la media europea, España ha
dedicado importantes esfuerzos durante los últimos años a mejorar esta
situación. Pero el sector de I+D+i español debe seguir creciendo y ser clave
en la economía para así poder garantizar el futuro de nuestras empresas en
un mercado internacional.

Durante este mismo año, las MF lanzaron el 80% de los nuevos productos
que fueron introducidos en el sector de alimentación y bebidas. Dentro del
porcentaje restante (20%), y aunque se contabilizan como nuevos
productos, están en su mayoría versiones de productos ya existentes que
lanzan las MD. Fuente: Adecco 2008.

En 2008, el gasto en I+D+i proporcional a las ventas en gran consumo fue
de 635,78 millones de euros. De esa cifra, 564,03 millones corresponden a
la inversión en I+D+i de las MF y 71,75 millones a las MD.

Gasto en I+D+i proporcional a las ventas
en Gran Consumo
11%

71,75

MF
564,03 M DD

89%

Fuente: Elaboración propia con datos de TNS y del Foro Interalimentario.

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En el sector del Gran Consumo, las MF invierten en I+D+i alrededor del
1,25% del total de su facturación mientras que las MD realizan una
inversión de alrededor del 0,67% del total de su facturación.

Esta importante inversión anual en I+D permite la mejora continua de
numerosos productos de MF comercializados en España, así como la
aparición de importantes innovaciones, beneficiando a los consumidores
y mejorando la calidad de vida del conjunto de la sociedad española.
Además, contribuye a mejorar también la competitividad de la industria
nacional con el desarrollo de nuevos procesos productivos, aplicando
tecnología punta, aumentando los niveles de calidad o incrementando el
valor agregado, por ejemplo.

Porcentaje sobre ventas que representa la I+D+i (empresas innovadoras)

Respecto a la inversión realizada en I+D proporcional a las ventas en gran
consumo, se sitúa en un valor entre los 202 y los 264 millones de euros; y
está realizada prácticamente en su totalidad por las empresas que
gestionan MF.

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En el estudio ‘Impacto de la I+D+i en el sector productivo español’, realizado
por el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) de Marzo ’09,
se destacan varias conclusiones:

Los resultados económicos medidos a través de las ventas y el
margen bruto de explotación son mejores para las empresas
innovadoras.

En el periodo de 2005-2006, la cifra de ventas se incrementa en
un 2% adicional cuando la empresa realizó gasto en innovación el
año anterior. El incremento de ventas adicional relacionado con el
gasto en I+D+i es el doble cuando se trata de una empresa
manufacturera (un 4,4%).

El grado de presencia en mercados internacionales es un 20%
mayor en todos los sectores económicos si la empresa realiza
gasto en I+D+i.

Cuando la empresa realizó gasto de I+D+i durante el año previo,
su productividad se incrementa en 16 puntos porcentuales

Además, el 40,4% de las empresas innovadoras señala como objetivo
prioritario de sus actividades innovadoras incrementar la calidad de los
bienes o servicios, por lo que el primer interesado en promover las
empresas con gasto en I+D debería ser el consumidor en busca de un futuro
producto de mayor calidad.

En el estudio The 2008 EU R&D Investment Scoreboard realizado por JRC´s
Institute for Prospective Technological Studies (JRC-IPTS), publicado en
octubre de 2008, se presentaron los datos de las 1.000 empresas de EU y
1.000 de fuera de EU que más invierten en I+D a nivel global. Según el
estudio, en 2007 las grandes compañías que fabrican MF presentes en el
sector del gran consumo invirtieron a nivel mundial un total de 23.952
millones de euros en I+D, representando este valor un 2,5% de sus ventas
netas de media.

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PRINCIPALES CONCLUSIONES
Las MF desempeñan un papel muy relevante dentro de la economía española,
tanto en términos de crecimiento y estabilidad, como de contribución al PIB
(en concepto de consumo interno y por volumen de exportaciones),
alcanzando en su conjunto una aportación a la economía nacional por encima
de sectores estratégicos de la envergadura de seguros o automoción.

El hallazgo más destacable se refiere a la cuantificación del valor añadido
bruto generado por las empresas que gestionan estas marcas. En su conjunto,
las sitúa dentro del grupo de las 15 ramas de actividad con mayor valor
agregado de la economía española al nivel de la misma industria de
alimentación y bebidas.

Cuánto más fuerte es la marca y mejor justifica su valor ante los
consumidores, con más recursos cuenta para invertirlos en áreas críticas de
nuestra economía como la innovación, la generación de empleo de calidad, la
potenciación de las exportaciones o para pagar impuestos y contribuir así al
equilibrio fiscal.

En tiempos de crisis como el actual, es fundamental para un país comprender
y valorar que las MF son las únicas que innovan de verdad dentro y fuera de
nuestras fronteras; que desarrollan mercados de valor en otros países; que
generan tanto empleo de calidad; que contribuyen a sufragar la sociedad de la
información actual; que nos permiten cada día poder elegir entre un amplio
abanico de alternativas y, en definitiva, las que la mayor parte de los
consumidores prefieren.

La construcción de marcas fuertes es un ingrediente ineludible del nuevo
modelo productivo al que debe encaminarse la economía nacional para
retomar el camino del crecimiento y la recuperación de empleo. Y tal como se
desprende del estudio, lo es desde una doble vertiente; como palanca de
mayor competitividad y como palanca de internacionalización.

Dossier de prensa.

Sin marca no hay diferenciación posible ni transmisión de beneficios y
significados relevantes para el consumidor, para los empleados o los
proveedores. La inversión sostenida en innovación es la clave para mejorar la
competitividad de nuestras empresas en el mercado global, las que salen y
las que se quedan, pero también lo es hacerlo bajo el paraguas de una marca
potente que permita proteger y multiplicar los frutos de dicha inversión.
Marcas con buena salud son la mejor garantía para apostar por la mejora de
la productividad y la competitividad nacional.

En definitiva, el estudio se muestra concluyente a la hora de evidenciar el
gran impacto macroeconómico y social de la actividad del conjunto de MF,
que se sitúa muy por encima del que puedan llegar a tener las marcas
económicas gestionadas por la distribución.

Este Estudio ha sido editado con la colaboración de:

Dossier de prensa.

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