Estudio márgenes Retail y Mayoreo

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RETAIL Y MAYOREO
EN MÉXICO 2014
Márgenes de Ganancia
en la Cadena de
Importación y
Distribución

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CONTENIDO
1. Introducción……………………………...……………………….. Pág. 3
2. Cadena de Distribución de productos al por menor…………... Pág. 4
2.1 Retail / Supermercados en México……………………. Pág. 4
2.2 Mayoristas en México………………………………….. Pág. 9
3. Márgenes en la cadena de distribución………………………… Pág. 13
3.1 Planteamiento por producto……………….……………. Pág. 13
4. Conclusiones………………………………………………………. Pág. 22
5. Anexos……………………………………………………………... Pág. 23
6. Fuentes……………………….……………………………………. Pág. 28

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1. Introducción
Estudio básico sobre los márgenes en la cadena de importación y distribución.
El contenido de este estudio tiene como objetivo principal indicar al productor y/o
exportador de alimentos en Ecuador quiénes son y cómo trabajan, de manera básica,
los mayores distribuidores de alimentos en México, conocidos como el canal
tradicional (mayoristas) y el canal moderno (retail/supermercados).
Existen en México dos asociaciones principales que agrupan ambos canales. Para el
caso de Supermercados es la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y
departamentales (ANTAD) y para el caso de mayoristas la Asociación Nacional de
Abarroteros Mayoristas (ANAM).
En este estudio, describiremos como funciona cada canal, para vender al público en
general productos importados, así como los márgenes de utilidad para cada
involucrado en la cadena comercial.
El canal tradicional (mayoristas) es el más grande en el país con acceso a toda la
población a través de los minoristas (detallistas), conocidos localmente como
“tenderos”. En las grandes y medianas ciudades, han empezado a surgir nuevas
formas de comercializar para los mayoristas a través de tiendas de conveniencia para
el sector minorista, que funcionan similar al autoservicio o retail, pero mantienen el
objetivo de venta en precios muy competitivos y no están localizados en las partes
urbanas de las ciudades. Por esa razón, es necesario transportarse hasta estos
puntos de venta con transporte propio y disponibilidad de tiempo.
El canal moderno es el retail, conocido en México como supermercados o tiendas de
autoservicio. México es un mercado muy importante para el competidor más grande
que es grupo Wal-Mart. Cuentan con una importante presencia en todas las ciudades
principales de cada estado y se enfocan en la venta directa al público, concentrándose
en ubicaciones céntricas a través de diferentes esquemas de negocios dependiendo
del sector socioeconómico que las rodea. Utilizan medios de publicidad y estrategias
de mercadotecnia agresivas para lograr fidelidad de los compradores urbanos.
Dado las diferencias en su planteamiento de negocios, cada canal tiene necesidades
de margen distintas. El Supermercado cobra a sus proveedores un cargo logístico muy
importante ya que reparte poco producto por tienda para mantener la mayor variedad
posible en sus anaqueles. El Mayorista cuenta con menos unidades de venta, es decir
que no venden por pieza, sino en empaques de gran tamaño, donde sus clientes se
enfocarán en comprar por caja o hasta pallet, por lo tanto el cargo logístico que hace a
sus proveedores es mínimo. Igualmente el caso de publicidad, será el supermercado
quien requiere a los proveedores pagar un cargo a su facturación para las estrategias
publicitarias a realizar.

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2. Cadena de Distribución de productos al por menor (retail y mayoreo).
Tipos de canal (retailers y mayoristas) existentes en México y su participación en el
mercado Mexicano.
2.1 Retail / Supermercados en México
Según la ANTAD en el 2012, el porcentaje de participación es el siguiente:
Tabla 1
PARTICIPACIÓN POR NUMERO DE TIENDAS
Tipo de Canal Número de Tiendas % de Participación
Autoservicios 4.954 15%
Departamentales 1.744 5%
Especializadas 25.433 80%
Total 32.131 100%
Fuente ANTAD: Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C.
Elaborado por: Equipo ITESM
En el año 2013, la participación por el valor de ventas fue la siguiente:

   Tabla 2
   PARTICIPACIÓN POR VALOR DE VENTAS
   Tipo de Canal Ventas en Millones de USD
   Autoservicios $ 52,273
   Especializadas $ 17,424
   Departamentales $ 15,758
   Total $ 85,455
Fuente: ANTAD: Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C.
Elaboración: Equipo ITESM
Tipo de Cambio: $13.20 MXN = 1USD
Características:
Los más importantes en México son: Wal-Mart, Soriana, Chedraui, Comercial
Mexicana, estos 4 componen al 50% de los retailers en México.
Según la ANTAD las tiendas de autoservicio se dividen en siete grupos:
 Mega-mercados: con más de 10.000 m2 y con una gran variedad de productos
domésticos y alimenticios.
 Supermercados: su superficie es de entre 500 hasta 4.500 m2 y se centran en
la venta de abarrotes y productos alimenticios perecederos aunque también
pueden contar productos farmacéuticos.
 Hipermercados: cuentan con una superficie de entre 4.500 y 10.000 m2 y al
igual que los mega-mercados ofrecen todo tipo de productos.

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 Bodegas: Disponen de una superficie de alrededor de 2.500 m2 tienen menos
variedad de productos y un espacio austero.
 Clubes de membresía o precio: cuentan con más de 4.500 m2 y se
caracterizan por la venta de todo tipo de productos en establecimientos poco
cuidados, se enfocan tanto a los mayoristas como minoristas y solo pueden
adquirirse productos de estos lugares si se dispone de una credencial.
 Tiendas de conveniencia: disponen de menos de 500 m2 y venden productos
básicos por su reducido espacio y con un horario muy amplio a precio
asequible.
 Mini súper: En México se conocen como “abarrotes”, con un establecimiento de
menos de 250 m2 donde se comercializa con productos alimenticios así como
bebidas alcohólicas, tabaco y una variedad limitada de productos.
En el siguiente mapa, podemos observar la distribución en densidad de puntos de
venta que hay en el país. Los espacios encuadrados en rojo cuentan con más de100
tiendas de autoservicio, los que están en naranja cuentan con entre 100 y 50, los
verdes entre 49 y 20, y por último los que están en azul cuentan con menos de 20
puntos de venta de este canal.
Gráfico 1

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El siguiente gráfico muestra la participación en el mercado mexicano de los productos
de consumo en México, como porcentaje de ventas.
9%
9%
6%
9%
14%
20%
33%
Gráfico 2
Comportamiento de las ventas
Bebidas no alcohólicas
Bebidas alcohólicas
Frutas y verduras
Carnes, pescados y
mariscos
Abarrotes no comestibles
Otros perecederos
Otros abarrotes comestibles

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Dentro del Canal de Supermercados el panorama es el siguiente:
Tabla 3
EMPRESAS PRINCIPALES EN EL AUTOSERVICIO
Grupo Establecimiento Número de Tiendas
WALMART de México S.A. de C.V. Bodega Aurrera Express 864
Bodega Aurrera 290
Walmart Supercenter 246
Sam’s Club 156
Superama 92
Grupo Comercial Chedraui, S.A. de
C.V.
Chedraui 202
Súper Chedraui 42
Chedraui Selecto 10
Súper Che 1
Organización Soriana S.A. de C.V. City Club 33
Soriana Híper 18
Soriana Súper 6
Mercado Soriana 4
Soriana Express 2
Controladora Comercial Mexicana Mega Comercial Mexicana 83
Comercial Mexicana 52
Costco 34
City Market 5
Fresko 4
Participación por compañía en ventas totales en el 2012 según el ANTAD:
Tabla 4
Participación 2012 por Compañía según ventas totales de
ANTAD
Compañía Participación
Wal-Mart 32%
Soriana 9%
Chedraui 5%
Comercial Mexicana 4%
Otros 50%
Fuente: Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. y Euromonitor.

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Debido a las tendencias socioeconómicas y a las grandes diferencias que existen en
México, el retail se ha dividido por tipos de tienda.
Tabla 5
Tipo de Tienda Establecimiento
Hipermercado Soriana Híper, Mega Comercial Mexicana
Supermercado Wal-Mart, Comercial Mexicana, Soriana, Chedraui
Club de precios Sam's Club, City Club, Costco
Tiendas High End City Market, Superama, Chedraui Selecto
México se divide en seis niveles socioeconómicos, “A” siendo el más alto y “E” el más
bajo, los principales grupos de Autoservicio como Wal-Mart, Chedraui, Comercial
Mexicana y Soriana manejan conceptos específicos por nicho socioeconómico.
Tabla 6
Tienda Rama Nivel Socioeconómico Grupo
Superama Supermercado A/B , C Wal-Mart
Wal-Mart Supercenter Supermercado A/B, C+, C, C- Wal-Mart
Bodega Aurrera Supermercado C+, C.C-, D, E Wal-Mart
Mi Bodega Express Supermercado C+, C.C-, D, E Wal-Mart
Otros Supermercados
Tabla 7
Tienda Grupo Nivel Socioeconómico
Sam´s Sams A/B
Chedraui Selecto Chedraui A/B, C+, C
Chedraui    A/B, C+, C, C-
Súper Che    C+, C.C-, D, E
Soriana Soriana A/B, C+, C, C-
Mi mercado Soriana    C+, C.C-, D, E
City Club    A/B
City market
Comercial
Mexicana A/B, C+
Fresko    A/B, C+, C
Mega Comercial    A/B, C+, C
Comercial Mexicana    C+, C, C-
Bodega Comercial Mexicana    C+, C.C-, D, E
Costco    A/B
HEB HEB A/B, C+, C, C-

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Con la información anterior (tipos de tiendas, sus crecimientos, tendencias y
características), se pueden determinar las siguientes consideraciones para introducir
un nuevo producto a través de este canal:
• En muchas ocasiones pueden solicitar presentaciones o marcas en
exclusividad.
• Para promocionar lanzamientos se requieren promotorías presenciales u
otorgar descuentos.
• Plan de promoción general enfocado al nicho de mercado en donde el
supermercado colocará producto.
• Distribución de muestras preparadas.
• Promover el producto en puntos de venta.
• Un producto nuevo entra a prueba por 60 días: si tiene buena rotación se paga
y se hace recompra de lo contrario se devuelve.
• Forma de pago: Crédito de 60 a 120 días.
2.2 Mayoristas en México
Canal en el que el productor o fabricante distribuye sus productos a un minorista/
detallista y éste último al consumidor directo.
De acuerdo al Sistema Nacional de Información e Integración de Mercados (SNIIM),
actualmente existen 1,213 diferentes mayoristas a lo largo de todo México.
 La mayoría de los mayoristas están ubicados en el DF y el Estado de México.
 La mayor concentración de mayoristas se encuentra en la Central de Abastos
en Iztapalapa, Ciudad de México, México.
Por la forma en que se realizan las ventas podemos clasificarlas en:
o Tradicional: se mantiene el contacto personal entre comprador y vendedor
o Autoservicio: el cliente se debe desplazar al lugar donde se encuentre el
mayorista para elegir los productos.
o Venta a distancia: ventas por correo, internet y teléfono.
 Las ventas de los mayoristas dentro del mercado mexicano en el 2010
representaban el 48% del total nacional.
48%
44%
8%
Gráfico 3
Participación canales en México 2010
Mayoristas
Autoservicio
Clubes de precio
Fuente: ANAM
Elaborado: Equipo ITESM

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Durante el año móvil 2014 el canal mayoreo representa:
• El 1.3% del PIB nacional
• El 8.4% del PIB del sector comercio
• El valor del PIB en México es de $17.052 billones de pesos corrientes ($1.23
billones de dólares) en el tercer trimestre de 2014.
• Dentro del mercado de productos de consumo, las ventas por categoría
realizadas en el canal tienen un peso importante de acuerdo a cada mercado:
35%
35%
30%
Gráfico 4
Ventas por Categoría (Volumen)
Dulces
Vinos y licores
Abarrotes
Fuente: ISCAM- Información sistematizada de Canales y Mercados
Crecimiento
Durante el 2013 el canal creció +4.7% alcanzando ventas de $171 mil 059 millones de
pesos (aproximadamente $12,328 millones de dólares).
 Impulsado por el crecimiento de los siguientes sectores:
o Abarrotes: Crecimiento de +4.1% vs Last year (LY)
o Vinos y licores: Crecimiento de +4.4% vs Last year (LY)
o Dulces: Crecimiento de +5.5% vs Last year (LY)

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Desempeño en Valor de ventas del canal mayoreo
Participación del canal por sector
13%
13%
74%
Gráfico 5
Participación en Ventas por Valor
Dulces
Vinos y licores
Abarrotes
Fuente: ISCAM
Mercancías que maneja el canal
• Comestibles : 83 categorías, 6,070 marcas y más de 28,000 tipos de producto
o SKU’s (stock-keeping unit).
• Higiene y Cuidado Personal: 28 categorías, 2,972 marcas y más de 15,800
tipos de producto o SKU’s.
• Limpieza y Cuidado del Hogar: 25 categorías, 1,922 marcas y más de 22,600
tipos de producto tipos de producto o SKU’s
• Papel : con 11 categorías, más de 300 marcas y más de 2,900 tipos de
producto o SKU’s
• Mascotas: 2 categorías, 102 marcas, y más de 500 tipos de producto o SKU’s.
• Vinos, Licores y Dulces.
Principales mayoristas:
Los más importantes en la región central de México son:
Tiendas Garcés (Súper Kompras).
Centro Comercial Garis.
El Zorro Abarrotero.
Abarrotera el Duero.
Dado que la mayoría son empresas familiares, cuentan con poca presencia como
“Marcas” y el contacto con proveedores-compradores sigue siendo muy personal a
través de eventos de la ANTAD, ANAM, Centrales de abasto, Ferias locales, etc.

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Gráfico 6
Funcionamiento del canal
Con la información anterior, se pueden determinar las siguientes consideraciones para
introducir un nuevo producto a través de este canal:
• Diferenciarse de los productos actuales en: precio, presentación, forma de
consumo, gramaje, sabores.
• Realizar promoción de lanzamiento.
• Plan de promoción general.
• Distribución de muestras.
• Promover el producto en puntos de venta.
• Un producto nuevo entra a prueba por 90 días: si tiene buena rotación se paga
y se hace recompra de lo contrario se devuelve.
• Forma de pago: Crédito de 30 a 60 días.
Tendencias
• Etapa de profesionalización y especialización en la que el Canal Mayoreo
Abarrotero desarrolla un subcanal adicional.
• Puntos de venta propios, tales como mini súpers, Cash & Carry y auto servicios
mixtos.
• Respondiendo directamente a las necesidades de sus clientes llegando incluso
directamente al consumidor final.

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3. Márgenes en la cadena de distribución
Se realizó un simulador en base a información de importaciones y entrevistas a los
distintos actores de la cadena de distribución con la finalidad de tener un mejor
entendimiento de los márgenes que se manejan por cada canal así como por
producto.
Los productos sobre los que se hizo investigación directa con
importadores y compradores en ambos canales son:
Café soluble
Enlatados (sardina/atún)
Camarones congelados
Botanas
3.1 Planteamiento por producto:
Café instantáneo
Se entrevistó a un importador de café que tiene una planta en México empacadora de
café, quien nos compartió que el margen de utilidad que manejan es variado, entre un
25% a un 38%, ya que las temporadas influyen en el resto de gastos a realizar.
La compradora del área de abarrotes del retailer más grande en México detalló que el
porcentaje de margen bruto que ellos solicitan es del 35%. Los márgenes en la cadena
de mayoristas con similares.
Se tomó en cuenta un ejercicio de importación de un contenedor de 40” desde
Guayaquil a un precio FOB de $3.70 USD por kilo de café instantáneo. Dada la
información recibida sobre importaciones desde Ecuador, se asume que el café no
viene empacado en frasco de vidrio para venta final, sino que entra a México para ser
empacado en destino.
Se tomaron 4 Precios al público de diferentes presentaciones de café instantáneo en
frasco y se sacó un precio promedio por Kilo. En este caso de $324 pesos por kilo,
que podría representar desde 3 hasta 11 frascos de producto.
El importador entrevistado detalló que el costo de empaque es muy variable, aunque
en la mayoría de los casos el café instantáneo se vende en frasco de vidrio y con
alguna marca. Por lo que era importante considerar los gastos de empaque o maquila,
así como de mercadotecnia que son los más fuertes en esta categoría. Como
resultado, se supuso un 35% extra del costo de importación para ambos casos.
En el simulador, los márgenes solicitados por la compradora de abarrotes del principal
retailer en México dan al importador una utilidad positiva al asumir gastos moderados.
Además los aranceles al café de importación han ido decreciendo y la industria del
café en México va en crecimiento lo que augura aumentos en las importaciones.

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Flujo A Retail: Productor/Exportador - Distribuidor/Importador – Tienda
Supermercado- Consumidor Final.
Margen Importador: 38% - Mínimo 25%
Margen Operador (tienda retail): 35%
Flujo B Mayoreo: Productor/Exportador – Importador - Mayorista –
Minorista/Detallista - Consumidor Final.
Margen Operador (mayorista): 38%
Margen Minorista: 25%
COSTOS DE IMPORTACIÓN DEL CAFÉ INSTANTÁNEO
T.C.
$13.75
Producto
Porcentaje de
gastos respecto a
kilos
Monto de gastos en
pesos por total de kilos
(MXN)
Incremento
de gastos
por kilo en
pesos
(MXN)
Costo FOB por kilo
en pesos (MXN)
Costo total por
kilo en pesos
con IVA (MXN)
%
Café
instantaneo en
polvo
$3.70 USD $55,500.00 USD 100% $150,780.00 $10.05 $50.88 $60.93
VALOR
MODIFICABLE
$55,500.00 100%
Cantidades
15000
Total
USD$
Precio por Kilo
USD$/pcKilos
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ INSTANTÁNEO
Gastos
Administrativos
(Pesos MXN)
Gastos de
mercadotecnia,
distribución,
entregas, entre
otros (Pesos MXN)
Gastos de
maquila y
empaque
(Pesos
MXN)
IVA pagado
de
importación
IVA por kilo
Costo
Total por
kilo sin
IVA
(Pesos
MXN)
3% 10% 25%
$1.83 $6.09 $15.23 $0.00 $0.00 $84.08
27,417.15$ 91,390.50$ $228,476.25 $0.00
Gastos de comercialización del importador

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MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ INSTANTÁNEO
COMPORTAMIENTO DE LOS MÁRGENES SOBRE EL PRECIO AL PÚBLICO.
Cadena
Costo
(Pesos
MXN)
Factor
Logístico
(cadena)
EDLC o
Competencia
Precio de
Lista por
Kilo
(Pesos
MXN)
Costos
Adicionales:
FL+ EDLC
(Pesos MXN)
Facturación Neta
del
Comercializador
(Pesos MXN)
Margen Bruto del
comercializador
(Pesos MXN)
% Margen bruto
Walmart $84.08 18% 3% $181.55 $38.13 $143.43 $59.35 41%
MAYOREO $84.08 2% 0% $154.48 $3.09 $151.39 $67.31 44.5%
*El factor logístico (FL) es el más alto % cobrado por las cadenas por uso de sus centros de distribución en México (CEDIS).
*EDLC: Everyday low cost, es el % de promoción que cobra la cadena por marketing, promociones, nuevas tiendas entre otros gastos.
*PP: Precio al público
*Los comparativos de precios al público están basados en productos en el mercado mexicano sin especificar el tipo de café al que se refiere.
Costos que cobra el operador
o cadena
Margen
Utilidad de
la cadena
PP x kilo SIN IVA
(Pesos MXN)
IVA
PP x kilo Final
(Pesos MXN)
Margen Unitario
Minorista
pp
Minorista
(Pesos
MXN)
PP x kilo
Final (Pesos
MXN)
35% $279.31 16% $324.00
30% $220.69 16% 25% $275.86 $320.00

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Sardina en Lata
Se investigó que un importador regular de lata sardina requiere un margen de
ganancia mínimo del 15%. Para el caso del retail la compradora entrevistada
mencionó requerir como fijo un 26% de margen bruto para la operadora. Para el caso
de mayoristas ellos requieren en promedio de 20% aunque depende la temporada y el
minorista igualmente alrededor de un 20%.
Se tomó en cuenta un ejercicio de importación de un contenedor de 20”, con un precio
FOB de $1 USD por lata de 425 gramos. Conteniendo un total de 1819 cajas con 24
latas c/u.
En México ya existe esta presentación en todos los canales, por lo que se hizo un
comparativo con la marca Guaymex.
El resultado a este precio FOB fue negativo para respetar los márgenes mínimos de
utilidad de un importador y el de retail y mayoristas mexicanos, por lo que
consideramos que el costo FOB debe ser mucho más bajo (Menor a $.75 USD) al
negociar contratos de alto volumen de este producto.
Otro dato importante es que el tipo de cambio a Noviembre del 2014, es más alto de lo
normal lo cual afecta considerablemente a este tipo de productos.
Un comentario interesante provino de la compradora de abarrotes del retailer más
importante en México, al mencionar que hay escasez de este producto actualmente.
Minorista: 20%

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COSTOS DE IMPORTACIÓN DE SARDINA EN LATA
T.C.
$13.75
Producto
Porcentaje de
gastos respecto a
latas
Porcentaje de gastos en
pesos por total de latas
(MXN)
Incremento
de gastos
por lata en
pesos
(MXN)
Costo por lata en
pesos (MXN)
Costo total por
lata en pesos
(MXN)
%
Sardinas. $0.75 USD $32,742.00 USD 100% $66,288.00 $1.52 $10.31 $11.83
VALOR
MODIFICABLE
$32,742.00 100%
43656
Cantidades Precio por lata Total
Latas USD$/pc USD$
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN DE SARDINA EN LATA
Gastos
Administrativo
s (Pesos MXN)
Gastos de
mercadotecnia,
distribución,
entregas, entre
otros (Pesos MXN)
Gastos de
maquila y
empaque
(Pesos MXN)
IVA pagado
de
importación
IVA por lata
Costo
Total por
lata
(Pesos
MXN)
1% 1% 0%
$0.12 $0.12 $0.00 $0.00 $0.00 $12.07
5,164.91$ 5,164.91$ $0.00
MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN DE SARDINA EN LATA
Cadena
Costo
(Pesos
MXN)
Factor
Logístico
(cadena)
EDLC o
Competencia
Precio de
Lista por lata
(Pesos MXN)
Costos
Adicionales:
FL+ EDLC
(Pesos MXN)
Facturación Neta
del
Comercializador
(Pesos MXN)
Margen Bruto del
comercializador
(Pesos MXN)
% Margen bruto
Walmart $12.07 13% 1% $13.97 $1.96 $12.01 -$0.05 0%
MAYOREO $12.07 2% 0% $14.99 $0.30 $14.69 $2.63 17.9%
*El factor logístico es el más alto % cobrado por las cadenas por uso de sus centros de distribución en México (CEDIS).
Costos que cobra el
operador o cadena
Margen
Utilidad de
la cadena
PP x lata SIN IVA
(Pesos MXN)
IVA
PP x lata Final
(Pesos MXN)
Margen Unitario
Minorista
PP Minorista
(Pesos MXN)
PP x lata
Final (Pesos
MXN)
26% $18.88 16% $21.90
20% $18.74 16% 15% $21.55 $25.00
PRECIO DE
VENTA EN
MÉXICO EN
TIENDA

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Camarón crudo congelado
Se entrevistó a un importador/distribuidor del producto, quien nos indico que el margen
es pequeño, desde un 15% a un 25% aproximadamente ya que es un producto que se
trabaja por gran volumen. La compradora en uno de los retailers mas importantes nos
confirmó el margen del 28%, aunque en muchas ocasiones va del 26% hasta el 32%
dependiendo de la temporada y la oferta del producto. El caso de los mayoristas es
igual, variando el margen entre un 15% y 20%. Todos manejan costos más altos de
distribución y logística por el frágil manejo de congelados.
Para el ejercicio se cotizó un contenedor de 40” tipo refree de camarón crudo
congelado de talla 41/50 con 24,000 kilos.
Esta medida de camarón es las de más demanda en México de acuerdo al importador
especializado que se entrevistó.
El costo por kilo fue de $4.20 USD. Los márgenes se tomaron en cuenta a la
temporada navideña 2014 que se aproxima.
La venta en retail y a través de mayoristas aumenta en dos temporadas puntuales:
Semana Santa y Navidad. Dado que este estudio se lleva a cabo a finales de
Noviembre del 2014, los precios están en un punto alto, pero subirán aún más al
acercarse la fecha de Navidad, lo que implica mayor utilidad al importador /
distribuidor.
El precio de venta al público quedó en $189 pesos, cumpliendo con los requisitos de
márgenes resultados de entrevistas a compradores.
Margen Operador (tienda retail): 26% - 32%
Margen Operador (mayorista): 15% - 20%
Margen Minorista: 25%- 30%
*Este producto depende mucho de la temporada, las más fuertes en México son la
Semana Santa (40% ventas) y Navidad (20% ventas) durante el año.

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COSTOS DE IMPORTACIÓN DEL CAMARÓN CRUDO CONGELADO
T.C.
$13.75
Producto
Porcentaje de
gastos respecto a
kilos
Porcentaje de gastos en
pesos por total de kilos
(MXN)
Incremento
de gastos
por kilo en
pesos
(MXN)
Costo FOB por kilo
en pesos (MXN)
Costo total por
kilo en pesos
con IVA (MXN)
%
Camaron
Congelado
4.20$ USD 100,800.00$ USD 100% $338,473.00 $14.10 $57.75 $71.85
VALOR
MODIFICABLE
100,800.00$ 100%
Cantidades
24000
Total
USD$
Precio por Kilo
USD$/pcKilos
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAMARÓN CRUDO CONGELADO
Gastos
Administrativos
(Pesos MXN)
Translados y
almacenaje
especial
congelados (Pesos
MXN)
Gastos de
maquila y
empaque
(Pesos MXN)
IVA pagado
de
importación
IVA por kilo
Costo Total
por kilo sin
IVA (Pesos
MXN)
1% 3% 0%
$0.72 $2.16 $0.00 $0.00 $0.00 $74.73
15 DÍAS
17,244.73$ 51,734.19$ $0.00
*Costo almacenaje diario frío $120 usd+$1900 pesos de conexiones y almacenajes.
Otros Gastos de Importador / Maquilador
MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAMARÓN CRUDO CONGELADO
Cadena
Costo
(Pesos
MXN)
Factor
Logístico
(cadena)
EDLC o
Competencia
Precio de
Lista por Kilo
(Pesos MXN)
Costos
Adicionales:
FL+ EDLC
(Pesos MXN)
Facturación Neta
del
Comercializador
(Pesos MXN)
Margen Bruto del
comercializador
(Pesos MXN)
% Margen bruto
Walmart $74.73 20% 3% $114.83 $26.41 $88.42 $13.69 15%
MAYOREO $74.73 4% 0% $106.53 $4.26 $102.27 $27.54 26.9%
*El factor logístico es el más alto % cobrado por las cadenas por uso de sus centros de distribución en México (CEDIS).
Costos que cobra el
operador o cadena
Margen
Utilidad de
la cadena
PP x kilo SIN IVA
(Pesos MXN)
IVA
PP x kilo Final
(Pesos MXN)
Margen Unitario
Minorista
PP Minorista
(Pesos MXN)
PP x kilo
Final (Pesos
MXN)
28% $159.48 16% $185.00
15% $125.33 16% 30% $162.93 $189.00

20

Snacks gourmet
Se pudo entrevistar a un importador de alimentos de lujo o gourmet, los márgenes que
manejan van del 25% al 45% ya que el volumen no es considerando como muy
grande y el mercado está acostumbrado a precios más altos comparado a productos
de lujo o gourmet nacionales. La compradora de abarrotes del retailer más grande en
México, nos mencionó que ellos esperan un margen del 35% bruto para catalogar este
tipo de productos.
Para el ejercicio se tomó en cuenta un contenedor de 20” con bolsas de papas/snacks
140grs. de producto a un precio FOB de $1.13 USD por bolsa.
El producto localizado en México se encuentra en presentaciones de 140grs. se tomó
el precio ofertado en el punto de venta (tienda) como referencia. Parte del
comportamiento que tuvo el porcentaje del margen del importador se podrá ver
reducido del promedio en los flujos aquí presentes, ya que al ser un producto nuevo
creemos que estaría sacrificando este para entrar a piso de venta.
Margen Importador: 25% - 45%
Margen Importador: 25% - 45%
Margen Minorista: 25%

21

COSTOS DE IMPORTACIÓN DE SNACKS GOURMET
T.C.
SNACKS GOURMET $13.75
Producto
Porcentaje de gastos
respecto a bolsa
Porcentaje de
gastos en pesos
por total de
bolsas (Peso
MXN)
Incremento
de gastos
por bolsa
en pesos
(MXN)
Costo por bolsa en
pesos (MXN)
Costo total por
bolsa en pesos
(MXN)
% $4.71
Snacks $1.13 USD $55,710.00 USD 100% $233,062.44 $15.47 $20.18
VALOR
MODIFICABLE
$55,710.00 100%
Bolsita
Cantidades
49520
Total
USD$
Precio FOB por bolsa de 100
gramos
USD$/pc
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN DE SNACKS GOURMET
Gastos
Administrativos
(Peso MXN)
Gastos de
mercadotecnia,
distribución,
entregas, entre
otros (Peso MXN)
Gastos de
maquila y
empaque
(Peso MXN)
IVA pagado
de
importación
(Peso MXN)
IVA por
bolsa (Peso
MXN)
Costo
Total por
bolsa
(Peso
MXN)
1% 1% 0%
$0.20 $0.20 $0.00 $0.00 $0.00 $20.58
9,990.75$ 9,990.75$ $0.00
MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN DE SNACKS GOURMET
Cadena
Costo
(Peso
MXN)
Factor
Logístico
(cadena)
EDLC o
Competencia
Precio de
Lista por
Bolsita (Peso
MXN)
Costos
Adicionales:
FL+ EDLC (Peso
MXN)
Facturación Neta
del
Comercializador
(Peso MXN)
Margen Bruto del
comercializador/
distribuidor (Peso MXN)
% Margen bruto
Comercializador/
Distribuidor
Walmart $20.58 18% 1% $27.96 $5.31 $22.65 $2.07 9%
MAYOREO $20.58 2% 0% $25.10 $0.50 $24.60 $4.02 16%
*El factor logístico es el más alto % cobrado por las cadenas por uso de sus
Costos que cobra el
operador o cadena
Margen
Utilidad de
la cadena
PP x bolsita SIN IVA
(Peso MXN)
IVA
PP x bolsita Final
(Peso MXN)
Margen Unitario
Minorista
PP Minorista
(Peso MXN)
PP x bolsita
Final (Peso
MXN)
35% $43.02 16% $49.90
30% $35.86 16% 25% $44.83 $52.00
PRECIO DE VENTA
EN MÉXICO EN
TIENDA

22

Conclusiones y Recomendaciones
 Los productos analizados tienen ya presencia en el mercado mexicano, sin
embargo pueden incrementar su volumen en ventas al acercarse a más
jugadores del canal mayorista.
 En el mercado internacional existe poca información de la forma tradicional de
hacer negocios del mercado mayorista, es por ello que los mercados
mexicanos tardan en enterarse de nuevos productos en el mercado.
 Es necesario también que los productores exportadores de Ecuador ubiquen a
importadores y comercializadoras que hagan la labor de introducir sus
productos al país, ya que los tiempos de financiamiento son muy importantes
tanto en canales tradicionales como modernos.
 Recomendamos que se tenga más presencia en Expos locales a través de
ANTAD y de ANAM, no sin antes contactar con un grupo de comercializadores
dispuestos a ir con ellos a ofrecer un producto ya nacionalizado.
 Revisar continuamente la competitividad de sus precios en México
especialmente los productos de temporada como los mariscos y el café.
 Es importante considerar los factores logísticos o de promoción que afectarán
la facturación del importador/distribuidor sobre todo en las ventas al retail.

23

ANEXO A
Simulador de Entrada a México – Importaciones
El siguiente simulador tiene el objetivo de mostrar al usuario de manera detallada y en
orden, los costos que incurre un importador al arribo de un contenedor al puerto de
Manzanillo, México.
Dependiendo del producto se hicieron simulaciones distintas:
Lata de Sardina Contenedor de 20”
Snacks
Café Instantáneo Contenedor seco de 40”
Camarón congelado Contenedor frío de 40”
Pestañas:
BASE
Esta pestaña describe los 4 pasos básicos de importación desde el pago al proveedor
con Incoterm FOB hasta el envío de la mercancía a una dirección en la Ciudad de
México:
VALOR DE ADUANA
IMPUESTOS
GASTOS LOCALES (COMPROBABLES)
AGENCIA ADUANAL
No es necesario que el usuario modifique valores en esta pestaña, los costos son
promedio al 2014. El arancel igualmente está calculado para 2014 y 2015.
COSTOS POR UNIDAD
Esta pestaña incluye la simulación de la venta del importador a una tienda operadora
(retail o mayorista), así como el precio final de venta al público que espera el producto.
Los precios de venta han sido tomados del mercado con datos obtenidos en tiendas
de la Ciudad de México.
Los márgenes de utilidad fueron obtenidos a través de entrevistas directas con
compradores en los canales planteados.
*La única celda modificable para apoyar al exportador a ubicar que tanto afectan sus
cambios de precio al PP es la D5 de la pestaña Costos por unidad.
Descripción por celda:
F5: Es el monto de la factura FOB total (precio x unidades)
G5: Moneda de compra
H5: Porcentaje de gastos que corresponde al producto.
I5: Todos los gastos incurridos excepto el pago de la facture.
J5: Gasto incurrido por unidad.
K5: Costo FOB en pesos mexicanos.
L5: Suma del costo FOB y los gastos por unidad en pesos mexicanos.
M5: Porcentaje destinado a gastos de administración del importador por unidad.

24

N5: Porcentaje de gastos de mercadotecnia, distribución, entregas entro otros por
unidad.
05: Porcentaje de gastos de empaque, maquila, etiquetados, y otros industriales por
unidad.
P5: Impuesto al valor agregado (IVA), es el impuesto local a los productos de
consumo, el importador lo paga al ingreso en aduana y lo carga en su precio de lista al
facturar.
Q5: Impuesto al valor agregado por unidad.
R5: Costo total sin el IVA.
Sobre los márgenes:
A11: Cadena o tienda objetivo.
B11: Costo total del importador.
C11: Factor logístico, es el porcentaje mayor que cobra la cadena por distribuir el
producto. En México (excepto perecederos) se hacen entregas al centro de
distribución (CEDIS) y la cadena operadora distribuye a sus tiendas.
D11: EDLC (Everyday low cost) se refiere al porcentaje que toma la cadena para
promocionar sus tiendas.
E11: Es el precio de venta (lista) que ofrecerá el importador a la cadena para cumplir
con los márgenes promedio de su propia utilidad y la utilidad requerida por la cadena.
F11: Es el monto resultante del porcentaje de FL y EDLC que se tomará la cadena de
su factura final.
G11: Monto real a recibir de su factura.
H11: Margen bruto del importador.
I11: Porcentaje de utilidad bruta del importador.
J11: Margen de utilidad de la cadena o tienda.
K11: Precio al publico antes de IVA, ya con la utilidad del operador o cadena. En el
caso del mayoreo, es el precio por mayoreo.
L11: Porcentaje de IVA.
M11: Precio al público final.
N11: Porcentaje de utilidad de un minorista (en caso de venta de mayoristas)
O11: Precio público del minorista sin IVA.
P11: Precio público del minorista con IVA.

25

ANEXO B
Cotización Ejemplo de Costos de Contendores
Por medio de la presente, nos permitimos enviarle la siguiente cotización para su
embarque marítimo con las siguientes características:
Tarifas Ecuador-México
*Naviera: Maersk
*Validez: 30 nov. 2014.
INCLUYE:
OCF, CAF, BAF, Handling, AMS, Revalidation.
NO INCLUYE:
Seguro de Transporte o material, impuestos, cargos por demoras y/o almacenaje de
ningún tipo, inspección en origen/destino así como trámites de importación o
exportación, revalidación, telex release, maniobras de carga y descarga.
NOTAS:
Not included: warehousing, duties, taxes, demurrages maneuvers, Over weight
container fee or Destination charges. Insurance (optional .7% of total of the invoice),
Not for personal effects or Dangerous Goods.
This offer is valid ONLY for weight and/or dimensions specified above. Any variation
will require re-quoting. All surcharges are subject to change without prior notification.
*Subject to Equipment and space availability.
Sin más por el momento y reiterándole nuestro interés en colaborar con su Empresa
para las actividades de Comercio Exterior, quedo a sus órdenes para cualquier
aclaración o comentario al respecto.
David de la Mora.
Sales
david.delamora@racingcargo.com

26

ANEXO C
GLOSARIO DE TÉRMINOS DE COMERCIO EXTERIOR
 De acuerdo a las bases de importación COMECI
Valor factura de la mercancía: Valor monetario de la mercancía a importar.
Seguros incrementables: Cargo por el aseguramiento de la mercancía en caso de
siniestros.
Fletes incrementables: Cargo a cubrir por el transporte internacional de la mercancía,
ya sea marítimo o aéreo.
Otros incrementables: Posibles cargosa extras internacionales dependiendo del
INCOTERM con el que se trabaja. *1
Valor aduana: Es la suma del valor de la mercancía y gastos internacionales con que
se registra en aduana para el pago de impuestos de acuerdo al INCOTERM usado.
IGI/E: Impuesto General de Importación / Exportación, es el porcentaje % sobre el
valor de la mercancía que se paga para su entrada al país y que depende de la
fracción arancelaria del producto.
DTA: Derecho de Trámite Aduanero es el cargo a cubrir por el tránsito en aduana de
una mercancía.
IVA: Impuesto sobre el Valor Agregado, impuesto mexicano del 16% sobre el valor de
la mercancía adquirida; en este caso este IVA es de la importación, no de la venta del
producto.
Prevalidación: Cargo que se realiza para la revisión de la información de la
mercancía a importar, es un filtro para comprobar que se cumplen los criterios del
Sistema de Administración Tributaria.
Total de Impuestos: Es la suma del cargo de impuestos que se toman para el
pedimento de importación, incluye el IGI/E, IVA, DTA y Prevalidación.
Fletes Mexicanos: Es el cargo por el transporte de la mercancía de puerto a destino
final.
Maniobras de despacho: Cuota a cubrir por los movimientos en aduana del
contenedor donde se aloja la mercancía, como lo es su posicionamiento, arrastre,
movimiento a rampa de carga/descarga, etcétera.
Desconsolidación: Cargo aplicable para el caso de la mercancía que viene en
consolidado, es decir, esta cuota comprende la separación de la mercancía que viajó
en un contenedor con mercancía consolidada de terceros.
Limpieza de contenedor: Cargo por el aseo del contenedor donde viajó la mercancía.
Muellaje y Seguridad: Es la cuota que se cubre por asegurar un lugar al contenedor
en el muelle (puerto), así como la seguridad mientras esté en él.
Almacenaje: Cargo por el almacén del contenedor en el puerto. Por Ley las aduanas
mexicanas portuarias ofrecen 5 días libres, a partir del día natural siguiente se cobra
un monto fijo dependiendo del tipo de contenedor.
Descarga de Vacío: Es la cuota a cubrir por la descarga del contenedor.
Previo: Cargo a cubrir por la revisión de la mercancía por el Vista aduanal, a fin de
verificar que la mercancía coincida físicamente con lo que se declara en factura.
Total de gastos comprobables: Es la suma de los cargos comprobables en aduana
del despacho de la mercancía que comprende Fletes Mexicanos, Desconsolidación,

1
INCOTERM: Términos internacionales de comercio que definen las responsabilidades del importador y
del exportador; normalmente se trabaja con FOB (Free On Board) que comprende cargo por flete y
seguro internacional. Otros INCOTERMS incluyen cargos extras como permisos, etiquetado, etcétera.
Véase http://www.comercioyaduanas.com.mx/ para mayor información de los INCOTERMS.

27

Limpieza de contenedor, Muellaje y Seguridad, Almacenaje, Descarga de Vacío y
Previo.
Honorarios de importación: Este cargo hace referencia a los honorarios que cobra la
agencia aduanal por la operación.
VUCEM: Ventanilla Única de Comercio Exterior Mexicano, es una herramienta
electrónica del Sistema de Administración Tributaria y Secretaría de Economía que
permite la digitalización, envío y proceso de trámites como permisos, pedimentos,
etcétera. Por el uso de este sistema se realiza un cargo.
Pedimento: El pedimento es el comprobante fiscal donde se registra el pago de
impuestos y gastos incrementables de una mercancía para su importación, a fin de
amparar la estancia legal de esta y registro de los impuestos generados.
Manifestaciones: Es el cargo que se realiza por la declaración bajo protesta de decir
verdad del valor de las mercancías importadas en aduana.
Gastos aduanales de importación: Es el cargo de los gastos que se ganaran en
aduana por la importación, sobre todo son gastos administrativos de la agencia
aduanal.
Sub-total servicios mexicanos: Subtotal sin IVA de los cargos generados por la
importación en aduana, que comprende Honorarios de Importación, VUCEM,
Pedimento, Manifestaciones y Gastos Aduanales Importación.
IVA servicios mexicanos: Comprende del monto del IVA (16%) generado de los
servicios mexicanos.
Total servicios mexicanos: Es la suma de sub-total de servicios mexicanos y el IVA
de servicios mexicanos.
Total de importación: Es la suma del gran total de los gastos de importación,
comprende los gastos comprobables, impuestos, servicios mexicanos y honorarios de
importación con el IVA incluido.
Total de gastos: Es la suma del total de importación sin tomar el cuenta el IVA
generado de la importación.

28

Fuentes
 ANTAD, http://www.antad.net
 Euromonitor International, www.portal.euromonitor.com
 FEMSA, http://www.informeanual.femsa.coM
 Forbes, El futuro del ‘retail’ está en las tiendas pequeñas,
http://www.forbes.com.mx
 AMAI, www.amai.org
 Wal-Mart México y Centroamérica, http://www.walmartmexicoycam.com
 Soriana, www.soriana.com
 Comerci, www.comerci.com
 Chedraui, http://chedrauiv4.random-interactive.com
 Organización: ANTAD INDICANTAD. Consultado en:
http://www.antad.net/documentos/INDICANTAD/2014/Enero/#6
 Investigación Propia
Un agradecimiento especial a los alumnos de la Clase de Inteligencia de
Mercados por su colaboración en la elaboración del presente documento, 7mo -
8vo Semestre de las Carreras de Negocios Internacionales y Creación y
Desarrollo de Empresas (Agosto - Diciembre de 2014), del Instituto Tecnológico
y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Santa Fe.
Estudio coordinado y supervisado por:
Ing. Danilo Albán Flores.
Director de la Oficina Comercial de Pro Ecuador en México
Mgs. Ana María Gallardo Cornejo Mgs. Rómulo Andrés Terreros Brito
Técnico Comercial Técnico Comercial

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