Feelcapital: I Informe de Inversión Digital

ÍNDICE
• INTRODUCCIÓN
• CONTEXTO ACTUAL
• MARKETING MIX
• DE LA BANCA DIGITAL A LA INVERSIÓN DIGITAL
• LA NECESIDAD DE PROMOVER LA EDUCACIÓN FINANCIERA
• ANÁLISIS DE LOS ACTORES DE LA INVERSIÓN EN ESPAÑA
• POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE INVERSIÓN EN EL MUNDO DIGITAL
• CONCLUSIONES GENERALES

INTRODUCCIÓN
• Este informe ha sido realizado por la EAFI Feelcapital en los meses de abril y mayo de 2015.
En el mismo se recogen los datos de los diferentes actores de la inversión en España
relacionados con su presencia y actividad digital.
• Los resultados del estudio de la inversión digital que realizan estas entidades ponen de
manifiesto las grandes diferencias estratégicas que las mismas están desarrollando en
Internet.
• La utilización de las Redes Sociales como canal de comunicación, asesoramiento e
intermediación entre estos actores y sus grupos de interés está provocando un cambio tanto
en la demanda, como en la oferta y la forma en la que se relacionan, que se ha tornado más
cercana, transparente y dinámica. En un futuro cercano, será casi la única forma de
relacionarse en el ámbito financiero.
• Si bien no todos han entendido la llegada de la era digital como una gran oportunidad
estratégica, es evidente que hay entidades que se han decantado por incorporar esta visión
de forma integral en todos sus procesos de negocio y que están tomando una ventaja
competitiva casi definitiva.

CONTEXTO ACTUAL
• La irrupción del mundo digital en la economía configura una revolución inédita desde las industriales, marcada
por los mismos factores que aquéllas (fuerte innovación tecnológica unida a una crisis económica que provoca
cambios profundos en el comportamiento tanto de la demanda como de la oferta).
• Los cambios en la demanda se originan desde el cliente, el cual pasa de ser un mero consumidor pasivo al
llamado “prosumidor”, más exigente con sus proveedores, capaz de producir impactos en los servicios que se
le prestan, y mucho más empoderado gracias a su influencia. Esta nueva atribución del cliente se deriva de su
capacidad de compartir su experiencia con terceros, multiplicada en los entornos digitales.
• En el ámbito financiero, el principal efecto que tienen estos cambios drásticos por el lado de la demanda radica
en la necesidad de una mayor educación y cultura financieras: el cliente exige conocer el servicio se le presta
puesto que se ha multiplicado su poder de elección y cambio (ya no elige entidad por cercanía geográfica al
domicilio), y también porque Internet le proporciona toda la información que necesita para tomar sus decisiones
financieras.

CONTEXTO ACTUAL
• Por el lado de la oferta, la economía ha reaccionado a estas nuevas exigencias de sus clientes
prosumidores desintermediando buena parte de la cadena de valor de los servicios financieros.
Lo ha hecho a través de actores del mundo digital que han comenzado a ocupar espacios de
dicha cadena (como Google, Apple, Amazon o Paypal). Las entidades financieras tradicionales
se ven abocadas a responder a este reto.
• Las entidades financieras, incluso las más grandes, están digitalizando cada vez más sus
procesos, lo que impacta de forma directa en la creación de valor al cliente final. Mucho ha
tenido que ver la presión competitiva de los bancos nativos digitales, como Ing Direct, o Self
Bank, en España; y en menor medida, Evo Banco o las marcas digitales de los bancos
tradicionales como Uno-e o iSantander que trabajan casi exclusivamente en digital. Otros están
dando pasos cada vez más decididos en esa dirección.
• El anuncio realizado por el BBVA en este mes de mayo corrobora esta tendencia: ha cambiado
el organigrama de su compañía en una clara apuesta por lo digital para los próximos años. En
este sentido, resulta esclarecedora la declaración de su presidente Francisco González:
“Mañana no seremos un banco sino una empresa de software”.

MARKETING MIX
• La digitalización de la actividad financiera pasa por múltiples fases, marcadas por las decisiones
respecto al mix, reconfiguradas por el paradigma digital en sus cuatro clásicas palancas
(Productos y Servicios; Precios; Canales; y Publicidad y Relaciones Públicas).
• El paradigma digital, en tanto permite replicar en muy corto espacio de tiempo los modos de
producción, atenúa las diferencias competitivas entre los productos y servicios hasta
prácticamente eliminarlas. Ha convertido, entonces, los productos y servicios en commodities o
materias primas. Este grandísimo impacto provoca que la diferenciación entre competidores sea
casi exclusivamente por la llamada “experiencia de cliente”, al igualar las percepciones sobre los
servicios por parte de sus clientes. Este factor también ha debilitado las barreras de acceso a
nuevos competidores.
• Los precios (llamados específicamente comisiones en el sector financiero español) han sufrido
tanto la entrada de nuevos competidores digitales (abaratando los servicios), como la cultura
digital basada en nuevos modelos de pricing, por ejemplo el freemium (cobrar a partir de un
determinado nivel de servicio), particularmente en los sectores donde existen resistencias
históricas al pago de los servicios, como el financiero.

MARKETING MIX
• En la medida en que el acceso a Internet es universal, y por tanto, la mayor parte de los clientes
ya están ahí, cada vez más organizaciones llevan la relación con ellos a este nuevo canal
digital, abriendo el reto de la omnicanalidad (más allá de la multicanalidad), basado en que la
experiencia de cliente sea homogénea en todos ellos. En el sector financiero, esto se traduce en
que si un cliente navega por la web de su entidad, consultando un determinado servicio, cuando
saca dinero en el cajero le pueda salir un mensaje alusivo al servicio que consultó online, y así
sucesivamente.
• El sector financiero tradicional ha empezado apostado por la palanca de las Relaciones Públicas
casi exclusivamente, creando y dimensionando su identidad digital corporativa; la de publicidad,
incluyendo los medios digitales en su planificación publicitaria, y, tímidamente, la de canal,
abriendo “sucursales” digitales en la web y las redes para la relación directa con el cliente.
• Pocas o casi ninguna han conseguido homogeneizar su experiencia, conocer sus movimientos
en cada canal en tiempo real, lo que terminaría por configurar la nueva relación, y las
experiencias para crear productos y servicios digitales, aplicar el big data para el conocimiento
integral del cliente o incorporar mecanismos de pricing dinámico en función de su
comportamiento son exclusivas de los nuevos actores puramente digitales.

MARKETING MIX
• La imparable penetración de internet en la sociedad española, el 62,4%, ha confirmado a este
medio como el que más crecimiento ha experimentado en los últimos tiempos, y ya ocupa la
segunda posición del ranking solo por detrás de la televisión (88,5%), según datos del EGM de
marzo 2015.
• Internet también ha consolidado su segunda posición por volumen de inversión dentro de los
medios convencionales y ha crecido un 6,7% en 2014, con un volumen de inversión publicitaria
de 956,5 millones de euros frente a los 896 millones de 2013 (el 21,1% del total de la inversión
anual en medios convencionales), según datos del Estudio de InfoAdex de la Inversión
Publicitaria en España 2015.
• Según los datos del EGM - primera ola 2015 de los meses de febrero y marzo- , un porcentaje
del 73,3% de la población mayor de 14 años accedió en el último mes a Internet, lo que en cifras
supone más de 29 millones de personas.
• En cuanto al perfil de los usuarios por sexos, accedieron un 50,4% de hombres y un 49,6% de
mujeres.

MARKETING MIX
En lo que respecta al perfil por edad, el 8,8% de los usuarios que accedió a internet al realizarse el
estudio tenían entre 14 y 19 años; el 8,1% de 20 a 24 años; el 19,7% de 25 a 35 años; el 24,8% de
35 a 44 años; el 18,7% de 45 a 54 años; el 10,8% de 55 a 64 años y el 9,0% de 65 y más.
En cuanto al lugar de acceso, el 96,6% de los usuarios lo hizo desde casa; el 24,3% desde el
trabajo; el 48,4% en la calle o en algún medio de transporte, el 16,9% desde otro sitio y el 8,0%
desde la Universidad o Centro de Estudios.
Por tipología de servicios utilizados en internet en el último mes, el 88,1% usaron la mensajería
instantánea; el 72,5% el correo electrónico; el 60,8% las redes sociales; el 51,9% leyeron
información de actualidad; el 40% usaron aplicaciones; el 30% escucharon música; el 27,5%
realizaron operaciones en el banco; el 21,3% visionaron películas y series de TV; el 14,3% jugaron
en red; el 12,4% compraron productos y servicios; el 12,2% realizaron llamadas telefónicas por el
ordenador; el 9,7% compartieron archivos y el 6,9% participaron en blogs o en foros.

DE LA BANCA DIGITAL A LA INVERSIÓN DIGITAL
• El mundo de la inversión y el de la banca representan dos caras de la misma moneda: el
primero actúa en determinadas entidades universales como un hijo pródigo del segundo,
tensionándolo en dos direcciones complementarias pero a menudo, contrapuestas: el apetito por
el riesgo y la manera más eficaz de minorarlo.
• Esta dicotomía quedó patente en la crisis financiera, cuando las costuras de la gran banca
americana se rompieron precisamente por el lado de los productos “fuera de balance”, esto es,
esencialmente fondos y seguros, que es lo que eran las dos siglas más repetidas desde 2008:
CDOs y CDSs. Los CDOs, entonces, se generaron para sacar riesgos “fuera de balance” a
través de una suerte de titulizaciones… y los CDSs para cubrir con swaps esas operaciones.
• Y es precisamente esa dicotomía la que se vuelve a producir con la irrupción de la brecha digital.
Simplificando, una analogía interesante del ecosistema financiero es una mesa con cuatro
patas: intermediación de oferta y demanda de dinero, pagos y cobros (transferencias, adeudos,
medios de pago), servicios (especialmente y de forma destacada, el asesoramiento), y
productos fuera de balance (especialmente fondos de inversión, fondos de pensiones y
seguros).

• En todas las revoluciones industriales, y la digital lo es, confluyen una gran crisis económica y
financiera, una fuerte innovación tecnológica y un cambio en los hábitos de oferta y demanda
económica. Pasó en las dos revoluciones industriales, o en el Assembly Line de Ford. Las crisis,
indefectiblemente, hacen cojear la mesa financiera por una pata, y las post-crisis se apalancan
precisamente en esa pata con dos fuerzas compatibles de signo contrario: una centrífuga de
control (equiparable a los movimientos regulatorios actuales, que en primera instancia han
tratado a ambos lados del charco de separar drásticamente en la banca las actividades
minoristas de las de inversión); y una centrípeta de vuelta de tuerca marcada por la innovación.
• Esto implica que quien debe liderar la idea global de banca digital es precisamente la pata de la
banca, coja por la crisis, que representa el mundo de la inversión. Puede ser la pata que cojeó,
precisamente por ser la más sensible a la innovación. Pero es la pata de la mesa bancaria que
escapa del back-to-basics, la banca de toda la vida, y por tanto la que puede introducir la
variabilidad necesaria para innovar en el espacio digital. Pero la variabilidad en economía es
sinónimo de… riesgo.

Y riesgos hay en la mesa para que vuelva a quedar coja por cualquiera de sus patas, debido al
impacto del ecosistema digital en el financiero, semejante a un choque de planetas en permanente
estado de cambio:
• En la pata de la intermediación de oferta y demanda de dinero, los impactos digitales vienen del
lado de la (verdadera) desintermediación (casi) total, aquélla en que los clientes prestan dinero a
otros clientes, conocida como crowdfunding entre particulares y cuyo frente más maduro tiene
que ver con la pata de la inversión el crowdlending o préstamos de inversores a empresas.
• En la pata de los pagos, la llamada desintermediación digital no es tal, sino más bien la
sustitución de intermediarios por nuevos entrantes, procedentes bien de las telcos o la de gran
distribución (que merced a la Directiva de Pagos, pueden constituir entidades de pagos capaces
incluso de domiciliar la nómina, léase, El Corte Inglés, Carrefour, etc, que intermedian ya tarjetas
de tipo revolving), o bien de las empresas netamente digitales que ven en los pagos un nicho de
negocio, de servicio, y de optimización de sus costes estructurales: es el caso de Apple con
Apple Pay, Google con Wallet, o Paypal, que más que desintermediar a los bancos
complementan una parte del proceso de pagos, pero siguen necesitando aliarse con los bancos
para el resto.

• En la parte de los servicios, el impacto digital se nota especialmente en el terreno de la
innovación incremental, ya que en las dos anteriores se trata de realizar el mismo proceso con el
mismo resultado de forma más o menos eficiente, pero en los servicios la experiencia de cliente
puede llegar a ser radicalmente distinta y nueva: el mundo de los comparadores, el
asesoramiento digital, las apps financieras, los agregadores, las comunidades de inversores, o
el uso de las redes sociales, los dispositivos móviles o los wearables para montar servicios
digitales sobre ellos atomiza esa parte de la digitalización bancaria que augura un crecimiento
poderoso y constante.
• Finalmente, la pata de la inversión, que es la prueba del nueve de la verdadera digitalización de
las entidades, está empezando en 2015 a despegar en España gracias a la llegada de la
robótica. Los robots digitales, muy extendidos en Estados Unidos y que acaban de llegar a
España de la mano de Feelcapital, están llamados, en términos organizativos y de procesos, a
catalizar la única innovación verdaderamente disruptiva.

LA NECESIDAD DE PROMOVER LA EDUCACIÓN
FINANCIERA
• El nuevo contexto económico actual está obligando a revisar las relaciones financieras entre los
inversores y las empresas. La complejidad de los mercados, el agotamiento de productos y
servicios financieros y la desintermediación que permite la era digital está poniendo el foco en la
necesidad de promover una efectiva educación financiera entre la sociedad española.
• Los tipos de interés a cero, y la inutilidad de ciertos productos financieros que antes eran más
interesantes para las entidades comercializadoras (depósitos, fondos garantizados, fondos de
rentabilidad objetivo…) obliga a los inversores a ampliar su cultura financiera.
• Los ahorradores van a tener que asumir cada vez más riesgos para obtener rentabilidad a sus
inversiones. Pero asumir riesgos sin conocimientos financieros puede ser muy lesivo para los
intereses de estos inversores.

FINANCIERA
• Conscientes de esta realidad, la OCDE y la Comisión Europea se han comprometido con los
principios internacionalmente consensuados sobre educación financiera y promueven
actuaciones en este sentido.
• En nuestros país, desde el Banco de España y la CNMV se han puesto en marcha diversas
iniciativas para impulsar y desarrollar planes de educación financiera entre ciudadanos,
consumidores y demandantes de servicios financieros.
• El Plan de Educación Financiera (2008-2013) desarrollado por ambas entidades y apoyado por
la Administración Central, la Secretaría General del Tesoro y Política Financiera y la Dirección
General de Seguros y Fondos de Pensiones fue renovado hasta el año 2017 con el objetivo
general de mejorar la cultura financiera de la población, para que los ciudadanos estén en
condiciones de afrontar este nuevo contexto financiero con suficiente confianza.

FINANCIERA
• Cajas de Ahorros, Bancos y Universidades también han promovido cursos gratuitos dirigidos a todas la
población para que adquieran un conjunto de competencias básicas para poder desenvolverse con
autonomía en el mundo financiera. Es el caso del Proyecto Edufinet, promovido por Unicaja en
colaboración con la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA), la Universidad de Málaga (UMA), la
Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (UPO), la Universidad de Jaén (UJA), la Universidad de
Córdoba (UCO), la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) y la Universidad de Almería
(UAL), que desarrolla actuaciones para fomentar la educación financiera entre la ciudadanía. En este
proyecto han participado más de 40.000 personas desde 2007, 28.000 de ellas jóvenes.
• En marzo de este año, y desde la Asociación Española de la Banca (AEB), también se han organizado
una serie de jornadas en la que Presidentes, Consejeros delegados y directivos de las principales
entidades financieras impartieron clases de educación financiera a alumnos de 2º y 3º de la ESO en más
de 100 colegios de España.
• Dentro de la estrategia de desarrollo del Plan de Educación Financiera 2013-2017, liderado por la CNMV
y el Banco de España, figuran una serie de retos relacionados con la alfabetización financiera.

FINANCIERA
Los más importantes son:
• La incorporación de la educación financiera al sistema educativo
• La educación financiera para la jubilación y en el ámbito del seguro
• Investigación de las necesidades de la población en educación financiera
• Acciones formativas dirigidas a jóvenes, mayores, inmigrantes, colectivos discapacitados,
inversores, asociaciones educativas
Los objetivos generales se centran en conseguir una buena cultura financiera que ayude a los
individuos y a las familias a aprovechar mejor las oportunidades, a conseguir sus objetivos y a
contribuir a una mayor salud financiera de la sociedad.

ANÁLISIS DE LOS ACTORES DE LA INVERSIÓN
EN ESPAÑA
• Este informe recoge los aspectos más importantes de los actores de la inversión en España
relacionados con su presencia digital.
• Se ha estudiado el nivel de actividad digital de 220 bancos, Gestoras y Entidades de
Asesoramiento Financiero Independiente con presencia en España.
• Con el fin de evaluar el grado de identificación con el paradigma digital de estas organizaciones,
se han analizado las cuentas sociales y los contenidos producidos por éstas en los distintos
canales de comunicación digital (blogs y redes sociales), el grado de implicación de sus
máximos responsables en el mundo online y la estrategia corporativa y volumen de contenidos.

EN ESPAÑA
Para conseguirlo, se ha trabajado con tres datos fundamentales comunes a todos los actores:
• Redes Sociales de las organizaciones (Facebook, LinkedIn y Twitter): presencia (cuentas
activas), número de seguidores en cada red y nivel de influencia según el estándar internacional
Klout.
• Redes Sociales del máximo responsable (CEO) de cada organización: presencia (cuentas
activas en LinkedIn y Twitter), número de seguidores en cada red y Klout.
• Contenidos del blog corporativo caso de contar con él, aplicaciones digitales vinculadas a las
redes sociales, grupos de LinkedIn en los que participa la organización y volumen de
publicaciones mensuales en las redes sociales donde tiene presencia.

EN ESPAÑA
Esta aproximación permite conocer la siguiente distribución del mercado de inversión digital:
• El centenar de organizaciones que cuentan con alguna identidad digital dotada de contenidos,
de las que apenas 40 la despliegan de forma robusta.
• Clasificación de actores del mercado según su identidad digital, calculada en función de sus
perfiles corporativos.
• Clasificación de los actores del mercado según la presencia digital de su primer ejecutivo.
• Clasificación de los actores del mercado según su estrategia de contenidos.

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE INVERSIÓN EN EL
MUNDO DIGITAL
El informe incluye fichas individuales del Top 100 de organizaciones vinculadas a la inversión en función de su
apuesta por la digitalización. Se incluyen asimismo las 120 organizaciones restantes analizadas cuya presencia
digital no es relevante en función de los 18 criterios analizados y ponderados. Dichos criterios se han ponderado
atendiendo a la siguiente fórmula:
(IDENTIDAD DIGITAL CORPORATIVA + IDENTIDAD DIGITAL CEO) * ESTRATEGIA CONTENIDOS
• Calculando la Identidad digital Corporativa como el alcance combinado de los perfiles digitales en
Facebook, Twitter y LinkedIn por su Influencia (Klout)
• Calculando la Identidad Digital del CEO como el alcance combinado de sus perfiles digitales en LinkedIn y
Twitter por su Influencia (Klout)
• Y multiplicando su identidad por el valor que aporten en forma de contenidos compartidos tanto en las redes
a que pertenezcan (incluyendo tanto lo que aportan corporativamente como desde el CEO en los grupos de
debate de LinkedIn), como por las aplicaciones digitales que hayan puesto en el mercado, como por el
número de aportaciones mensuales en su blog corporativo (caso de que lo tengan).

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE INVERSIÓN EN EL
MUNDO DIGITAL
El informe incluye el Top 100 y las clasificaciones adicionales para cada uno de los tres grandes factores
independientes analizados (identidad digital corporativa, identidad digital del CEO y contenidos), así
como las fichas individuales con todos los indicadores que se han tenido en cuenta. A continuación se
detalla el nombre y posición del Top 20 en las cuatro clasificaciones.

CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO
1. BBVA, Banco Santander y Bankinter lideran el ranking de organizaciones financieras con mejor
posicionamiento en inversión digital en España gracias a una acertada estrategia que combina una
robusta identidad digital corporativa, una sólida presencia y constante desarrollo de la identidad
digital del CEO, y una cuidada estrategia de contenidos.
2. Las multinacionales copan la clasificación por identidad digital, calculando ésta como el alcance
combinado de los perfiles digitales en Facebook, Twitter y LinkedIn ponderado en función de su
influencia, medida según el estándar internacional de Klout.
3. Feelcapital ocupa el primer puesto en inversión digital entre las EAFI y las gestoras de fondos que
operan en nuestro país, y el 11º en el ranking global. Este resultado pone de relieve la importancia
de su estrategia digital para el desarrollo de su actividad comercial.
4. El 54,55% de las entidades financieras incluidas en este estudio no tienen presencia digital
significativa (120 organizaciones), si atendemos a los parámetros utilizados para la elaboración del
informe.
5. La banca extranjera coloca a tres entidades en el top 10: Crédit Agricole (4ª), Crédit Suisse (5ª),
UBS (7ª) y BNP Paribas (9ª).

CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO
6. El papel de los CEO es definitivo para el posicionamiento digital de las empresas. Lideran la
clasificación: Antonio Banda (Feelcapital), el equipo directivo formado por Fernando Llorente y
Carlos Doblado (Ágora Asesores Financieros) y Sergio Ermotti (UBS).
7. Los contenidos son imprescindibles para el posicionamiento digital y vertebran las estrategias de
las entidades. La presencia de cinco EAFI en el top 10 de la clasificación por estrategia de
contenidos pone de manifiesto que en este ámbito pueden equipararse con la actividad que
realizan las grandes entidades financieras.
8. Un gran número de entidades financieras tienen ante sí un largo camino por recorrer: apenas 45
entidades de las 220 estudiadas cuentan con presencia en todos los canales. Es de esperar que
en los próximos años estas organizaciones que se han quedado atrás por su inactividad digital
adopten los pasos necesarios para reducir esa brecha. Será la única forma de poder relacionarse
con sus grupos de interés y competir en igualdad de condiciones en el mundo financiero.
9. La importancia de promover la cultura financiera es ya un objetivo estratégico de las primeras 25
entidades financieras de la clasificación. Están armonizando sus contenidos en esa dirección, tal y
como hacen ya la OCDE, el Banco de España y la Comisión Nacional del Mercado de Valores
(CNMV).
10. La tendencia de crecimiento de la penetración de internet en la sociedad española hace obligada la
migración digital de estos actores financieros.

IDENTIDAD DIGITAL CEO
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TOMAS SARRAMAYOR
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