FIJACION-DE-PRECIOS EN LOS SERVICIOS Y EL COMERCIO
- 1. FIJACION DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS
- 2. Fijación de Precios en los Servicios • Factores que dificultan la fijación de precios: Dificultad para determinar unidades o productos en servicios. ¿Cómo calculamos el costo de un estudiante para una universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el consumo del servicio. Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o aerolíneas, los costos fijos representan la mayor carga. También es difícil dicha asignación a los actos de servicios. ¿Cómo asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y clientes que atiende?. Uso heterogéneo por parte de los consumidores. Los consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores que contratan el mismo servicio pueden generar costos de atención muy diferentes.
- 3. Fijación de Precios en los Servicios Factores a tener en cuenta en la Fijación de Precios a) Precio de Referencia b) Elasticidad de la Demanda c) Costos no monetarios
- 4. Fijación de Precios en los Servicios a) Precios de Referencia El cliente tiene un precio en la memoria asociado a un servicio. En general el consumidor se siente inseguro respecto de los precios en los servicios. ¿Porque? - Flexibilidad en la configuración del servicio. - Difícil estimar el precio con anterioridad. - La información no esta fácilmente disponible. - Innovación constante en el sector.
- 5. Fijación de Precios en los Servicios La gran flexibilidad en la configuración de los servicios: Por ser intangibles resulta difícil que dos empresas presten idénticos servicios. Es difícil estimar el precio antes de brindar el servicio: Es el caso de los servicios de consultoría, médicos o legales donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y tiempo requerirán. La información del precio no esta fácilmente disponible: En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener una entrevista personal. El precio surge de una combinación de otros componentes, que no se pueden evaluar a priori, por ejemplo los créditos hipotecarios (costos notariales, seguros, tasación, análisis de documentación).
- 6. Fijación de Precios en los Servicios Innovación constante en el sector: Resulta difícil para el consumidor estimar el precio lógico de un servicio que hasta el momento no existía. Comportamiento Racional La excepción Comportamiento Emocional Predomina en las compras Suponen que los consumidores conocen más de las opciones y precios. Olvidan que el consumidor pondera otros atributos. Empresas
- 7. Fijación de Precios en los Servicios b) Elasticidad de la Demanda En el caso de los servicios la relación precio-demanda no es tan clara. “Paradigma de la Sencibilidad”, se tiende a suponer que los consumidores son mas sensibles a los precios de lo que en realidad son. ¿Por qué son menos sensibles al precio los consumidores? - Falta de precios de referencia - Dificultad en la comparación entre servicios. - Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.
- 8. El precio como variable de atracción o rechazo: - Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su contratación, utiliza el precio como un predictor de calidad. - Si se cuenta con poca información sobre el servicio el precio adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad. La información la obtiene de : Comunicación boca en boca Reputación de la empresa Publicidad y comunicación que realiza la empresa - Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan sensible a los precios como se presupone. Fijación de Precios en los Servicios
- 9. Fijación de Precios en los Servicios c) Costos no monetarios Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para comprar Se incluyen: Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico) Búsqueda de Información Costos Asociados (traslados, llamadas telefónicas) Costos Psicológicos (rechazo, aceptación, seguridad)
- 10. Fijación de Precios en los Servicios Entonces el costo de un servicio para un cliente esta compuesto por: Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicológicos
- 11. Fijación de Precios en los Servicios Estrategias de Fijación de Precios a) Basada en los Costos b) Basada en la Competencia c) Basada en la Demanda
- 12. Fijación de Precios en los Servicios Estrategias de las empresas de Servicios D emanda 18% Otro s 11% C o mpetencia 22% C o sto s 49%
- 13. Fijación de Precios en los Servicios a) Estrategia de Precios Basada en el Costo Método simple Hipótesis: el costo directo es una parte importante del costo total y se puede calcular con precisión antes de comenzar el trabajo Se ignora un elemento fundamental “El valor que el cliente le asigna al servicio”. ¿Cuándo es apropiada esta estrategia? Mercados de baja competitividad Monopolios En etapas de introducción Empresas que pretenden diferenciar entre sus servicios (bancos) Si bien los costos representan el limite inferior en los precios, deben ser considerados como un elemento mas, pero no el único o principal.
- 14. Fijación de Precios en los Servicios b) Estrategia de Precios Basada en la Competencia Se puede fijar por encima del mercado, por debajo o similar Hipótesis: al cliente le es fácil comparar precios y además existen precios de referencias. Se ignora la demanda por parte de los clientes y el costo de los servicios, por lo cual no constituye a la maximización de las utilidades. Limitaciones La dificultad de evaluar los servicios para el consumidor antes de contratarlos La no visibilidad de los precios Las variaciones en las características de la oferta Mayor riesgo percibido en el cambio de marca
- 15. Fijación de Precios en los Servicios c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda Hipótesis: se fijan los precios en función de lo que los clientes están dispuestos a pagar. Basándose en la percepción del servicio. Se necesitan determinar los elementos que agregan valor a la oferta. A mayores niveles de personalización del servicio, menor elasticidad representa la demanda (en comparación con otras alternativas) Ignora los costos y la competencia, por lo que una perspectiva combinada es la mas adecuada Fijación Individual de Precios Se sustenta en Márgenes reducidos por maduración de los mercados Nuevas tecnologías de información de clientes en tiempo real
- 16. Fijación de Precios en los Servicios c) Estrategia de Precios Basada en la Demanda Ya no se considera las utilidades de los productos sino los de cada uno de los usuarios Clientes que arroja perdidas (ventas cruzadas de productos mas rentables) Clientes mas rentables (mayores esfuerzos de retención) La tendencia lleva al tratamiento individualizado en función del conocimiento de cada cliente (sistemas CRM). En la medida que la oferta se personaliza, la sensibilidad al precio diminuye, junto con el habito de comparar con la oferta de la competencia.
- 17. Fijación de Precios en los Servicios Técnicas de Fijación de Precios a) Discriminación de Precios b) Paquetes de Servicios c) Otras Técnicas
- 18. Fijación de Precios en los Servicios a) Discriminación de Precios o Precios Diferenciados Diferentes valoraciones de diferentes consumidores de un solo servicio permiten diferenciar los precios que se cobran a los diferentes segmentos. Excedente del consumidor: la lógica de la discriminación de precios es reducir dicho excedente Se basa en diferentes criterios Por horario de uso del servicio (restaurante – tarifas de telefono) Por temporada (Hoteleria – transporte) Por segmentos objetivos (zoológico - museos) Por ubicación (espectáculo) Cantidad (uso frecuente en aerolíneas)
- 19. Fijación de Precios en los Servicios b) Paquetes de Servicios (Price bundling) Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio especial. Permite a la empresa lograr varios objetivos Reducir los costos de comercialización Promover productos tipos push (viaje y seguro del viajero) Aumentar rentabilidad por clientes (bancos) Aumentar la retención de clientes Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a precio y comodidad)
- 20. Fijación de Precios en los Servicios c) Otras tácticas para fijar precios Enmarcar el precio: cuando no existen precios de referencia (cable + Internet + teléfono) Descuentos: incentivar determinados comportamientos, deben transmitir excepcionalidad o condicionalidad para ser efectivos. Precio de Penetración : para alentar la demanda (si es elástica y los costos son susceptibles a reducirse con el aumento de escala) y para generar también barreras de entrada al sector. Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del segmento que puede pagar mas y reducirlo a medida que el segmento se agota, para acceder a otros grupos mas sensibles al precio. Basados en Resultados: los ingresos se producen cuando se llega al resultado acordado (inmobiliarias). Precios Psicológicos: cifras terminadas en 9 en lugar de 0 aumentan significativamente la demanda (efecto 9), otra forma es lleve 3 x $10. Fuente: Fernández, Pablo. “Gestión para el Marketing de Servicios. Editorial Granica. 2005