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- 1. MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO Ing. ErickMita Arancibia CAPÍTULO Nº 8
- 2. Objetivo Particular Instructivo Educativo Comprenderel concepto de medición; describir y aplicar escalas comparativas y no comparativas en procesos de investigación de mercados Inculcar la importancia y aplicaciones de las escalas comparativas y no comparativas, en procesos de recolección de información. Contenido Conocimientos Habilidades Medición y escalas Escalas de medición primarias o fundamentales Técnicas de escalas comparativas Técnicas de escalas no comparativas Decisiones sobre las escalas de clasificación de partidas no comparativas Escalas de partidas múltiples Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán: Comprender y definir los conceptos de medición y escalas. Describir y analizar las aplicaciones de las escalas primarias de medición Diferenciar, clasificar y aplicar técnicas de escalas comparativas y no comparativas Explicar y distinguir las escalas continuas, de likert, diferencial semántico y stapel Ing. Erick Mita A.
- 3. 1. LA MEDICIÓNEN MARKETING El proceso de medición es un aspecto fundamental de la investigación de mercados. Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un fenómeno lo mejor es tratar de medirlo. Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos aspectos inherentes al área de marketing, por ejemplo: Ing. Erick Mita A.
- 4. Potencial de mercadopara un nuevo producto. Grupos de compradores de acuerdo con características demográficas o psicográficas. Actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca. Determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria, entre otros. Ing. Erick Mita A.
- 5. 2. TIPOS DEVARIABLES EN MARKETING Variables del estado mental: son internas del individuo a quien estamos estudiando, difíciles de medir y verificar en cuanto al hecho de que realmente esté diciendo la verdad. Ej: actitudes, personalidad, grado de conocimiento del producto y la preferencia del mismo. Variables del estado: son externas al individuo y más fáciles de medir y cuantificar. Ej: Edad, ingresos, propiedad de un bien, sexo, nivel de educación . Variables conductuales: referidas a la acción (pasada, presente o futura) más que a un estado contemporáneo. Las intenciones tienen especial importancia dentro de esta categoría, ya que relacionan los futuros cursos de acción que probablemente siga el consumidor, como la adquisición del producto. Ing. Erick Mita A.
- 6. 3.MEDICIÓN Y ESCALAS:CONCEPTOS MEDICION • Es la asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. • En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino sus: • Actitudes • Percepciones • Preferencias • Otras características pertinentes Ing. Erick Mita A.
- 7. • Se utilizannúmeros para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones: Permiten análisis estadístico de los datos resultantes Facilitan la comunicación de resultados Ing. Erick Mita A.
- 8. • El aspectomas importante de la medición es la especificación de las reglas para asignar números las características de los objetos. • El proceso de medición debe ser isomorfo es decir, debe haber correspondencia entre los números y las características. Ejemplo: • a hogares con ingresos anuales idénticos se les asignan las mismas cifras monetarias. Ing. Erick Mita A.
- 9. ELABORACIÓN DE ESCALASO ESCALAMIENTO • Creación de un continuum sobre el cual se localizan los objetos que son medidos. EJEMPLO: SI SE QUIERE MEDIR LA ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES A LOS SUPERMERCADOS EN UNA ESCALA DEL 1 AL 100 La medición es la asignación real de un número de 1 al 100 La escala es el proceso de ubicar al encuestado en un continuum con relación su actitud a los supermercados. Ing. Erick Mita A.
- 10. 4. ESCALAS BÁSICASDE MEDICIÓN (PRIMARIAS) ESCALAS FUNDAMENTALES NOMINAL ORDINAL INTERVALOS RAZÓN O RELACIÓN Ing. Erick Mita A.
- 11. ESCALA Nominal Números asignados alos corredores Ordinal Orden de clasificación de los ganadores De intervalo Clasificación del desempeño con escala de 1 a 10 De razón o relación Tiempo hasta la meta en segundos 110 56 215 101 Primer Segundo Tercer Cuarto Lugar Lugar Lugar Lugar 9.6 9.1 8.6 7.9 13.4 14.1 15.2 16.0 Ilustración de las Escalas básicas de medición Ing. Erick Mita A.
- 12. NOMINAL.- Escala cuyosnúmeros solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar a los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y objetos medidos. ORDINAL.- escalas de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica. Esto permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos”. INTERVALO.- Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente iguales o equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica de medida RAZÓN O RELACIÓN.- posee las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar intervalos o diferencias. Ing. Erick Mita A.
- 13. TIPOS DE ESCALASBÁSICAS Y SUS PROPIEDADES MATEMÁTICAS TIPOS DE ESCALAS DE MEDIDA Escalas de razón Escalas de intervalo Escalas ordinales Escalas nominales Cuantitativas Cualitativas + - Propiedades matemáticas Ing. Erick Mita A.
- 14. ESTADÍSTICAS APLICABLES ALAS ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN Ing. Erick Mita A. Escala Ejemplos en Marketing Estadísticas Pertinentes Descriptivas Deductivas •Nominal - Números de C.I. - Clasificación por sexo. - Tipos de tiendas. - Porcentaje. - Moda. - Chi Cuadrado - Prueba Binomial •Ordinal - Clasificación según preferencia. - Posición en el mercado. - Clase social. - Percentil. - Mediana. - Correlación de rangos ordenados. - Anova (Friedman) •De intervalo - Actitudes. - Opiniones. - Calificación al desempeño de productos o servicios. - Rango. - Media. - Desviación Estándar. - Correlación producto momento. - Anova. - Prueba T. - Regresión, - Análisis Factorial. •De razón - Ingresos. - Costes. - Ventas. - Participación en el mercado. - Media Geométrica. - Media Armónica - Coeficiente de - variación
- 15. Ejemplos: Preguntas conescala nominal 1) Sexo: Masculino ( ) Femenino ( ) 2) Indique su número de carnet de identidad:………………………… 3) ¿Cuál es su Estado civil?: Soltero ( ) Casado ( ) Viudo ( ) Divorciado ( ) 4) ¿Cuál es su zona de residencia?: Norte ( ) Sur ( ) Este ( ) Oeste ( ) 5) ¿Usted ha adquirido recientemente el producto “X”? Si ( ) No ( ) 6) ¿Dónde adquiere productos de limpieza? Marque sólo una opción. Mercados ( ) Supermercados ( ) Tiendas de Barrio ( ) Distribuidores ( ) Otros ( ) Ing. Erick Mita A.
- 16. Ejemplos: Preguntas conescala ordinal • Nos gustaría saber su preferencia de uso de diferentes métodos bancarios, por favor indique sus preferencias principales, “1” representa su primera elección, “2” para la segunda elección,”3” para la tercera y así sucesivamente hasta llegar al sexto lugar. • ( ) Dentro del Banco • ( ) Banco por correo • ( ) Banco por teléfono • ( ) Ventanillas autobanco • ( ) Cajero automático • ( ) Banco por internet • • Ordene las siguientes marcas de computadores portátiles según su preferencia, asignado el número 5 a la de mayor preferencia, 4 a la siguiente en preferencia y así sucesivamente. • ( ) Dell • ( ) HP • ( ) Toshiba • ( ) Lenovo • ( ) Sony Ing. Erick Mita A.
- 17. Ejemplos: Preguntas conescala intervalo Ing. Erick Mita A. 1) De 1 al 10, califique la gestión del actual Gobierno Municipal de Sucre:…………….. 2) Califique del 1 al 100 la publicidad desarrollada por las siguientes empresas cerveceras: – Paceña ……………… – Sureña ……………… – Potosina ……………… 3) Del 1 al 5 califique su desempeño en la asignatura de Investigación de mercados:……………..
- 18. • ¿En cuálde las siguientes categorías está su edad? ___ Menos de 18 años ___ De 18 a 25 ___De 26 a 35 ___ De 36 a 45 ___ De 46 a 55 ___más de 55 • En una semana típica (periodo de 7 días), ¿Con qué frecuencia se conecta a internet desde su domicilio? ___ Más de 20 veces ___ De 16 a 20 veces ___ De 11 a 15 veces ___ De 6 a 10 veces ___ De 1 a 5 veces ___ No se conecta NO SON DE INTERVALO – NO CONFUNDIR Ing. Erick Mita A.
- 19. Ejemplos: Preguntas conescala de razón o relación 1) En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de compra a un supermercado? ………………………… 2) ¿Cuántos Bolivianos gasta en gasolina para su vehículo al mes?………………… 3) ¿Cuántos minutos asigna a las actividades de aseo personal antes de ir a trabajar?………………… 4) ¿Cuál es su ingreso mensual en Bolivianos?……………… Ing. Erick Mita A.
- 20. 5. TÉCNICAS DEESCALAS MÁS USUALES ESCALAS COMPARATIVAS Comparación apareada Rangos ordenados u orden de clasificación Sumas constantes Clasificación Q ESCALAS NO COMPARATIVAS Escala de clasificación contínua Escalas de clasificación de itém (partidas o reactivos) Ing. Erick Mita A.
- 21. 5.1 TÉCNICAS COMPARATIVASDE ESCALAMIENTO Incluyen la comparación directa de los objetos de estímulo Los datos de esta escala sólo tienen propiedades ordinales o clasificatorias. Se llaman también no métricas Permiten comparar diferencias entre estímulos Ing. Erick Mita A.
- 22. 5.1.1 ESCALA DECOMPARACIÓN PAREADA * Técnica en la que se presenta al encuestado dos objetos a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. * Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Ing. Erick Mita A.
- 23. Ejemplos: • ¿Cuál delas siguientes cervezas es la que prefiere para consumir en su hogar? Paceña ( ) Sureña ( ) • A continuación se le presentan pares de marcas de elija una de cada par según su preferencia: Marlboro ( ) Camel ( ) LM ( ) Camel ( ) LM ( ) Marlboro ( ) Ing. Erick Mita A.
- 24. • Vamos apresentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso. 1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila. 0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna. Wella H&S Pantene Alfa Park Wella 0 0 1 H&S 1 0 1 Pantene 0 1 1 Alfa Park 1 0 0 Nº de veces que se prefirió 2 1 0 3 Ing. Erick Mita A.
- 25. 5.1.2 ESCALA DERANGOS ORDENADOS U ORDEN DE CLASIFICACIÓN Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o jerarquizarlos de acuerdo a cierto criterio. • Este método de naturaleza comparativa solo da resultados ordinales. • Es muy empleado para medir preferencias de marca y atributos. Ing. Erick Mita A.
- 26. Ejemplos: Clasifique las distintasmarcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir la que más le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así sucesivamente. ( ) Colgate ( ) Crest ( ) Kolinos ( ) Pepsodent ( ) Signal
- 27. • Enumere losítems siguientes, de acuerdo a la importancia que tienen para usted, asignando el valor de 1 al más importante, el valor de 2 al siguiente en importancia y así sucesivamente hasta asignar el número 10 al menos importante. ( ) Su familia ( ) Su esposa(o) ( ) Sus hijos ( ) Su empresa ( ) Su comunidad ( ) Sentirse bien consigo mismo ( ) Su descanso ( ) Sus amigos ( ) Su patrimonio ( ) Su educación Ing. Erick Mita A.
- 28. 5.1.3 ESCALA DESUMAS CONSTANTES Técnica en que se le pide al entrevistado que distribuyan una suma constante de unidades como, puntos, dólares, vales, etc. entre un conjunto de objetos de estímulo, de acuerdo con cierto criterio. Ing. Erick Mita A.
- 29. Ejemplos: • A continuaciónse le presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo. Atributo 1. Suavidad 2. Espuma 3. Duración 4. Precio 5. Fragancia 8 10 32 40 10 Ing. Erick Mita A.
- 30. • Distribuya 100puntos según la calificación que otorga a la calidad de servicio prestado por las siguientes empresas. Asigne según su criterio mayor puntaje a las empresas con mejor servicio, por el contrario otorgue puntajes menores a las que brindan peores niveles de calidad en el servicio. Ing. Erick Mita A. EMPRESAS PUNTUACIONES 1. CESSA 2. ELAPAS 3. COTES 4. YPFB 5. ENTEL 20 30 35 10 5 Suma total 100
- 31. 5.1.4 ESCALA DECLASIFICACIÓN Q Emplea el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio. El número de objetos por clasificar u ordenar no debe ser menor a 60 ni mayor a 140. Se recomiendan entre 60 a 90 objetos Ing. Erick Mita A.
- 32. Ejemplo: • Se daa los encuestados 100 enunciados de actitud en tarjetas individuales y se les pide ubicarlos en 11 pilas que van desde “con los que están más de acuerdo” hasta “con los que esta menos de acuerdo”. Ing. Erick Mita A.
- 33. 5.2 TÉCNICAS NOCOMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO Ing. Erick Mita A. Cada objeto de estímulo se escala de manera independiente a los demás objetos de estímulo Es decir evalúan un objeto a la vez, por eso se llaman escalas monádicas o métricas
- 34. Escalas de clasificación contínua Escalas de clasificaciónpor itém (partidas o reactivos) •Likert •Diferencial Semántico •Stapel •Guttman Escala de partidas multiples o de varios reactivos. Ing. Erick Mita A.
- 35. 5.2.1 ESCALA DECLASIFICACIÓN CONTINUA Llamadas escalas de medición gráfica, esta escala de medición hace que los encuestados evalúen los objetos al exponer una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo de la variable a otro Ing. Erick Mita A.
- 36. Ejemplos: ¿Cómo califica eldesempeño del producto X? (Tipo A) Quizá el peor ____________________________Quizá el mejor (Tipo B) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor (Tipo C) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10 Muy mala Regular Muy Buena (Tipo D) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10 Ing. Erick Mita A.
- 37. 5.2.2 ESCALAS DECLASIFICACIÓN POR ÍTEM (PARTIDAS O REACTIVOS) Tiene números o breves descripciones asociadas a cada categoría o ambas. Estas escalas piden al encuestado que seleccione la categoría específica que describa mejor el objeto que se esta evaluando. Ing. Erick Mita A.
- 38. • Escala LIKERT Escalade medición con 5 categorías de medición, que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones sobre los objetos de estimulo. Para realizar el análisis de cada afirmación se le asigna una clasificación numérica que va desde –2 a +2 o de 1 a 5. El análisis puede realizarse la base de partida por partida (análisis de perfil) o calcularse una puntuación total para cada encuestado, sumando las partidas Ing. Erick Mita A.
- 39. Ejemplo: Ing. Erick MitaA. Por completo de acuerdo De acuerdo Indiferente En Desacuerdo Por completo en desacuerdo ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 5 4 3 2 1 ¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían pagar un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?
- 40. A continuación presentamosdiversas afirmaciones sobre el supermercado SAS. Favor indicar si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una, marcando con x su elección en la escala siguiente: 1 = por completo en desacuerdo 2 = en desacuerdo 3 = no estoy de acuerdo ni en desacuerdo 4 = de acuerdo 5 = por completo de acuerdo Ejemplo de escala de Likert para el Supermercado SAS Ing. Erick Mita A.
- 41. Por completo en desacuerdo 1 En desacuerdo 2 Noestoy de acuerdo ni en desacuerdo 3 De acuerdo 4 Por completo de acuerdo 5 1. SAS vende mercancías de alta calidad 1 2 3 4 5 2. SAS tiene un servicio deficiente en sus cajas 1 2 3 4 5 3. Me gusta comprar en SAS 1 2 3 4 5 4. Las políticas de crédito de SAS son terribles 1 2 3 4 5 5. No me gusta la publicidad que usa SAS 1 2 3 4 5 6. SAS vende una extensa variedad de mercancías 1 2 3 4 5 7. SAS carga precios adecuados 1 2 3 4 5 Ing. Erick Mita A.
- 42. VENTAJAS • Fácil deelaborar y aplicar. • Los entrevistados entienden rápidamente como utilizarla. • Es apropiada para entrevistas en centros comerciales, para encuestas telefónicas y personales. DESVENTAJAS • Lleva más tiempo realizarla que otras escala de clasificación de partidas, pues los encuestados deben interpretar cada afirmación. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESCALA LIKERT Ing. Erick Mita A.
- 43. • Escala DiferencialSemántico • Ejemplo: Entel tiene tecnología: Moderna:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleta Es una escala de medición de siete puntos con extremos bipolares que tienen significado semántico. Los entrevistados marcan el espacio que mejor describe la forma en que ellos describirían al objeto que se califica. Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a +3 o del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes son analizados mediante un análisis de perfil, en el cual se calculan las medias o valores medios Ing. Erick Mita A.
- 44. Esta parte delestudio mide los sentimientos que experimenta cuando realiza sus compras en diferentes tipos de establecimientos. Favor de marcar (x) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor asegurarse de marcar cada escala; no omita ninguna Poderoso Débil Desacreditado Acreditado Moderno Clásico Indiferente Cordial Cuidadoso Descuidado Cuando usted compra en Supermercado SAS, usted se siente: Ejemplo de escala de diferencial semántico para tiendas Ing. Erick Mita A.
- 45. Poderoso Débil Desacreditado Acreditado ModernoClásico Indiferente Cordial Cuidadoso Descuidado SAS POMPEYA Ing. Erick Mita A.
- 46. • Escala deStapel Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en medio de una gama de valores de números pares que van del +5 al -5, sin un punto neutral cero. Casi siempre se presenta en sentido vertical. Con ella se califican objetos mediante la selección de una respuesta numérica adecuada. Los números representan el grado de exactitud con que la partida representa al objeto. Mientras más alto sea el número elegido, con mayor exactitud describe la partida al objeto. Ing. Erick Mita A.
- 47. Ejemplo: Ing. Erick MitaA. NISSAN +5 +4 +3 +2 +1 Alta calidad -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Tecnología moderna -1 -2 -3 -4 -5
- 48. 48 Iván TolaviSoruco, MBA. Favor de evaluar con cuánta precisión cada palabra o frase describe cada una de las tiendas. Elija un número positivo para las frases que crea describen a la tienda con exactitud. Cuanto más considere sea exacta la frase, más alto debe ser el número positivo que seleccione. Debe elegir un número negativo para las frases que crea no describen a la tienda con precisión. Cuanto menos precisa considere que es la frase para describir la tienda, más bajo deberá ser el número negativo que elija. SAS POMPEYA + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 Alta calidad - 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Servicio Inadecuado + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Alta calidad Servicio Inadecuado + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 Ejemplo para tiendas Ing. Erick Mita A.
- 49. •Escala de Guttman Recibenel nombre de análisis de escalogramas y su característica fundamental reside en que estudian una única dimensión de respuesta. Las posibles respuestas están ordenadas de forma que la aceptación de una de ellas significa la aceptación de los niveles inferiores. Ing. Erick Mita A.
- 50. Ejemplo: • ¿Cuál esel nivel de riesgo que está dispuesto a asumir en una inversión? ( ) Sin riesgo ( ) Con algo de riesgo ( ) Con poco riesgo ( ) Con mucho riesgo • Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una inversión está dispuesto a asumir “mucho riesgo”, acepta que asumiría “poco riesgo”, “algo de riesgo” o que la inversión fuese “sin riesgo”. Ing. Erick Mita A.
- 51. 6. DECISIONES SOBRELA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO NO COMPARATIVO Ing. Erick Mita A.
- 52. Número de categoríasque se utilizarán Escalas balanceadas o no balanceadas Categorías pares o nones Escalas forzadas o no forzadas Naturaleza y grado de las descripciones verbales Forma física y configuración Ing. Erick Mita A.
- 53. • . 100 75 50 25 0 Me gustamuchoMe disgusta mucho 1 2 3 4 5 •Escalas de termómetro •Escalas de cara sonriente Ing. Erick Mita A.
- 54. 7. ESCALAS DEREACTIVOS MÚLTIPLES La característica que miden se llama constructo. Para desarrollar estas escalas e interpretar los resultados se debe revisar una teoría. Se debe generar un conjunto inicial de partidas o reactivos de escala, de este conjunto inicial se seleccionan los ítems o reactivos potenciales. Ing. Erick Mita A.
- 55. Ejemplos ACTITUDES ECOLOGICAS DE LA POBLACION ESTILOSDE VIDA DEL CONSUMIDOR LA INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE SUCRE Y SU RELACIÓN CON LA USFX Ing. Erick Mita A.