Investigación de mercado (pasos-ejemplos)

Investigación de Mercados

Alumnas de la universidad femenina del sagrado corazón

INTRODUCCIÓN
• Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad
y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los
negocios o en el de la política, ambos crecientemente
competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los
electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir
diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas
competitivas .

• La investigación de mercado y opinión pública construyen
conocimiento al servicio del management, de las áreas
comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas
de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por
su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los
medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas
más diversas.

DEFINICIÓN
• La investigación de mercados es el proceso por el cual se
adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto
a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el
mercado.

• La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el
plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de
un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales.

Según diversos autores

DEFINICIÓN
• Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque
sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de
información para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de mercadeo.

• La investigación de mercados es una disciplina que ha
contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la
industria en general durante los últimos cincuenta años,
siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología ,antropología ,sociología ,economía,
estadística, comunicación, entre otras.)

IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN
• La importancia de la investigación de mercado radica
principalmente en ser una valiosa fuente de información
acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y
crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse
en el futuro.

• Cada vez son más las organizaciones que emplean la
investigación de mercados para planear y ejecutar acciones
de mercadeo.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según Kinnear - Taylor, la investigación de
mercado puede ser de dos tipos:

• Investigación Básica: (pura o
fundamental), busca ampliar los límites del
conocimiento con respecto a algunos
aspectos del sistema de mercado.

• Investigación Aplicada: se preocupan por
apoyar a los gerentes para tomar mejores
decisiones.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores
de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto,
o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto.

• Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio
departamento de investigación de mercados.

Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a
cada división de producto en operaciones para que realicen
investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye
firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300
marcas de consumibles diarios.

Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo
de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las
pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por
directivos de investigación de mercados, especialistas de
apoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas,
científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para
efectuar y supervisar entrevistas.

Generales de un I.M

CARACTERÍSTICAS
• La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información
sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia
para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes.

• A menudo no falta información en las empresas, el problema es que,
con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta).
La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero
actual, es mas útil para la administración.

• La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de
productos o servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de
esta responsabilidad.

• Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y
pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el
pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente
con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras.

• Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados
con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias
culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus
decisiones de compra.

• Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca
de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre
por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario
verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las
posiciones comparativas con relación a los competidores.

• Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la
efectividad de los distintos métodos usados para promocionar
los productos o servicios de una compañía. Estas actividades
incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas,
comercialización, publicidad comercial, entre otros.

para una buena investigación

CARACTERÍSTICAS
• Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los
principios el método científico: observación cuidadosa, formulación de
hipótesis, predicción y prueba.

• Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, la
mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de
problemas.

• Métodos Múltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de
confianza en cualquier método. También reconocen que es
recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para
obtener resultados más confiables.

• Mercadotecnia Ética: Mediante la investigación de mercados,
las compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores
y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin
embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los
consumidores.

ELEMENTOS
1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información
primaria que pueda servir como base de análisis.

2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos
relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y
generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron.

3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de
mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de
generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar
el impacto de cada variable sobre el comportamiento del
mercado.

ELEMENTOS
• Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias,
aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas.
Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta
y psicológicos.

5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones
existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán
los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.

7. Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para
producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas
tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios
virtuales.

Es importante mantener siempre criterios de calidad en
la recolección de datos y tener cuidado en su
tabulación y análisis

PROCESO AL DETALLE
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la
Investigación de Mercados:
se deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los antecedentes
Definición del Problema
de información relevante, la
información que es necesaria y cómo
se utilizará en la toma de decisiones.

Es una elaboración de normas o
Objetivos de la
guías generales que ayuden a la
Investigación de Mercados
empresa en la solución de otros
problemas.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.

Ejemplo:

• Porque el público peruano
Problema: prefiere la mayonesa Alacena
sobre otras

• Entender la relación de
Objetivos: consumo de la mayonesa con
el público
• Identificar la percepción de la
marca

Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Debe determinar qué
información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde
obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques
específicos de la investigación, el diseño de este requiere decisiones sobre
las fuentes de información, métodos de investigación, instrumento de
investigación, plan de muestreo y método de contacto.

El plan de investigación de mercados, Para complementar esta lista de
incluye alguno de los siguientes elementos, se debe considerar que
elementos: establecer un diseño de
investigación de mercados incluye
• Un planteamiento claro de la los siguientes pasos:
naturaleza del problema de mercado
a investigar.
• Los principales factores inherentes y
molestias relacionadas con el • Análisis de datos secundarios
problema. • Investigación cualitativa
• Una definición precisa del producto o • Métodos para la recopilación
servicio a investigarse. cuantitativa de datos (estudio,
• El establecimiento de las áreas de observación y
medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los experimentación).
productos, expectativas, proceso de • Definición de la información
toma de decisiones, frecuencia de necesaria.
compras, exposición a los medios, etc. • Procedimiento de medición de
• La metodología a seguir, como tipo escalas.
de datos, método de muestreo, • Diseño de cuestionarios.
instrumentos de investigación, etc. • Proceso de muestreo y tamaño
• El grado de precisión que tendrán los
de la muestra.
descubrimientos.
• Planeación del análisis de
• El tiempo y costo que tendrá la
investigación de mercados. datos.
• La experiencia de los investigadores
para conducir clases específicas de
investigación.

Pasó 3.- Recopilación de datos:

La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que
opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores
que hacen entrevistas personales, así como internamente en la
investigación y recolección de datos.

Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos:
a) Observación,
b) Experimentación
c) Cuestionarios

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Ejemplo:
Datos Primarios:

Serian las encuestas realizadas sobre
porque prefieren la mayonesa y los
fosus groups

Datos Secundarios:

La información encontrada sobre la
empresa y sobre el producto

Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y
analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes.

Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el
caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada.

Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
Informe con los Resultados

El investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a
la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos
transforman los datos no procesados
recopilados, en información
administrativa, para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y
efectiva.

Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra:

• La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente.
• El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura
lógica.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es
más que una visión estadística
sobre datos numéricos y
cuantificables. A través de estos
datos, se logra conocer las
tendencias un tema específico.
Tomando como ejemplo caso de
Alacena podríamos aplicar las
encuestas referidas a ¿Cuánto
estarías dispuesto a pagar por la
mayonesa Alacena?, ¿Consumes
otro tipo de salsas de Alacena al
mes? Aquí deseamos saber si
nuestro consumidor tiene afición no
sólo por la mayonesa, sino por otro
tipo de salsas.

• Esta investigación tiene métodos por medio
de teléfono, correo, grupos, pantry check,
etc. A continuación analizaremos cada uno
de estos métodos:

• Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de
manera rápida y de bajo costo. Sin
embargo, no podemos observar las
reacciones de las personas.

• Encuesta personal: se aplica de tú a tú con
nuestro público objetivo, tenemos la ventaja
de conocer a la persona que nos responde
nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos
casos demandan un alto desembolso y
tiempo en su realización.

• Encuesta por correo electrónico: conocida
por ser de bajo costo, pero que está atenida
a que los encuestados dispongan de un
ordenador e internet, a parte de la falta de
interacción con el entrevistado.

• Pantry Check: significa ¨control de
despensa¨. El trabajo de campo se
realiza mediante la inspección en
hogar de la existencia o utilización
de un producto de consumo dado.
El encuestador va tomando lista de
los artículos en la despensa. Aquí se
utiliza preguntas como, lugar
donde lo compró, precio, quién o
quiénes lo usan, sexo y edad.

• Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de
la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación
con su consumo en un período de tiempo, brindando información que
permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.

C. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total
espontánea.

D. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y
recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto,
leído u oído publicidad.

• Cliente incógnito: es una herramienta
de diagnostico clara, que entrega
información precisa y objetiva de qué
le ocurre a un cliente desde que
ingresa hasta que se retira de un
punto de atención.

• Prueba de producto: consiste en que
un determinado perfil de
consumidores experimenten algún
producto y lo comparen con otro del
mismo tipo. Lo cual permite
determinar el gusto o preferencia de
los consumidores por una marca o
fórmula respecto a otras marcas.
Alacena VS Hellmans.

INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la
persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su
opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus
hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Ayuda a evaluar las
similitudes de los
segmentos de mercado
o grupos específicos de
consumidores.
A conocer el
comportamiento del
consumidor, que es lo
que piensa de tal
producto, etc.

TIPOS
Existen tres tipos de investigación cualitativa.

EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña,
una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se
diseña con el objeto de obtener información preliminar a la
toma de decisiones y en materia de Marketing.

ORIENTATIVA: enfocada a
educar al investigador en un
entorno no familiar para él, ya
sea en termino de
necesidades, satisfacciones,
situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor,
etc.

CLINICA: pretende alcanzar
una visión mas profunda de
cierto

TÉCNICAS
Grupo de discusión
* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que
hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por
un coordinador.

Es importante buscar un lugar Objetivo:
de reunión "neutral“ Opinión de los consumidores en lo
Convocar a un mayor número referente al producto o servicio.
de personas
Tiene que existir una mínima
homogeneidad entre los
asistentes (común) La ventaja de esta
Tienen que representar técnica es la
diferentes grupos de edad, sexo profundidad de la
o nivel de estudios, lo que te información y la
permitirá extraer mejores
capacidad de
conclusiones.
Toda la reunión queda coordinar en todo
grabada para su posterior momento la
análisis discusión

TÉCNICAS
Entrevista en profundidad
* Consiste en un diálogo entre dos personas: el
entrevistador y el entrevistado (es un experto en el
tema)

Para un buen desarrollo de esta Esta técnica permite profundizar la
técnica deberás tener en cuenta investigación , obteniendo
las siguientes normas: información de primera mano y
1º Crear un ambiente de amistad
actualizada
2º Que el interrogado se sienta
seguro En caso de entrevistar a algún
3º Dejar concluir el relato del empresario consolidado, se
entrevistado puede identificar ciertos
4º Formular las preguntas con obstáculos con los que él se
frases comprensibles. encontró a lo largo de su
5º Actúa con espontaneidad trayectoria, lo que te permitirá
prever posibles problemas y
garantizar el éxito de tus
decisiones.

TÉCNICAS
Observación directa
*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea
y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto
directo con ellos. (Carácter realista)

Considerar las siguientes etapas:
1º Que investigar
2º A quien investigar
3º Donde investigar
4º Decidir el procedimiento de observación
(humano o electrónico)
5º Determinar qué información se quiere obtener
mediante la observación. (edad, tipo de cliente,
sexo, medio de pago, cantidad o también las
estrategias de la competencia)

Permite obtener información sobre características de
la conducta de compra.
Puede ser utilizada para determinar el perfil de los
consumidores potenciales para poder definir la Esta técnica no puede
muestra para realizar una encuesta o, simplemente, detectar motivaciones,
definir el perfil de los participantes en el grupo de actitudes, ni intenciones
discusión

TÉCNICAS
Cliente misterioso
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados
aspectos que se producen durante el proceso de compra.

Es una forma de medir •Atención inicial (rapidez, amabilidad...)
la calidad del servicio •Guardarropa (amabilidad, comodidad)
de forma objetiva •Reserva (rapidez en atender el teléfono,
trato...)
•Local (limpieza, decoración, iluminación...)
•Atención (información, profesionalidad,
simpatía...)

Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener
pautados los aspectos a valorar

El entrevistador puede desempeñar el papel de
cliente que se desee: cliente preguntón, cliente
quejoso...
Igualmente, el cliente misterioso puede analizar
el servicio por las empresas competidoras, lo que
te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.

METODOLOGÍA DE CASO ALACENA
Se realizarán entrevistas a profundidad, que
contarán con preguntas abiertas y algunas
técnicas proyectivas como la asociación de
palabras y la personalización.
INSTRUMENTO
El instrumento será una guía de entrevistas semi
estructurada que abarcará:
• Proceso de compra de la mayonesa
Alacena (Observación)
• Motivaciones de consumo de mayonesa
Alacena (Grupo de discusión)
• Percepción de Alacena (Grupo de
discusión)
• Actitudes hacia la marca (Grupo de
discusión)
• Personalidad del consumidor
(Observación)

EJEMPLO:
• Investigación de mercado :
comportamiento del consumidor

MAYONESA
ALACENA

Objetivos de la investigación
• Conocer el alcance y
significancia que la
mayonesa Alacena tiene en
Ob. general una muestra de su público
objetivo.

Ob. específicos

• Conocer cuáles son los
•Identificar los hábitos de significados y la percepción
compra que los consumidores de
Alacena le otorgan al
• Identificar los hábitos producto.
de consumo • Identificar las actitudes que
•Explorar las tienen los consumidores
hacia la mayonesa y la
motivaciones en el marca Alacena
consumo de mayonesa
Alacena

METODOLOGÍA: INSTRUMENTO (guía para
las entrevistas)

• entrevistas a profundidad
• preguntas abiertas
• Proceso de compra de la
• algunas técnicas proyectivas mayonesa Alacena
( como la asociación de
• Motivaciones de consumo de
palabras)
mayonesa Alacena
• la personalización
• Percepción de Alacena
• Actitudes hacia la marca
• Personalidad del consumidor

• Publicidad Alacena I – papá corbata.
• Publicidad Alacena II – hermanos

Proceso de compra de la marca
• Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa
con frituras y comida rápida.
• consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o
de amistad, en donde se degusta una comida o un snack

• Compradores: amas de casa->influenciadas en la
decisión
de compra por los jóvenes, quienes eventualmente
pueden también comprar Alacena
• Lugares de compra:
▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)
▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca
( presupuesto y hábitos de consumo familiares)

• Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la
compra
• Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de
decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser
parte esencial de sus vidas)

Necesidades y motivaciones
• Necesidad de Alimentación: Alimentos
percibidos como más agradables
• Necesidad de afiliación: amistad
aceptación y pertenencia
• Necesidad de identificación: con lo
nacional y las cualidades de la mayonesa
“toquesito a limón”
• Necesidad de seguridad y comodidad:
higiene, sabor casero, presentaciones
prácticas

Personalidad del consumidor
• Alacena se ha posicionado como una
lovemark entre el público joven, ya que la
perciben como una de ellos.
• Alguien joven, con energía, alegre y que
comparte su estilo de vida:
• Frecuenta amigos y los sitios de comida
rápida, sociable, alegre y extrovertido
• Es el influenciador y principal consumidor

Personalidad de la marca

•Alacena percibida como marca familiar- cercana
•Personificación: persona joven, peruana, a la que
podrían expresarle su cariño.

Frente a su competencia directa : Hellman’s, según
estudio, la personalidad de alacena es percibida como:

Investigación de mercado (pasos-ejemplos)

Percepción del consumidor
Percepción de Alacena
• posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la
idea) “toquecito exacto de limón”.

Percepción de la mayonesa
La mayonesa como producto genérico (sin mencionar
marcas) es percibida como:
• un producto rico
• bastante grasoso.
• relacionado de forma directa con la comida chatarra-
comida rápida
• relación con hamburguesas, frituras, grasas

Valores humanos percibidos
• Influencia de la familia en el consumo de Alacena:
costumbre
• Asociación familia (amor) – Alacena publicidad
• Colectivismo: peruanidad – origen y sabor
• De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y
occidentalizados de Alacena
• Globalización : hamburguesa – Alacena
• Practicidad – tecnología e innovación
• Salubridad e higiene

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