![Sesion 6 mercadeo publicitario- el anunciante y el consumidor[1]](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/sesion6-mercadeopublicitario-elanuncianteyelconsumidor1-110518233726-phpapp01-thumbnail.jpg?width=560&fit=bounds)
Jm casero
- 1. El mercado publicitario. Los agentes del mercado: necesidades de comunicación de los Anunciantes y las Marcas José María Casero ymedia 4 febrero de 2011 Unidad Editorial Conferencias y Formación www.conferenciasyformacion.com
- 2. Agenda El mercado publicitario Naturaleza, jugadores, situación El anunciante y la marca Necesidades y expectativas Best practice El nuevo escenario Las conclusiones
- 4. Naturaleza del mercado El mercado publicitario: un ente complejo, de equilibrios delicados, y considerables inercias La Publicidad: • el instrumento de ventas más eficaz • promotor del consumo • generador de valor añadido • pieza esencial del sistema • generador de riqueza Muy sensible a coyunturas: económicas, de empresa, de mercado… El riesgo del ”cortoplacismo”
- 5. Los jugadores EL ANUNCIANTE El origen y el centro del proceso EL MEDIO El contenido, el vehículo del mensaje LA AGENCIA Asesor, prescriptor, intermediario… Y ADEMÁS… Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultores Un modelo de relación: peculiar y eficaz. Su estabilidad es muy sensible a las relaciones entre los jugadores
- 6. La situación del mercado: datos Tendencias Proyección de futuro
- 7. La situación del mercado: Tendencias Mercado reducido a ¾ partes en 3 años TV cambio sustancial de las cuotas de GRPs por cadenas: Grupo Tele5 32%, Grupo A3 28%. Crecimiento de las temáticas Internet supera por poco la audiencia de Diarios 38,6% frente a un 38,0% Radio se mantiene (56,9%); movimientos entre cadenas
- 8. La situación del mercado: Proyección de futuro Profunda transformación de la industria de Medios, no reflejada en datos de consumo y audiencia de forma suficiente Cambios políticos, económicos, tecnológicos, sociales, que inciden con fuerza en el mercado Necesidad por parte de los grupos editoriales de identificar el modelo de negocio adecuado y de diseñar la consecuente estrategia
- 9. Hitos 2010 – 2011 • TVE sin publicidad/ • Concentración de grupos Apagón analógico / Ley Audiovisual • La Radio Online • Carruseles deportivos • Desaparición descuento de Agencia • Descenso audiencia Prensa gratuita • Segmentación Online y Social Media • Vídeo online y Facebook
- 10. Consumo de medios Un consumidor cada vez más multimedia y multiplataforma Fuente: kantar Media, EGM, Nielsen. Enero 2010
- 11. Televisión Reducción del Rating Reducción de la Fluctuaciones de los medio ocupación costes GRP’s medios por spot Ocupación Enero 2010 vs 2011 (min x hora) Evolución Costes TV 4.5 9.2 9.4 4.1 8.9 9.0 23.8% 8.4 8.5 8.0 7.7 2.0 8.3% 0.7 0.5 3% 2007 2008 2009 2010 2011 T5 A3 Cuatro La Sexta 2007 2008 2000 2009 2010 1T 2011 -14.9% -29.4%
- 12. El Anunciante y la Marca
- 13. El Anunciante Sus necesidades y expectativas expectativas: • la necesidad de asignar recursos de la manera más eficiente y de conseguir retorno a su inversión • la expectativa de obtener valor de su Agencia a través de criterio estratégico, de inteligencia, de acción (creación y producción, planificación y compra…) • la expectativa de generar patrimonio a largo plazo La marca es su principal instrumento de acción en el mercado y, en muchos casos… SU PATRIMONIO MÁS IMPORTANTE
- 14. La Marca QUÉ ES CUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLO CÓMO SE CONSTRUYE PARA QUÉ SIRVE CÓMO SE VALORA TIPOS DE MARCAS
- 15. Qué es una marca La expresión más sofisticada del sistema de libre mercado: una marca carece de sentido en economías planificadas Una abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad en cambio permanente Un elemento esencial en el mercado de la comunicación y de los medios Un activo intangible, en muchos casos el más valioso de un anunciante, una garantía a largo plazo El conjunto de variables que asegura los beneficios futuros de la compañía al retener la preferencia del cliente
- 16. La Marca: historia 1970 en adelante Los distribuidores reequilibran 1900-1960 las fuerzas. Volumen e impulso Nacimiento de la marca. Dominio de sus propias marcas. Control de los fabricantes. Control de de precios. precios. Proceso de concentración y dominio de las marcas. Segunda mitad del siglo XIX La publicidad es el motor del Dominio de los mayoristas. crecimiento del volumen. El producto es un commodity. ¿Retorno al principio? El distribuidor domina el proceso: limitación de referencias a las marcas líderes. ¿Podrá el fabricante recuperar el control del mercado?
- 17. Cómo se construye una marca Con un conjunto de herramientas sofisticadas, coordinadas y armónicas: • Producto/servicio de alta calidad • Estrategia de marketing • Concepto/posicionamiento bien fundado y definido oncepto/posicionamiento • Comunicación comercial masiva • Comunicación institucional • Investigación permanente • Construyendo una personalidad única, coherente, armoniosa onstruyendo • Con un valor añadido más allá de lo funcional on
- 18. Cómo se valora una marca El valor de una marca está en función de su capacidad de crear valor a través de la generación de demanda, asegurando ingresos futuros. Cálculo del valor en base a dos tipos de variables: • Medidas referidas a los consumidores conocimiento, percepción de la edidas consumidores, marca y razones de preferencia (imagen, brand equity); y a la cuota de mercado conseguida gracias a la marca • Determinación del valor financiero de dicho activo previsión de activo: ingresos actuales y futuros atribuibles a la marca, medida de la influencia de la marca sobre la decisión en el punto de venta, el estudio de la demanda futura basada en la lealtad del cliente
- 19. Top 100 Marcas 2010 Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
- 20. Top 10 Marcas mejor valoradas 2010 VALOR VALOR VALOR VARIACIÓN POSICIÓN MARCA 2010 2009 2008 2010/2009 1 Google 114.260 100.039 26.057 14% 2 IBM 86.383 66.622 55.335 30% 3 Apple 83.153 63.113 55.206 32% 4 Microsoft 76.344 76.249 70.887 0% 5 Coca-Cola 67.983 67.625 58.208 1% 6 McDonald´s 66.005 66.575 49.499 -1% 7 Marlboro 57.047 49.460 37.324 15% 8 China Mobile 52.616 61.283 57.225 -14% 9 GE (General Electric) 45.054 59.793 71.397 -25% 10 Vodafone 44.404 53.727 36.962 -17% Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
- 21. Qué tipos de marcas hay… • Sobre todo, de bienes de gran consumo (Danone, Nestlé) • También bienes duraderos (Mercedes, Balay) • Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),.. • Organizaciones (F 1, FIFA, LFP, ACB), • Distribuidores (El Corte Inglés, Zara), • Clubs de fútbol (Real Madrid, ¿Barcelona?) • Partidos políticos (PSOE, PP), • Conceptos (el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible el sostenible)… • Países (la “España” de Zapatero, la “América” de Obama)… …y todo es susceptible de ser convertido en una marca
- 23. La Marca es esencial para la Publicidad; la Publicidad es esencial para la Marca • Pilar del actual modelo económico occidental • Publicidad en medios masivos: el instrumento de marketing más barato y eficaz para generar demanda • Las compañías más valoradas del mundo consideran la publicidad como una inversión de valor estratégico • Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo su valor diferencial más importante) • Modelo desarrollado en principio para gran consumo…
- 24. …con cualificaciones y excepciones …cada vez más relevantes: • Entrada de grandes corporaciones (energía, construcción,…), históricamente distanciadas del último consumidor • Sectores, los bancos en especial, tienen dos elementos de comunicación únicos: sus sucursales y los directores de las mismas • Marcas que viven en Internet • Marcas de enorme éxito que se han construido sin publicidad: el caso de Zara… • …y cadenas de distribución que ponen en cuestión el modelo comercial: el caso de Mercadona
- 25. El caso: • Única marca española entre las 100 Marcas Globales más Valoradas nica • Éxito basado en varios factores: xito • calidad del diseño, la moda • logística, la rapidez para poner el producto en la tienda • relación calidad/precio • emplazamiento de sus tiendas en “high streets” high • boca-oreja,…con una tienda a mano oreja,…con • presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…), ampliaciones de targets de clientes • …sin apenas publicidad (0,3% de sus ventas, 10 veces menos que sus competidores)
- 26. y el desafío: • Marca propia, un producto de calidad, precio imbatible, en época arca de crisis… Ataque frontal a los líderes del mercado; apuesta de taque gran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercado • El sector de la comunicación se juega mucho en esta batalla l • ¿Qué harán los fabricantes de gran consumo? • ¿Qué ocurriría si otros grandes distribuidores siguen el ejemplo? ¿O si, por ejemplo, El Corte Inglés cambiara su modelo? Inglés, La apuesta por ganar terreno en la mente del consumidor, a por el fortalecimiento de la marca, es el uno de los factores esenciales en esta batalla
- 27. Las expectativas del Anunciante • Cambios importantes en el mercado: la distribución, los hábitos de ocio y de exposición a los medios, la disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más independiente y elusivo, el peso creciente de los soportes interactivos… Requieren una revisión de las estrategias • Limitación de recursos: exigencia de más aportación de valor, más retorno a su inversión y una medida más precisa del mismo por parte del medio y de la agencia • No sólo GRPs y costes bajos: creatividad y enfoques generadores de negocio, propuestas multidisciplinares innovación e ideas más multidisciplinares, integradas en el contenido del medio
- 28. Caso ING Objetivos • Sacar partido al patrocinio de F1 y Fernando Alonso, con recursos limitados • Asociar a la marca ING el nombre del piloto • Vincular a sus fans con el piloto a través de ING La Idea • Lanzar una oferta de empleo para encontrar al aficionado profesional de Fernando Alonso Los Resultados • Mucho más que una campaña de medios • Comunicación /Promoción / Marketing Directo / PR / 2.0 • Inversión 80M € - ROI 2,5MM €
- 29. Video ING
- 30. Caso ADO Objetivos • Mejorar notoriedad del mayor programa de patrocinio deportivo en España, sin presupuesto para medios Idea • Una sesión fotográfica con los atletas olímpicos como modelos, elevada a pieza artística para generar interés como contenido para los medios Resultados • Portada EPS + 20 páginas de reportaje principal • Retorno multiplica la inversión inicial por 10 • ADO muestra un fuerte repunte de notoriedad en IMOP • El éxito de la campaña activó acciones de co-marketing con los principales
- 35. Caso ADO
- 36. Caso Skip Objetivos • Comunicar el nuevo lanzamiento de Skip, que reduce las emisiones de CO2 en un 46% y abrir el delicado diálogo sobre el medio ambiente con el consumidor La Idea • Mostrar la contaminación del aire que respiramos, colgando una lona en la Puerta del Sol con 2 sábanas gigantes con 15 días de diferencia. • El experimento se puede seguir en directo en internet. El perfil de Twitter y de Facebook propone consejos para una colada sostenible e información diaria sobre polución Los Resultados • 8.900 muestras de producto solicitadas a través de Internet • Skip se convierte en la primera marca en dialogar directamente sobre el delicado equilibrio entre ecología y detergentes • Éxito de PR
- 37. Caso Skip
- 39. Las amenazas del nuevo escenario • 15 años de crecimiento; una época dorada • La existencia de audiencias masivas a costes asequibles ha sido un dinamizador de la economía • Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios: Dilución de audiencias , aumento de costes, menor eficacia. Incremento de costes por contacto: dificultad para generar notoriedad e influir en la imagen de marca • Medios digitales (interactivos): mejor medida del retorno (respuesta, venta, afiliación,…) de la inversión • …pero estarán enfocados a resultados, no a imagen • Mayor y más rápida expectativa de retorno del anunciante La marca tendrá que buscarse la vida… o desaparecer
- 40. El nuevo escenario: ¿un nuevo modelo? Cinco factores determinantes en el cambio: 1. La crisis, naturalmente 2. Internet, claro 3. Los cambios en los medios 4. Los cambios en los comportamientos 5. El cortoplacismo
- 41. Cinco factores determinantes 1. La crisis, naturalmente • El PIB, el Déficit Público, el desempleo… • Y el mercado de publicidad), que se ha quedado en ¾ partes de lo que era en 2008,…en que ya había caído un 14% • Se han volatilizado 2.700 millones de € en dos años (de 7.700 en 2007 a 5.000 en 2009… y 2010) • Incertidumbre sobre 2011 • Las empresas se resienten, el consumo también
- 42. Cinco factores determinantes 2. Internet, claro • El sucedáneo, el ungüento amarillo. • El reino del “todo gratis” • Un generador de valor para el usuario… • pero un destructor de riqueza, un factor de debilitamiento de la economía • Los presupuestos off se dividen por 10 en on
- 43. Cinco factores determinantes 3. Los cambios en los medios • Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación, costes, saturación… • Los legislativos “naturales”: la ley General de Comunicación Audiovisual, la entrada en vigor plena de la TDT… • Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la eliminación de la publicidad en TVE, el estímulo de las fusiones • Y las inercias invencibles: TV, TV y TV. Cuando se haga imposible, ya veremos
- 44. Cinco factores determinantes 4. Los cambios en los comportamientos • El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente • La velocidad de los cambios tecnológicos (I (I-Phones,I-Pads…) y la asimilación de esa tecnología por segmentos crecientes de la población • El cambio en la forma de consumo de los medios: los mismos medios en distintos soportes • El boom de las redes sociales: el que no está no es nadie. • La aldea global de McLuhan, la pérdida del pudor ,
- 45. Cinco factores determinantes 5. El cortoplacismo • La nueva religión, la nueva filosofía no escrita • La presión de la Bolsa, los analistas, los accionistas • La necesidad de resultados inmediatos, para defender el status, el sillón, el bonus • La economía financiera… • Todo ello exige retornos inmediatos, o abandonos • El término “inversión” ha cambiado de significado: dos años es un plazo muy largo
- 46. Y el sexto factor… ¡¡¡ La confianza !!! Para invertir en publicidad y en la construcción de una marca Para evitar que los recursos se vayan a otras áreas: Ventas, Producción, Distribución… O a la cuenta de resultados.
- 47. Las conclusiones
- 48. ¿Y cómo afrontamos este escenario? …sin embargo, es un escenario de oportunidades únicas Para conseguir resultados con costes de Marketing más bajos que nunca, con un retorno superior. Vender hoy y hacer marca para mañana Muchos competidores abandonan el campo, retiran su inversión para mejorar resultados o prevenir crisis futuras. Incluso aunque vayan bien. Hay menos ruido y menos competencia
- 49. ¿Y cómo afrontamos este escenario? Hay costes y oportunidades de acciones en Medios impensables Y oportunidades de “sobresalir” con acciones de calidad, ideas innovadoras, presencia en los contenidos de los Medios… En resumen, oportunidad de obtener resultados espectaculares, ganar volumen, cuota, y cimentar el futuro
- 50. ¿Y los medios? La ocasión es única para romper la inercia de Agencias y Anunciantes con el medio TV: sigue siendo dominante, pero ha perdido potencia, en cobertura, coste o eficacia La eliminación de la publicidad en TVE, la implantación de la TDT, han hecho subir los costes por contacto, a la vez que se ha acelerado la fragmentación de audiencias Los medios están más abiertos a una explotación más extensiva de su patrimonio: innovación en formatos y contenidos
- 51. ¿Y los medios? Se abren oportunidades para estrategias multimedia: La Prensa, la Radio, las Revistas, el Exterior, el Cine… deben ganar cuota Investigación y sistemas, la inteligencia, son cada vez más importantes: Disponer de mejores análisis, facilitar datos más completos, dar mejor servicio, adoptar políticas comerciales más conceptuales y menos numéricas La oferta de investigación y sistemas de los Medios no no-TV no me parece convincente. La medición de medios digitales deja mucho que desear.
- 52. Las Agencias deben romper con su inercia Abandonar la comodidad del GRP y de la audiencia garantizada. Romper la inercia del anunciante, estimularle a probar y a invertir Aprender a valorar alternativas combinando el potencial estratégico y las ventajas de coste de los otros medios, especialmente los gráficos Dar más por lo mismo: convencer al anunciante de que no elimine/traspase recursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retorno Aportar ideas innovadoras, acciones integradas, proximidad al contenido del medio
- 53. En resumen Conseguir que la publicidad siga siendo la herramienta más importante para construir marca: a medio, plazo, la supervivencia de las marcas es la única garantía para nuestro sector Para ello, es esencial dar, también, resultados a corto plazo Mantener marcas que aporten valores al consumidor; sobre todo, valores añadidos más emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marca fuerte. Eso es lo que mejor hace la publicidad Y generar valor para generar riqueza
- 54. ¡¡Gracias!!