La elección de los objetivos y del camino estratégico
- 1. La elección de los objetivos y del camino estratégico
- 2. Objetivos • En base a la información obtenida en las auditorias de marketing, la empresa está en condiciones de definir objetivos y elegir una estrategia de desarrollo mediante un programa de acción.
- 3. Tipos de objetivos Extraeconómicos Mercadotecnia
- 4. Extraeconómicos • Reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, o bien preocupaciones sociales. • Estos objetivos no económicos deben precisarse en la definición de la misión de la empresa.
- 5. Mercadotecnia • Los objetivos de mercadotecnia deben expresarse de tres maneras diferentes: en términos de ventas, en términos de beneficios o por referencia a los compradores
- 6. Definición de Objetivos Objetivos de Marketing Objetivos de Venta Cifras de ventas Unidades físicas Cuotas de mercado Objetivos de Beneficios Rentabilidad Objetivos en Comportamiento de Consumidores consumidores frente al producto o marca Integración de Definir objetivos en términos financieros y de objetivos ellos deducir los objetivos de marketing Características de Claros, específicos, coherentes, motivadores, Buenos realizables, Objetivo definidos en tiempo y geográficamente
- 7. OBJETIVOS DE VENTA • Los objetivos de venta pueden expresarse en cifras de ventas, en unidades físicas o en cuotas de mercado. Cifras de Unidades Cuotas de ventas físicas mercado
- 8. En Cifras de ventas • De los datos cuantificables, es el más simple dado que es seguido por la contabilidad y, actualizado día a día. Este dato hay que saberlo manejar, debe ser corregido por la tasa de inflación e igualmente por la evolución de la composición de las ventas.
- 9. En unidades físicas • • Es el indicador más representativo de la actividad, por lo menos si las definiciones unitarias no se modifican.
- 10. En cuotas de mercado • El indicador puede expresarse en términos relativos, es decir, en relación al líder o en relación al competidor más peligroso.
- 11. OBJETIVOS DE BENEFICIO • La definición de los objetivos exige al marketing a evaluar con precisión las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa. • Examen detenido de la relación costos/volumen y de las capacidades de producción. • Los costos de marketing del lanzamiento deben preverse y medir su contribución esperada al desarrollo de las ventas.
- 12. OBJETIVOS SOBRE CONSUMIDORES • Son importantes porque orientan a los publicistas en busca del posicionamiento deseado. • Resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. • Definen el tipo de actitud y de comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios.
- 13. Características de los objetivos Realizables, lo cual Deben afectar el Suficientemente implica la disponibilidad comportamiento del estimulantes para crear de medios necesarios mercado objetivo motivación para ponerlos en práctica. Deben definir las Coherentes con los Ser claros y concisos, responsabilidades y los objetivos generales de evitando frases largas plazos de realización de la empresa los objetivos. Presentados por escrito Definidos en el tiempo Expresados en términos para facilitar la y geográficamente cuantitativos y medibles comunicació
- 14. • Definidos los objetivos, determinamos las estrategias a seguir. • Los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
- 15. Estrategias de Crecimiento Intensivo Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias Estrategia de Estrategia de Estrategia de desarrollo de desarrollo del penetración mercado producto
- 16. Estrategias de penetración • Produce ingresos y utilidades porque • 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, • 2) atrae a clientes de la competencia y • 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
- 17. Estrategia de desarrollo de mercado • Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
- 18. Estrategia de desarrollo del producto • Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
- 19. Estrategias de Crecimiento Integrativo Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente Integración Integración Integración hacia atrás hacia adelante horizontal
- 20. Integración hacia atrás • Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor..
- 21. Integración hacia adelante • La compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
- 22. Integración horizontal • • La compañía aumenta su control con respecto a sus competidores.
- 23. Estrategias de Liderazgo de Mercado Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo Estrategia Estrategia cooperativa competitiva
- 24. Estrategias de Liderazgo de Mercado • Consiste en incrementar el tamaño total del Estrategia mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y cooperativa aplicaciones del producto o servicio. • Consiste en lograr una participación adicional Estrategia en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, competitiva promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
- 25. Estrategias de Reto de Mercado • Consiste en atacar toda la mezcla de mercado Ataque (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los frontal competidores más fuertes. • Consiste en enfocarse en los puntos Ataque en los débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más costados débiles. • Consiste en enfocarse en áreas que no son Estrategias abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un de derivación producto o servicio muy especializado).
- 26. • Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, así como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente.