Las nuevas reglas del marketing1

LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETING
Frederick Newell

Hoy en día las empresas están orientando todos sus esfuerzos a
nivel de competitividad y marketing hacía la construcción de una
base de datos de sus clientes y prospectos, con el fin de poder
establecer las directrices de fortalecer el relacionamiento con los
clientes como el medio más efectivo para obtener utilidades.
INTRODUCCION

Con base en estas premisas, se puede determinar:
 El marketing de relaciones complementa integralmente las
estrategias de rentabilidad.

 Ya no trataremos de vender al cliente promedio. Debemos
aprender a vender concentrándonos en las diferencias.

 Los clientes cambian y el no adecuarse a esta dinámica resultaría
muy costoso. Hoy las empresas exitosas deben escuchar a sus
clientes en cada segmento, para diseñar después sus planes de
marketing y plan empresarial de negocios.

Las Nuevas Reglas del Marketing

SITUACION ACTUAL
aumentando las ventas rentables • El precio se ha convertido en el factor decisivo de los consumidores y las
empresas han estado acabando con el patrimonio de la marca ofreciendo
descuentos excesivos. El precio es la única ventaja competitiva y garantizada que
REGLA: Conocer al cliente

no es sostenible.
• Las tendencias actuales para ser líderes en el mercado abarcan todos los
eslabones de la cadena de marketing: fabricante, detallista, intermediario y
consumidor.

El marketing será efectivo si hay un conocimiento del cliente -
comprador. El proceso de convertir la información relativa a él en
conocimiento, es la FUERZA DEL MARKETING DE RELACIONES.

Existen cinco tendencias importantes del cliente que repercutirán en el ambiente
del marketing:
• Límites de crecimiento
• Cambiantes canales de distribución
• Cambiante percepción del valor
• Escasez del tiempo
• La creciente importancia de las generaciones cambiantes


TENDENCIA 1: Límites de Crecimiento
Las empresas no podrán sobrevivir y crecer si no es obteniendo
mayor participación de mercado y la única forma de hacerlo en un
ambiente de crecimiento limitado es arrebatarle clientes a la
competencia.

Para operar en un ambiente de crecimiento limitado se requiere:
• Una planeación estratégica a más largo plazo.
• Encontrar formas de cambiar las reglas para enfocar el plan de acción que
permita cautivar clientes altamente rentables y viables para su retención.
• Un mejor conocimiento de los mercados meta en cada segmento, categoría y
estrategia de marketing. No se puede estandarizar la táctica - La estrategia se
concentra es darle el dinamismo y adaptarse al cambio del mismo.
• Una filosofía más sólida del marketing para efectuar negocios.
• Hacer clientes en vez de limitarse a hacer ventas.


TENDENCIA 2: Canales Cambiantes
El concepto de canales ha variado 180 grados. Actualmente los
canales no tradicionales están modificando la participación de acceso
a los clientes, mayor relación de costo vs. Rentabilidad, utilidad a
mediano plazo por concepto de retención y lealtad y la flexibilidad de
posicionar la marca sin afectar las tácticas de mercadeo.
de Distribución

• Su resultado de efectividad se debe a que permite accionar el marketing de
base de datos con los canales alternos: Televisión, Internet, Venta Cruzada,
Inter-empresas, Promocional, Catálogos, etc..
• El fabricante llega directamente al consumidor.
• Las marcas están creando sus propios canales de distribución, donde el
detallista - intermediario esta perdiendo dominio y conocimiento del cliente.
• Comunicación directa del fabricante (dueño de la marca) con el consumidor a
través de canales masivos de bajo costo, una excelente rentabilidad.
• La clave del éxito: sistema de información + base de datos + tecnología
• El cambio dinámico de los canales de distribución hace que la relación y
maximización de las ventas provenientes de los clientes actuales, sea el futuro de
las nuevas reglas del marketing.


Un marketing exitoso obliga a examinar el comportamiento del
TENDENCIA 3: La Cambiante

consumidor desde un ángulo totalmente nuevo. El concepto de valor
ya no sólo se relaciona con el producto y / o servicio sino, con el
valor agregado al estilo de vida del cliente.
Percepción del Valor

• Existe una tendencia actual y proyectada que el cliente a reducido su nivel de
vida: un esfuerzo consiente y deliberado de hacer más manejable y segura la
vida diaria y proyectarse a futuro teniendo en cuenta las contingencias.
• Al hacer frente a este cambio, los individuos han abandonado el consumismo y
la gratificación del ego de los años 90 para centrarse en la seguridad que le ofrece
la estabilidad emocional y económica.
• Las decisiones actuale se sustentan más en un carácter financiero vs. el
concepto de valor adquirido.
• Se ha venido confundiendo el sistema de valor de los consumidores: se recurre
casi siempre a un precio competitivo para cumplir las metas de ventas.


TENDENCIA 4: Escasez del Tiempo
Las empresas deben conocer mejor a sus clientes que disponen de
muy poco tiempo y cuáles son sus necesidades especiales.
Responder a esto, valorar su tiempo ante la adquisición de productos
y servicios es 100% más importante que el precio.

• El tiempo no sólo esta relacionado con la cantidad disponible para adquirir los
productos y servicios. Su relación real es la calidad destinada para una actividad
que hace parte de la recreación de los individuos.
• Las prioridades de inversión del tiempo ya no están orientadas a ver y oír las
campañas de publicidad y promoción de las marcas. Estas ya están relacionadas
más con la percepción de valor y necesidad que establece el cliente.
• El tiempo esta directamente relacionado con el servicio, el cual no sólo es la
actitud de las personas. Es la capacidad de disponer hacia el cliente todo un
concepto de respuesta a las necesidades, reconocimiento de su valor como
cliente y eficacia en cada momento de la cadena de valor.


TENDENCIA 5: La Creciente Importancia
Para los años 2000 al 2010 una persona de 50 años no se
de las Generaciones Cambiantes comportará como una de su misma edad en 1990.

• La generación del boom de la natalidad (nacidos entre 1946 - 1964), constituyen
la generación de mayor influencia en los primeros años del siglo XXI. En
particular tienen tres grandes segmentos de influencia: SEGMENTO DE PODER
- SEGMENTO DE DIVERSION - SEGMENTO MATRIALCAL.
• La generación X o generación sin nombre (nacidos entre 1965 - 1981), se
denominan así por su falta de lealtad a la marca. Alta volatilidad vs. Baja
retención. No obstante, a pesar de sus ingresos bajos saben satisfacer sus
deseos.
• La generación del Milenio (nacidos a comienzo de 1982), el segmento más
joven y se les clasifica como la ola más inteligente.

Es una gran oportunidad para entender como individuos a cada una
de estas generaciones, estableciendo con ellos relaciones francas y
abiertas y conocerlos en cada una de sus etapas.


Al cambiar las reglas del marketing se pasará a administrar clientes no sólo
productos. En otras palabras el merchandising masivo está muerto.

No seremos una sociedad en crecimiento, porque sencillamente no habrá un
grupo creciente de compradores que realicen el consumo.

Las compañías deben escuchar atentamente lo que quiere el cliente y dar luego el
producto y / o servicio masivo con las especificaciones que quiere él. Esto le
CONCLUSIONES

permite integrar eficientemente los procesos de producción y de marketing y le
brinda la oportunidad de vincular a sus clientes actuales para siempre.

La tecnología a acabado con el mercado masivo. Con un marketing de base de
datos podrán saber más de sus clientes e invertir menos en publicidad masiva.
Cuanto más sepa un cliente de un producto o servicio, menos necesitará la
publicidad tradicional.

Las compañías crecerán quitandole mercado a la competencia. No se alcanzará
el éxito sin enfocarse al cliente y sin herramientas y técnicas que optimicen las
relaciones con el cliente. Debe haber una combinación de inteligencia en
merchandising, una sencilla eficiencia operacional y un intenso enfoque al cliente.

Conocer al cliente no son conocimientos obsoletos y demográficos, sino la
confección del perfil de cada cliente: sus deseos, sueños, anhelos. Los
promedios carecen de significado, el éxito está en establecer relaciones
concentrándose en la diferencia al realizar la venta.


Como los clientes han dejado de ser espectadores pasivos para
convertirse en participantes activos.
EN BUSCA DE RELACIONES

Para lograr una relación con el cliente a través del marketing, debemos:
SIGNIFICATIVAS

• Dejar de tratar con un mercado masivo sin rostro para iniciar una relación con
prospectos y clientes conocidos.
• La participación activa del cliente inicia cuando incide en como será el producto
y como debe llegar el producto a él.
• El cliente participa, busca un sentido de pertenencia y quiere ser escuchado.
• Ya no sólo buscamos la satisfacción del cliente sino sorprenderlo gratamente y
permanentemente.
• La inversión en marketing comienza a pasar de los medios publicitarios a otras
modalidades más mesurables del marketing. Las compañías ya no desperdician
dinero en los prospectos masivos, se vuelven eficientes al rentabilizar su inversión
en segmentos metas bien identificados con relación al producto o servicio.
• El relacionamiento con el cliente debe tener medidas cuantitativas de la
participación y seguimiento de sus respuestas en el direccionamiento del
marketing.


MARKETING CON BASE DE DATOS La estrategia de marketing de vanguardia es: marketing de base de
datos + marketing de relaciones + administración del cliente.

• A medida que las empresas aprendan a aplicar las reglas nuevas del marketing
el nivel de selección de mercado será reemplazado por la capacidad
perfeccionada de escoger un segmento de mercado real y comunicarse de
manera individual.
• El marketing con base de datos se enfoca en el individuo basandose en
características comunes y definitorias. La diferencia con el marketing de
relaciones es enfocarse a grupos selectos de personas no de individuos.
• La demografía no identifica a compradores potenciales. El comportamiento del
consumidor es la clave.
• El marketing con base de datos es un sistema central de información que
integra la relación del negocio con los clientes. El valor estratégico del marketing
relacional se fundamenta en incorporar toda la información relativa de la relación
con el cliente y mejorar el valor real del mismo en su segmento.
• La información del cliente es poder y el activo corporativo más importante de
una empresa y marca. Por eso la capacidad de administrar las relaciones y pasar
de segmentos prospecto a segmentos rentables en el tiempo, basandose en el
comportamiento del consumidor.

El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más
medios para lograr una respuesta mesurable en cualquier lugar, con
una actividad fundada en una base de datos para marketing.
MARKETING DIRECTO

• El proceso del marketing directo parte de una base de datos integrada, medible,
interactiva, neutral ante los medios, enfocada, orientada a la respuesta, neutral
ante la ubicación de la ventas y neutral ante la organización.
• Su objetivo es lograr una comunicación individualizada y generar ventas. El
valor estratégico es la capacidad de integrar la información y aumentar el valor de
toda la vida del cliente, ósea llevar un control de cada contacto con él.
• El marketing directo debe diseñarse con base en una visión del cliente y de los
prospectos que cubran las necesidades y metas específicas de la función de
marketing.
• La información del marketing directo es la base de la toma de decisiones y la
ejecución del plan de negocios de la compañía y debe servir para impulsar las
utilidades por producto, segmento y mercado meta.
• La información no es poder mientras no se sepa aplicar. El poder lo da el
conocimiento a través de la información bajo la administración de las relaciones
con el cliente. Es un TODO.


LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIO La información conductual es la más importante por ser el registro
del comportamiento real de compra del cliente.

• Las variables primarias de segmentación más relevantes son: geográficas,
demográficas, conductuales y sicográficas.
• Poder determinar los índices cualitativos del cliente a través de su información
conductual permite determinar el ciclo del cliente y su ciclo de vida ante la marca.
• Con la información sicográfica como complemento de los datos base se
establecen las variables motivacionales que impulsan el comportamiento de los
clientes y perfilar el estilo de vida de los segmentos.
• El estilo de vida gira en torno a qué dedica el individuo su tiempo libre. Por eso,
la oferta y el mensaje puede adquirir mayor valor persuasivo cuando nos
acercamos a los clientes a partir de aquello a lo cual dedican su tiempo.
• El posicionamiento de la marca a través de un proceso de segmentación de
valor individual permitirá transcender el marketing directo al marketing de
relaciones.


RECENCIA: Momento en que el consumidor efectúo la última compra
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Medir la recompra con una administración del conocimiento del cliente permitirá
rentabilizarlo, maximizar la eficiencia en el desempeño financiero del producto o
servicio y lograr la retención del cliente a través del tiempo. Es el indicador más
importante en términos de fidelización.

FRECUENCIA: Número de veces que el cliente compra.

Representa un indicador de lealtad no asegurable si no es determinable la
variable que lo impulsa a la compra. Su relevancia estaría sustentada en relación
con cuántos de los clientes son de la competencia y como inciden en la
participación de mercado.

VALOR MONETARIO: Cuanto cuesta o vale un cliente en un periodo.

Es el análisis de mayor importancia en términos de presupuesto en marketing
pues establece la relación de número de impacto en el mercado meta, valor en
ventas y rentabilidad. Su valoración da la directriz para las tácticas de retención
por cliente y determina el pareto de cada segmento.


La probabilidad de conservar al cliente crece de manera considerable
cuando compra más productos y servicios de la marca y reactiva su
vinculación a través de la recompra.
LA VENTA CRUZADA

• El marketing relacional debe fortalecer el valor de cada cliente durante el tiempo
de vida de la relación comercial. Este proceso de conseguir mayor participación
en las compras del cliente - es decir que compre más productos de la empresa -
aumenta el valor que tiene de ella.
• El cálculo de la aportación a las utilidades hechas por cada cliente constituye la
razón financiera para diferenciarlos y da la oportunidad de utilizar por categorías
de clientes para potencializar su capacidad de compra y obtener una ventaja
competitiva.

Fortalecer la relación con los clientes más rentables.


Entre mayor sea el índice de recompra, mayor será el valor del
cliente, el margen de utilidad bruta del producto, mejorará la
eficiencia y disminuirán los costos del marketing.
EL VALOR DEL CLIENTE

• El marketing de relaciones mejora el valor de vida de todos los clientes. Este
valor rige la rentabilidad de la prospección y ofrece una medida de monto que
podemos invertir en una forma recuperable.
• Conocer el valor potencial de los segmentos más rentables, permitirá hacer su
perfil y enfocar las actividades de adquisición para encontrar más prospectos.
• Para conocer el valor de vida de un cliente debemos determinar el valor
presente neto de os beneficios esperados en un periodo menos el costo de
conseguirlos. La aplicación de esta medida a futuro facilita establecer cuanto
puedo invertir en la adquisición y desarrollo de un cliente o un segmento meta.
• El valor de vida de un segmento de clientes se basa en la tasa de retención.
La tasa de gastos de ellos, la rentabilidad de las ventas acumuladas y el costo de
conservar el segmento. El valor del segmento aumentará al mejorar uno de estos
factores, aumentará el margen de utilidad del producto y disminuirá los costos de
marketing.
• Invertir una mayor proporción de recursos en establecimiento de relaciones con
el cliente afianzará el vínculo con la marca y se aumentará la probabilidad de
retención más tiempo.


Lo importante para incrementar el valor de toda una vida no son las cifras, sino las
relaciones que una empresa forma con sus clientes.

Si los que compran nuestro producto sienten suficiente simpatía por nosotros para
regresar, se elevará el valor de toda una vida.

Cuanto más mejore una empresa la satisfacción de sus clientes, más
CONCLUSIONES

incrementará el valor del cliente y el valor de la marca.

El marketing de relaciones sustentado en la administración del conocimiento del
cliente ahorra dinero para reinvertirlo en promociones rentables y sostenibles.

La validación de la relación y valor del cliente debe verse en función de la
recompra y posteriormente calcular el valor unitario del segmento para medir el
costo de adquisición y seleccionar el mercado meta apropiado.

Si se agrega valor al cliente, se refuerza la equidad de la marca y se establece
una interacción entre el cliente y la marca, se aumentará la participación en el
mercado diferenciandose competitivamente. Pasar del precio al valor del cliente.

Cada estrategia de marketing relacional debe establecer los objetivos y las metas
del segmento seleccionado. Se debe satisfacer dos exigencias: primera la
equidad de la marca y segundo debe establecer las expectativas de la estrategia
(retención - mayor valor - penetración de mercado).


INDICADORES DE MEDICION Lo que no se mide, no se controla y no se mejora.

• Con la base de datos y la capacidad de seguimiento de las compras y el valor
del cliente, se puede medir todos los elementos de su inversión en marketing.
• El proceso de medición debe empezar con objetivos bien definidos, medibles y
comparables:
 Establecer las metas en cada variable de la estrategia (promoción,
adquisición de nuevos clientes, venta cruzada, lanzamiento, etc..)
 Definir la respuesta deseada
 Determinar el marco temporal del análisis y su comparativo
 Establecer las mediciones básicas y asegurables para evaluar la
estrategia
 Definir los métodos de análisis
 Buscar la metodología para mejorar el conocimiento y la eficiencia
 Cómo será el análisis de las metas establecidas para atraer nuevos
clientes y obtener más compras de los clientes actuales
 Los datos estadísticos son cuantitativos y deben integrarse con las
variables de comportamiento del segmento de clientes en cada estrategia

El marketing de relaciones representa un intento de modificar el
ADMINISTRACION DEL CLIENTE comportamiento del público con el tiempo para obtener la lealtad y
administración el conocimiento sobre él. Su meta consiste en
fortalecer el vínculo existente entre el cliente y la empresa o marca.

• El dialogo es la esencia en el marketing de relaciones y la administración del
cliente: tratar de influir en todos los aspectos de la decisión de cliente (precompra
- tiempo de la compra - postcompra), posicionando la marca se obtiene un
beneficio adicional en el subconsciente del cliente y por consiguiente en su valor
en el tiempo.
• La satisfacción del cliente no sustituye a su retención. Al aumentar la
satisfacción también aumenta la retención y por lo tanto las utilidades. No
obstante hay un pareto demostrado: entre el 65% y 85% de los clientes que se
sienten satisfechos desertan de su proveedor habitual. Esto indica que la
variable real de retención es la recompra y su trascendencia en el tiempo.
• El marketing de relaciones tendiente a retener los clientes exige diseñar un
programa de lealtad que vaya más allá de la satisfacción momentánea, ósea
trasladar un descuento que sólo afecta el margen bruto de utilidad pero no
impacta en el valor del cliente.
• La estrategia de retención de clientes debe influir las variables de recompra,
creación de valor de la marca, en su potencialización como consumidor, pero todo
enfocado a genera un lazo identidad. Si es así el precio pierde importancia y
podremos vender con un margen completo de utilidad.

ADMINISTRACION DEL CLIENTE
• El marketing de relaciones y de administración del cliente ha de ser de índole
colaborativa. Cliente y marca han de beneficiarse mutuamente con las
actividades tendientes a conservar la relación. Ello significa que dentro de
nuestros clientes y sus segmentos, hay unos que son TOP dentro de nuestra
variable de valor.
• Lo anterior refuerza que vale más un cliente nuevo y reforzar la lealtad de los
más rentables para lograr la eficiencia de la base de clientes y la productividad de
la inversión en ello.
• Los clientes a largo plazo gastan más, requieren menos reducción de precios,
aminoran los costos operativo y se vuelven el mayor referente de la marca.
• La eficiencia del reconocimiento al cliente no sólo es en valor monetario. Dar
valor al cliente como persona es más relevante que responder a sus necesidades
de consumo y sobre todo cuando se trata de crear lealtad a largo plazo y se erige
una barrera en contra de la deserción.
• Cuando establecemos relaciones desde el punto de vista del cliente, se estará
acumulando equidad de la marca a partir de él. Cada contacto con el cliente será
más significativo y rentable que el anterior y cada contacto administrado bajo la
óptica de conocimiento del cliente ayudará a crear valor a la marca.


Los objetivos del marketing diferencial orientado al relacionamiento con el cliente
se pueden definir en estos alcances:
 Diferenciar la marca por servicio y atributo
 Establecer una relación con el consumidor
CONCLUSIONES

 Distinguir entre segmentos, clientes y grupos meta
 Aplicar múltiples estrategias de marketing
 Evaluar la adecuación y eficiencia en comparación con otros métodos
 Medir el impacto de estos procedimientos

La administración de los clientes no se traduce en una simple serie de
promociones o otorgamiento de descuentos: no es otro elemento más del
programa de producción es el contacto y empatía emocional con la marca para
conseguir lealtad.


Sólo las empresas que identifican el tipo adecuado de clientes y
conservan un número mayor de ellos que la competencia, lograr una
INDICADORES DE MEDICION DE

verdadera ventaja competitiva perdurable en el tiempo.
LA LEALTAD DEL CLIENTE

• Las empresas orientadas a la lealtad superarán a sus competidores a partir del
crecimiento de ingresos y de rentabilidad.
• Si se mantiene una mayor cantidad de clientes leales, a la empresa le será más
fácil poner fin a los descuentos de precio que reducen al mínimo el margen de
utilidad.
• El establecimiento de relaciones no es un evento de RRPP, es un proceso
corporativo.

Al conseguir la lealtad - retención se generarán los siguientes
efectos:
 Crecimiento de ingresos por la recompra y referenciación de
clientes satisfechos
 Reducción de costos por la disminución de gastos de
adquisición
 Mayor satisfacción del cliente interno, el cual refuerza la
lealtad de los clientes ya minora los costos Las Nuevas Reglas del Marketing

El verdadero marketing orientado a la lealtad consiste en averiguar lo
que el cliente quiere, en dárselo y al hacerlo, establecer una relación
con él.
CONCLUSIONES

Una empresa que sigue los lineamientos del marketing orientado a la lealtad
(administración del cliente), obtiene:
 Crea valor al establecer vínculos con el cliente
 No hace parte de la masificación de la oferta del mercado
 Conoce a las personas y cómo debe venderseles
 no busca transacciones, cultiva relaciones
 Procura superar las expectativas del cliente


MARKETING CON BASE DE DATOS Para el éxito de un programa de marketing relacional debe manejarse
UN PROGRAMA FUNCIONAL DE

toda la información relativa del cliente que sea útil para la mayor
parte de los usuarios involucrados en la cadena de valor. A un
mayor número dentro de la empresa corresponde una mayor
recuperación de la inversión.

• Establecer y asegurar en el sistema de información de marketing estrategias
que apoyen los objetivos del negocio y metas mercadológicas de la organización:
 Conocer los objetivos corporativos, plan de negocios y plan táctico
 Planear los resultados (medibles y cuantificables) del marketing con base
de datos y el marketing de relaciones
 establecer una sociedad estratégica
 Determinar metas alcanzables a corto plazo
 Retroalimentar a la plana ejecutiva para toma de decisiones y
reorientación de la estrategia corporativa


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