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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Para encontrar la solución al problema mencionado en el capítulo anterior es
necesario construir un marco teórico alrededor de las herramientas que se
utilizarán para la elaboración de la campaña de promoción de la marca
Manzana Lift, esta campaña deberá tener un mayor enfoque en el marketing
directo y de guerrillas y de igual manera utilizar medios electrónicos de
promoción disponibles.

2.1 Mercadotecnia

Creo importante comenzar con éste término ya que todo plan de promoción
viene de la mercadotecnia, la Asociación Americana de Marketing define a la
mercadotecnia como “el funcionamiento de las actividades dirigidas hacia el
flujo de mercancías y de servicios del productor al consumidor o al usuario”
(citado por Wenner, 1987, p.2). Otros autores son más específicos en su
definición y nos dicen que “la mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad” (Kotler y Keller, 2006, p.5),
esta definición me parece más apropiada porque no deja a la mercadotecnia en
un plano 100% comercial, ya que las necesidades de las personas van más
allá de las cosas.

2.1.1 Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo
cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del
consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado,
se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se
lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita
los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores

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de los que nos hablan son los elementos de la mezcla de mercadotecnia
conocida como las “cuatro Ps” (el producto, el precio, la plaza y la promoción).

2.1.1.1 Producto

Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (1998) no sólo
incluyen al producto como tal sino que también forman parte de ellas el
empaque, garantía, servicio postventa, marca, imagen de la compañía, valor y
muchos otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o
intangible).

2.1.1.2 Precio

Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a
cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importante
para la competitividad (Lamb et al., 1998).

2.1.1.3 Plaza

Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribución
para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo
deseen, es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y
transporte de las materias primas como de los productos terminados.

2.1.1.4 Promoción

La estrategia de promoción se define como:
Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel
de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto
(Lamb et al.,1998, p.40)

Sin embargo, Belch G. y Belch M. (2004) agregan a éstos cuatro elementos el
marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la
Figura 2.1, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido como el

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plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnológicos y a la
confianza que brinda el trato cara a cara.

Figura 2.1 Elementos de la mezcla promocional

Mezcla promocional

Marketing Publicidad
Publicidad Marketing de Internet/ Promoción no pagada Ventas
directo interactivo de ventas /relaciones personales
públicas

Fuente: Belch G. y Belch M., 2004, cap.1, p.16.

Debido a que el objetivo principal de esta tesis es la creación de una
campaña promocional creo que es necesario describir cada uno de dichos
elementos.

Publicidad: Según Colley publicidad es “comunicación en masa, pagada,
que tiene como propósito último transmitir información, crear una actitud,
o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante” (citado por
Alabarrán,1983, p.16). Belch G. y Belch M. (2004) consideran a la
publicidad como una comunicación impersonal, ya que los medios
masivos, como la televisión, radio, revistas y periódicos, transmiten el
mensaje a grandes grupos de personas al mismo tiempo.

Marketing directo: El objetivo principal de esta herramienta es generar
respuesta y/o transacción con el consumidor, por lo que es necesario
una comunicación directa. Algunas de las actividades del marketing
directo van más allá del correo, también está la administración de bases
de datos, venta directa, medios de difusión e impresos, telemarketing e
Internet (Belch G. y Belch M., 2005).
Marketing Interactivo y de Internet: Gracias a los adelantos tecnológicos
la comunicación por medios interactivos ha crecido asombrosamente.

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Este tipo de herramienta “permite el flujo bidireccional de información, en
el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la
información que reciben en tiempo real” (Belch G. y Belch M., 2004,
p.22), gracias a sus características simplifican el trabajo del anunciante y
dan más libertad e información al consumidor.

Sin embargo Godin (2001), vicepresidente de Yahoo! nos dice
que no se puede confiar tanto en el World Wide Web, ya que según
investigaciones recientes, el gran número de sitios comerciales (cerca
de dos millones en el 2001), nos dan como resultado un aproximado de
veinticinco personas visitantes de cada sitio, cifra desalentadora para
considerarlo un medio masivo de comunicación y éxito seguro de una
campaña.

Promoción de ventas: existen diversos tipos de definiciones para ésta
herramienta, desde la más sencilla como nos dicen Kotler y Keller (2006)
que se refiere a las actividades que “sirven para conseguir efectos a
corto plazo” (p.555), sin embargo, Parra (Citado por De la Garza, 2001,
p.18), profundiza más al decirnos que la promoción de ventas es:

Cualquier actividad temporal de mercadotecnia dirigida a vender un producto
o servicio y que normalmente excluye publicidad, relaciones públicas y
ventas, comprende un verdadero abanico de acciones, como muestreos,
vales de descuentos, ofertas de precio, folletos informativos, concursos,
demostraciones, patrocinios, etc.

Gran parte de esta tesis está ligada a las acciones que entran
dentro de la promoción de ventas por lo que ahondaremos más en éste
tema. En la Tabla 2.1 que a continuación observaremos, Kotler y Keller
(2006) nos explican cada una de las herramientas de la promoción de
ventas:

Tabla 2.1 Principales herramientas de promoción al consumidor

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Muestras: Consisten en ofrecer gratis cierta cantidad de un producto o servicio que se entrega de casa
en casa, se envía por correo, se entrega en una tienda, se regala al comprar otro producto, o se
anuncia en una oferta publicitaria.

Cupones: Certifican que el portador se hace acreedor a un descuento en la compra de un producto
específico. Los cupones se envían por correo, se distribuyen a través de otros productos o se incluyen
en los anuncios de diarios y revistas.

Reembolsos de dinero en efectivo: Permiten obtener una reducción en el precio después de haber
efectuado la compra, pero no en el establecimiento minorista. El consumidor tiene que enviar una
“prueba de compra” especifica al fabricante, quien le “reembolsa” por correo parte del precio pagado por
el producto.

Paquetes con descuentos: Permiten al consumidor ahorrar una determinada cantidad de dinero en
relación con el precio normal de un producto. El ahorro se anuncia en la etiqueta o en el empaque. Un
paquete con precio reducido consiste en un producto que se vende a un menor precio (como cuando se
venden dos unidades de un producto por el precio de uno). Un paquete combinado consiste en dos
productos diferentes que se venden juntos (como cuando se venden en un mismo paquete un cepillo de
dientes y una crema dental).

Obsequios: Mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratis como un incentivo por la
compra de un producto determinado. Un obsequio en el empaque es aquel que acompaña al producto
en el interior del empaque o que va pegado por fuera de éste. Un obsequio a vuelta de correo se manda
por vía postal a los consumidores que hayan enviado una prueba de compra, como la cubierta de una
caja o un código del producto. Un producto a precio de liquidación se vende por debajo de su precio
normal al menudeo a los consumidores que lo soliciten.

Programas de clientes frecuentes: Son programas que proporcionan recompensas al consumidor en
relación con la frecuencia e intensidad de la compra de los productos o servicios de una empresa.

Premios (concursos, sorteos, juegos): Los premios consisten en ganar dinero en efectivo, viajes o
mercancías como resultado de comprar algún producto. Un concurso invita a los consumidores a enviar
algún tipo de colaboración que se someterá a la consideración de un jurado que seleccionará los
mejores trabajos. En un sorteo se invita a los consumidores a enviar sus datos en algún formato. Un
juego consiste en presentar a los consumidores, cada vez que realicen una compra, un elemento que
los ayudará a generar un premio, como por ejemplo, cuando se incluyen números de lotería o letras que
hay que unir para completar palabras.

Recompensas: Valores en efectivo o en otras formas que son proporcionales al apoyo que han
brindado a la empresa un determinado vendedor o grupo de vendedores.

Pruebas gratuitas: Consisten en invitar a los posibles compradores a probar el producto sin costo
alguno con la intención de que, más adelante, se conviertan en clientes.

Garantías de producto: Son promesas explícitas o implícitas que hace un vendedor acerca de que el
producto dará ciertos resultados, o de que él se encargará de la reparación en caso necesario, o de que
devolverá al cliente el dinero en un determinado lapso si no queda satisfecho.

Promociones vinculadas: Consisten en que dos o más marcas o empresas se unen para repartir
cupones, hacer reembolsos u organizar concursos con la finalidad de atraer a más clientes.

Promociones cruzadas: Consisten en utilizar una marca para anunciar otra que no sea de la
competencia.

Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta: El producto se exhibe o se hacen
demostraciones de su desempeño en el punto de venta.
Fuente: Kotler y Keller, 2006, cap,7, p.588
Fuente: Kotler y Keller, 2006, p. 588.
Publicidad no pagada/relaciones públicas: Belch G. y Belch M. (2004)
comienzan definiendo y diferenciando a la publicidad no pagada como

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“comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o
idea que no se paga directamente ni se difunden en virtud de un
patrocinio identificado” (p.24). Normalmente aparecen como reportajes,
editoriales o anuncios sobre la organización y sus productos y servicios
en general. Sin embargo, las relaciones públicas Moore y Canfield
(1977) las definen como:
la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las
políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público,
y ejecuta un programa de acciones para conseguir la compresión y
aceptación del público (citados por Belch G. y Belch M., 2004, p.25)

Entre las herramientas utilizadas por el departamento de
relaciones públicas se encuentran los eventos especiales, reportes
anuales y administración de imagen.

Es importante mencionar que muchas veces son confundidas con
propaganda, ventas, comercialización y promoción de un producto,
prensa y publicidad. Pero Simon (1990) nos recuerda que en algunos
casos las relaciones públicas abarcan todas las acciones mencionadas
con anterioridad pero “son más que las partes individuales” (p.23). Y que
el fin último no es vender el producto de una organización sino para
crear y comprender la imagen de dicha como una entidad (Simon, 1990).

Ventas personales: Por último, las ventas personales son una forma de
“comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o
convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o
servicio de la compañía, o apoyen una idea” (Belch G. y Belch M., 2004,
p.26)

2.1.2 360 ° DBA®

Para la realización de los planes de promoción en COLOuRS, se utiliza un
método llamado 360° “Deep Brand Activation” , se presenta como un menú de
acciones promocionales que forman un plan de comunicación completo, de la
cual el cliente puede seleccionar dependiendo su presupuesto y necesidades.

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Es una metodología de activación de marca desarrollada por COLOuRS
en conjunto con sus clientes y con asesores externos; consiste en 10 pasos
basados en un profundo entendimiento del consumidor y se utilizan los medios
necesarios para desarrollar una plataforma de activación exitosa. Se plantea
con una estrategia en base a los objetivos de la comunicación en la promoción
de la marca (COLOuRS, 360°DBA®, párr.1):
1. Establecimiento de Objetivos
2. Brief
3. Brand DNA: experiencia de marca
4. Planeación
5. Investigación de escritorio
6. Entendimiento del consumidor por medio de la investigación
no tradicional
7. Creativos
a. Definición de plataforma
b. Desarrollo de ejecuciones
8. Definición de medios y canales de comunicación
9. 360° activación de marca
10. Difusión

2.1.3 Diseño del mensaje

Para lograr que un mensaje se considere exitoso, dependiendo de la respuesta
deseada por parte de los consumidores, Kotler (2000) afirma que se debe
desarrollar una estrategia de mensaje que sea capaz de solucionar tres
problemas: i) qué decir (contenido del mensaje), ii) cómo decirlo (estructura del
mensaje) y iii) quién debe decirlo (fuente del mensaje). En cuanto al contenido,
el estratega “deberá buscar apelativos, temas o ideas que fortalezcan el
posicionamiento de una marca y que contribuyan a establecer factores de
diferenciación y similitud” (Kotler 2000, p. 544).

Según Kotler y Keller (2006) el mensaje se puede dividir en dos: el
estratégico -búsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el

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posicionamiento de la marca- y el creativo -depende de la forma de expresión
como del contenido del mismo-, (p.544). Debido a que la campaña de
promoción a desarrollar no es sobre el producto en sí, sino sobre la nueva
campaña de publicidad, se debe utilizar el mensaje creativo.

La creatividad, según Wallas (2000), es “una especie de sensibilidad
para conocer la naturaleza humana y una, también especial, habilidad para
comunicarse con ella” “la mejor creatividad –agrega- proviene de una profunda
comprensión de lo que la gente piensa, cree y siente” (citado por Aprile, 2000,
p.130).

Uno de los modelos que existe sobre el proceso de creatividad es
propuesto por Fernández y Urdiain (2004), donde también nos dicen que la
generación de ideas innovadoras es imprescindible. En la Figura 2.2 se
muestra el proceso creativo formulado por ellos:

Figura 2.2 Proceso de creatividad

1. Planeamiento del problema

2. Búsqueda de información

3. Análisis de la información

4. Lluvia de ideas

5. Periodo de descanso

6. Surgimiento de “la gran idea”

7. Correcciones

Fuente: Fernández y Urdiain, 2004 p.124
Ahora bien, no basta sólo con que el mensaje sea creativo, también es
necesaria una motivación extra. El enfoque tradicional de la motivación, según

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Russell, Beach y Buskirk (1986), nos marcan dos grandes grupos: 1) racionales
y 2) emocionales.

Los racionales van de la mano con el costo total y lo emocional con el
ego, la seguridad y el confort. Esto nos ayuda para poder ofrecer una
promoción que, aunque tenga un costo para el consumidor, si el mensaje apela
lo suficiente al motivo emocional, será un costo que esté dispuesto a pagar.

Para lograr que el mensaje creativo y emocional sea comprado por el
mercado meta, es necesario incluir arte en el; el contenido artístico, según
Ferrer (1987), es:
al igual que en la obra de arte, la palabra y la imagen, mediante el hábil juego
del publicista, se traducen en formas de expresión y de representación,
proyectando y valorando las cosas como son y como pueden llegar a ser;
como parecen y como se quiere que sean (p.203).

Es decir, funciona como lenguaje no escrito del mensaje que atrapa la
atención del público y los lleva a tomar el tiempo necesario para conocer el
mensaje.

2.1.4 Medios

La selección de los medios y la forma de comunicar el mensaje de la campaña
es de vital importancia, comenzando con el alcance que se desee tener, la
mejor forma de difundir el mensaje y el presupuesto disponible. Sandage,
Fryburger y Rotzoll (1983) nos dicen que no hay una fórmula para la selección
adecuada de los medios pero que si se contestan cuatro preguntas, éstas nos
pueden ayudar a tener la mejor selección posible, “¿A quién se quiere llegar?,
¿En dónde se encuentran?, ¿Cuál es el mensaje? y ¿Cuándo debemos
hacerlo?” (p.266).

2.1.5 Calendarización

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Como Fernández y Urdiain (2004) nos dicen, este término es también conocido
como flow chart, consta de un gráfico que indica todas las actividades tácticas
que deben desarrollarse para el cumplimiento de un plan de trabajo.

Bastos (2006) nos dice que la organización de las acciones
promocionales debe realizarse tomando en cuenta los factores mostrados en la
Figura 2.3 que se presenta a continuación.

Figura 2.3 Factores para la organización y planificación de acciones
promocionales

Las fechas en las que va Para evitar que se superpongan varias
a llevarse a cabo. promociones entre si.

La naturaleza y Cuánto más perecedero resulte, antes
composición del conviene venderlo.
producto

Las ventajas de los Precios especiales, compensaciones,
proveedores. personal de animación, etc.

La marca comercial. Ya que puede verse perjudicada la
imagen

Fuente: Bastos, 2006, p.13

2.1.6 Presupuesto

“Parte de un plan o de una propuesta en la que se insertan los costes, los
ingresos, los beneficios y los rendimientos previstos para una actividad
proyectada” (Iniesta,2004, p.191).

En el siguiente capítulo se mencionarán las alternativas de solución
como un plan completo de promoción de los cuales los gerentes de marca de
Manzana Lift seleccionaran según su presupuesto y sus necesidades las
acciones que más les convengan.

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