Marketing conceptos y generalidades

MARKETING
Conceptos y
Generalidades.
Ing. Héctor Maida
@hmaida

Conjunto de
actividades humanas
dirigidas a facilitar y
realizar intercambios.
(P. Kotler).

Concepto
• El marketing es también
el conjunto de actividades
destinadas a lograr con
beneficio la satisfacción
del consumidor mediante
un producto o servicio.

Concepto
• Marketing es un proceso social
y de gestión a través del cual
los distintos grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando
productos con valor para
otros.

Objetivo
• El mercadeo tiene
como objetivo
principal favorecer
el intercambio entre
dos partes que
ambas resulten
beneficiadas.

5 Condiciones para que
se desarrolle el
mercadeo

1. Debehaberalmenosdospartes.
Oferta – demanda
Vendedor – Comprador
Proveedor - Consumidor

2.Cadapartedebeteneralgoquesuponevalorparalaotra.
• Es la motivación para realizar el
intercambio

3.Cadapartedebesercapazdecomunicaryentregar.
• Debe haber un canal de comunicación que
permita el contacto entre las dos partes

4.Cadapartedebeserlibredeaceptarorechazarlaoferta.
• El intercambio debe ser libre

5.Cadapartedebecreerqueesapropiado.
• Debe haber un mutuo acuerdo entre las
partes, y conocimiento de lo que
involucra.

El marketing es la orientación
•con la que se administra el
mercadeo o la comercialización
dentro de una organización. Así
mismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente
del consumidor un
producto, marca, etc.

Unidad en las organizaciones
• El vocablo marketing se refiere también a una función
o área funcional de la organización: el área de
marketing, área comercial, el departamento de
marketing, etc.

Dinamica de una empresa
• todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con
una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Conceptos Asociados
• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un
estado interno de tensión provocado cuando no existe
un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o
posee.

Conceptos Asociados
• Valor y Satisfacción: el valor es la relación que
establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, status, etc..) que percibe del producto
que se ofrece y los costos
(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo.

Conceptos Asociados
• Intercambio: implica la participación de dos o mas
partes que ceden algo para obtener una cosa a
cambio, estos intercambios tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el
cliente, para construir una relación satisfactoria de
largo plazo.

La Mezcla de Mercadotecnia
• El marketing es el conjunto de técnicas
que con estudios de mercado intentan
lograr el máximo beneficio en la venta de
un producto: mediante el marketing
podrán saber a qué tipo de público le
interesa su producto

Las 4 Ps
• Producto
• Plaza
• Precio
• Promoción

Producto
• Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,
organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una
necesidad

El Producto
• La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:
• La cartera de productos
• La diferenciación de productos
• La marca
• La presentación

El servicio visto como producto
•requiere tener en cuenta la gama de
servicios ofrecidos, la calidad de los
mismos y el nivel al que se entrega.

Como podemos
valorar el servicio
si no lo obtendremos
hasta que lo
pagamos?

Precio:
•Es el valor de intercambio del
producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de
la compra y el uso o el consumo del
producto.Es

Plaza o Distribución:
• Elemento del mix que utilizamos para
conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente.
• Canales de distribución.
• Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.

Promoción:
•La comunicación persigue difundir
un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al
que va destinado.

La Promoción
•La promoción en los servicios puede
ser realizada a través de cuatro
formas tradicionales , de tal manera
de poder influir en las ventas de los
servicios como productos.

Promoción
• Publicidad
• Venta Personal
• Relaciones Publicas
• Promoción de Ventas

Publicidad:
•definida como cualquier forma
pagada de presentación no personal
y promoción de servicios a través de
un individuo u organización
determinados.

Venta personal:
•definida como la presentación
personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros
compradores con el propósito de
hacer ventas.

Relaciones Públicas (Publicity)
•definida como la estimulación no
personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca
de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación
favorable en algún medio que no
esté pagado por el patrocinador del
servicio.

Promoción de ventas:
•actividades de marketing distintas a
la publicidad, venta personal y
relaciones públicas que estimulan
las compras de los clientes y el uso y
mejora de efectividad del
distribuidor.

Las 3 Ps Nuevas
• Personal
• Evidencia Física o Presentación (Physical evidence)
• Procesos

Personal
• La importancia de las personas en el éxito de una
prestación de servicios es evidente, especialmente si
se considera:
• Los servicios son principalmente intangibles
• Personas (empleados) son los que prestan generalmente el
servicio, y su forma de actuar es parte de la calidad del
servicio que percibe el cliente.
• Todo empleado puede transformarse en un part tyme
marketer (marketero de tiempo parcial) dependiendo del
grado de contacto de este con el cliente

Para discutir
• Un cliente llegó a un restaurante antes de la hora
de cierre y se le recibió con un ¿Qué desea?
• Algo sorprendido, el cliente contesto que le
gustaría tomar algo para cenar. Una voz huraña
informo al cliente de que el restaurante estaba
cerrado.
• En ese momento el cliente señalo el cartel de la
puerta, donde decía que el restaurante estaba
abierto hasta las 21:00 horas . Si pero entre que
recojo la mesa y sirvo la comida serán las
nueve, entonces deberemos cerrar.
• El cliente se fue y se dirigió a otro restaurante a un
manzana de allí, y nunca volvió al primero.

Reflexionemos
• ¿Por qué se trato al cliente de un modo
tan desconsiderado?
• Porque el empleado deseaba salir pronto
• Porque el empleado tenia dolor de
cabeza
• Porque el empleado tenia problemas
personales o familiares.

Evidencia Física
• La evidencia física o la presentacion es un elemento
que se agrega a la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix) en el caso de los
servicios. El papel de esta es tangibilizar a los servicios
que por naturaleza son intangibles

Procesos
• Se denomina proceso al conjunto de acciones o
actividades sistematizadas que se realizan o tienen
lugar con un fin

Comprensión del mercado y de
las necesidades del cliente
• Los profesionales del marketing tiene que
comprender las necesidades y deseos del
cliente y del mercado en el que actúan

Conceptos esenciales sobre el
cliente y el mercado
• Necesidades, deseos y demandas
• Ofertas de marketing:
• Productos, servicios y experiencias
• Valor y satisfacción
• Intercambios y relaciones
• Mercados

Mercados
• Es un conjunto de compradores actuales y
potenciales de un producto.
• Estos compradores comparten una
necesidad o deseo particular que se puede
satisfacer mediante relaciones de
intercambio.

Diseño de una
estrategia de
Marketing orientada
al cliente

Direccion de marketing
• El arte y la ciencia de elegir los mercados
objetivo y crear relaciones rentables en los
mismos.
• El objetivo del director de marketing consiste en
encontrar, atraer, mantener y hacer crecer el
valor de los clientes objetivo
creando, proporcionando y comunicando una
propuesta de valor superior para el cliente.

Estrategia de marketing
ganadora
• Responde dos preguntas importantes:
• ¿a que clientes vamos a atender?. Cual
es nuestro mercado objetivo
• ¿Cómo podemos atender mejor a estos
clientes.? Cual es nuestra propuesta de
valor.

Elección de los clientes a los
que se va a atender
•La empresa debe decidir primero
a quién va a atender.
•Lo hace dividiendo el mercado en
segmentos de clientes y eligiendo
los segmentos a los que quiere
dirigir su atención

No podemos
dirigirnos a los
clientes de todas las
formas posibles

La compañía debe
seleccionar solo a los
clientes que puede
servir bien y de
forma rentable.

A quienes atiende?
• Mcdonalds
• Decameron
• Intercontinental
• Alamo rent a car

Elección de una propuesta de
valor
• La empresa tiene que decidir como va a
atender a sus clientes objetivo:
• Como va a diferenciar y posicionar en el
mercado.

La propuesta de valor
• Es el conjunto de beneficios o valores que
promete proporcionar a sus clientes para
satisfacer sus necesidades.
• La propuesta de valor diferencia a una
marca de otra
• ¿Por qué debería comprar su marca y no la
de su competidor?
• Ventaja competitiva

Orientaciones de la dirección
de marketing
• La dirección de marketing quiere diseñar
estrategias que crearán relaciones mas
rentables con los clientes objetivo.

Enfoque de producción
• Es una de las filosofias mas antiguas
seguidas por los vendedores
• La direccion debe centrarse en mejorar la
eficiencia de la produccion y la
distribución
• El problema del concepto de producción
radica en que esa gesdtion se centre tanto
en los sistemas de produccion que se
olvide los clientes.

Reflexionemos
• Un hotel con un mirador
• Esta zona esta muy lejos de la cocina
• El hotel no prepara mesas alli para
desanimar a los clientes

Enfoque de producto
• Es igual que el de producción, es una
orientación hacia la empresa.
• Este enfoque sostiene que los clientes
preferiran los prudcots que ofrezcan más
calidad, mayor rendimiento y características
innovadoras
• Esta estrategia se ocupa del continua mejora
del producto.
• El problema es que los consumidores tratan
de satisfacer sus necesidades y podrian
cambiar totalmente de productos

Reflexionemos
• KFC El Salvador
• Reducción de sus sucursales
• ¿Qué podria haber pasado?

Enfoque de ventas
• Sostiene que los clientes no comprarán
suficientes productos de la empresa salvo
que esta realice importantes esfuerzos de
promoción y venta a gran escala.
• El enfoque de ventas no busca una relación a
largo plazo con el cliente porque el objetivo
es distribuir y dar salida a lo que ya se tiene
• Cuando la empresa se enfrenta a un exceso
de capacidad la tendencia es
vender, vender, vender.

Enfoque de marketing
• Es una orientación de negocio másreciene
y esta siendo adaptado rapidamente por la
industria turística.
• Este enfoque sostiene que conseguir las
metas de la empresa depende de la
determinación de las necesidades y
deseos de los mercados objetivos y de que
la oferta alcancel a satisfacción deseada de
manera mas eficaz y eficiente que los
competidores.

Diferencia entre enfoque de
ventas y marketing
Punto de
partida
• Fabrica
enfoque
• Productos
existentes
Medios
• Ventas y
Promoción
Fines
• Beneficios
provenientes
del volumen
de ventas
Punto de
partida
• Mercado
enfoque
• Necesidades
del cliente
Medios
• Marketing
integrado
Fines
• Beneficios
provenientes
de la
satisfacción
del cliente
Enfoque de ventas
Enfoque de marketing

Enfoque de marketing social
• Es el enfoque de marketing mas novedoso.
• Este enfoque sostiene que la empresa
debe determinar las necesidades, deseos e
interese de los mercados objetivo, y
ofrecer las satisfacciones deseadas de
manera más eficaz y eficiente que los
competidores, de tal forma que mantenga
o mejore el bienestar de los consumidores
y de la sociedad.

Enfoque del marketing social
• Cuestiona si el enfoque convencional del
marketing es adecuado en una época de
problemas medioambientales, recortes de
recursos, crecimiento rápido de la
población, inflación mundial y servicios
sociales desatendidos.

A los defensores del Mkt Social
les gustaría
•Que los grupos de interés públicos
guiaran a las empresas hacia
decisiones que beneficiasen a la
sociedad a largo plazo.

Ejemplo
•Pilsener presto transporte para las
personas que no se sintieran capaces
de hacerlo en establecimientos
determinados.
•¿Qué piensan de esta promoción?

Preparación de un plan de
marketing integrado
• La estrategia de marketing de una
empresa indica cuales son los
consumidores a los que va a atender y
como va a crear valor para ellos.

El Programa de Marketing
• Crea relaciones con los clientes
• Transformando la estrategia de marketing
en accion.
• El programa de marketing se compone del
Mix de marketing

El proceso de creación de la
oferta turística
Recursos /Atractivos
Servicios turísticos y estructuras
PRODUCTOS TURÍSTICOS
Precio + Distribución + Comunicación
OFERTA TURÍSTICA
Fuente: EJARQUE, J. (2003) Destinos turísticos de éxito. Diseño, creación, gestión y marketing. Pirámide,
Madrid, pág.. 276

Contruyendo relaciones
rentables con los clientes
• Herramientas
• Generación de beneficios financieros de las
relaciones con los clientes.
• Añadir valor social además de beneficios
financieros.
• Personalización de la atención
• Construir una relación fuerte con sus
clientes
• Vinculos estructurales

Generación de beneficios
financieros de las relaciones
con los clientes.
• Programas de viajero frecuente
• Los hoteles pueden ofrecer mejores
habitaciones a sus clientes
• Los restaurante tienen programas de cenas
frecuentes
• Sin embargo etas son facilmente copiables

Añadir Valor Social
• El personal de la compañía trabaja para
incrementar sus vinculos sociales con los
clientes aprendiendo sus deseos y
necesidades individuales
• Convertir a los clientes en socios. Los
socios tienen nombre, por lo que pueden
atenderse de forma personalizada e
individualizada

Añadir vínculos estructurales
• Lneas de atención especiales para sus
agentes
• Viajeros frecuentes tienen lineas de atención
especiales
• Salones VIP para sus clientes tes
preferenciales
• Mensaje de bienvenida personalizado en la
televisión del hotel
• Estos son mas dificiles de copiar por lo que se
genera una ventaja competiiva mas duradera.

Seleccionar a nuestros clientes
Baja Frecuencia Alta frecuencia
Elevada rentabilidad Trate d conseguir que
estos clientes vengan
más a menudo
Estos son sus mejores
clientes: recompénselos
Poca rentabilidad Estos clientes aceptarán
promociones. Asegúrese
de que estas son
rentables.
Algunos de estos clientes
tiene un potencial para
ser más rentables.

Conocer a los clientes
• Ayuda a seleccionar a los clientes con los
que se quiere mantener una relación y
fortalecerla con el tiempo.

Gestión de relaciones con el
cliente
•CRM por sus siglas en ingles
•El concepto más importante del
marketing moderno.
•En esta definición se incluyen la
gestión de información detallada
sobre clientes individuales y una
cuidadosa gestión de los puntos de
contacto.

Puntos de Contacto
• Es cualquier ocasión en la que el cliente se
encuentra con la marca o el producto,
desde una experiencia actual hasta una
exposición casual tanto personal como a
través de los medios de comunicación de
masas.

El CRM permite
• Dar un servicio excelente en tiempo real a
través del uso efectivo de la información
individualizada.
• De acuerdo con lo que saben sobre cada
uno de los clientes valiosos, loas
compañias pueden personalizar al cliente
sus ofertas, servicios, programas y
mensajes.

Mas recientemente
• El CRM ha adquirido un significado más
amplio.
• Desde la perspectiva de ser un proceso
completo de construir y mantener
relaciones rentables con sus clientes.

Futuro del marketing
• La paz del cambio es tan efimera que la
habilidad para cambiar se ha convertido
en una ventaja competitiva.

Resumen
• Dirección de marketing
• Necesidades
• Deseos
• Mercado
• Enfoque de marketing

Discusión en grupo
• Un cliente de su hotel se queja de que el
aire acondicionado no funciona en su
habitación y dice que po esa razon no ha
dormido bien
• ¿Qué hace usted?

Discusión en grupo
• De un ejemplo d empresa tur´sitica que
san socialmente responsables. Incluya en
su explicación como el ser socialemnte
responsable ayuda a la empresa.

Bibliografia
• Marketing
• http://www.monografias.com/trabajos1
2/marking/marking.shtml
• Marketing
• http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
• Dirección de Marketing
• Phillip Kotler
• Marketing turistico
• Phillip Kotler

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