Mercpol tema 1.1 complementaria

I
1.1. ¿Qué es el marketing político?
El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y
técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado
electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la
investigación, la estrategia y la comunicación política.
En el siglo pasado se produce una ampliación de la utilización de la mercadotecnia
tradicional, que pasa de centrarse exclusivamente en actividades de empresas
privadas a cubrir terrenos propios de las organizaciones gubernamentales,
instituciones sin fines de lucro, partidos políticos, grupos sociales como sindicatos,
colegios de profesionistas, cámaras empresariales, dando cabida a la
mercadotecnia en la política.
Un cambio de visión en las estrategias de proselitismo en donde se deja de ver
hacia adentro para mirar hacia fuera y detectar las necesidades y deseos de los
ciudadanos y pronosticar las verdaderas oportunidades de conseguir seguidores.
Las generaciones jóvenes, que son la mayoría de los electores actuales y
potenciales, son cada vez más exigentes y tienen un continuo y rápido cambio de
intereses, tienen más educación y acceso a más información a través de internet,
el correo electrónico y las redes sociales como facebook y twitter, ven más la
televisión, escuchan más la radio y las noticias, viajan más que las generaciones
anteriores, tienen más relaciones sociales por lo que son más exigentes y analizan
más profundamente las propuestas políticas y los programas de gobierno.

I
Por lo mismo que los electores cada día tienen más información exigen
propuestas políticas y programas de gobierno diseñados específicamente para
cubrir las necesidades específicas de su comunidad.
La sociedad desea que los candidatos sean claros y consideren en su plataforma
política estrategias y acciones concretas para mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos de una población.
Esta circunstancia innegable plantea un auténtico y constante reto para los
partidos que les exige mayor capacidad, creatividad y mejores herramientas
tecnológicas para dar posibles alternativas de solución en sus propuestas a la
problemática de la comunidad de que se trate. Los conocimientos de la
mercadotecnia en la política y las habilidades para aplicarla serán las que
distingan a partidos políticos o grupos sociales de otros.
La mercadotecnia en la política busca facilitar la comprensión de las propuestas
de gobierno o dirección que hacen candidatos o líderes a la sociedad. No debe
buscar manipular al electorado o plantear ideas inalcanzables solo para ganar
votos y elecciones.
La mercadotecnia en la política es una herramienta fundamental para lograr un
triunfo electoral de cualquier partido político o grupo social.
 Está enfocada para comunicar con sencillez y claridad propuestas fáciles
de entender y que convenzan por su contenido a la ciudadanía.
 Se concentra sobre todo en analizar los gustos de los electores, pretende
conocer sus necesidades y deseos e influir en su comportamiento para que
acepten la propuesta de un partido o grupo social y voten en su favor.

I
 Determina las líneas de acción estableciendo los posibles escenarios e
integra y armoniza todas las necesidades que se requieren para la eficaz
operación política.
 Facilita el procesar información política, desarrollar estrategias de
persuasión y elaborar herramientas de comunicación.
 Sirve para analizar información, realizar estudios, elaborar documentos de
posición, diseñar contenidos y desarrollar instrumentos de acción política y
mediática.
“La función primordial de la mercadotecnia en la política es convertir propuestas
en oportunidades para mejorar la calidad de vida de la sociedad”.
Lo importante es tener una forma fácil de comunicar los mensajes para que los
ciudadanos puedan comprender la propuesta y voten porque estén convencidos
que es la mejor opción. Los grupos sociales realizan elecciones para escoger
líderes o representantes en agrupaciones como sindicatos, cámaras
empresariales, partidos políticos, asociaciones gremiales, sociedades civiles o
estudiantiles, cámaras legislativas, gobernadores, alcaldes, presidente del país,
así como elecciones internas de cada grupo o partido.
En la mayoría de las agrupaciones los procesos en las elecciones son similares,
pero la aplicación de la mercadotecnia en la política se debe de adaptar a cada
elección en particular. Es indispensable hacer encuestas de opinión y estudios de
mercado para disponer de información relevante para conocer las necesidades de
los diferentes tipos de electores en cada zona geográfica. Algunos partidos o
grupos sociales creen que una estrategia de mercadotecnia y una investigación de
mercado son costosas e innecesarias y están equivocados ya que se enfrentan a
una competencia cada vez más agresiva, dinámica e inteligente. Los actores

I
Políticos de éxito utilizan la mercadotecnia en la política, ya que les permite
desarrollar instrumentos eficientes de comunicación para tener mayor impacto en
la sociedad.
Actualmente se requiere que la acción política esté cimentada en estrategias de
comunicación sólidas y bien fundamentadas que permitan anticipar las acciones
de los demás actores políticos para posicionar la propuesta política en la
ciudadanía y tener mayor alcance. También se requiere tener relaciones con
líderes de opinión, periodistas, comentaristas de medios, expertos
en comunicación política mediática, profesionistas, bases de datos actualizadas y
una participación activa y dinámica en internet y especialmente en las redes
sociales. Las actividades que deben realizar el personal encargado del área de
mercadotecnia de algún partido o grupo social son:
Evaluación integral del partido o grupo y candidato
 Tener un diagnóstico integral del partido o grupo social y candidato para
desarrollar y prever estrategias y acciones que resulten convenientes.
 Realizar un estudio de fortalezas, debilidades, oportunidades y
limitaciones del partido y candidato.
 Hacer una comparación de programas de gobierno y plataformas políticas
de los diversos actores en lo general.
 Realizar un análisis de competitividad comparando programas de gobierno
y plataformas políticas en una misma región.

I
Evaluación integral interna y externa
 Tener un diagnóstico integral y un análisis de las situaciones internas del
partido o grupo social y externas que se deben considerar.
 Conocer las capacidades internas del partido o grupo con relación a la
competencia.
 Conocer factores internos que pueden tener algún efecto en el logro de los
objetivos de presencia, aceptación, preferencias y voto de los ciudadanos.
 Definir cuál es la mejor estructura jerárquica y organizacional.
 Realizar el análisis de la competencia para conocer sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y riesgos.
Estrategia política
 Hacer un análisis político coyuntural y prospectivo.
 Elaborar la estrategia y las líneas de acción.
 Diseñar estrategias de cabildeo, negociación y relaciones públicas.
 Identificar y evaluar actores clave y líderes de opinión.
 Tener capacidad para identificar los factores reales de poder que se
requieren controlar para incidir en el acontecer político.
 Tener metodologías confiables para ayudar a estructurar, procesar, analizar
y usar información pertinente para alcanzar los objetivos estratégicos.
 Integrar una amplia gama de servicios de comunicación e imagen
encaminados a reforzar estrategias de comunicación política.
 Tener rapidez en las decisiones y acciones que se tomen.
 Realizar acciones en el lugar y momento adecuado.
 Prever estrategias para situaciones específicas que se puedan presentar.

I
 Tener un plan de posibles contingencias, dependiendo de las estrategias y
movimientos de la competencia.
 Tener personal para vigilar estrategias y movimientos de la competencia.
 Pronosticar las posibilidades futuras del comportamiento de electorado,
detectando riesgos, oportunidades y limitaciones.
 Utilizar eficientemente los recursos disponibles en la estrategia integral.
Estrategia y operación mediática
 Desarrollar estrategias de comunicación política adecuadas a los objetivos
de campaña, gobierno y al contexto político.
 Definir quién debe comunicar, donde hay que comunicar, cómo comunicar y
a quién comunicar.
 Integrar investigaciones de opinión pública.
 Hacer análisis comparativo de cuestionarios y encuestas y vigilar que la
información sea equilibrada.
 Implementar estrategias que se sustenten en el conocimiento del
comportamiento de los ciudadanos.
 Diseñar estrategias para participar en las redes sociales.
 Actualizar diariamente la página web del partido o grupo social.
Mensajes en la operación mediática
 Diseñar la estrategia y las características de los mensajes.
 Diseñar mensajes de comunicación en función de la mezcla de la población
por sexo, edad y procedencia.
 Administrar los mensajes y la información.
 Definir el mensaje central que se debe hacer llegar.

I
 Definir del mensaje que se debe mandar a cada segmento de la sociedad.
 Definir del mensaje de apoyo de los miembros del gobierno o partido.
 Tener mensajes temporales o permanentes de interés ciudadano.
 Tener mensajes claros, concretos, creíbles y adecuados para el segmento
que se quiera impactar.
 Medir la aceptación de los mensajes.
 Decidir el tipo de mensajes que se van a tener en internet.
 Generar frases de campaña con impacto y recordación.
Contenido de los mensajes
 Apoyar a alguna causa de la sociedad.
 Realizar campañas temáticas de propuesta sobre un tema específico.
 Realizar críticas constructivas de alguna problemática.
 Opinar con respecto a sucesos que atraigan la atención de la población.
 Ofrecer algún tipo de apoyo o gestoría.
 Promocionar la imagen del partido o grupo social y del candidato.
 Promocionar valores nacionales.
 Hacer propuestas de solución para problemas específicos.
 Presentar la propuesta electoral en los términos de interés e impacto para
la ciudadanía.
Campañas de difusión
 Desarrollar estrategias de comunicación, medios, propaganda y mensajes.
 Difundir las propuestas y oportunidades que ofrecen los candidatos.
 Difundir las capacidades, conocimientos y carisma de los candidatos.

I
 Desarrollar estrategias con respecto a secuencia de la campaña geográfica
y temática.
 Establecer fechas para las comunicaciones.
 Resaltar ventajas y diferenciación de la propuesta con respecto a las demás
opciones.
Posicionamiento
 Definir el posicionamiento actual y el pretendido.
 Realizar acciones para creación y desarrollo de la imagen del candidato.
 Realizar acciones para mejorar el posicionamiento del partido o grupo
social.
 Establecer cómo va a llamar la atención el candidato y su oferta.
 Definir una estrategia para aproximarse al elector en comunicaciones
sucesivas y no saturarlo.
 Elaborar una lista de temas, su contenido, el tono en el que se deben tratar
y quienes son los voceros autorizados.
 Definir las acciones de campaña para posicionar al partido y al candidato en
cada segmento.
Estrategia del plan de medios
 Definir como tener presencia en los diferentes medios de comunicación
para que la ciudadanía conozca el perfil y la propuesta del candidato.
 Desarrollar la estrategia de medios.
 Definir la mezcla de medios que permitan alcanzar los diferentes objetivos.
 Conocer preferencias y penetración de los medios.

I
 Seleccionar adecuadamente a los medios de comunicación de acuerdo a
las necesidades del partido y candidato.
 Definir qué temas tratar y en qué orden.
 Definir qué mensajes usar en cada medio, tiempos, frecuencias, horarios,
comunicadores o comentaristas.
 Definir cuál es el mejor diseño de la publicidad y propaganda.
 Hacer análisis de estrategias de la competencia.
 Establecer geográficamente donde se requiere dar mayor apoyo.
 Supervisar a los proveedores de medios para que cumplan con lo
contratado.
 Interpretar los resultados del análisis de medios.
 Tener un método para interpretar resultados finales.
 Definir la mejor forma de impactar a cada segmento de la ciudadanía.
 Establecer los factores se usarán en la imagen a proyectar del partido,
grupo social o candidato.
 Decidir el estilo y tono de la comunicación en las diferentes etapas de la
campaña.
 Establecer cómo y en qué medios se van hacer desmentidos y aclarados,
los comentarios negativos de los contrincantes.
Selección de medios
 Analizar la actividad publicitaria histórica y resultados obtenidos.
 Establecer el grupo objetivo al que se quiere llegar.
 Conocer la disponibilidad y alternativas de los medios en espacios y fechas.
 Conocer las características de cada medio.
 Decidir los medios a contratar para lograr presencia, penetración y
cobertura.

I
 Establecer el costo de cada medio y la forma de pago con los proveedores.
 Calcular la cantidad de impactos publicitarios que puede producir.
 Establecer el presupuesto disponible para medios.
 Definir cuáles son los medios que deberán utilizarse para cada segmento.
 Definir la utilización de un sitio en internet, correo electrónico y redes
sociales como Facebook y twitter.
Contratación del plan de medios
 Establecer el presupuesto necesario para la estrategia integral de
comunicación.
 Definir cómo utilizar el presupuesto para tener mayor alcance y penetración.
 Contratar los medios y revisar los contratos.
 Definir con los proveedores los costos de producción, tamaños de anuncios,
diseño y tipo de materiales, posiciones de los anuncios, tiempos de
producción.
 Definir el alcance de los medios que se pretenden utilizar, nacionales,
regionales y locales.
 Negociar planes de medios atractivos.
 Tener personal profesional para seleccionar, contratar y dar seguimiento al
plan de medios.
Entrevistas con los medios
 Elaborar un programa de las presentaciones y entrevistas del candidato en
los medios y conferencias de prensa.
 Elaborar el directorio con el perfil de los periodistas con los que se va a
tener contacto.

I
 Seleccionar el lugar, hora y duración para las conferencias de prensa.
 Definir el motivo de las conferencias de prensa y elaborar un boletín de
prensa concreto.
 Definir la cantidad de conferencias de prensa que se desea realizar durante
la campaña.
 Considerar el equilibrio en el tiempo que se le dedique a los medios.
 Tener las mejores relaciones posibles con los diferentes medios.
 Establecer con el candidato que debe enfocarse a temas concretos, con
actitud positiva y profesional.
Control de posibles daños
 Desarrollar estrategias de alianza, defensa y ataque con respecto a cada
uno de los opositores.
 Tener previstas estrategias de reparación de daños.
Creación de noticias de impacto
 Formular estrategias para difundir las noticias en los momentos clave de la
campaña.
 Buscar los momentos clave para difundir los logros del partido o grupo
social y el candidato.
 Definir qué hacer cuando hay un nuevo suceso para comunicar la postura
del candidato a la sociedad.
 Influir positivamente en el comportamiento de los ciudadanos, para que
elijan candidatos que cumplan con sus expectativas.

I
Discursos del candidato y líderes del partido
 Apoyar en la elaboración de los discursos de los candidatos.
 Conocer las necesidades de la comunidad para plantear en los discursos
alternativas de solución.
Agenda del candidato
 Asesorar en el manejo de la agenda al candidato.
 Elaborar el programa de trabajo considerando las actividades de la
competencia, días festivos, vacaciones, manifestaciones programadas, etc.
 Realizar periódicamente actividades concretas de impacto.
Capacitación del candidato en desarrollo de imagen
Capacitar a los candidatos en:
 Manejo de voz.
 Movimientos corporales.
 Contacto visual.
 Negociación y conducción de grupos y reporteros.
 Debilidades y fortalezas de la imagen.
 Desarrollo de habilidades.
 En temas específicos.
 Dicción.
 Discurso y debate.
 Desarrollar estrategias para creación de desarrollo de imagen.
 Elaborar la biografía, trayectoria y logros del candidato.

I
Evaluación de resultados
 Establecer y desarrollar criterios de medición.
 Realizar mediciones objetivas y permanentes de resultados obtenidos
durante la campaña.
 Evaluar el funcionamiento del sistema de Información estratégica.
 Evaluar la información que proporciona el tablero de control.
 Proponer cambios y mejoras.
Hay partidos que tienen la infraestructura necesaria y no requieren contratar a
empresas especializadas en mercadotecnia en la política o comunicación
mediática que los apoye en la implantación de la estrategia integral pero
generalmente los especialistas en la materia trabajan para empresas de
consultoría o agencias de publicidad que tienen áreas especializadas en el tema.
Principios básicos para la utilización de la mercadotecnia en la política
 Hoy más que nunca si se quieren ganar elecciones es indispensable
seleccionar al mejor candidato del partido o grupo para cada elección.
 Presentar a los electores una pospuesta de gobierno objetiva, realista, fácil
de entender, creíble y atractiva.
 Tener capacidad de prever escenarios para incrementar la velocidad de
respuesta.
 A cada acción de un partido o candidato corresponderá una reacción de los
adversarios.
 Hay que evitar, en lo posible, reacciones de circunstancia y coyuntura y
actuar con base a la estrategia planeada.

I
 Se requiere definir escenarios deseables a corto, mediano y largo plazo con
programas y estrategias claras y definidas.
 Es necesario considerar que hay circunstancias controlables y hay otras
incontrolables que están relacionadas con el entorno.
 Hay que tener una actitud permanente abierta al cambio para generar
alianzas y consensos y poder aprovechar circunstancias favorables.
 Se requiere tener presencia permanente para conseguir la participación de
la sociedad.
 Hay que considerar en el diseño de las estrategias de una campaña
política, que los candidatos tienen características, perfil y carácter
diferentes.
 Se requiere tener compromiso de veracidad en la información que infunda
confianza y credibilidad en las propuestas y programas de los partidos o
grupos sociales y sus propuestas.
 Cuando el partido está en el gobierno se deben hacer mediciones objetivas
y permanentes de resultados positivos y difundirlos considerando los
tiempos que marca la ley electoral.
Otras reglas para tener éxito en la utilización de la mercadotecnia
 Conocer y utilizar el correo electrónico, la red de internet, las redes sociales
y nuevos materiales que puedan impactar a la ciudadanía
 Hacer empatía y ser flexible con lo que quieren los ciudadanos.
 Conocer lo que no le gusta a los electores de la propuesta política y
corregirla.
 Entender que todas las propuestas y las estrategias tienen un ciclo de vida.
 Resaltar la imagen del candidato con lo que espera la sociedad.
 Estar actualizado sobre las acciones y movimientos de la competencia.
 Conocer las fortalezas, debilidades y estrategias de la competencia.

I
 Hacer alianzas y pactos con la competencia.
 La supervivencia y el crecimiento dependen de la destreza para diseñar
estrategias para defender y ganar electores a los competidores.
 La supervivencia y el crecimiento dependen de la destreza para diseñar
estrategias para defender y ganar electores a los competidores.
 Establecer estrategias y procedimientos para evitar algún tipo de fraude
electoral.
 Entrar en procesos de mejora continua.
“La mercadotecnia bien concebida y dirigida no requiere de grandes presupuestos,
pero sí de mucha creatividad”.
Ventajas de la aplicación de la mercadotecnia en la política
 Ganar seguidores y elecciones.
 Mejorar los resultados electorales con una inversión razonable de recursos
y tiempo de acuerdo a las circunstancias de cada elección.
 Difundir de una manera planeada y estratégica las propuestas y
oportunidades que ofrecen los candidatos y las capacidades, conocimientos
y carisma de estos.
 Conocer y analizar las necesidades de la comunidad para hacer propuestas
que permitan mejorar la calidad de vida de esta.
 Influir positivamente en el comportamiento de los ciudadanos, para que
elijan representantes y propuestas que cumplan con sus expectativas.
 Convencer a los electores de que sus propuestas son la que contemplan
las mejores estrategias para dirigir o gobernar un grupo o una comunidad y
cumplir con sus ofrecimientos.

I
 “Una buena aplicación de la mercadotecnia en la política logra la suma de
voluntades a través del voto”.
Perfil ideal del profesional en mercadotecnia
Los responsables del área de mercadotecnia de un partido político o grupo
social deben reunir los siguientes requisitos y conocimientos:
 Conocimiento de la situación política económica y social del país y en
específico del lugar geográfico en el que haya elecciones.
 Capacidad de observación y análisis del mercado electoral.
 Capacidad de análisis para conocer y detectar las fuerzas, debilidades,
riesgos y oportunidades de los diferentes actores.
 Conocimiento de las necesidades y tendencias de los ciudadanos de
diversos segmentos socioeconómicos.
 Capacidad para desarrollar estrategias objetivas para persuadir a los
electores potenciales respecto a las ventajas que representa adherirse a un
partido o apoyar una determinada propuesta.
 Conocimiento de los procesos de comunicación, oral y visual.
 Conocimiento de las ventajas y desventajas, formas de contratación y los
mejores horarios de los diferentes medios masivos de comunicación.
 Conocimiento del uso adecuado de colores, imágenes y textos.
 Comportamiento ético con respecto al uso de la información.
 Actualización permanente en el uso de la mercadotecnia en la política.
 Facilidad para adaptarse a los cambios en la tecnología y medios masivos.
 Creatividad e imaginación para desarrollar campañas publicitarias.
 Conocimiento de la mercadotecnia en general y en la política.
 Conocimiento de la mercadotecnia en línea y uso de las redes sociales.

I
 Capacitación y actualización permanente.
La responsabilidad del área de mercadotecnia en un partido o grupo es
sumamente compleja y casi siempre requiere de la intervención de especialistas.
Se deben hacer cosas nuevas, diferentes, con nuevas tecnologías y con una
nueva forma de comunicar.
Un plan de mercadotecnia en la política contiene las mismas etapas que un plan
de mercadotecnia comercial.
Se puede decir que tiene similitud con la mercadotecnia comercial ya que las
empresas están enfocados para diseñar, producir y comercializar bienes de
consumo que satisfagan las necesidades de los clientes y los partidos o grupos
sociales en candidatos y propuestas que convenzan a los electores, la diferencia
es que se trata de vender la imagen y la personalidad de uno o varios individuos
que tienen sus características propias, que piensan y sienten, que pueden ser
cambiantes y no de un producto de consumo que es o no aceptado por sus
características y ventajas competitivas.
La mercadotecnia en la política se convierte en una actividad cada vez más
compleja y trascendental para el éxito de partidos, grupos y candidatos por lo que
necesita de personal profesional y especializado para aprovechar las bondades y
beneficios se su aplicación.
La profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales como partidarias
o gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente influencia del
marketing político y de los consultores políticos y otros profesionales ligados a la
disciplina.
La campaña se encuentra integrada por tres elementos básicos: el mensaje, es
quizás, uno de los factores más importantes de una campaña política, este debe
estar cuidadosamente elaborado antes de ser difundido.

I
El dinero, entre las técnicas utilizadas para la recaudación de fondos para la
campaña, está la de organizar reuniones con los posibles colaboradores
financieros y el candidato. Finalmente está el activismo, éste se encuentra
formado por el recurso humano encargado de la difusión del mensaje de manera
voluntaria.
Dentro del marketing político se aplican diversas estrategias las cuales combinan
el trabajo multidisciplinario de diversos especialistas (periodistas, politólogos, etc.)
en tres niveles elementales de planificación y ejecución:
 Estrategia política: se relaciona con la estructura de la propuesta política.
 Estrategia comunicacional: se encarga de crear el discurso político.
 Estrategia publicitaria: su función es la de diseñar la imagen política.
Para hacer el estudio del marketing político se deben tener presente varios
aspectos de los niveles socioeconómicos de la población, es decir, la inseguridad,
la escolaridad, el empleo, la vivienda etc. Ya que para la mercadotecnia política el
mercado es la población y sus necesidades son las que van a servir de base para
la formulación de estrategias a seguir en una campaña política.
En la actualidad, al desarrollar marketing político se están aplicando nuevas
estrategias que están dejando a un lado las tradicionales vallas publicitarias, está
el caso de las entrevistas de los candidatos en los medios de comunicación
masiva, está el uso de las redes sociales (Facebook, twitter, etc.). El contacto
directo de los candidatos con la población, es quizás, la estrategia más efectiva a
la hora de hacer campaña política; el poder conocer de la propia boca de los
afectados cuáles son las dificultades por las que están pasando, le brinda a los
políticos la información necesaria para ellos poder actuar en pro de búsqueda de
soluciones.

I
El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus
componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus
desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se
conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing
político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por
el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos
contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos,
respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y
orientadas al desarrollo de los países.
El método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del
diagnóstico de la elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y
análisis estadísticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cómo
es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son los electores, cómo es la
elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-político)
Permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un
mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión
que serán utilizados y por un manejo específico de los tiempos para el
procesamiento de esos contenidos.
Una campaña orientada por el método del marketing político hace que el mensaje
sea uno. Dice lo mismo el slogan de campaña que la imagen del candidato. Hay
un único mensaje dicho de mil maneras. La famosa “asesoría de imagen” del
candidato es una forma redundante, clara, inequívoca, de que el candidato diga de
una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su campaña con palabras y
argumentos.
El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del
candidato, por la identidad de su partido y por los deseos o temores de los
electores.

I
Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado es efectivo.
El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo
tiempo ni de la misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la
política, leen los periódicos. Otros no se informan, no les interesa la política, no les
gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo antes cuando habrá
elecciones y a quién votarán. Los segundos se enteran que habrá elecciones
pocos días antes de su realización y pueden cambiar muy fácilmente de opción
política.
Estas características diversas de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo
electoral. Permiten saber en cada momento de la campaña a quiénes hay que
dirigirse de manera prioritaria, con qué formato de mensaje y por qué medios.
Lejos de la elección, es bueno utilizar prensa y argumentos políticos. Porque en
ese momento quienes están decidiendo su voto son electores informados y
buenos lectores. Muchos de quienes acostumbramos llamar líderes de opinión. En
el medio tiempo es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas,
para aquellos que deciden por quien votar comparando las ofertas que hace cada
uno. Cuando estamos cerca de la elección, cuenta la emoción que genera la
campaña y la persona del candidato. Quienes no se interesan por la política no
deciden por persuasión política. Ésta es la hora de los mensajes más simples, de
la imagen, de la televisión, de las percepciones, de la seducción, de la sensación
de poder que genera el candidato.
El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo
de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un
plan de medios para una campaña electoral, cómo enseñar a un candidato a
desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara de televisión o en una
situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para generar
una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores. Todas estas
actividades remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan con el

I
conocimiento acumulado por el Marketing Político en investigaciones científicas y
en la experiencia de miles de campañas exitosas.
El Marketing Político es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal,
atribuye una importancia decisiva al conocimiento profundo de la lógica con la cual
se manejan los tiempos de ejecución de los contenidos de una campaña. En una
campaña electoral, el orden de los factores altera de una manera dramática el
producto. En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante como
hacer las cosas bien. Además, es necesario hacerlas, día por día, en su debido y
exacto momento. Saber cuándo y porqué se empieza una campaña o
precampaña. Cómo se logran los efectos de impacto, de seducción y de poder.
Cómo son las técnicas de inicio, de sostén y de cierre de una campaña electoral.
Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo coyuntural de
cada medio de difusión, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento.
Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de
especialistas.
El Marketing Político es una caja de herramientas para ganar elecciones. La
mayoría de estas herramientas se manejan de una forma simple y eficaz,
mediante procedimientos que pueden enseñarse a los equipos de campaña, para
que multipliquen el impacto y la efectividad de su trabajo.
En una campaña electoral se movilizan vastos recursos y se generan enormes
esperanzas. El destino de un proyecto político no es banal. Compromete la vida
cotidiana de millones de personas que conforman un país. Lo que está en juego
impone que se traten las campañas electorales con profesionalidad y respeto. El
Marketing Político es la respuesta profesional a las preguntas complejas que
plantea toda campaña. Estas respuestas hacen la diferencia entre proyectos que
se aplican y cambian la fisonomía de los países, o intentos frustrados y fugaces
que desaparecen entre una elección y la siguiente.

I
El marketing político es aquel compuesto por todas las técnicas de investigación,
gestión y comunicación que son empleadas en el diseño y realización de acciones
estratégicas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de
propaganda institucional. Esta clase de marketing surge a mediados del siglo XX
en los Estados unidos, mientras que en América latina es todavía un fenómeno
reciente.
Elementos del marketing político
El marketing político actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos
centrales que lo componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:
1. Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado electoral
2. Campañas que recurren a servicios profesionales de consultoría política
3. Enfoque gerencial de las campañas electorales para administrar mejor los
recursos (que son siempre limitados)
4. Comunicación política altamente profesional en su estrategia, diseño y
ejecución

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