Modelado de negocios
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Este documento presenta una introducción al modelado de negocios. Explica que un modelo de negocio describe cómo una organización crea, entrega y captura valor para los clientes y accionistas. Incluye varios componentes clave de un modelo de negocio como la propuesta de valor, los recursos y actividades internas, la red de socios, los canales de distribución y la viabilidad financiera. También discute los usos gerenciales y técnicos del modelado de negocios y diferentes tipos de modelos como el modelo de cebo y anzuelo.
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Modelado de negocios
- 1. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO “SANTIAGO MARIÑO” EXTENSIÓN PORLAMAR ADM. SISTEMA DE INFORMACIÒN (MODELADOS DE NEGOCIO) Autores: Barrientos Pedro CI:19.232.006 Cortéz José CI: 17.898.476 Joanna Martinez CI: 8.436.777 Porlamar, Febrero 2014
- 2. Introducción El desarrollo de todo nuevo negocio parte de la generación o identificación de una idea. Pero muchas veces el éxito de un negocio está dado por transformar la idea en oportunidad. Y esa oportunidad tiene que ser desarrollada o explicada a través de un modelo de negocio que genere valor para los clientes y para los accionistas. A menudo se describe el modelo de negocio como un esquema general que ayuda a pensar en la pregunta: ¿cómo puedo ganar dinero en mi sector? Uno de las herramientas claves para el desarrollo de un nuevo negocio es determinar cual es él Modelo de Negocio. Un modelo de negocios describe la lógica sobre cómo una organización crea, entrega y captura valor. Los modelos de negocios son básicamente historias que explican cómo trabajan las organizaciones, indicando quiénes son nuestros clientes, cómo generamos utilidades, cuál es la lógica económica subyacente que nos permite entregar valor a los clientes a los que nos dirigimos a un costo apropiado. Es una descripción sistémica de cómo es que las piezas de un negocio embonan. Un buen modelo de negocio es esencial para toda organización exitosa, ya sea que se trate de un nuevo negocio o de una empresa ya establecida. No necesariamente estamos hablando de un modelo matemático, aunque es posible construir un modelo en el que las relaciones entre los bloques clave se pueden cuantificar con una relación numérica. Se trata más bien de una descripción que nos permite reflexionar sobre nuestro funcionamiento e identificar alternativas innovadoras para diferenciarnos de nuestros competidores.
- 3. Modelado de negocios Un modelo de negocio, también conocido como diseño de negocio, es la planificación que realiza una empresa respecto a los ingresos y beneficios que intenta obtener. En un modelo de negocio, se establecen las pautas a seguir para atraer clientes, definir ofertas de producto e implementar estrategias publicitarias, entre muchas otras cuestiones vinculadas a la configuración de los recursos de la compañía. A la hora de establecer el modelo de negocio es importante que la persona en cuestión analice en profundidad la empresa y dé respuesta a una serie de preguntas pues en base a las respuestas podrá poner en marcha uno u otro tipo de modelo de negocio. En este caso, es importante que establezca si tiene competencia o no en ese servicio o producto que posee, qué es lo que le hace diferente del resto de rivales empresariales, cómo va conseguir clientes, cómo se producirá el crecimiento y cómo se va a ganar el dinero. Un modelado de negocios también se define como un proceso de representación de uno o más aspectos o elementos de una empresa, tales como: Su propósito Su estructura Su funcionalidad Su dinámica su lógica Sus componentes: Fines Procesos de negocio Reglas de negocio Objeto de negocio
- 4. Actores Unidades organizativas El modelado de negocios aporta dos ideas importantes. La primera es que debe ser capaz de generar, sobre el papel un beneficio mutuo tanto para el cliente como para la empresa; es un modelo teórico como el plan de empresa, pero de una complejidad mucho menos, porque es una perspectiva básica de conocer su propia idea, además de poseer una finalidad elevada por su propia definición. La segunda idea es que un modelo de negocio debe ser explicado en términos de unos pocos elementos clave. Se trata de reducir la empresa a lo fundamental obviando lo no significativo. Un modelo de negocio es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes. Implica tanto el concepto de estrategia y su implementación comprendiendo los siguientes elementos: • Cómo seleccionará sus clientes • Cómo define y diferencia sus ofertas de producto caducados • Cómo crea utilidad para sus clientes • Cómo consigue y conserva a los clientes • Cómo se muestra ante el mercado • Cómo sale al mercado (estrategia de publicidad y distribución) • Cómo define las tareas que deben llevarse a cabo • Cómo configura sus recursos • Cómo consigue el beneficio • Cómo establece beneficios sociales
- 5. En un modelo de negocio, se establecen las pautas a seguir para atraer clientes, definir ofertas de producto e implementar estrategias publicitarias, entre muchas otras cuestiones vinculadas a la configuración de los recursos de la compañía. Un modelo de negocios es la "forma de hacer negocios", mediante la cual una empresa genera su sustento, esto es, generar ingresos. El modelo de negocios indica explícitamente cómo la empresa genera dinero mediante su posicionamiento en la cadena de valor. Un buen modelo de negocio es esencial para toda organización exitosa, ya sea que se trate de un nuevo negocio o de una empresa ya establecida. Tipos de modelo de negocio Existen distintos tipos de modelo de negocio. Generalmente, los modelos de negocio de las compañías de servicio son más complejos que las de fabricantes y vendedores. El modelo más viejo y básico es el del tendero. Este modelo consiste en instalar una tienda en el sitio donde deberían encontrarse los clientes potenciales y allí desplegar la oferta de un producto o servicio.
- 6. A lo largo de los años los modelos de negocio han llegado a ser mucho más sofisticados. El modelo de negocios de cebo y anzuelo (también llamado el de las cuchillas y la maquinilla o el de los productos atados) fue introducido a principios del siglo XX. Consiste en ofrecer un producto básico a un precio muy bajo, incluso soportando pérdidas (el cebo) y entonces cobrar precios excesivos por los recambios o productos o servicios asociados. Algunos ejemplos son los de la maquinilla de afeitar (cebo) y las cuchillas (anzuelo); las impresoras (cebo) y los cartuchos de tinta (anzuelo); y las cámaras de fotos (cebo) y el revelado de fotografías (anzuelo). Una variante interesante de este modelo es un desarrollador de software que ofrece gratis su lector de textos pero cobra muchos cientos de dólares por su procesador de textos. Evolución del Modelado de Negocios (MN) El modelado de negocios ha evolucionado desde los años 60 hasta hoy en día, para convertirse en un enfoque integral de representación de una empresa.
- 7. Componentes de un Modelo de Negocios A continuación se presentan los nueve bloques de construcción de un modelo de negocios. Estos componentes cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, ofrecimiento, infraestructura y viabilidad financiera. Existe un flujo en la manera como estos bloques se identifican, analizan y trabajan. La propuesta de valor es el resultado de la construcción de una infraestructura interna (recursos y actividades claves) y de la red de valor externa con socios alineados. Esta red de valor está constituida por una serie de socios claves, esto es, proveedores de partes, componentes y de servicios como despachos de consultoría y asesoría, firmas de ingeniería y centros de investigación, desarrollo e innovación. Los canales de distribución forman, en realidad, también parte de la red de valor externa y junto con el tipo de relaciones con los clientes permiten satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que se dirige la organización.
- 8. El grado en que la empresa es capaz de superar las expectativas de los clientes, le permitirá generar la corriente de ventas que comparados con la estructura de costos, arrojará un margen de utilidad que dividida entre la inversión generará el retorno en la inversión el cual debe ser superior al costo del dinero para asegurar la sustentabilidad de la organización. Modelado de Negocios por Internet Hoy en día las empresas pueden competir en dos mundos no excluyentes pero sí complementarios: un mundo real de recursos que se pueden ver y tocar, mercado físico y un mundo virtual en el que los bienes y servicios adoptan la forma de información digital y se pueden prestar a través de los canales de comunicación, mercado electrónico (Rayport y Sviokla, 1996). La diferencia entre ambos mundos no es tan clara, podríamos decir que lo real y lo virtual son dos extremos de un continuo y las empresas (agentes que intervienen) se situarán más próximas a un vértice u otro en función del número y tipo de transacciones (información, negociación, etc.) que realicen a través de las redes de comunicación. No todas las empresas pueden obtener ventajas competitivas mediante la vitalización
- 9. absoluta, ya que hay fases o transacciones que es imposible que pueden evadirse de lo real. Saber aprovechar de una manera eficiente dichos procesos electrónicos no es, desde luego, una tarea sencilla. Un modelo de negocio en Internet tendría por objeto identificar la forma a través de la cual la empresa puede crear valor en Internet. Según Kenney y Curry (2001) son cuatro las características únicas de Internet frente a cualquier otra red de transmisión de información: la ubicuidad, la interactividad, la velocidad y la inteligencia, aspectos sin duda importantes a la hora de definir el negocio. Usos de los Modelados de Negocios 1. Uso Gerenciales del Modelado de Negocios Reingeniería de procesos Diseño organizacional Cambio organizacional Planificación estratégica Diseño de la arquitectura empresarial Gestión del conocimiento Gestión de la calidad 2. Usos técnicos del Modelado de Negocios Automatización Industrial Planificación y Desarrollo de Sistemas de Información Arquitectura empresariales TOGAF, DODAF Integración de Aplicaciones Empresariales (EAI) Adaptación de aplicaciones ERP Gestión de Procesos de Negocios BPM: Business Processs Management SOA: Service Oriented Architecture Comercio electrónico y B2B Ingeniería de Software
- 10. Desarrollo de software Como crear un Modelado de Negocios 1. Segmentos de Consumidores (Customer Segments): a quién(es) está dirigido tu negocio en forma específica. Quienes son los que pagarán por tu producto o servicio. 2. Proposición de Valor (Value Proposition): Responder la pregunta clave de tu negocio: ¿cuál es el problema o necesidad insatisfecha de tu consumidor o cliente que buscas satisfacer con una respuesta que le genere valor? 3. Canales (Channels): Cómo piensas entregar o hacer llegar tu propuesta de valor. A través de qué canales llegará a tus consumidores o clientes. ¿A través de comunicaciones, fuerza de venta, distribución directa, etc? 4. Relacionamiento con tus clientes (Customer Relationship): ¿Qué tipo de relación esperan nuestros segmentos de clientes o consumidores establecer y mantener con nosotros? De ellos, ¿cuál es la más adecuada según nuestro modelo? Definir la forma en que mi negocio estará vinculado a sus clientes: asistencia personal, autoservicio, servicio automatizado, a través de una comunidad, a través de una relación de co-creación, etc. 5. Corrientes de Ganancias (Revenue Streams): ¿Cuál será la propuesta de valor por la cual tus clientes o consumidores estarán dispuestos a pagar? ¿Por donde vendrá la intención de transferir dinero a tu empresa? Será un Fee, por el pago de una licencia o simplemente por la venta directa de tu producto o servicio. Determinar cuál es la mejor alternativa es clave para tu negocio. 6. Recursos claves (Key Resources): Aquí debes determinar cuáles son los recursos que requieres para ofrecer y entregar tu producto o servicio,
- 11. es decir, los elementos descritos en los puntos anteriores. ¿Necesitarás personas, máquinas, servicios externos o internos, financiamiento, etc? 7. Actividades claves (Key Activities): ¿Qué actividades o acciones requerirás para conseguir entregar tu propuesta de valor? Similar al punto anterior, las actividades hacen foco en lo que necesitas hacer con los recursos descritos. ¿Debes realizar una estrategia de venta, desarrollar un software, levantar un estudio, etc? 8. Socios claves (Key Partnership): ¿Cuales son las asociaciones estratégicas que debes buscar para llevar adelante tu negocio? Determinar los actores claves para el éxito de tu empresa: ¿proveedores, stake holders, profesionales que puedan trabajar para ti, asociaciones relacionadas a tu industria, ONG’s, etc? En simple, quienes te serán de ayuda y sin los cuales no puedes ni pensar en echar a andar nada. 9. Estructura de Costos (Cost Structure): Hacer una descripción detallada de todos los costos que estarán involucrados en la implementación de tu negocio. Definir dónde pondrás el énfasis en términos de inversión. ¿Dirigirás tu diseño a la búsqueda de minimizar costos o estás más preocupado de aumentar la inversión en el valor de tu producto? ¿Tienes costos fijos o variables? ¿Puedes hacer economías de escalas? Finalmente, ¿qué tan escalable es tu modelo sin incremental exponencialmente los costos?
- 12. Conclusión Los principales motivos para ejecutar esta disciplina, la de modelados de negocios, son los siguientes: asegurarse de que el producto será algo útil y no un obstáculo; conseguir que se ajuste de la mejor forma posible en la organización donde se va a implantar; y tener un marco común para el equipo de proyecto, los clientes y los usuarios finales. Esta disciplina no será siempre necesaria. Si sólo se añaden funcionalidades que no verán los usuarios directamente, no hará falta. Los objetivos específicos del modelado de negocio son: 1. Asegurar que clientes, usuarios finales y desarrolladores tengan un entendimiento común de la organización objetivo. 2. Derivar los requerimientos del sistema necesarios para apoyar a la organización objetivo en su mejora. 3. Entender el problema actual en la organización objetivo e identificar potenciales mejoras. 4. Entender la estructura y la dinámica de la organización para la cual el sistema va a ser desarrollado (organización objetivo). Para lograr estos objetivos, el modelado de negocio describe como desarrollar una visión de la nueva organización, basado en esta visión se definen procesos, roles y responsabilidades de la organización por medio de un Modelo de Casos de Uso del Negocio. Los artefactos del modelo de negocio sirven como entrada y referencia para la definición de los requerimientos del sistema. La importancia de esta disciplina radica en que sin el panorama completo del alcance del negocio y sin el entendimiento de sus procesos no podrán identificarse las necesidades inmediatas de mejora y continuidad relativa a las actividades relacionadas con los sistemas informáticos, que son el producto final del desarrollo.