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Escuela Complutense de Verano Curso de Comunicación Corporativa, Publicitaria y Política Cristina Montoya Geneilson Toscan Gonzalo Fernández Susana Torres Proyecto final presentado por:

El 1 de Enero nuevos aires llegan a Madrid Una ley de todos y para todos

Programa de Comunicación y Campaña de concientización y aceptación de la nueva ley antitabaco

¿Quiénes somos? Departamento de Comunicación de la Consejería de Sanidad de Madrid La Comunidad de Madrid a través de su Consejería de Sanidad sigue en su apoyo al fomento y cuidado de la salud de sus ciudadanos. El tabaco se ha convertido en la principal causa del cáncer de pulmón, uno de los más mortales. El deber de las autoridades sanitarias madrileñas es velar por la salud de aquellas personas vulnerables e indefensas ante el humo del tabaco.

¿Ante qué nos enfrentamos? Puesta en marcha de la nueva reforma de la ley antitabaco impulsada desde el Ministerio de Sanidad y Política Social y aprobada por mayoría por todos los grupos políticos en el Congreso de los diputados. La Comunidad de Madrid se muestra conforme y satisfecha con la nueva ley. Colaborará en su implementación y aceptación dentro de sus competencias entre la población de la Comunidad de Madrid.

Nuestras competencias Propuesta, desarrollo, coordinación y control de la ejecución de las políticas del gobierno de la Comunidad de Madrid en las siguientes materias: Aseguramiento sanitario, gestión y asistencia sanitaria Salud mental, atención farmacéutica, formación e investigación sanitaria Salud pública, seguridad alimentaria y drogodependencias.

Nuestra organización Consejero de Sanidad de Madrid: Javier Fernández Lasquetty Blanc.

Cronología de la Ley 2002 : Obligación de un plan nacional como estrategia europea 2002: Ley 5/2002, 27 de junio: el tabaco es una droga 2003: Inicio de un Plan Nacional 2005: Nacimiento de la ley: Ley 28/2005: se regula el consumo de tabaco en lugares públicos, medidas sanitarias frente al tabaquismo y, el suministro, el consumo y la publicidad. 2003: Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco 2006 : DECRETO 93/2006 de desarrollo y ejecución de la Ley en la Comunidad de Madrid. 2006: Desarrollo del Plan regional de prevención y control del tabaquismo. 2010 : se admite a trámite la Proposición de reforma de la Ley del Tabaco por el Congreso. 2011: A partir del 1 de enero se llevará acabo la aplicación de la reforma de la Ley.

¿Qué supone la nueva ley? 1. Cambio de etiquetado de las cajetillas. 2. Venta de tabaco en kioskos. 3. Prohibición total del consumo de tabaco en lugares públicos cerrados. 4. Desaparición de las denominadas “áreas de fumadores”.

Objetivos de la ley Ampliar la cobertura de la anterior ley. Especial interés en colectivos vulnerables: trabajadores hostelería y población infantil. ¿Era necesaria la ampliación? Te doy algunos datos…

El tabaco: un problema de todos El consumo de tabaco y la exposición al humo de tabaco es, sin duda, uno de los principales problemas de salud pública que tiene importantes consecuencias sanitarias, sociales, económicas y ambientales. 5.487 personas fallecieron por causas relacionadas con el tabaco en el año 2005 (datos que se publicaron en 2008), es decir, un 14% de las muertes en Madrid fueron por tabaquismo. En Madrid, se gastan 700 millones de euros al año por el tabaquismo. Primera causa de muerte evitable. Fumadores Pasivos: consenso científico internacional sobre los efectos nocivos para la salud de la exposición al humo del tabaco.

Algunas cifras… El 33 y 34 por ciento de hombres y mujeres madrileños respectivamente es fumador.

Opiniones enfrentadas “ Estamos contra el tabaquismo, pero también estamos en contra de que miles de nuestras empresas cierren con lo que esto significaria para miles de familias de empresarios y profesionales hosteleros. “ Hay que avanzar en la lucha contra el tabaquismo y mejorar los espacios sin humo dentro de los establecimientos de hostelería, pero no de la manera tan radical que se pretende, ni en este momento”. José María Rubio, Presidente de la Federación Española de Hostelería y Restauración. Apartados de la Editorial “Ahora… todos en defensa del sector”, del 8 de julio de 2010.

“ El sector de ocio nocturno prevé el cierre de 3.000 bares y la pérdida de 15.000 empleos “. “ La prohibición de fumar en la noche sólo puede tener resultados catastróficos" para el sector . Afirmación de Dionisio Lara, Presidente de Asociación Madrileña de Empresarios por la Calidad del Ocio. Opiniones enfrentadas “ En realidad, los gobernantes con su represión (ahora contra el tabaco, antes contra el alcohol, y casi siempre contra la droga) no están protegiendo la salud, sino ante todo impidiendo que los ciudadanos consuman libremente sustancias bajo su propia responsabilidad. Eso es lo que combaten principalmente, la libertad, y no la enfermedad.” Opinión de Carlos Rodríguez Braun, economista. Tomado de su artículo “Intereses”.

Análisis de la Ley Es una ley que va a favor de la salud pública. Es una ley avalada por la Unión Europea. Ha sido respaldada por todos los partidos políticos. Ha aumentado la proporción de ciudadanos que dice estar de acuerdo con endurecer la Ley: un 47’3% en 2009 frente al 34% de 2006. Fortalezas Amenazas Oposición del sector hostelero. ONG's a favor de la tolerancia con los fumadores. El último Eurobarómetro precisaba que el consumo de tabaco es mayor en España (35%) que en la UE (29%). Según el Ministerio de Sanidad.

Análisis de la ley La ley fue presentada de manera incompleta en su primera oportunidad. Algunos hosteleros invirtieron para ajustar sus locales a esta reglamentación inicial. Problema para llevar a cabo el control de su implantación. Debilidades Oportunidades Apoyo ONG`s anti-tabaco. Aceptación positiva por parte de la población fumadora y no fumadora, según el Eurobarómetro. Reducir el consumo de tabaco y la edad de comienzo a fumar por parte de los más jóvenes. Creación de una nueva ‘cultura de ocio sin humo’.

¿Quiénes son los públicos afectados? PÚBLICOS INTERNOS Colectivo médico del Sistema Sanitario de la Comunidad de Madrid (Atención Primaria y Hospitalaria). Medios de comunicación interna Página web dedicada a la salud de los madrileños. Revistas centros de salud/farmacias. Carteleras de los hospitales.

Públicos externos Opinión pública/sociedad madrileña (target groups) Padres y madres; jóvenes universitarios; población infantil. Sociedades científicas y médicas. Asociaciones de pacientes/ONG. Laboratorios farmacéuticos. Grupos de presión. Instituciones Públicas: resto Consejerías de la CAM/Ministerio de Sanidad y Política Social. Partidos Políticos: PSM, IU Madrid.

Públicos mediadores/instrumentales Medios de comunicación externos Televisiones locales y autonómicas. Radios locales, municipales y autonómicas. Prensa escrita (sección regional). Revistas especializadas. Medios digitales. Redes sociales.

Públicos mediadores/instrumentales Líderes de opinión: Personajes públicos: Políticos: Esperanza Aguirre, Fernández-Lasquetty, Mariano Rajoy, Trinidad Jiménez -Ministra de Sanidad-, miembros de la Asamblea de Madrid, por ejemplo. Personajes famosos como presentadores de TV: Mercedes Milá, Sánchez Dragó. Deportistas: Posible colaboración de jugadores del Real Madrid y el Atlético de Madrid y otros deportistas como el ciclista Alberto Contador -Campeón del Tour de France y del Giro d´Italia-. Comunidad científica y universitaria relacionada con la sanidad y la política social.

Investigación primaria Por medio de una encuesta se identificó: Los madrileños no consideran que la ley sea discriminatoria, dándole en promedio un peso del 3.0 que equivale a un punto neutro. Sin importar si fuman o no, en promedio los encuestados clasifican la ley como “Necesaria para la salud pública” (3.1) y “Beneficiosa para la salud” (4.0). El desacuerdo prima ante la afirmación “La ley hará que los fumadores dejen de fumar”, con un puntaje promedio del 2.7. Después de la aplicación de la ley, los madrileños opinan, en promedio, que continuarán asistiendo a los sitios de ocio (3.0) .

Investigación primaria Por medio de una encuesta se identificó: La gente está dispuesta a cumplir con la ley con un promedio de 4.47 , calificación que se encuentra entre casi siempre y siempre. En general se considera que el alcance de la nueva reforma de la ley es suficiente, con un promedio de 3.7 . Respecto a la pregunta cualitativa de lo que la gente más valora de la ley, apareció: NS/NR 23,75 Espacios libres de humo 22,5 Respeto a los no fumadores 20 Salud para todos 15 Bienestar de los niños 5 Beneficio para los trabajadores 3,75 Todo 5 Nada 2,5 Reducir consumo tabaco 2,5 100

Investigación primaria Por medio de una encuesta se identificó: Para los madrileños relacionados con el sector de la hostelería, que representaron un 32.5% del la población encuestada: Los efectos económicos que traerá la aplicación de la ley en los bares y restaurantes serán negativos ( 2.2 en promedio). Si algún cliente fumase cuando entre en vigor la ley, los hosteleros en su mayoría reaccionarían amonestándolo y pidiéndole que deje de hacerlo ( 73% ) y una menor parte no haría nada ( 23% ). Ninguno tomaría acciones más drásticas.

En este marco… Conseguir la aceptación y cumplimiento de los madrileños de la nueva reforma ¿Cómo? Nosotros tenemos una idea… ¿Cuál es nuestro objetivo desde la Consejería de Sanidad?

Nuestra estrategia Una campaña informativa entre el conjunto de la población/opinión pública madrileña. Acciones y comunicaciones específicas dirigidas a nuestros públicos objetivos y más alejados de nuestra posición. Generar un marco de entendimiento entre ambas posturas y una normalización de la Ley EVITAR ENFRENTAMIENTO. BUSCAR ENTENDIMIENTO.

¿A quiénes nos vamos a dirigir?

Nuestros públicos objetivos Gremio de Hosteleros Trabajadores hostelería Dueños de locales de ocio y restauración Asociaciones del sector Fumadores activos Jóvenes universitarios Padres/ madres de familia Clientes locales de ocio/restauración Acercar posiciones Lograr su aceptación Mejorar la relación Hacerles partícipes Escucharles Sociedad Madrileña

Objetivos de la campaña Objetivo general Generar una actitud positiva en el público de Madrid hacia la nueva ley de Tabaco que entra en vigencia el 1ro de enero de 2011. Objetivos específicos Informar a los ciudadanos madrileños acerca de las implicaciones de la ley. Lograr que los fumadores respeten los espacios libres de tabaco. Mejorar las relaciones entre las autoridades sanitarias y el sector hostelero y representantes de los intereses de los fumadores. Aumentar el porcentaje de aceptación de los espacios sin humo.

Sociedad madrileña No conozco del todo la ley No sé si la ley sirva La ley tiene una gran aceptación dentro de la sociedad madrileña porque se confirma la preocupación por la salud pública. Sin embargo se ha encontrado que no tienen la suficiente información de los alcances de la ley, no le dan crédito en cuanto a su efectividad y sus principales reticencias en cuanto a considerarla del todo correcta es su impacto en el sector hostelero y el respeto para los fumadores. Estrategia de comunicación: información, sensibilización. Trabajo en paralelo con los sectores afectados directamente. Públicos objetivos

Hosteleros Daños económicos De acuerdo a los datos encontrados en la investigación, la principal preocupación del sector son los daños económicos que también pueden perjudicar a las familias de los trabajadores. Estrategia de comunicación: Colaboración. Mediante una alianza entre el Ministerio de Turismo, de Sanidad y la Consejería de Sanidad de Madrid se designarán 4 fechas al año en donde el sector hostelero aplique descuentos especiales. El objetivo de esta campaña es celebrar el aire libre de tabaco en los establecimientos de una manera que fomente la concurrencia de consumidores y así genere ganancias al sector, y a la vez invitar a la población a disfrutar de los establecimientos que están libres de tabaco. Públicos objetivos

Fumadores activos Respeto a mi elección de fumar De acuerdo a los datos encontrados en la investigación, la principal preocupación de los fumadores es que no se genere una alienación por su elección de fumar. Estrategia de comunicación: Colaboración, educación. Bajo el criterio de respeto para todos, fumadores y no fumadores, nos asociaremos con la ONG más representantiva protabaco para hacer una mesa de trabajo en conjunto. Nociones como no fumar a lado de niños, tener cuidado con las colillas que no ha terminado de apagarse, entre otras, son consideradas como parte de acciones de un buen fumador. La misión será incorporar como una “buena práctica” de fumar, el no hacerlo en lugares públicos cerrados, con la finalidad de que puedan disfrutar de la libertad de fumar sin afectar a otros. Públicos objetivos

Nuestra estrategia 1. INFORMACIÓN Generar relaciones constantes y fluidas con los medios de comunicación que permitan ir avanzando la llegada de la ley, su implantación y resultados. Objetivo: Divulgar al público el carácter epidemiológico del consumo de tabaco y establecer la magnitud del problema. Justificación: Cuando la población comprende el tamaño del problema, puede comprender la dimensión de las medidas para controlarlo.

Nuestra estrategia 2. SENSIBILIZACIÓN: Contactos, charlas, grupos de trabajo, conferencias y formación junto con las asociaciones hosteleras, centros educativos, universidades, y/o empresas de otros sectores económicos. Objetivo: resolver dudas sobre la ley y los beneficios de su cumplimento para la población en general. Establecer una vía de comunicación entre la Consejería y estos públicos. Justificación: Evitar resistencia por parte de estos públicos y que se sientan parte del proyecto y no un problema.

Nuestra estrategia 3. IMPLANTACIÓN: Comunicación de mensajes positivos hacia los fumadores en el que se evite la restricción, comunicando nuestro agradecimiento al cumplimiento de la ley.

Acciones de la campaña Internet -Microsite -Facebook/Tuenti -Youtube -Banners en páginas de la comunidad Televisión -Anuncio en Tv (Teaser) -Anuncio en Tv (Campaña)

Acciones de la campaña Publicidad exterior Carteles en vía pública/servicios de transporte. Repartir carteles/pegatinas en bares 'gracias por respetar este espacio libre de humo' . Marketing en la calle - Repartir chapas, pegatinas, entre el público con el lema 'yo respiro aire limpio‘. - Instalación de un reloj de arena gigante en la Puerta del Sol de Madrid que anuncie la llegada de la ley. - Repartir folletos con información de la ley en la celebración de grandes eventos (deportivos, musicales).

Acciones de la campaña Marketing telefónico - Envío masivo de SMS durante el mes de Diciembre hasta la noche del 31 de Diciembre con mensajes clave que anuncie la llegada de la ley Publicidad impresa - Periódicos regionales Radio -Microprograma de radio para responder preguntas de la audiencia y generar debate. -Cuñas en radio.

Acciones de la campaña Relaciones Públicas Académico: 1er Encuentro sobre Hábitos Saludables en la Hostelería. Concursos, juegos, con la comunidad educativa e infantil. Ruedas de prensa: Presentación campaña, llegada de la ley, presentación datos encuesta percepciones de los madrileños acerca de la ley.

Evaluación de la campaña Pretest Se realizarán 4 focus groups que representen a los públicos que atenderá nuestra campaña: fumadores y sector hostelero. 1ª etapa: se medirá el impacto del concepto elegido para la campaña. Se ajustará el mensaje de ser necesario. 2ª etapa: se les expondrán las piezas publicitarias para estimar la comprensión y recordación del mensaje. Se ajustará el mensaje de ser necesario.

Evaluación de la campaña Postest S e realizará una investigación cuantitativa, a una muestra representativa de 1000 encuestas para medir la actitud frente a la ley y conocer el nivel de conocimiento con respecto a la misma. 1ª etapa: a los 30 días de lanzamiento. Posibilidad de adaptación de mensajes. 2ª etapa: a los 6 meses 3ª etapa: al año.

Fuentes Boletín Oficial del Estado (BOE) Boletín Oficial de la Comunidad de Madrid (BOCM) Sala de prensa On-line Ministerio de Sanidad y Política Socialista Gabinete de prensa On-line del Gobierno de la Comunidad de Madrid Encuesta EUROBARÓMETRO ec.europa.eu PRENSA: El País Madrid El Mundo Madrid Abc Madrid La Razón Madrid La Vanguardia Público La Gaceta 20 minutos Madrid Qué! Madrid

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