PUCP M2 12 marketing relacional y crm
Descargar como PPTX, PDF2 recomendaciones1,689 vistas
Este documento trata sobre el marketing relacional y CRM. Explica conceptos clave como el marketing relacional, la fidelización de clientes y CRM. Describe elementos que contribuyen al marketing relacional como el aumento de costos de captación de nuevos clientes. También presenta un modelo de fidelización de clientes y cómo CRM puede usarse como una estrategia de negocio orientada al cliente.
Más contenido relacionado
Similar a PUCP M2 12 marketing relacional y crm (20)
Más de Juan Miguel Galeas (20)
PUCP M2 12 marketing relacional y crm
- 1. Mercadeo 2 Jorge I. Martínez [email protected]
- 2. Índice Marketing Relacional Conceptos Elementos coadyuvantes Fidelización CRM Marketing Relacional y CRM
- 3. MR - Conceptos Marketing es el proceso por el cual … Las empresas …. Prometen Crean Entregan valor constantemente para los clientes. Gestionan Valor
- 4. MR - Conceptos Marketing es el proceso por el cual … Las empresas …. gestionan valor para los clientes … Los clientes … entregan, a cambio, valor a las empresas y se establecen relaciones sólidas entre ellos Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing CLIENTEEMPRESA Valor del cliente Valor para el cliente Relaciones
- 5. Kotler, P. (2001) Dirección de Marketing. Prentice Hall Valor y Costo = VALOR PROMETIDO AL CLIENTE VALOR RECIBIDO POR EL CLIENTE Si se logra Satisfacción a largo plazo … se establece una Relación
- 6. MR - Conceptos MR surge de la revisión del concepto tradicional de Marketing. Originalmente para el Marketing de Ss y el Marketing Industrial Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson “MR es la verdadera orientación de la empresa al cliente. Es la estrategia que da respuesta a la necesidad de conservar a sus mejores clientes” Reinares y Ponzoa
- 7. “MR es la verdadera orientación de la empresa al cliente. Es la estrategia que da respuesta a la necesidad de conservar a sus mejores clientes” Reinares y Ponzoa Pirámide de la fidelización prospectos poco valor 66% regular valor 22% max valor 12% Marketing de conquista Marketing Transaccional Marketing Relacional Marketing one-to-one Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 8. MR - Conceptos MR surge de la revisión del concepto tradicional de Marketing. Originalmente para el Marketing de Ss y el Marketing Industrial Conceptos de autores: heterogéneos bastante confusos Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson “MR es la verdadera orientación de la empresa al cliente. Es la estrategia que da respuesta a la necesidad de conservar a sus mejores clientes” Reinares y Ponzoa
- 9. MR - Conceptos Josep Alet (1994) El MR es un proceso social y directivo … de establecer y cultivar … creando vínculos con beneficios mutuos … para el mantenimiento y aprovechamiento … de la relación. Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Uno de las menos confusos
- 10. ¡hay que conocerlos! MR - Conceptos Reinares y Ponzoa(2004) Acciones de una empresa… hacia todos sus públicos … dirigidas a conseguir su satisfacción … mediante la oferta de bienes y servicios … ajustados a sus necesidades y expectativas… con el objetivo de garantizar … confianza, aceptación … y ventajas mutuas … que impidan su retiro. Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Otro de los menos confusos (pero un poco largo) Clientes, consumidores, distribuidores, accionistas, proveedores, empleados y otros
- 11. Clientes, consumidores, distribuidores, accionistas, proveedores, empleados y otros
- 12. MR - Conceptos Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Marketing Directo Micromarketing Marketing one-to-one Data based Marketing Internet Marketing e - Marketing on – line Marketing Permission Marketing … Relacionado s
- 13. Índice Marketing Relacional Conceptos Elementos coadyuvantes Fidelización CRM Marketing Relacional y CRM
- 14. MR – Elementos coadyuvantes Aumento de los costos de captación de clientes nuevos origina mayor interés en mantener a los clientes antiguos. Ciclos de vida más cortos llevan al cambio constante de productos … y de marcas. Calidad, homogénea entre competidores hace que el público se fije en servicios adicionales. Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 15. MR – Elementos coadyuvantes Desarrollo de las TICs que permite manejo de gran cantidad de información Escepticismo ante acciones tradicionales de Marketing Insuficientes modelos de segmentación tradicional Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 16. Índice Marketing Relacional Fidelización Conceptos MR y fidelización Modelo de fidelización de clientes CRM Marketing Relacional y CRM
- 17. Conceptos ¿Qué es Lealtad?: Disposición de los clientes a preferir una marca y a recomendarla Niveles: racional Emocional (mayor)
- 18. Conceptos Lealtad: Rasgo de una persona … que si no encuentra la marca … va a buscarla a otro sitio o… no compra nada. Productos en los que se mide la lealtad a la marca así: comestibles limpieza y cuidado del hogar
- 19. ¿por qué debemos conseguir la lealtad de NUESTROS CLIENTES ?
- 20. Frederick F. Reichheld . 2006 (Los resultados de …) la gestión basada en la lealtad, que apunta a retener a clientes y empleados para mejorar la rentabilidad, se pueden medir en términos del cash flow. Conceptos ¿por qué?
- 21. Conceptos Conseguir clientes es 5 veces más caro que conservarlos Angela Hausmann, PhD Reduciendo en 5% la pérdida de clientes … se puede aumentar rentabilidad entre 25% y 80% Reichheld y Sasser
- 22. Índice Marketing Relacional Fidelización Conceptos MR y fidelización Modelo de fidelización de clientes CRM Marketing Relacional y CRM
- 23. MR y fidelización Mayor Conocimiento del Consumidor Mejor Adecuación de la oferta Mayor Valor percibido Mayor Duración e intensidad de las relaciones Bases del Marketing Relacional Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 24. MR y fidelización Bases del Marketing Relacional Satisfacción del cliente Lealtad Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 25. Índice Marketing Relacional Fidelización Conceptos MR y fidelización Modelo de fidelización de clientes CRM Marketing Relacional y CRM
- 26. Modelo de fidelización Bases: Base de datos completa de clientes Clasificación de los clientes en función a variables Ubicación de los tipos de clientes en función a las variables Determinación de “recorridos” de clientes Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 27. Rentabilidad Nivel de Relaciones Cliente Tipo 5 Cliente Tipo 3 Cliente Tipo 1 Cliente Tipo 6 Cliente Tipo 4 Cliente Tipo 2 Límite inicial para aplicar el programa de lealtad Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Modelo de fidelización Momento 0 Mayor riesgo de fuga de clientes
- 28. Rentabilidad Nivel de Relaciones Cliente Tipo 5 Cliente Tipo 3 Cliente Tipo 1 Cliente Tipo 6 Cliente Tipo 4 Cliente Tipo 2 Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Modelo de fidelización Momento 1 Nuevo Cliente Cliente Antiguo
- 29. Rentabilidad Nivel de Relaciones Cliente Tipo 5 Cliente Tipo 3 Cliente Tipo 1 Cliente Tipo 6 Cliente Tipo 4 Cliente Tipo 2 Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Modelo de fidelización Momento 2 Nuevo Cliente Cliente Antiguo Nuevo Cliente Tipo 6 Nuevo Cliente Tipo 5
- 30. Índice Marketing Relacional Fidelización CRM Conceptos CRM como estrategia de negocio Programas de fidelización Soluciones Marketing Relacional y CRM
- 31. Ofrece herramientas relacionadas con el manejo de relaciones con el cliente Propone la orientación de la empresa al cliente CRM - Conceptos CRM Como ESTRATEGIA Como TECNOLOGÍA Como ESTRATEGIA Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
- 32. Índice Marketing Relacional Fidelización CRM Conceptos CRM como estrategia de negocio Programas de fidelización Soluciones Marketing Relacional y CRM
- 33. Medición del Valor de cada cliente CRM Objetivos Mejora de Valor Aumento de Costos de Cambio Mejora en la Comunicación Proceso del Manejo de las Relaciones con los Consumidores
- 34. CRM Estratégico - Objetivos Que el cliente reciba valor neto positivo todo el tiempo para … Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación Objetivos
- 35. Participación del cliente: Parte que obtiene la empresa … de las compras totales de un cliente … de su categoría de productos. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación CRM Estratégico - Objetivos
- 36. Participación del cliente: Formas más comunes de lograrlo: Aumentar el tipo y la variedad de productos Capacitar a los empleados en ventas cruzadas. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación CRM Estratégico - Objetivos
- 37. Que el cliente reciba valor neto positivo todo el tiempo para … Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación Objetivos CRM Estratégico - Objetivos
- 38. Capital Value: Valor actual … del flujo descontado de las utilidades … generadas por todos los clientes … durante toda su vida. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación CRM Estratégico - Objetivos
- 39. Medición del Valor de cada cliente CRM Objetivos Mejora de Valor Aumento de Costos de Cambio Mejora en la Comunicación Proceso del Manejo de las Relaciones con los Consumidores
- 40. Un cliente vale más cuanto mayor es su: monto de compra en una unidad de tiempo (frecuencia de compra x “ticket promedio”) permanencia de compra (lealtad) en varias unidades de tiempo CRM Estratégico - Medición
- 41. Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Potencialde Rentabilidad alto bajo Lealtad baja alta Mariposas volubles (buenos clientes) Perros fieles (los mejores clientes) Zancudos pesados (los peores clientes) Lapas pegajosas (malos clientes)Extermos: Below Zero CRM Estratégico - Medición
- 42. Brechas de desempeño: Diferencias entre los valores ideal y actual de cada cliente. Para detectarlas se recurre a los sistemas de información CRM Estratégico - Medición Valor Actual Valor Ideal vs.
- 43. Número de clientes actuales vs. potenciales Compra actual vs. compra ideal: Compra cuantiosa / compra insignificante Compra cruzada / compra no cruzada Compra exclusiva / compra no exclusiva Compra sin “goyorías” / compra con “goyorías” Relación para toda la vida vs. relación temporal Valor Actual Valor Ideal vs. CRM Estratégico - Medición
- 44. Medición del Valor de cada cliente CRM Objetivos Mejora de Valor Aumento de Costos de Cambio Mejora en la Comunicación Proceso del Manejo de las Relaciones con los Consumidores
- 45. CRM Estratégico - Mejora dos aproximaciones Primera manera Mejora del Valor Orientación al Marketing Relacional Programas de fidelización
- 46. NO al Marketing Transaccional: (NO al intercambio de valores entre dos partes sin conocimiento mutuo) SI al Marketing Relacional: (SI al intercambio de valores entre dos partes con conocimiento mutuo) Marketing Transaccional Marketing RelacionalMarketing B de Datos Marketing Interrelacs Marketing Redes CRM Estratégico - Mejora
- 47. Marketing Transaccional Puro intercambio de valores… aislados y anónimos… – sin registro histórico de compras realizadas por el cliente – sin conocimiento entre el cliente y los vendedores CRM Estratégico - Mejora
- 48. Marketing de Base de Datos Incluye cierto intercambio de información La información del cliente: se almacena en una BdD se analiza y segmenta se emplea en las comunicaciones La comunicación va del vendedor al cliente con mensajes diferenciados. CRM Estratégico - Mejora
- 49. Marketing de Interrelacciones Estrecha interacción “cara a cara” entre clientes y representantes del vendedor Se agrega valor a través de la gente y los procesos sociales Ambas partes están dispuestas a invertir recursos (incluso tiempo) para acercarse mutuamente CRM Estratégico - Mejora
- 50. Marketing de Redes En B2C, conexión de individuos con intereses comunes CRM Estratégico - Mejora
- 51. Marketing de Redes En B2C, conexión de individuos con intereses comunes En B2B, conexiones con: Clientes Distribuidores Proveedores Medios B2Mining CRM Estratégico - Medición
- 52. Índice Marketing Relacional Fidelización CRM Conceptos CRM como estrategia de negocio Programas de fidelización Soluciones Marketing Relacional y CRM
- 53. Medición del Valor de cada cliente CRM Objetivos Mejora de Valor Aumento de Costos de Cambio Mejora en la Comunicación Proceso del Manejo de las Relaciones con los Consumidores
- 54. CRM Estratégico dos aproximaciones Primera manera Mejora del Valor Orientación al Marketing Relacional Programas de fidelización
- 55. Refuerzo básico: Calidad del producto principal Calidad del servicio principal (para servicios) Calidad de las instalaciones (para servicios) Calidad de bienes y servicios adicionales Calidad de procesos (para servicios) CRM–E Programa de fidelización
- 56. Refuerzo básico Refuerzo adicional: “premio” por lealtad CRM–E Programa de fidelización
- 57. Evaluación del “premio” por la empresa: Medir lealtad “a la marca” vs. lealtad “al premio” no dar demasiados premios es mejor premiar con más producto CRM–E Programa de fidelización
- 58. Evaluación del “premio” por el cliente: Valor en efectivo Variedad y “sofisticación” de los premios Requisito dentro de las posibilidades del cliente Beneficio “psicológico” del trato preferencial CRM–E Programa de fidelización
- 59. Maneras de dar los premios: Puntos Cupones de descuento Tratos preferenciales CRM–E Programa de fidelización
- 60. Maneras de dar los premios: Puntos Cupones de descuento Tratos preferenciales Multi o mono sponsors CRM–E Programa de fidelización
- 61. Medición del Valor de cada cliente CRM Objetivos Mejora de Valor Aumento de Costos de Cambio Mejora en la Comunicación Proceso del Manejo de las Relaciones con los Consumidores
- 62. CRM–E Costos de cambio Cualquier costo: Monetario No monetario asociado a la posibilidad … de cambiar de proveedor … o cambiar de marca.
- 63. CRM Estratégico dos aproximaciones Segunda manera Aumento del Costo de Cambio Asociado al cliente Asociado al producto
- 64. CRM–E Costos de cambio Costos de cambio asociados al cliente: Aprendizaje Emocionales Psicológicos
- 65. Trabajo en equipo Ustedes son dueños de una empresa que da servicio de soldadura eléctrica a otras empresas … cuentan con 3 operarios especializados. Su principal cliente quiere dejar de serlo … Hacer 4 propuestas para aumentar el “costo de cambio” de ese cliente Tiempo 5 minutos
- 66. CRM Estratégico dos aproximaciones Segunda manera Aumento del Costo de Cambio Asociado al cliente Asociado al producto
- 67. CRM–E Costos de cambio Costos de cambio asociados al producto: Búsqueda Rediseño interno Aprendizaje Psicológico Contractual
- 68. Medición del Valor de cada cliente CRM Objetivos Mejora de Valor Aumento de Costos de Cambio Mejora en la Comunicación Proceso del Manejo de las Relaciones con los Consumidores
- 69. CRM–E Mejora en Comunicación Una queja es … Información de mercado gratis Una oportunidad para retener a un cliente Un cliente que se ha quejado y ha sido bien atendido … es hasta 7 veces más propenso a comprar de nuevo … en comparación con un cliente … que nunca tuvo una incidencia F. Reichheld Alcaide Casado, J. C. (2006) Cinco factores críticos para lograr la lealtad del cliente http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero176.pdf Recuperado el 26/01/08
- 70. Consumer.es (diciembre 2004) http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/2004/12/23/114165.php Recuperado el 24/01/08 CRM–E Mejora en Comunicación
- 71. Índice Marketing Relacional Fidelización CRM Conceptos CRM como estrategia de negocio Programas de fidelización Soluciones Marketing Relacional y CRM
- 72. Ofrece herramientas relacionadas con el manejo de relaciones con el cliente Propone la orientación de la empresa al cliente CRM - Conceptos CRM Como ESTRATEGIA Como TECNOLOGÍA Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson Como TECNOLOGÍA
- 73. CRM - Soluciones CRM Analítico Almacenamiento (Data warehouse) Proceso Modelización Explotación de la información disponible
- 74. CRM - Soluciones CRM Operativo Procesos back office (sin el cliente) Procesos front office (con el cliente) CRM de colaboración (colaborativo) Se integra con los dos anteriores CRM Marketing CRM Ventas CRM Servicios CRM IM
- 75. Índice Marketing Relacional Fidelización CRM Conceptos CRM como estrategia de negocio Programas de fidelización Soluciones Marketing Relacional y CRM