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Subido porLina Echeverri, PhD
Segmentación y Posicionamiento
El documento presenta conceptos clave sobre segmentación de mercados como target, perfil del cliente y segmentación. Explica las características de un segmento efectivo y el proceso de segmentación. Luego describe variables demográficas y otros criterios para segmentar mercados objetivo como edad, género, ingresos y estilo de vida. Finalmente, introduce conceptos de posicionamiento de marcas a través de atributos diferenciadores respecto a la competencia.
En este documento
Desarrollado con IA
Lina María Echeverri es estudiante de doctorado en Ingeniería de Proyectos y profesora investigadora.
El TARGET se define por el comportamiento del consumidor, perfil del cliente y la segmentación.
Medibilidad, diferenciación, accesibilidad y rentabilidad son características claves para los segmentos.
Estudio, análisis y preparación de perfiles son pasos esenciales en el proceso de segmentación.
Se comienza con el número de consumidores y considerando estrategias como marketing masivo y CRM.
Perfiles del consumidor se derivan de necesidades específicas de cada grupo demográfico.
Involucra estrategias como marketing indiferenciado, personalizado y micromarketing.
Se presentan patrones basados en la segmentación con fuentes de Kotler y Keller.
Variables incluyen geográficas, demográficas y comportamentales para segmentar mercados.
Descripción de un mercado típico con datos de edad, lealtad y ocupación.
Características del mercado corporativo incluyen tamaño, función de compra y relaciones cercanas.
Segmentación por generaciones destacando características de diferentes cohortes.
Importancia del posicionamiento en la mente del consumidor y la búsqueda de huecos en el mercado.
Mapas perceptuales de productos como la cerveza demostrando atributos y preferencias.
Errores comunes como subposicionamiento y sobreposicionamiento que afectan a las marcas.
Estrategias incluyen posicionamiento por precio, uso y tipo de usuario según competidores.
Innovaciones tecnológicas requieren reposicionamiento y estrategia dependiendo del mercado.
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Segmentación y Posicionamiento
- 1. Lina María Echeverri Estudiantede Doctorado en Ingeniería de Proyectos ULE-UTP Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Secretaria General Profesora investigadora CESA
- 2. Conceptos La sumatoria deconsumidores constituye el TARGET, sus características de comportamiento definen el PERFIL DEL CLIENTE, lo que lleva a su ubicación y cuantificación es la SEGMENTACION y así determinar la clase de estrategia y el esfuerzo de mercadeo a realizar.
- 3. Características de un segmento Debeser medible Ser susceptible a la diferenciación Debe ser accesible Ser rentable
- 4.
- 5. ¿Por donde comenzar? Númerode consumidores Pared Marketing masivo CRM Valor más alto para los clientes Valor agregado del cliente Source: Peppers & Rogers Group
- 6. El mundo delos criterios Perfiles del consumidor (¿Quienes son?) “Las familias con bebés necesitan pañales“ “Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante” Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?) “Los hombres prefieren consumir cerveza que vino” “Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”
- 7. Estrategias de segmentación •Economy of Scale • Ease of internationalization • Franchising • Vulnerability (legal and commercial) • Number of competitors (actual and potential) • Commodity. (+) (-) (-) Undiferentiated (mass) Marketing Mass customization Differentiated (segmented) Marketing Concentrated (niche) Marketing One to One Micromarketing (local or indivudual marketing) • Cost of information. • Delivery cost. • Differentiation (added value). • Knowledge applied. • Customization. (+)
- 8. Patrones de selecciónde los mercados meta Fuente: Kotler y Keller (2006)
- 9. Patrones de selecciónde los mercados meta Fuente: Kotler y Keller (2006)
- 10. Patrones de selecciónde los mercados meta Fuente: Kotler y Keller (2006)
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- 12. Variables de segmentación Edad Género Ingresos Ocupación Nivel de escolaridad Tamañode la familia Estado civil Clase social Nacionalidad
- 13. Variables de segmentación Beneficios delproducto Posición perceptual Lealtad a la marca Momento de compra Nivel de uso
- 14. Variables de segmentación • Procesos inconscientes •Arquetipos culturales • Determinantes de aprendizaje • Escalas de Likert • Entrevista dirigida y no dirigida • Método indirecto • Inventarios AIO • VALS2 Personalidad Actitudes Estilo de vida
- 15. Market Demographics Para mercados deconsumo Edad: De 18 a 25 años Nivel de lealtad: Alta. Fuerte relación con la marca Nivel de educación: Pregrado y Postgrado Ciclo de vida de la familia: Joven soltero que vive fuera del hogar Beneficios buscados: Ahorro de tiempo, aplicaciones, versatilidad Clase social: Media alta Ocupación: Estudiante y Empleado Estilo de vida: Actualizador y experimentador
- 16. Market Demographics Para mercados corporativos Sector:Comercial Tamaño: Micro y mediana Localización: Norte y Occidente del país Función de compra: Departamento de compras centralizado Naturaleza de las relaciones: Estrecha relación con los clientes causada por la tradición Estructura de poder: El jefe de compras toma las decisiones una vez el director del departamento de sistemas haya autorizado Frecuencia de uso: Compradores frecuentes Criterios de compra: Precio, Calidad, Experiencia Política de compra: Proceso de preselección de proveedores, elaboración de informes de gestión Necesidades: Cumplimiento en la entrega, calidad en los insumos y variedad
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- 18. Nacidos entre 1945a 1964 Era del consumo y los medios de comunicación Provienen principalmente de la clase media Les enseñaron lecciones de respeto a la autoridad, trabajo duro y gratificación a largo plazo. Se enfrentaron a la guerra mundial de mitad de siglo y posteriores, a disturbios raciales, asesinatos políticos y a un orden establecido
- 19. Nacidos entre 1964a 1977 Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza laboral, descubren que los mejores trabajos están ocupados por los Boomers Son cínicos y expertos en medios Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza económica; alienados, alternativos y sexies Su visión del mundo no es tan optimista como la de los Boomers, son escépticos pero arriesgados
- 20. Nacidos entre 1978a 1994 Se distinguen por una actitud desafiante y retadora Esta generación no pide permiso, sino informa Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus destrezas de escritura son pésimas Los ideales no son importantes, son más individualistas, y se preocupan más por el dinero
- 22. Es todo loque la empresa quiere dejar en la mente del consumidor.
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- 24. ¿Cómo se construye el posicionamiento? Através de comparativos dando a la marca una personalidad diferente con respecto a lo que hace la competencia.
- 25. ¿Quién fue elprimer hombre en llegar a la luna? No es suficiente con ocupar el segundo lugar en la mente de los consumidores ¿Cuál fue el segundo?
- 26. La batalla porsu mente Busque un hueco en el mercado que usted pueda llenar
- 27. Mapa perceptual dela Cerveza (Producto) Heavy Budget Premium Light Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
- 28. Mapa perceptual dela Cerveza (Atributos) Heavy Llenura Popular en los hombres Comer afuera Buen precio Ocasiones Especiales Budget Premium Color claro Popular en las mujeres Light Bajo presupuesto Light Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde: http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
- 29. Errores que deben evitarse Subposicionamiento •La marca se ve como un competidor más en el mercado. Una marca más en un mercado saturado. Sobreposicionamiento • Imagen demasiado limitada de la marca Posicionamiento confuso • Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos. Posicionamiento dudoso • Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca
- 30. Subposicionamiento “Herb El Nerdno come aquí” “Este es un pueblo Burger King” “Algunas veces hay que romper las reglas” “La comida apropiada para momentos adecuados”
- 31. Sobreposicionamiento Está dando unaimagen concreta de la marca
- 32. Posicionamiento confuso Son mascotas vivientesque vienen en un paquete como un juguete. Su empaque viene diferenciado en colores según la personalidad que prefiera el comprador. Incluyen un monitor de su corazón con luces verdes LED y bocinas y un medidor de frescura con luces azules LED.
- 33. Posicionamiento confuso Nokia presenta elNokia N76, un nuevo terminal móvil tiene, reproductor de audio con conector de auriculares, cámara digital de 2 megapíxeles, BlueTooth y posibilidad de ampliar su memoria hasta 2 GB mediante tarjetas MicroSD.
- 34. Posicionamiento dudoso Meizu: Primera copia delIphone. Desde USD 195 a 285
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- 36. Estrategias de posicionamiento • • • • • Por precio-calidad Porusos Por tipo de usuarios Por tipo estilo de vida Con respecto a los competidores
- 37. Estrategias de posicionamiento • • • • • Por precio-calidad Porusos Por tipo de usuarios Por tipo estilo de vida Con respecto a los competidores
- 38. Posicionamiento por Precio -Calidad Mejor relación precio y valor percibido Mejor relación por atributos y accesorios (seguridad, comodidad, potencia, capacidad y amplitud de garantía)
- 39. Posicionamiento con respecto aluso Bebida usada por los atletas para hidratarse Medicamento para la indigestión, la pesadez o la llenura
- 40. Posicionamiento orientado al usuario Utilizapersonaje famoso para que el público objetivo se identifique con su producto Utiliza personajes que han generado controverisa
- 41. Posicionamiento por el estilode vida En su slogan enfatizan diseño para la vida cotidiana Enfatiza su estrategia en actividades como baloncesto, grafiti y breakboxing
- 42. Posicionamiento con relación ala competencia Es el automóvil más seguro del mundo La empresa más popular de tecnología
- 43. Antes Las innovaciones tecnológicas exigen un reposicionamiento basadoen la siguiente premisa: Ahora
- 44. Las Leyes según Trout Esmejor ser el primero que ser el mejor.
- 45. Las Leyes según Trout Sino puede ser el primero debe crear una nueva categoría para serlo.
- 46. Las Leyes según Trout Espreferible estar antes en la mente del consumidor que en el mercado.
- 47. Las Leyes según Trout Dosempresas no pueden mantener la misma palabra en la mente del cliente
- 48. Las Leyes según Trout Laestrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera
- 49. Las Leyes según Trout Ala larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
- 50. Las Leyes según Trout Siopta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder