Taller inicición a google analytics congreso web zaragoza

Taller: Iniciación a Google Analytics
Guillermo Vilarroig
Congreso Web Zaragoza
3 de junio

Resumen de la charla de este taller en nuestro
BLOG
http://www.analitica-web.com/06/2011/resumen-
del-taller-iniciacion-a-google-analytics/
http://tinyurl.com/4xtgfcz

Sobre la analítica Web y aquellos tiempos lejanos
¿Cómo me ha ayudado la analítica Web?
¿Cómo funciona Google Analytics?
Lo básico y más importante para trabajar con GA
Una metodología que puede funcionar…
La ayuda on line en GA…
Bibliografía recomendada

Esos años oscuros
Sobre la Analítica Web…

El mundo analítico estaba dominado por los logs
Y gobernado por los departamentos de
informática
Ahora llamados IT
Nadie de Marketing asomaba la cabeza por ahí

Taller inicición a google analytics congreso web zaragoza

Y una gran crisis
Después de varios años en
la época oscura…
Con unos pufos importantes
Palabras claves: .com # año 2000
MEGA importantes!!

Igual a alguno les suena esto…….
Pantallazo de la herramienta webalizer
En 1997 se pusieron de moda los contadores…
Unos relojes que hacían seguimiento de las visitas
Afortunadamente duraron muy poco tiempo…
1994 primeros analizadores de
logs…….herramientas gratuitas
Analog, Awstats Webalizer son algunos
ejemplos
Webtrends herramienta que lidera el
mercado.
Contadores

Se empieza a duplicar la inversión
publicitaria On Line
Vimos la luz…
Se hizo la luz…
El comercio electrónico empieza a
despegar

en el año 2005
Una empresa llamada Google compra una
empresa llamada Urchin
El renacimiento de la analítica…
Necesidad de medir esta inversión
Consolidación de la tecnología TAGS

2005. Evolución a la versión 6 On
Demand (según tendencia de mercado)
Sistema de informes on line
Precio: 495$ mes
Se anuncia la versión en
software para el mismo año.

Marzo 2005. Google Adquiere Urchin
Fuente
Wikipedia
Urchin fue la
adquisición nº 18

En noviembre Urchin On Demand se convierte en la primera
versión de Google Analytics

En 2006, Google lanza Web Site Optimizer
La combinación 11 es
la que mejor funciona
Interface muy intuitiva en
base a barras de colores
Ésta es la versión
original

El equipo de Urchin se integra en
Google
Mejoras sistemáticas cada 3 meses
Nuevo interface ultramejorado
•Reordenación de todas las métricas
•Comparación de periodos e indicadores
•Nuevo código más potente GA.js que mejora el viejo Urchin.js
•Bloque de informes de internal site search
•Bloque de informes de Event tracking (aplicaciones 2.0: play video, scrolls..)
Año 2007. Nuevo interface y nuevas
funcionalidades

Golpe de efecto de Google:
pone a Google Analytics como una
herramienta avanzada con
funcionalidades que hasta la fecha
habían sido un argumento de venta para
otros competidores. Las distancias con
herramientas de un nivel superior se
acortan.
• Segmentos avanzados
• Informes personalizados
• Integración con Adsense
• Motion Charts
•Api
Año 2008. Nuevas funcionalidades Enterprise

Otro golpe de efecto de Google:
Nos sorprende aplicando mejoras, como
estadísticas para móviles que
automatizan el seguimiento mediante
alertas y potencian la segmentación de
los datos mediante variables
personalizadas
• Aumenta a 20 los objetivos por perfil
• Intelligent: alertas manuales y mediante algoritmo
• Filtros avanzados en informes de contenidos
• Variables personalizadas!!!
•Recopila datos de smart phones
Año 2010. Nuevas funcionalidades
avanzadas

Actualización del código Javascript, más
rápido y potente.
NO da errores si no se carga del todo la
página y no envíalos datos.
• Galeria de aplicaciones (75)
• Más informes de Adwords en GA
• Nuevo código asíncrono más rápido
Año 2010. Nuevas funcionalidades
avanzadas II

Evolución de la analítica web

Problema inicial:
Poca presencia en Internet: eran prácticamente invisibles
Página web corporativa destinada sólo a promoción producto
Bajo nivel de ventas on line
¿Qué hicimos?
SEO y SEM
Nueva sala de prensa, redacción y optimización notas de prensa
Desarrollo de Blog corporativo
Creación de concurso de recetas integrada en el blog
Creación promoción “Prueba y abona” integrada en el blog
Acciones de promoción con blogueros
Perfiles en twitter, facebook y flickr
Casos prácticos de éxito: E-commerce/Consumo
Hijos de José Serrats (empresa conservera)

Hijos de José Serrats
Resultados:
Duplicadas las ventas xxxxx sobre año anterior
A Marzo 2011 duplicada las ventas sobre el 2010, mismo periodo
Incremento de visitas del xxx (oct08 vs May09)
Posicionamiento muy bueno para keywords de productos (a fecha 14/03/2011):
Conservas bonito del norte (1º por orgánico)
Empresa conservera (2º por orgánico)
Bonito del norte (4º por orgánico)
Anchoas del cantábrico (1º por orgánico)
Tienda gourmet conservas (4º por orgánico)
En verde, tráfico durante Mayo08
En Azul, tráfico durante Mayo 09
(gráfica a 25 de mayo 2009)

Hijos de José Serrats
Antes Después

Recambios Viaweb (recambios de coches)
Situación inicial
• Recambios Viaweb, dedicado a la venta online de repuestos para coches, tenía el back-office
del negocio bien planificado y cerrado, pero les faltaba desarrollar la Web donde se iban a
materializar las ventas (empresa 100% online)
• Contactó con Overalia buscando un aliado tecnológico que permitiera generar esas ventas a
través de la Web. Por supuesto primero había que proporcionar visibilidad e imagen de marca
ya que era totalmente desconocida en el mercado (si no te pueden encontrar no existes)
Soluciones de Overalia
• Estudio SEO + Desarrollo de Ecommerce (www.recambiosviaweb.com)
• Desarrollo de la pagina web completa
• Campañas de Pago por clic (Google Adwords)
• Estrategia de generación de enlaces (linkbuilding)
• Estrategia de contenidos

Recambios Viaweb
Resultados:
La Web recibe xxx visitas/mes durante el segundo mes de existencia.
En los primeros 5 meses, se consiguió facturar un 400% de lo invertido en la Web.
Por cada euro invertido en PPC se facturaban xxx € (ROI= 500%)
Posicionamiento muy bueno para keywords de productos:
Recambios de coche (1º en orgánico)
Recambios de coches (2º en orgánico)
Piezas para coches (1º por orgánico)
Repuestos para coches (1º en orgánico)

Recambios Viaweb (recambios de coches)

Tape à l’oeil
Antecedentes:
– Tape à l’oeil es una empresa de ropa infantil (parte del gigante francés de la distribución Mulliez) que
vende a través de mas de 200 tiendas en el mundo e Internet.
– Su oferta se define como moda infantil, niños y niñas de 0 a 14 años, con diseños actuales, a un
precio interesante.
– En el mercado español opera desde 2009 únicamente a través de la página web http://www.t-a-o.es
Resultados:
En su segundo ejercicio completo, la empresa ha logrado un crecimiento espectacular incrementando
las ventas en un 350%
El tráfico en la red se ha incrementado en un 150%.
La Web recibe xxxx visitas/mes durante el segundo año de existencia
La estrategia de marketing propuesta y ejecutada por Overalia ha incluido adaptaciones, contenidos,
configuración de analítica, SEO y PPC y toda la generación de trafico

Cómo funcionan los logs y los tags
Usuario Página Servidor Log
Software
de analítica
Software
de analítica
Usuario Página Servidor
Tag
1
23 2 3
1
23
3
4
LOGSTAGS

Basados en LOGS
Beneficios
 Se pueden analizar datos históricos.
 No hay problema con los firewall.
 Contabiliza ancho de banda y
descargas de archivos.
 No hay problema con la privacidad de
datos.
 Sistema propietario sin depender de
terceros.
Basados en TAGS
Beneficios
 Mayor información del usuario
(parámetros de diseño, usuarios
recurrentes,…).
 Más fácil segmentar usuarios y
eventos.
 Puedes ver datos en tiempo real.
Inconvenientes
 Con algunos firewalls tiene problemas.
 Si etiquetas mal los tags, pierdes la inf.
 Los robots ignoran los tags y no hay
registro.
Inconvenientes
 No registra accesos a través de proxys
o caches.
 No ofrece parámetros de diseño
(resoluciones, etc.)
 Implantación especial en eventos
(descargas, flash, vídeo..)

Incluir el código en todas las páginas del sitio
 La gran mayoría de problemas con datos al trabajar con una herramienta de analítica
web basada en tags provienen de una mala implementación de código.
 Las recomendaciones para la implantación son pocas, pero hay que seguirlas de
manera correcta:
 Incluir el código en todas las páginas que se quieran seguir (recomendable hacerlo
con un include).
 Si es el código nuevo de Google Analytics, debe ir antes de cerrar la etiqueta <head>.
 Si es el código antiguo de Google Analytics, debe ir antes de cerrar la etiqueta
<body>.
 Si se incluye el código de comercio electrónico, hay que tratar de realizar pruebas
antes de darlo por válido.
 Incluir sólo un código por cada página.

¿Cómo funciona Google Analytics?

La importancia de las cookies en la medición por
tags

Hay que controlar el glosario básico
Usuarios (o visitantes): Un visitante único es aquel identificado por la cookie de
Google Analytics, mediante un ID de primera vista, que combinado con un sistema
de reconocimiento de ese ID forman un ID único de usuario.
Visitas: El número de visitas que recibe su sitio web
Página vista: Total de páginas visitadas. Las visitas repetidas a una misma página
también se contabilizan.
Páginas/visita : Promedio de páginas visualizadas durante una visita a su sitio web.
Las visitas repetidas a una misma página también se contabilizan
Páginas vistas únicas: El número de visitas durante las cuales se ha accedido a una o
varias de estas páginas.
Tiempo en el sitio: el porcentaje de visitas que han consultado una sola página de esta
página o grupo de páginas
Porcentaje de rebote: porcentaje de visitas que han consultado una sola página de
esta página o grupo de páginas
Porcentaje de salidas: el porcentaje de abandonos del sitio que se han producido en
esta página o grupo de páginas.
ETC…

Dimensions son característcas del visitante o de la página determinadas antes que comience
la visita.
Visitante
Visitante
Características
(dimensiones)
Páginas
Acciones (métricss)
Pag. Características
(dimensiones)
1 2 3
Métricas son valores calculados para esa visita, y siempre son un número o ratio
Entender cómo se recogen los datos
Fuente Google

Lo que hay que tener en cuenta
Dimensión
Categoría por la que puede segmentar su informe para analizar sus datos (por
ejemplo, fuente o medio). Normalmente, las dimensiones se encuadran en las
categorías de datos principales definidas en los informes tradicionales de
Analytics: Usuarios, Fuentes de tráfico, Contenido, Comercio electrónico y
Sistemas.
Indicador
Hace referencia a los valores o números seleccionados para su informe.
Puedes elegir cualquier indicador para crear su informe personalizado. No es
necesario asociarlos con dimensiones, por lo que no existen restricciones en
cuanto a los indicadores que puede utilizar.
Sin embargo, cuando sí estén asociados a dimensiones, los indicadores deben
ajustarse a la combinaciones de dimensiones e indicadores que señalen las
definiciones. Consulte este cuadro para saber qué asociaciones entre
indicadores y dimensiones son posibles cuando diseñe un informe personalizado.

40
Dimensiones por categorías
Time
Source
Technical
Geography
E-Commerce
Website Custom
Custom Variables
Full List: http://code.google.com/apis/analytics/docs/gdata/gdataReferenceDimensionsMetrics.html

Métricas por Categorías
41
Site Usage ContentSite Usage E-Commerce AdWords
ROI
RPC
Margin
Fuente Google

Dimensiones e indicadores
http://www.google.com/support/goog
leanalytics/bin/answer.py?answer=99
118
http://www.google.com/support/goog
leanalytics/bin/answer.py?answer=99
021

Tarea nº 1
Ten clara tu propuesta de venta. ¿Tienes
un plan?
¿Te mereces que te compren tu producto o servicio
y no el de tu competencia?
Tienes una cuenta de resultados:
¿Cuánto puedo gastar?
¿Cuánto voy a ingresar?
¿Cómo lo voy a medir y optimizar?

Define objetivos. Muy importante!!!
Define qué quieres que haga el usuario

Objetivos
– Descarga de un impreso o programa
– Una Venta
– Contacto vía formulario
– Alta boletín
– Se les puede asingar un valor

Landing
Utiliza redireccionamientos.
Formulario
Confirmación

Usuar los
Redireccionamientos
Fuente: Google

La importancia de establecer objetivos medibles
 Al partir de cero en la analítica web, es normal no tener muchas referencias de si lo
que hacemos está bien o mal.
 ¿Somos capaces de cuantificar nuestros objetivos desde cero?
- Mi objetivo es aumentar las ventas
- Mi objetivo es aumentar las ventas un 30%
· Para ello, debo conseguir un 50% más de tráfico de pago y
un 30% más de tráfico orgánico

5
O…….. Lo que es lo mismo
Encontrar
• Unique Call to action
Navegar2
Success Online
1
Online-Success
Este es el anuncio
Que todos utilizamos!
www.companyx.com
Y otras campañas de Marketing
• Sale, Lead, Branding, etc.
Convertir3

Indicadores para los objetivos
 Una vez decidido un objetivo medible, es recomendable establecer indicadores que
faciliten el seguimiento del objetivo.
 Si el objetivo es, por ejemplo, el incremento de contactos a través del sitio web,
podremos generar tantos indicadores como queramos:
 % de conversión de contactos logrados
 Nº de contactos logrados
 % de contactos respecto a visitas de tráfico directo.
 % de contactos respecto a usuarios de Madrid.
 Ratio de conversiones en inglés.
 Días previos hasta el envío del contacto.
 Etc.

Redireccionamientos
 Es una extensión de un objetivo
 Son pasos predefinidos
 E.j. Solicitud de certificado
 Hace un seguimeinto del proceso de conseguir el objetivo
 Observar puntos negros dentro del proceso
 Son necesarios varios pasos?

Hacer el seguimiento del proceso

Tarea 2.Necesitarás Tráfico. Haz un
plan de medios y equivócate cuanto
antes.
¿Cómo vas a conseguir el tráfico para que se convierta
en cliente?
Recuerda que hay Buscadores, Display, Afiliados, E-mail
Marketing…combínalos todos.

Adquisición
Medición
Análisis
Testing
Visitantes = Posibles Conversiones
Abandonos
Abandonos
No
abandonos
Conversiones
La eficacia combinada de Google Analytics + Google Web Site Optimizer
AMAT

Integración de Adwords con Googke Analytics

La herramienta de creación de etiquetas
 Ejemplo de URL para Google Analytics:
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578
http://www.xx.xx/index.php?utm_source=netaffiliation&utm_medium=afiliacion&utm_campaign=campaña1

3# Conoce quiénes son los usuarios de
la web
Será más fácil convertirlos en clientes.
Crea perfiles de usuarios que se ajusten a tu target. Cruza
segmentos de usuarios con productos.

Palabras de branding Vs
no branding

Aplicar filtros avanzados a los informes
71

Fuentes de tráfico: Reports & Dimensions
Reports
Fuente Google

4 # Divide y segmenta la información
Es más fácil trabajar con datos segmentados. Campañas,
tipos de usuarios, contenidos..etc

Perfiles y filtros
• Muy interesante para dar acceso a parte del site
• Permite darnos acceso solo a la información que necesitamos
• Segmentan los datos (Ej. acceso sólo a la sala de prensa)
Filtros
• Análisis en profundidad
• Filtrar los datos en función de nuestras necesidades
• Se empiezan a recoger los datos una vez se apliquen los filtros a la los
datos.
• Hay filtros predefinidos y personalizados
• Ojo que no hay vuelta atrás.
 Recomendado: Tener un perfil con todos los datos

No hay Filtros: Perfil de seguridad
con 0 filtros.
Perfil con Filtros y objetivos
Ej Solo orgánico, visitantes nuevos,
tráfico interno, de PPC, de
Madrid…etc
Perfiles en base a departamentos y
roles.
Política de permisos
Acceso a todos los perfiles en 2 minutos.

Filters
79
Filtros principales:
• Exclude internal IP’s
• “cpc” only
• Limited geography

Entender los informes
Entender los
informes por páginas
Entender los informes por títulos
Pásale la info a
GA

La importancia de definir la implementación de GA

Consultoría
Definición de objetivos
Análisis global de informes
* Responder cuestionario de negocio
y resolver dudas puntuales
•Decisiones y tareas cliente/consultor
* Distribución de los informes
* Revisión y control de calidad
Marcado páginas
* Soporte en el marcado de las páginas
Conf. código
* Personalización del código
* Recopilar datos de los usuarios. Definición de indicadores.
•Definición de informes
•Definición cuadro de mandos
Sesiones formativas
Formación+Seguimiento+soporte
Metodología

 No etiquetar las campañas ni definir objetivos
 No trabajar con redireccionamientos (embudos)…
 URLs y títulos no optimizados… (o demasiado
optimizados…)
 Estructura y nomenclatura de los directorios…
 No estar bien implementadas las migas de pan…
 Consecuencia de trabajar con dominios y subdominios…
 No etiquetar (onclic) los documentos pdf, office, zip…
 Etiquetar (event tracking) flash, ajax, vídeos …
 Dejar un perfil “libre” sin aplicar filtros
Errores más comunes

 No vincular la cuenta de GA con la de Adwords
 No Registrar enlaces rotos y páginas de error,
(cliente 4x y servidor5x)
 No trabajar con anotaciones
 No segmentar la información…(terrible!!!)
 No hacer testing de contenidos (si quieres
mejorar)…
 No realizar memoria de implementación
 Cambiar el código con un rediseño (muy de
agencia)
Errores más comunes

88
 PARTE DE NEGOCIO
• Recogida de información y
requerimientos en este documento
• Trasladarlo a un entorno métrico
• Definir los indicadores
 PARTE TÉCNICA
• Definición de las variables que tiene que
tener el tag de GA
• Especificaciones especiales para algunos
informes
Documento que
recoge las
necesidades de los
informes
Documento que
recoge la
configuración del
código para todas las
páginas
Trasladar los objetivos de negocio a la herramienta

Definir
• Definir objetivos de negocio
• Trasladarlos a un entorno métrico
• Haz un documento
Diseñar
• Diseñar la solución técnica
• Personalizar el código
• Haz un documento
Implementar
• Poner el código en las páginas
• Validar que el código funciona correctamente
Asimilar
• Formación al usuario final
• Digerir la herramienta
• Sacarle partido
Optimizar
• Analizar los informes
• Mejorar, tunear para mejorar los resultados
• Usuario semi-experto
IMPLEMENTACIÓN
POST -
IMPLEMENTACIÓN
DEFINICIÓN

Tipos de indicadores
 Existen tres grandes posibilidades de indicadores:
 Promedios
 Porcentajes
 Tasas

Promedios
 Algunos promedios interesantes para la analítica web:
 Promedio de páginas vistas por visita
 Promedio de visitas por usuario
 Promedio de coste por usuario
 Promedio de coste por visita
 Promedio de coste por conversión
 Promedio de beneficio por usuario
 Promedio de beneficio por visitante
 Promedio de CTR por cada campaña de pago
 Promedio de búsquedas internas por visita

Porcentajes
 Algunos porcentajes interesantes para la analítica web:
 Porcentaje de usuarios nuevos y recurrentes
 Porcentaje de clientes nuevos y recurrentes
 Porcentaje de usuarios segmentados (por fuente de tráfico, por ubicación, etc.)
 Porcentaje de visitas de poco, medio o mucho tiempo en el sitio.
 Porcentaje de visitas de poco, medio o muchas páginas vistas en el sitio.
 Porcentaje de visitas de poca, media o mucha frecuencia.
 Porcentaje de conversiones de visitantes (o clientes) nuevos y recurrentes.
 Porcentaje de usuarios que utilizan la búsqueda.
 Porcentaje de páginas de búsqueda con 0 resultados.

Revisión de la configuración con el usuario

Y 2 blogs
http://central-de-
conversiones.blogspot.com
http://analytics.blogspot.com/

Bibliografía
 Avinash Kaushik – Analítica Web 2.0
Analítica web
Bibliografía

Bibliografía
 Avinash Kaushik – Web Analytics: An Hour a
Day
Analítica web
Bibliografía

Bibliografía
 Eric T. Peterson – Web Analytics Demystified
Analítica web
Bibliografía

Bibliografía
 Eric T. Peterson - The Big Book of Key
Performance Indicators
Analítica web
Bibliografía

Bibliografía
 Brian Clifton – Advanced Web Metrics with
Google Analytics
Analítica web
Bibliografía

Bibliografía
 Justin Cutroni – Google Analytics
Analítica web
Bibliografía

Bibliografía
 Blogs sobre Analítica web
 Otros recursos
http://www.kaushik.net/avinash/
http://analytics.blogspot.com/
http://central-de-conversiones.blogspot.com/
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/
http://www.kissmetrics.com/
http://www.google.com/support/analytics/?hl=es
http://www.google.com/support/conversionuniversity
http://www.youtube.com/user/googleanalytics

Gracias
Guillermo Vilarroig
gvila@overalia.com
Twitter:
#g_vilarroig

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