Unidad1 Sesion 1 Bsc

Unidad 01: Tablero de Gestión Estratégica (Balanced scorecard - BSC) Sesión 1: Conceptos de BSC Mag. Ximena Gómez Valente

Objetivos Relacionar el concepto de Tablero de Gestión Estratégica con el Planeamiento Estratégico Desarrollar el mapa estratégico Identificar los temas estratégicos

Contenido Conceptos preliminares Mapa estratégico Temas estratégicos

Un Marco Metodológico Integral para Gestión Estratégica y Operacional Formulación Estratégica Temas Perspectivas Objetivos Indicadores Iniciativas Creación Estratégica Visión Misión Valores Síntesis Estratégica Unidades Procesos Puestos Indicadores Diseño Operacional Metodología para Gestión de Iniciativas Estratégicas (GIE) Metodología para Alineamiento Estratégico de Objetivos (AEO) Metodología para Diseño y Evaluación de Indicadores de Gestión (DEI) Metodología para Formulación Estratégica usando Balanced Sorecard (BSC) Metodología para Creación de la Estrategia de Negocios (CEN) Metodología para Diseño y Evaluación de Indicadores de Gestión (DEI) Estructura Matricial Basada en Roles para Areas de TI (EMBR) Metodología para Diseño de Puestos y Roles (RDR) Metodología para Diseño de Estructuras Organizativas (DEO)

Problemas que se presentan en la gestión estratégica ¿Cómo sabe si su empresa está avanzando en la implementación de la estrategia planteada?

Problemas que se presentan en la gestión estratégica 9 de cada 10 planes estratégicos muy bien formulados fracasan cuando se llevan a la práctica

Problemas que se presentan en la gestión estratégica

Problemas a abordar en Gestión Estratégica Brecha entre las definiciones estratégicas de alto nivel y las acciones diarias. Aún definiendo una buena estrategia empresarial, muy pocas se implantan. La creciente primacía de los intangibles dificulta la percepción de los mecanismos para generar rentabilidad. Dificultades para representar y comunicar adecuadamente las definiciones estratégicas.

Dada su gran difusión, se esta convirtiendo en un estándar mundial . Hay mucha información disponible y muchas experiencias que pueden servir de apoyo. Resume aspectos claves del Planeamiento Estratégico y sobre todo de la Implantación y el Control Estratégicos. Sin embargo no cubre el 100% del área de conocimiento llamado Gestión Estratégica BSC: Un estándar de facto Elaboración de Robert Kaplan profesor de la Universidad de Harvard, y David Norton, consultor empresarial, el Balanced Scorecard (BSC) es el enfoque metodológico más avanzado y a la vez el más difundido para Gestión Estratégica . Vienen siendo adoptado por todo tipo de organizaciones.

No se puede gerenciar lo que no se puede medir

¿Qué es BSC? 1) Lenguaje para Modelamiento y comunicación de la Estrategia 2) Mecanismo para control de avance de la Estrategia El BSC puede entenderse como un conjunto de definiciones que apoyan en el diseño y la comunicación de la Estrategia a todo el personal involucrado . Luego apoya en el control de avance en la implantación de la estrategia a partir de la evaluación de los resultados usando las definiciones de diseño. La esencia del BSC radica en el primer aspecto más que en el segundo.

BSC a partir de la Visión de la empresa La Visión, como meta a alcanzar a largo plazo, debe ser el eje de impulso de la propia estrategia (plan de acción a largo plazo).

Cuatro perspectivas balanceadas Finanzas “ Para tener éxito financieramente”, ¿Cómo debemos aparecer ante nuestros accionistas?” Clientes “ Para alcanzar nuestra Visión, ¿Cómo debemos aparecer ante nuestros clientes?” Procesos “ Para satisfacer a nuestros Accionistas y Clientes, ¿En qué procesos del negocio debemos sobresalir?” Aprendizaje “ Para alcanzar nuestra Visión, ¿Cómo mantener nuestra capacidad de cambios y mejoras?” Visión, Misión y Estrategia Los términos esenciales del BSC: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas. Estos permiten especificar la Estrategia de la organización. Todos ellos deben cubrir balanceadamente las cuatro Perspectivas esenciales y estar alineados con la Visión, Misión y Estrategia. Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Objetivos Indicadores Metas Iniciativas

Perspectivas y secuencia de influencia Los resultados en Aprendizaje, determinan mejoras en los Procesos . Las mejoras en Procesos generan resultados apreciables por el Mercado . Las mejor posición ante los Clientes se refleja en las Finanzas. Los Objetivos de cada Perspectiva usualmente influyen en los Objetivos de las siguientes. En algunas empresas emplean nombres alternativos para las 3 primeras perspectivas: Aprendizaje = Desarrollo y Aprendizaje = Personal = Innovación y Desarrollo = Personal y Aprendizaje = Innovación y Aprendizaje (Es la más abstracta!!!) Procesos = Interna = Procesos Internos Clientes = Mercado Aprendizaje Procesos Cliente Finanzas

Tipos de BSC Procesos / Funcional

Tipos de Relaciones entre Objetivos 2. “Apoya a:” (relación vertical) 3. “Es el mismo que:” (relación vertical) 4. “Apoya a:” (relación horizontal) 1. “Apoya a:” (relación interna)

¿Cómo se expresa el BSC? Un mapa estratégico Una tabla balanceada que muestra los objetivos, indicadores e iniciativas Un mapa de iniciativas o planes de acción enfocados en la estrategia

Mapa Estratégico Es el conjunto de objetivos estratégicos que se conectan a través de relaciones causa-efecto. Son el aporte conceptual más importante del BSC Ayudan a obtener la coherencia entre objetivos estratégicos en forma gráfica

Ejemplo de mapa estratégico Mobil NAM&R

Ejemplo de tabla balanceada – Empresa X

Intención = Sentido = Propósito = EL QUE Todas las acciones de una persona o de una organización poseen intencionalidad ( P.e. la asistencia a esta charla) Son “Enunciado de Intención”: Visión, Misión, Síntesis Estratégica, Objetivos, Iniciativas,Tácticas, Estrategias, Políticas, etc ... Aún no hay términos estándar reconocidos universalmente. El término “Objetivo” se usa con frecuencia como equivalente a “Intención”. Aplica bien para las intenciones específicas como las de un área, equipo o individuo. Sin embargo no resulta muy aplicable a Visión, Misión, Políticas y otras intenciones más globales. Tema de Base: Intencionalidad

Jerarquía de Intencionalidad Definición del Negocio Temas Estratégicos Iniciativas Objetivos e Indicadores Las intenciones pueden tener diversos nombres y ser expresados en diversos niveles de abstracción . Las relaciones entre las intenciones son también de diverso tipo. El Modelo de BSC simplifica esta problemática reduciendo la complejidad mediante: 1) El establecer un número de términos o conceptos limitados pero suficientes y 2) El definir que las relaciones entre las intenciones son jerarquicas. Una apróximación imperfecta aunque suficientemente buena para facilitar su aplicación en la práctica y lograr los beneficios del BSC. Formulación de la Estrategia con BSC Visión / Misión / Valores / Síntesis Estratégica

Jerarquía de Intencionalidad y herramientas Definición del Negocio Temas Estratégicos Iniciativas Objetivos e Indicadores El BSC es un modelo de gestión estratégica que cuya sencillez en comparación a otros modelos permite una buena comunicación y un adecuado control. Facilita la creación de herramientas de apoyo tanto del proceso de modelamiento de la formulación estratégica como al control de su implantación. Esta facilidad de instrumentalización a permitido su divulgación y aplicación .

Modelo general de datos Para cada Tema Estratégico o para todo el BSC si estos no se hubieran definido (BSC con un solo Tema) PERSPECTIVAS OBJETIVOS INDICADORES y METAS INICIATIVAS Para cada Objetivo cuyas Metas son especialmente altas, podrían definirse Iniciativas estratégicas (proyectos) que propicien el cumplimiento de dichas metas. Sin embargo no es necesario que existan Iniciativas por cada Objetivo. Eso se muestra mediante las líneas punteadas. Hay situaciones en que basta fijar los Indicadores para que los responsables se enfoquen, logren las Metas y con ello los Objetivos. En otros casos es mejor establecer formalmente a más detalle los medios a usar. Tema 1 Tema 2 Tema 3 1 2 3 4

Caso: Mapa Estratégico Zeta Consultores es una empresa de consultoría que tiene 10 años en el mercado. Sus planes a largo plazo son incrementar sus ventas penetrando al segmento de las PYMES; sin embargo para lograrlo necesita reducir drásticamente sus costos ya que las PYMES consideran que los servicios de consultoría que existen en el mercado son demasiado caros. Actualmente su personal no está orientado hacia el cliente y no presenta iniciativas innovadoras que permitan reducir costos. Su estrategia está basada en la expansión hacia el segmento de PYMES y en la mejora de la eficiencia operativa.

Finanzas Clientes Procesos Aprendizaje El Mapa Estratégico “narra” la Estrategia Reducir Gastos Operativos Incrementar Volúmenes de Ventas Penetrar en segmento PYMES Posicionar “Calidad a precio justo” Reducir el Costo Unitario Optimizar Procesos Claves Seleccionar y Desarrollar Personal ad hoc Establecer Cambio Cultural Las intenciones deben ser coherentes y sinérgicas . Para ello es útil establecer cadenas Causa-Efecto. Cada Relación Causa-Efecto representa una hipótesis . Las Hipótesis se verifican o se descartan al cerrar los Ciclos de Gestión

Redacción de objetivos Los Complementos son opcionales . Lo imprescindible son los Verbos y los Sustantivos. Las mismas reglas son aplicables a otros tipos de enunciados de intención. Verbo Complemento Sustantivo Acción Descripción Resultado Ejemplos: - Incrementar Ventas - Generar sinergia por alianzas - Crecer en nuevos mercados V S V S C V S C

Consideraciones metodológicas sobre los objetivos Deben ser medibles y sugerir una forma de medición. Deben estar alineados con la estrategia genérica de la empresa Deben estar balanceados en las perspectivas del BSC

Ejemplo de objetivos Desarrollar competencias Mejorar el ambiente de trabajo Mejorar la efectividad del personal Aprendizaje Dar servicio al cliente Diseñar soluciones para el cliente Entender las necesidades del cliente Procesos Generar confianza en el cliente Cliente Maximizar valor agregado Financiera Objetivo Perspectiva

Temas estratégicos Un tema estratégico se caracteriza por agrupar a varios Objetivos. Usualmente existe un Objetivo principal que representa parte importante del Tema Estratégico Tema Estratégico Se caracteriza por los atributos de un Objetivo: Enunciado, Indicadores, Metas..... Los Objetivos más importantes y aquellos que los apoyan mediante cadenas causa-efecto, pueden ser candidatos para definir un Tema Estratégico. Estos actual como macro-objetivos. Los Objetivos menos prioritarios deben ser analizados para analizar sus relaciones con otros y la factibilidad de agruparlos formando un Tema Estratégico. Objetivo

Ayudan a enfocar a la organización para seguir la Formulación Estratégica. Son usualmente de 3 a 5 verdades del negocio. Incluye una cadena de Objetivos enlazados. Podría cubrir todas la perspectivas o varias de ellas. Financiera Clientes Procesos Aprendizaje Más Valor para el Cl iente Excelencia Operacional Reducción de Costos Fi j os Temas estratégicos

Inovación y Liderazgo de Producto (El mejor producto) Intimidad con el Cliente (La mejor relación) Excelencia Operacional (El mejor precio) Precio Calidad Tiempo Función Servicio Relación Marca Atributos del Producto / Servicio Interrelación Imagen Se trata de las tres estrategias básicas propuestas por Tracy y Wiarsema en el best seller “The Discipline of Market Leaders”. Este modelo postula que las empresas exitosas sólo han podido sobresalir en uno de tres temas: Precio, Relación o Producto. Para las otros dos temas usualmente tienen puntajes altos, pero difícilmente los mejores del mercado. Es un modelo que se ha venido difundiendo bastante en los últimos años. Las tres estrategias resultan siendo propuestas de valor para el Cliente que requieren un soporte en las perspectivas de Procesos y de Aprendizaje, Temas estratégicos comunes

Finanzas Clientes Procesos Aprendizaje El Mapa Estratégico “narra” la Estrategia Reducir Gastos Operativos Incrementar Volúmenes de Ventas Penetrar en segmento PYMES Posicionar “Calidad a precio justo” Reducir el Costo Unitario Optimizar Procesos Claves Seleccionar y Desarrollar Personal ad hoc Establecer Cambio Cultural Tema Estratégico 1: Eficiencia operativa Tema Estratégico 2: Expansión al segmento de PYMES

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