Stratégies

📊 Chaque année, Interbrand publie son fameux classement « Best Global Brands », révélant les 100 marques les plus valorisées au monde. En 2025, la hiérarchie mondiale des marques reflète un changement profond : la technologie et l’intelligence artificielle redéfinissent ce qui est incontournable, tandis que certains secteurs, comme la mode, subissent de fortes baisses. 📱 La technologie domine le classement, plaçant Apple, Microsoft, Amazon et Google dans les quatre premières positions - comme en 2024. Apple, malgré une baisse de 3,7 %, conserve sa première place grâce à son image de marque forte. Mais Microsoft et Amazon progressent rapidement, portés par leurs avancées dans le cloud et l’intelligence artificielle. Google, de son côté, consolide sa quatrième position grâce à Gemini et à l’intégration stratégique de l’IA dans tous ses services. 🤖 NVIDIA est la révélation de l’année, affichant une croissance historique de 115,9 % grâce à son rôle central dans le calcul informatique et l’IA. La marque passe de la 36e position en 2024 (date de son arrivée dans le classement) à la 15e position. Selon Interbrand, cette évolution montre que l’intelligence artificielle devient un facteur majeur dans la valorisation des marques, celles qui ne parviennent pas à devenir indispensables aux consommateurs sont rapidement dépassées.

CHRONIQUE • La crise gouvernementale actuelle dégrade l’économie, écœure militants et citoyens, et donne un mauvais exemple à la jeunesse. À terme, la politique elle-même apparaît décrédibilisée, accentuant le désenchantement du pays. ✍ Bernard Sananès, président du cabinet d’étude et de conseil Elabe

📱 Quelques semaines après les remous de la Commissions TikTok, le réseau social de Bytedance a communiqué différents chiffres sur TikTok Shop en guise de bilan. Lancée en avril dernier, cette fonctionnalité permet de vendre directement dans la plateforme et notamment via des vidéos live, remettant au goût du jour le Live Shopping. 💬 «La France se distingue ainsi comme le marché européen où le Live pèse le plus, représentant déjà 16 % du volume total des ventes et confirmant que cette interaction en temps réel transforme l’engagement des utilisateurs en croissance concrète du chiffre d’affaires», poursuit-elle. Sans surprise, les catégories les plus représentées dans l’hexagone sont la beauté, la mode, la grande consommation, la maison et la décoration ainsi que l’électronique. 📊 Mais chiffre le plus parlant du boom de TikTok Shop depuis avril 2025, le nombre de vendeurs locaux actifs sur est passé de 5 966 à près de 16 500. Si des grandes marques comme l’Oréal Paris, Carrefour, Darty Boulanger, L’Atelier du Sourcil ou Paalm s’y essayent, de nombreuses TPE PME utilisent désormais ce canal de vente.

💬 L’entrée de Robert Badinter au Panthéon, l'arrivée de Shein au BHV ou Octobre Rose... Thomas Jamet, CEO de l’agence 7Kids, revient sur les grandes actualités de la semaine. ⤵

📱 Des campus aux couleurs de l’antiracisme. L’Université d’Aix-Marseille, qui depuis plus de dix ans a fait de la lutte contre les discriminations et la promotion de l’égalité femmes-hommes un axe majeur de sa politique institutionnelle, a lancé le 13 octobre une campagne de lutte contre le racisme et l’antisémitisme. L’objectif est à la fois de sensibiliser sur le sujet et de libérer la parole, aussi bien des témoins que des victimes. Elle en profite aussi pour réaffirmer un «principe de tolérance zéro face à tout acte discriminant».

ÉDITO • Une histoire de fidélité. La vie d’Hervé Brossard, qui vient de nous quitter à l’âge de 76 ans, c’est avant tout une histoire de fidélité professionnelle et d’engagement. ✍ Gilles Wybo, directeur de la rédaction

📊 Droits de douane tout en oscillation, annoncés puis suspendus, pour être finalement « refixés » ; coupes claires dans les budgets des agences fédérales ; menace de suppression de quelque 12 milliards de financement des universités américaines… Ces nouvelles venues tout droit des États-Unis sont de nature à impacter le marché des congrès internationaux. Et peut-être à redistribuer les cartes d’un secteur où la France est en bonne position. D’après le dernier classement publié par l’International Congress and convention association (ICCA), pas moins de 432 congrès internationaux ont été organisés sur le territoire national en 2024. Ainsi la France se classe-t-elle au sixième rang mondial. Contrairement à d’autres, ce segment a pâti de l’organisation des Jeux olympiques, avec une rétrogradation de deux places, et une perte de 40 événements internationaux. 🇺🇸 Donald Trump va-t-il contribuer à lui redonner des couleurs ? En 2023, dixit Atout France, groupement d’intérêt économique qui promeut l’Hexagone, la France a accueilli 2 300 congrès dont 20 % internationaux.

🩺 Accélérée par le covid, l’ouverture de la société aux questions sanitaires modifie l’approche des agences. Les campagnes sont plus créatives et associent plus étroitement les patients à leur construction. 🎨 Un doigt d’honneur… à la maladie. C’est le visuel choc de la campagne, sortie le 6 octobre, de l’agence Fred & Farid en faveur de l’Association pour la recherche sur la SLA [Arsla], la maladie de Charcot. L’Arsla vient de créer son institut de recherche et a besoin de 20 millions d’euros pour mener à bien des travaux de recherche sur cette pathologie. Elle touche 8 000 personnes en France dont l’espérance de vie après diagnostic ne dépasse pas trois ans. 💬 «Dans cette affection, les membres supérieurs sont les premiers touchés. On a pensé que montrer des patients faire un doigt d’honneur à la maladie, un geste simple qui parle à tout le monde et qui est un symbole très fort d’affirmation, pouvait avoir énormément d’impact», explique Yann Rougeron, directeur de création chez Fred & Farid.

TRIBUNE • Ne séparons plus l’émotion de la performance. Faisons-les cohabiter dans un même mouvement marketing : fluide, mesurable, durable. ✍ Camille Fischer, directrice associée en charge de la data et Stéphane Gazzo, directeur général de DDB Paris

Très fière de faire la Une du magazine Stratégies cette semaine. “Dans deux ans, on achètera tous via ChatGPT.” Ce n’est pas une prédiction, c’est une transformation en cours que Kantar mesure déjà avec le #GenerativeBrandTracker. Une phrase choc, mais surtout un constat : les IA génératives redéfinissent les requêtes en ligne, transforment la relation aux marques et ouvrent une nouvelle ère pour la mesure de leur visibilité. Ce sujet est au cœur de notre travail : comprendre comment les modèles conversationnels (ChatGPT, Gemini, Claude…) influencent les décisions, les perceptions et les comportements.  Derrière cette couverture, il y a une conviction : le marketing entre dans une ère de conversation. Et nous comptons bien aider les marques à y trouver leur voix et leur place. Bravo à toutes les équipes Kantar pour l'énergie collective et la vision qui nous portent et merci à nos clients qui nous font confiance pour les accompagner dans cette nouvelle ère. Valérie Quainon Pauline Germain Quentin Carré Monique Kim-Gallas Anne-Lise Toursel Ndeye Diagne Gilles WYBO Nicolas Letellier