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Cercle MD : Annonceurs face Réseaux Sociaux
Le document explore les stratégies que les annonceurs devraient adopter face aux réseaux sociaux pour améliorer leur écosystème digital, notamment en rendant la communication plus efficace et en rationalisant leur présence en ligne. Il présente également des études de cas, dont celle de SNCF, illustrant comment une bonne stratégie digitale peut entraîner une meilleure image de la marque et une gestion efficace des crises. Les résultats montrent une évolution positive dans la gestion de la réputation et l'engagement du public sur les espaces numériques de la SNCF.
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- 1. Les annonceurs faceaux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27 Mars 2013 Mettre en place un écosystème digital cohérent et efficace permettant de répondre au double enjeu de service client et d’objectif de marque Caroline Faillet, Dirigeant du Cabinet Bolero Web Intelligence Alexis Bernard, Responsable Pôle Communication 2.0 SNCF
- 2. Bolero Web Intelligenceen résumé Expert de la Web Intelligence Cabinet d’étude, de conseil et de veille sur Internet, expert dans les stratégies d’e-influence Fondé en 2004 30 collaborateurs à Paris et Lyon CA 2012 : 2,4 M€ Précurseur des media sociaux et contributeur aux débats sur le sujet Premières conférences sur le web social en 2004 à l’UDA Récompensé en 2007 par le Best of Marketing de l’ADETEM Participation active aux conférences sur le sujet (E-Cercle, l’ADETEM, AFRC, SEMO, MEDEF, CNAM …) Méthodologie Bolero Web Intelligence ® qui fait référence Eprouvée depuis 2003 sur de grands comptes Auditée régulièrement pour certifier sa fiabilité statistique Enseignée au Celsa-La Sorbonne et HEC Recherche et innovation 10% des ressources affectées à la R&D Recherche permanente des meilleurs outils de collecte du marché Développement d’outils propriétaires complétant les solutions du marché et répondant aux besoins émergents Ouverture internationale 13 langues veillées en interne ou par un réseau de veilleurs natifs 2
- 3. Importance du websocial dans l’environnement digital Web économique Sites officiels, média Constat : traditionnels, sites Les supports officiels deviennent d’information, sites de minoritaires au regard de marque… l’opinion qui circule dans le web social Déjà 18% des internautes se rendent directement sur leur communauté de prédilection sans Web social passer par un moteur ou un site Blogs, forums, officiel microblogging (Twitter), sites d’avis de consommateurs, plateformes vidéos, sites personnels, réseaux sociaux amicaux et professionnels, …. Cabinet Bolero Web Intelligence ® 3
- 4. Importance du websocial dans l’environnement digital Source : Fleishman-Hillard – Harris Interactive / juin 2010 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 4
- 5. Comment diversifier laprésence de la marque sur la toile ? 5 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
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- 10. Les risques d’unevision top-down traditionnelle L’ACTION CONTRE PRODUCTIVE Un mauvais community management peut créer une crise d’image majeure Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 10
- 11. Avoir la visionde nos publics online qui ils sont C’est comprendre et comment ils fonctionnent Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 11
- 12. … pour mettreen place une stratégie digitale efficace, proposant les bons contenus, aux bonnes cibles, aux bons endroits Forums Google Sites d’information Blogs Réseaux sociaux Sites des industriels Méthodologie Bolero Web Intelligence ®
- 13. Etude de cas: SNCF Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 13
- 14. Etude de casSNCF STRATEGIE RESEAUX SOCIAUX Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 14
- 15. Objectifs de ladirection de la communication de SNCF • Améliorer l’image de l’entreprise : générer du positif • Promouvoir les valeurs de la marque unique SNCF : directe, simple, bienveillante • Dans des contraintes budgétaires fortes : pas d’achat média possible Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 15
- 16. SYNDICALISTES Communauté DEMYSTIFICATEURS Cible à dilemme FERROVIPHILES potentiel Cible à potentiel CANDIDATS CHEMINOTS DESINFORMATEURS LeviersEXPERTS PROCHES à utiliser CHEMINOTS DE Cible à URBANISTES potentiel OBSERVATEURS ASPIRANTS APPRENTIS/SAISONNIERS ETUDIANTS DEFENSEURS SNCF Cible à PROFESSIONNELS Cible de crise : clients mécontents VOYAGEURS D’USAGERS ASSOCIATIONS TECHNOPHILES potentiel SATISFAITS USAGERS IRONIQUES BONS SAMARITAINS USAGERS Cible de crise : ANTI-FONCTIONNAIRES EN COLERE GRAND MAMANS débat public PUBLIC Cible clients en demande USAGERS VOYAGEURS ETUDIANTS PREVOYANTS ECONOMES DEUX-ROUES CLIENTS EN VOYAGEURS LITIGE MECONTENTS
- 17. Stratégie réseaux sociauxSNCF Cible de clients Constats : le site questions/réponses de SNCF mieux visible en demande sur les parcours clients que les sites d’information SNCF Un risque : débordement des demandes/devoir multiplier les community managers Repositionnement d’un canal dédié à la relation client mais s’appuyant sur des contenus d’information pertinents et optimisés pour le référencement Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 17
- 18. Stratégie réseaux sociauxSNCF Cible à Constats : des cibles captives prêtes à être fédérées par la potentiel marque et qui s’expriment hors de l’écosystème SNCF Une opportunité de générer structurellement du positif autour de contenu de marque Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : - De publication : Pinterest, Instagram - De conversation : Facebook, forums, blogs Création d’espaces pour accueillir le contenu affinitaire de la marque autour de la marque, du patrimoine, des gares, de l’emploi et des technos, Notamment une page Facebook SNCF Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 18
- 19. Stratégie réseaux sociauxSNCF Cible de crise Constats : un fort intérêt du public pour l’actualité SNCF mais un discours irrationnel montrant une méconnaissance totale de l’entreprise Une menace : SNCF jamais à la source d’information des publics Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : - De publication : blogs, média participatifs - De conversation : Twitter, les commentaires de média Création et repositionnement d’espaces pour rendre l’entreprise référente sur l’information qui la concerne. Notamment le compte Twitter Infopresse et le site Opinions et débats. 19 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
- 20. Stratégie réseaux sociauxSNCF • Rationalisation de l’écosystème en 3 catégories d’espaces Nomination de 3 community managers sur 3 périmètres de responsabilité 20 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
- 21. Stratégie réseaux sociauxSNCF • Le contenu et les hommes, facteur clé de succès Affaires publiques : Organisation interne constituer les pour constituer les éléments de réseaux et mobiliser pédagogie, les contenus identifier les experts Affinitaire : recenser Relation client : les initiatives à inventorier les sources potentiel, sensibiliser d’information client, identifier sur la nouvelle les référents internes manière de communiquer 21 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
- 22. Stratégie réseaux sociauxSNCF • La veille, outil d’animation de l’écosystème Orientation par la veille de la politique de contenu et de Détection de risques community management Affaires publiques Détection des attentes et Détection questions clients d’opportunités Relation client Affinitaire Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
- 23. Etude de casSNCF RESULTATS Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 23
- 24. Résultats • Une meilleureaffectation des ressources 2.0 • Fermeture d’espaces inutiles dans l’écosystème : faire mieux avec moins en se recentrant sur l’essentiel • Un dispositif plus lisible, mieux compris, assorti de guidelines pour : – Que chaque nouvelle action utilise les espaces à disposition s’inscrive dans la stratégie globale – Capitaliser sur le recrutement progressif des communautés évite le saupoudrage des efforts • Le meilleur de la centralisation et de la décentralisation – Une plateforme unique pour partager la base de connaissance – Des community managers au plus proche de l’information terrain (gares, lignes…) – Des comités transverses pour échanger sur la stratégie et les best practices Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 24
- 25. Résultats •Des crises mieux gérées en redonnant à SNCF sa légitimité pour répondre sur les thèmes d’actualité • Des démystifications régulières sur les fausses informations qui paraissent dans le web social Intercepter, couper court à une rumeur avec le compte Twitter SNCF Infopresse Eclairer influencer le débat avec la plateforme Opinions et débats 25
- 26. Résultats • SNCF parvientà héberger 43% des discussions qui la concernent sur ses propres espaces (contre 22% en juin 2012), ce qui lui permet : • de ramener des éléments de pédagogie et plus de rationnel, d’impulser ses propres messages • d’avoir une meilleure maîtrise de la visibilité de ces contenus sur la toile • de montrer que SNCF peut être un interlocuteur crédible 26 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
- 27. Résultats • L’impact del’écosystème sur l’image – Les pages Facebook sur la thématique affinitaire contribuent à compenser par du neutre et du positif les espaces dédiés à l’information (blogs) et la relation client (plateformes). Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 27
- 28. Résultats • Des retombéespositives qui font plus de buzz que les actes d’agression sur les espaces La dénonciation de la qualité de service par un client Réponse de SNCF à la lettre de rupture d’un client sur mécontent génère 17 000 like mais ne sort pas du le même ton amoureux – La battle musicale qui mur Facebook s’ensuit fait le buzz jusque dans les grands média Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 28
- 29. Difficultés • Les difficultésinhérentes au service apporté à plus d’1 million de clients qui font que chaque espace est détourné par des interventions de clients mécontents • Le poids de l’histoire et des stéréotypes qui vont nécessiter une longue pédagogie • Les nombreux obstacles de la production de contenu : • les droits sur les contenus qui rendent plus difficiles la fédération de communautés autour du « brand content » • La compréhension par les équipes de communication de la nécessité de produire du contenu de fond et pas seulement des contenus communicants • L’organisation décentralisée qui ralentissent l’effet d’homogénéisation de l’image sur la toile • L’acculturation à une nouvelle forme de transparence • La longue et complexe récupération du CM de relation client par le centre de relation client Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 29
- 30. Des questions? Contact : [email protected] Tel.: 0821 23 01 01 Twitter : @cabinetbwi www.web-intelligence.fr Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 30