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Téléchargé parMarie-Laure BISCAYE VIE
4 secteurs-investisseurs-en-com-locale
La table ronde 3 aborde les défis dans les secteurs de l'automobile, de l'énergie, du tourisme et de la communication publique, avec des intervenants importants discutant des stratégies de communication et des relations clients. Les chiffres montrent une baisse des investissements publicitaires et une évolution vers des médias plus locaux et numériques, particulièrement pour le secteur automobile face à la crise. EDF et d'autres acteurs cherchent à optimiser leurs relations clients tout en évoluant vers des offres adaptées aux besoins contemporains.
4 secteurs-investisseurs-en-com-locale
- 1. TABLE RONDE 3 FOCUSSUR LES ENJEUX DES 4 SECTEURS INVESTISSEURS CLÉS : automobile, énergie, tourisme, communication publique 1
- 2. Jean-François LANNELUC Directeur de la communication de la ville et de TABLE RONDE 3 la communauté urbaine de Lyon 2
- 3. Anne BRIOLAIS représente Charles-Marie BORET Directeur de la communication de la ville de Bordeaux TABLE RONDE 3 La communication publique 3
- 4. L’audience de Visites 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 mi-2009 Visites 1 202 000 1 780 000 2 280 000 2 573 000 1 450 000 Pages vues 8 475 000 12 117 000 14 465 000 16 156 000 8 292 000 4
- 5. Les infolettres Infolettre hebdomadaire 1 650 abonnés Taux d’ouverture : 63% Taux de cliqueurs : 33% avec plus de 3 clics par cliqueur 5
- 6.
- 7. 75 vidéos enligne sur Dailymotion Les conseils municipaux retransmis en direct Des clavardages vidéos réguliers avec le maire 7
- 8. Morald CHIBOUT Directeur marketing EDF TABLE RONDE 3 Le développement d’EDF face à ses clients 8
- 9. L’ouverture progressive desmarchés de l’énergie entre 1996 et 2007 Marché de l’électricité Marché du gaz 1er juillet 2007 1er juillet 2007 Clients Le marché est Le marché est résidentiels totalement ouvert totalement ouvert 1er juillet 2004 1er juillet 2004 Professionnels Ouverture totale, Ouverture totale, hors clients résidentiels hors clients résidentiels 2,3 Millions de clients 0,5 Million de clients PME-PMI 69 % du marché Collectivités 5 février 2003 10 août 2003 territoriales Ouverture 7 GWh 3 200 Sites / 99 ELD Ouverture 7 millions de m3/an 83 GWh 37 % du marché 37 % du marché – 1200 sites 29 mai 2000 ELD Ouverture 16 GWh (Entreprises 1 600 Sites – Ouverture 20 millions m3/an Locales de 30 % du march é Distribution) 19 février 1999 Ouverture 100 Ouverture 25 millions de m 3 /an Entreprises 200 Sites 295 GWh 20 % du march 20% du marché 150 sites industriels Mars 2009 9
- 10. Les relation clientchez EDF : Le marché de masse en région DCPP EST 8 Directions Commerciales DCPP NORD –OUEST DCPP EST - DCPP OUEST DCPP ILE-DE- FRANCE DCPP GRAND CENTRE DCPP RHONE- ALPES AUVERGNE DCPP MEDITERRANEE DCPP SUD-OUEST Mars 2009 10
- 11. Quelques chiffres surla relation commerciale client – 28 millions de clients sur le marché des particuliers et 2 millions de clients professionnels – Plus de 150 millions de factures envoyées chaque année – Plus de 25 millions de courriers de gestion par an – Près de 20 millions d’e-mails relationnels par an – 25 millions de visites sur Internet par an – 28 millions d’appels reçus tous les ans – 5 000 conseillers clients répartis sur 64 centres d’appels Nouvelle stratégie communication commerciale Mars 2009 11
- 12. Une offre decommodité Énergie : et une gamme d’offre de services De l’offre à la demande « Il ne faut pas interroger les clients sur ce qu’ils veulent, mais sur les problèmes qu’ils rencontrent dans leur vie de tous les jours. C’est en les aidant à résoudre ces problèmes, que l’on invente les solutions de demain » « Il n’y a pas de demande pour ce qui n’existe pas encore » « Le marketing de l’offre repose sur une vision quantitative à court terme du marché » « Le marketing de la demande s’intéresse à la « cause » Mars 2009 12
- 13. Les ambitions marketingd’EDF : marque et positionnement Marques Marketing • Toute l’activité marketing et commerciale de relationnel et l’entreprise nourrit la valeur de la marque communication • « CHANGER L’ÉNERGIE ENSEMBLE » Multi-canal cohérent pour maximiser les occasions de développer la valeur Offres différenciantes apportant des preuves pour nourrir la promesse Fondamentaux du business attendus par le client pour sécuriser la valeur Mars 2009 13
- 14. Les ambitions decommunication commerciale d’EDF Quatre axes 1 . Maintenir un haut niveau de satisfaction et renforcer la relation avec les clients 2 . Accompagner nos clients sur la maîtrise de l’énergie 3 . Se positionner sur le marché de la rénovation 4 . Optimiser notre ciblage de nos offres Mars 2009 14
- 15. Les Médias Régionaux 1) Des campagnes nationales multi-supports 2) Des déclinaisons médias par régions pour renforcer les actions commerciales : PQR et Gratuits 3) Des opérations de Hors médias ciblés 4) Des opérations e-mailing ciblés par région Mars 2009 15
- 16. Le multi-canal etla communication du National au local • Une stratégie : s’adapter à la complexité de la demande du client Niveau de complexité de la demande client Courrier Boutiques EDF Téléphone 24H/24 et 7J/7 Internet, Internet mobile et serveurs vocaux interactifs 24H/24 et 7J/7 Niveau d’engagement du client Mars 2009 16
- 17. Yves DEL FRATE Directeur Général Adjoint Havas Media France TABLE RONDE 3 Automobile : comment les constructeurs organisent leur communication en période de crise ? 17
- 18. La crise ? 1131 314 immatriculations en France au 1er semestre 2009 dont : 612 203 de marques françaises : +0.6% 519 111 de marques importées : -0.2% Source : Tableau de Bord 2 ème trimestre - CCFA (Comité des Constructeurs Français d’Automobiles) 18
- 19. Un ralentissement médiaen 2009… • Après un dernier trimestre 2008 soutenu Evolution vs N-1 Investissements publicitaires mensuels en Millions ! 30% 300 299 259 245 280 221 20,2% 18,3% 188 20% 159 231 184 200 11,8% 133 10,1% 10% 100 4,7% 0,2% 0% 0 08 8 8 8 9 9 9 pt t0 v0 c0 v0 v0 0-1,4% ril 09 9 i 09 n0 Se Oc No Dé Jan Fé Ma rs Av Ma Jui -10% -9,9% -100 -11,0% -20% -200 -23,8% -30% Source : TNS Media Intelligence -300 19
- 20. Les média pourchasser la prime à la casse -3.2% Marché Publicitaire : Famille Automobile : -6.3% Constructeurs français : +12.1% Source : TNS Media Intelligence - 1er semestre 2009 vs 1er semestre 2008 / Constructeurs français : Renault - PSA - Bugatti - PGO 20
- 21. Prime à lacasse, prime à la com’ • 18 modèles, 18 offres • Chaque jour : un modèle et son prix PRESSE : 20 pleines pages quadri en PQR 66 RADIO : spots en prime time + complément PQN DISPLAY : promotion qui renvoie vers le Peugeot Webstore Plateforme web nationale avec une offre locale par concession Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi SEARCH : sélection de mots clés géolocalisés 21
- 22. Les IP Automobiles: Plus d’Audiovisuel, Moins de Print -6.3% 1 348 +10.1% 1 263 +1.8% +9.6% -13.8% 427 -26.7% 373 366 368 -65.3% 217 194 177 167 159 151 10 3 PLURIMEDIA TELEVISION PRESSE RADIO INTERNET PUBLICITE CINEMA EXTERIEURE Attention : la nouvelle tarification nette des chaînes de France Télévisions et partiellement de TF1 Publicité, rend difficile Source : TNS Media Intelligence - 1er sem09 vs 1er sem08 M€ l'interprétation des évolutions valeurs de la télévision. 22
- 23. Une Presse à2 vitesses • -13.8% sur le 1er semestre 2009 . • Magazines et presse régionale en baisse • Presse Quotidienne Gratuite à +38.8% à 6.8% des IP sur ce média. PDM par catégorie de presse (en %) Evolution (en %) 1er sem.2009 vs 1er sem 2008 1,1% 0,8% 4,2% 6,8% -25,5 Magazines 14,9% 17,5% -13,4 PRESSE PQR + PHR PRO.SPECIALISEE 40,0% PQG 33,5% PQN 0,7 MAGAZINES PQN PQR + PHR 38,8 40,9% 41,4% PQG 23 Source : TNS Media Intelligence - 1er sem09 vs 1er sem08 Janv-Juin 2008 Janv-Juin2009
- 24. Local vs National: le grand écart de l’affichage • En affichage, prime au local : + 35,7 % • Idem pour la presse magazine : - 0,9 % • Progression de la PQN : + 5, 9 % Local National Evolution (en %) 1er sem.2009 vs 1er sem 2008 -27,2 Presse Magazine -25.5% -0,9 Presse Quotidienne 5,9 -8.5% -11,5 -40,5 Publicité Extérieure -26.7% 35,7 LOCAL: Presse Magazine: Magazines IDF, Magazines Province Presse Quotidienne: PQR-RDL, PQR TED, PQR 66, PHR, Les Editions locales de la PQUG Pub. Extérieure: Les reseaux d’affichage IDF et Province; Source : TNS Media Intelligence - 1er sem09 vs 1er sem08 24
- 25. Local vs National: arbitrage média différent entre concessionnaires et marque Baisse d’IP plus importante pour les concessionnaires. L’affichage, seul média en hausse pour les concessionnaires. Le média le plus en baisse pour les marques. IP Concessionaires vs Marques Evolution (en %) 1er sem.2009 vs 1er (en M€) sem 2008 - 3,1% Concessionaires Marques 1 106 -25,7 1 072 PRESSE -13,6 MAG PQR 0,4 -26,9 - 9,4% 1er sem estre 2008 16,6 PQN + PQG 1er sem estre 2009 1,9 165 149 12,8 RADIO -14,2 -40,2 PUB. EXT. 11,8 Concessionaires Marques 25 Source : TNS Media Intelligence - 1er sem09 vs 1er sem08
- 26. Internet et lelocal : une histoire en marche • Un taux de clics boosté en local. Taux de clic Format Campagne Nantes Campagne nationale Rectangle 0,53% 0,39% Newsletter 1,63% Contexte : campagne régionale Display - Annonceur Automobile Site : L’Internaute 26
- 27. Internet et lelocal : une histoire en marche • Des CPC et coûts de recrutement optimisés Taux de clic CPC net CPA Annonces stratégiques 0,30% 0,57 ! 865 ! dont concession géolocalisée 2,50% 0,08 ! 87 ! dont concession générique 10,55% 0,12 ! 48 ! Contexte : campagne nationale Search - Annonceur Automobile Objectif de conquête Groupe d’annonces stratégiques (vs prime à la casse, vs auto-promo) 27
- 28. …vers une nouvelle« mobilité » • Citroën sur ORANGE TV 28