Baromètre dmp-quels-retours-d’expérience-sur-les-data-management-platforms
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L'enquête de Converteo et Makazi sur l'utilisation des Data Management Platforms (DMP) en France révèle que 77% des entreprises connaissent les DMP, mais seulement 38% en utilisent réellement une. Les principaux obstacles à l'adoption incluent la méconnaissance de leur utilité et des enjeux organisationnels, tandis que ceux qui utilisent une DMP constatent un ROI positif, bien qu'il soit difficile à quantifier. Enfin, la gouvernance des projets DMP est souvent placée sous la responsabilité des départements CRM ou marketing, mais nécessite un soutien transversal de la direction générale.
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- 1. BAROMÈTRE DMP Quels retours d’expérience sur les Data Management Platforms ? Second semestre 2016 Juillet 2016 En partenariat avec :
- 2. Converteo - Makazi Méthodologie de l’enquête 2 ECHANTILLONDATES OBJECTIF Dresser un panorama de l’utilisation des DMP en France Du 6 juin au 21 juin 2016 260 répondants tous secteurs d’activité confondus MODALITES Questionnaire adressé par téléphone
- 3. Converteo - Makazi Principaux enseignements 3 Les DMP présentent une très bonne notoriété et commencent à être significativement utilisées par les entreprises • 77% des répondants connaissent les DMP • Seulement 38% des entreprises interrogées disposent d’une DMP Les retours d’expérience témoignent d’une capacité réelle des DMP à activer des cas d’usage marketing efficaces et à s’intégrer aux outils data-marketing existants au sein de l’entreprise Les difficultés rencontrées par les entreprises sont principalement liées à : • Des sujets organisationnels (manque de ressources, maturité des équipes sur les sujets data, nécessité d’évolution de processus métier, …) • La mauvaise compréhension de ce que la DMP peut « réellement faire » Il est globalement très difficile de calculer le ROI d’une DMP en raison de la nature des cas d’usage ou d’un déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96% satisfaits de l’investissement
- 4. Notoriété et niveau d’adoption des DMP 1
- 5. Converteo - Makazi Les DMP ont une notoriété importante sur le marché français 5 77% des répondants connaissent les DMP et 38% ont en déjà utilisée une Parmi les répondants connaissant les DMP, 31% en exploitent une au moment de l’enquête Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 13% 10% 39% 38% Non, pas du tout Non, j'en ai entendu parler mais je ne sais pas ce que c'est Oui, j'en ai déjà utilisé Oui, mais uniquement en théorie Connaissez-vous les DMP ? 260 répondants 1 Oui … déjà utilisée Non … mais j’en entends souvent parler Non … je ne vois pas du tout 69%31% Votre entreprise dispose-t-elle d'une DMP ? Non Oui 77% Oui … en théorie
- 6. Converteo - Makazi Parmi les acteurs n’ayant pas encore mis en place une DMP, cela ne représente pas encore une priorité ou le sujet reste méconnu, voire incompris 6 33% 17% 16% 15% 13% 6% Autres projets plus prioritaires Utilité réduite Utilité ignorée / méconnaissance du sujet Ressources internes insuffisantes Typologie d'organisation non concernée Coût trop élevé Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 Les points freinant la mise en place de projets DMP ne sont pas principalement de nature budgétaire mais, dans un tiers des cas, liés à la priorisation des sujets de développement de l’entreprise Pour un autre tiers des cas, la méconnaissance des DMP ou de leur utilité réelle expliquent l’absence de projet en interne. Un travail d’éducation et d’explication des cas d’usage et leur bénéfices doit encore être mené 33% Quels sont les points bloquants à la mise en place d’une DMP ? Pour les acteurs n’ayant pas de DMP 1 JÉROME SUTTER ASSURONE Directeur e-commerce / Direct Insurance BU 126 répondants Au sein de Weekendesk, le déploiement d’une DMP était un sujet prioritaire car elle allait permettre de nourrir notre dynamique de croissance rentable sur le long terme. Par ailleurs, le coût de la solution n’est pas un facteur bloquant, c’est plutôt le coût lié à la mobilisation des ressources nécessaires au cadrage et à son exploitation (modification de processus et organisation) qui peut en représenter un !
- 7. Converteo - Makazi Près de la moitié des entreprises de 1000+ personnes connaissant les DMP en exploitent une actuellement 7 6% 18% 27% 20% 43% moins de 50 50 - 100 100 - 500 500 - 1000 1000 et plus Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 Globalement, presque la moitié des structures de 1000 employés et plus exploitent la DMP 260 répondants 1 HERVÉ MALINGE MAKAZI CEO & Founder Votre entreprise, dispose-t-elle d’une DMP ? OUI En 2013 et 2014, les annonceurs qui se sont équipés d’une DMP étaient plutôt des grandes entreprises « Early Adopters ». Depuis 2015, le marché de la DMP se démocratise et un plus grand nombre d’entreprises s’y intéresse, notamment celles de taille moyenne. Ces entreprises commençant à intégrer tous les bénéfices qu’ils pourront retirer d’une Data Management Platform.
- 8. Organisation et gouvernance du projet 2
- 9. Converteo - Makazi Pour la moitié des entreprises, les DMP demandent un temps de déploiement supérieur à 9 mois Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 6% 16% 14% 17% 33% Moins de 3 mois Entre 3 et 6 mois Entre 6 et 9 mois Entre 9 et 12 mois Plus de 12 mois Bien que les premiers cas d’usage simples peuvent être déployés en quelques mois (3 à 6), pour les cas d’usage les plus complexes (« cross-canal » ou « CRM avancés » par exemple), les répondants ont déclaré avoir une durée de déploiement approchant, voire dépassant, les 12 mois. Pour ces derniers, une DMP n’est déployée qu’à ce moment-là 50% 9 ROMAIN CRÉTEUR GROUPAMA Group Digital Transformation Project Manager JÉROME SUTTER ASSURONE Directeur e-commerce / Direct Insurance BU Quelle a été la durée de déploiement du projet ? « De l’idée à l’utilisation effective » Parmi les acteurs exploitant une DMP 2 81 répondants HERVÉ MALINGE MAKAZI CEO & Founder Je considère qu’une DMP n’est jamais totalement déployée. Tout comme un outil CRM, une DMP évolue continuellement avec la mise en place de nouveaux connecteurs et de nouveaux canaux. Mais qu’entendons-nous par « DMP déployée » ? Est-ce un premier cas d’usage fonctionnel simple ? Dans ce cas 3 mois. Est-ce lorsque tous les types de données sont centralisés par la DMP ? Dans ce cas plus de 12 mois. En ce qui nous concerne, nous avons commencé par mener des actions tactiques pour valider l’intérêt d’une DMP et nous permettre de monter en maturité avant de se lancer dans le choix d’un outil que nous n’étions pas encore prêts à utiliser. Parallèlement des recrutements ont été menés pour mieux nous staffer sur le digital et la data. La conception de use cases précis répondant à des objectifs métiers, ainsi que les récentes évolutions technologiques permettent de réduire considérablement les délais de déploiement de la DMP et d’en mesurer les résultats.
- 10. Converteo - Makazi 81% 10% 8% Le département CRM est le plus souvent en charge de la gouvernance et du budget du projet 10 83% 11% 5% CRM/ Data Marketing/Digital DSI Autres Direction Communication, Commerce, Transformation Digitale Départements chargés de la gouvernance des DMP Départements chargés du budget des projets DMP Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 63 répondants Les répondants de l’enquête sont à 62% issus du département Marketing/Digital de leur entreprise, le département le plus prescripteur de DMP Pour autant, le département Marketing/Digital ne s’occupe de la gouvernance du projet DMP qu’à hauteur de 10% des acteurs qui exploitent une DMP Certains répondants ont aussi souligné la nécessité de mettre en place des équipes transversales et multi-métiers, ainsi qu’un chef de projet dédié pour faciliter le déploiement de l’outil 2 Indépendamment du service qui est officiellement en charge du projet DMP, il est essentiel que ce dernier soit « porté » par la direction générale de l’entreprise. Par ailleurs, afin de garantir son succès, un projet DMP doit être un projet transverse (IT, CRM, produit, logistique, marketing, digital, …) JÉROME SUTTER ASSURONE Directeur e-commerce / Direct Insurance BU ROMAIN CRÉTEUR GROUPAMA Group Digital Transformation Project Manager Groupama a confié la gouvernance du projet DMP à la Direction de la Transformation Digitale du Groupe. Très transverse dans l’entreprise, il bénéficie d’un sponsorship très fort du top management, ce qui facilite la conduite d’un projet qui implique de casser les silos organisationnels
- 11. Les usages des DMP 3
- 12. Converteo - Makazi Des différences sur les attentes en termes d’usage des DMP, en fonction du niveau d’avancement du projet 12 81% 62% 62% 58% 58%62% 37% 62% 63% 59% Optimisation des campagnes media Cross canal Connaissance client / Business intelligence Optimisation des actions CRM Personnalisation des supports Entreprises ayant un projet de DMP Entreprises ayant une DMP Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 Les acteurs n’ayant pas encore de DMP ont des attentes plus importantes en termes d’optimisation des campagnes media et de cross-canal par rapport aux acteurs disposant d’une DMP 3 Quels sont vos usages des DMP ? Parmi les acteurs exploitant une DMP ou ayant un projet de DMP 89 répondants FRÉDÉRIC MARTY-DEBAT CONVERTEO Manager & responsable practice Media Les cas d’usage media sont souvent les plus rapides à déployer. Une DMP permet de mieux piloter les niveaux d’exposition des campagnes media et donc d’optimiser le budget publicitaire.
- 13. Converteo - Makazi Focus sur les attentes d’une DMP en fonction des secteurs 13 Les attentes des banques et assurances sont majoritairement autour de l’optimisation des campagnes media Les attentes des medias sont majoritairement autour de l’optimisation des campagnes media et de la personnalisation des supports Les attentes des industriels sont majoritairement autour de la personnalisation des supports et du cross-canal Les attentes des retailers sont majoritairement autour de l’optimisation des actions CRM Les attentes des télécoms sont majoritairement autour du cross- canal 3 Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 63 répondants FRÉDÉRIC MARTY-DEBAT CONVERTEO Manager & responsable practice Media Les CPC et CPA dans le secteur finance sont très élevés, les gains de productivité media grâce aux DMP peuvent être rapidement conséquents en excluant des audiences et en personnalisant au mieux les annonces.
- 15. Converteo - Makazi L’évangélisation de l’utilité des DMP au sein de l’entreprise est un élément indispensable. Cela favorise le succès du projet 15 72% 75% 56% 20% 19% 37% Activation des cas d'usages Intégration dans l'écosystème data-marketing Adhésion des équipes et fluidité des processus métier Oui Non Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 37% des acteurs qui exploitent une DMP estiment que la DMP ne répond pas aux attentes en termes de fluidité des processus métier et d’adhésion des équipes. Ceci illustre le besoin de pédagogie et de cadrage dans la mise en place du projet La DMP répond-t-elle à vos attentes sur le plan fonctionnel, en termes de : Parmi les acteurs exploitant une DMP 4 63 répondants JÉROME SUTTER ASSURONE Directeur e-commerce / Direct Insurance BU Une fois mise en place chez Weekendesk, on a pu confirmer le très grand potentiel d’une telle solution.
- 16. Converteo - Makazi 49% 7% 44% Trop tôt pour se prononcer Non Oui Il est complexe d’estimer précisément le ROI d’une DMP, mais ceux qui ont fait l’exercice l’estiment très positif 16 4 Il est globalement très difficile de calculer un ROI d’une DMP en raison de la nature de certains cas d’usage ou en raison du déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96% satisfaits de l’investissement Pouvez-vous mesurer un ROI à date ? Parmi les acteurs exploitant une DMP 96% l’estiment positif ! QUENTIN POIZAT MONDIAL ASSISTANCE Directeur e-commerce France Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 63 répondants On ne peut plus se contenter d’avoir un CRM et d’envoyer des emails par silos. Il est fondamental d’adresser le bon message aux intentionnistes voyage en gérant, de manière très fine, la pression commerciale, pour optimiser in fine le taux de conversion sur site. Le bénéfice est la réduction du coût d’acquisition client et l’augmentation de cette valeur client. Si je gère correctement ma pression commerciale, je vais cibler des intentionnistes voyage plus qualifiés et mon taux de conversion sur site va augmenter. Aujourd’hui, nous pouvons espérer doubler notre taux de conversion, notamment grâce à l’utilisation de notre DMP.
- 18. Converteo - Makazi Une importante partie des entreprises disposant d’une DMP a fait appel à un prestataire externe pour la réalisation des phases de cadrage et de déploiement 18 4% 8% 8% 12% 19% 50% SS2I Indépendant Autres Agence media Editeur de DMP Cabinet de conseil La moitié des entreprises, ayant fait appel à un prestataire pour le cadrage ou le déploiement de leur projet DMP, se sont tournées vers un cabinet de conseil 19% des acteurs se tournent directement vers un éditeur de DMP pour cadrer leur projet Cependant, près de la moitié (48%) des acteurs utilisant une DMP ont géré la phase de déploiement en interne A quel type de prestataire avez-vous fait appel ? 42% 44% 14% Oui Non Ne sais pas 38% 48% 14% Oui Non Ne sais pas Avez-vous fait appel à un prestataire pour le cadrage de votre projet ? Avez-vous fait appel à un prestataire pour le déploiement de la DMP ? 5 Source : questionnaire Converteo-Makazi sur l’usage des DMP en France administré par téléphone entre le 6/06/2016 et le 21/06/2016 63 répondants 8% 13% 29% 50% SS2I Autres Editeur de DMP Cabinet de conseil
- 19. Converteo - Makazi Les contributeurs : Angélique Cuilhé, Marketing director, Makazi Adriano Mucciardi, Manager, Converteo Alexandre Marrot, Consultant senior, Converteo Margaux Durand-Perdriel, Consultante, Converteo Maxime Scemama, Consultant, Converteo Sabrina Bouakkadia, Consultante, Converteo Nous remercions vivement : Romain Créteur, Group Digital Transformation Project Manager, Groupama Jérôme Sutter, Directeur e-commerce / Direct Insurance BU, AssurOne Quentin Poizat, Directeur e-commerce France, Mondial Assistance En partenariat avec : [email protected] +33 1 84 16 06 60 15 Place de la Nation, 75011 Paris www.converteo.com [email protected] +33 1 84 17 81 96 124 Boulevard Haussmann, 75008 Paris www.makazi.com