Baromètre personnalisation : Les pratiques du merchandising personnalisé

BAROMÈTRE PERSONNALISATION
Les pratiques du merchandising personnalisé en France
Avril 2017
En partenariat avec :

2
Sommaire
Avant-propos et méthodologie de l’enquête
Les impacts de la personnalisation produits sur l’expérience utilisateurs
Les mécaniques utilisées et données exploitées pour personnaliser le merchandising
Annexes
32
3
9
20
25

Avant-propos et méthodologie de l’enquête

Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France 4
L’analyse ayant été menée sans prendre contact avec les annonceurs/marques, certains axes de personnalisation ont pu ne pas
être identifiés par notre approche « client-mystère ».
Cadre de l’enquête
Dresser un panorama des
pratiques de personnalisation
du merchandising en France
60 sites internet sur 3 secteurs :
mode, alimentaire et produits pour la maison
(cf. slide 7 et annexes)
ÉCHANTILLON
Du 8 au 28 février 2017
DATES
OBJECTIF
Définition d’un protocole de navigation
visant à identifier les
mécaniques de personnalisation du merchandising
(cf. slide 6)
MODALITÉS

Converteo – Baromètre : Les pratiques du merchandising personnalisé en France
Qu’est ce que le merchandising personnalisé ?
5
Pratique visant à adapter l’offre produits en fonction du comportement et des intérêts
spécifiques de chaque client/prospect :
Mise en avant des produits dans des espaces de recommandations au cours de la navigation sur
un site internet ou une application mobile
Tri de produits personnalisés au sein d’un catalogue produits ou résultat de moteur de recherche
produits
Le merchandising personnalisé repose sur l’exploitation de deux familles de données :
Données « chaudes » (comportementales) issues de la navigation : produits vus, achetés,
catégories cliquées, …
Données « froides » : CRM, transactions online et offline, données météo, géolocalisation, …

Un protocole d’analyse sous forme de « client mystère » multi-device
6
Un parcours client mono-device et un parcours client cross-device ont été simulés
Un troisième parcours témoin a été simulé en amont sur un navigateur neutre (sans cookie) afin de comparer et vérifier la présence de personnalisation
Inscription Page catégorie 3 pages produits
(de la même catégorie)
Mise au panier HomepageIdentification
Page produit 4
(catégorie différente
vs. Jour 1)
Mise au
panier
Page 404
Homepage
Page
catégorie
3 pages produits
(de la même catégorie)
Retour sur la
1ere page
produit
Mise au
panier
Page 404
Page produit 4
(catégorie différente
vs. Jour 1)
Homepage Homepage
Mise au
panier
Page catégorie
(même catégorie
que le jour 1)
Page 404
48h
NAVIGATEUR 1 : Parcours client mono-device
NAVIGATEUR 2 : Parcours client cross-device
JOUR 1
Identification de la personnalisation produits
JOUR 2
Mise au panier du produit

Analyse de 60 sites internet sur 3 secteurs
7
Mode AlimentationProduits de la maison
& Electronique
Pour chaque secteur, nous avons déterminé un top 20 d’acteurs
e-commerce sur la base des données ALEXA et SIMILAR WEB
(liste complète des acteurs à retrouver en annexe)
60sites internet analysés3grands secteurs du e-commerce en France

Qu’avons-nous analysé ?
8
2/ Les mécaniques utilisées et les données exploitées pour personnaliser le
merchandising
Identification des choix marketing importants à effectuer au préalable
Etat des lieux des enjeux data sous-jacents à la personnalisation du
merchandising
Mode d’intégration d’un outil de personnalisation du merchandising
dans un écosystème data-marketing existant
1/ L’impact de la personnalisation sur l’expérience client
Identification des emplacements produits utilisés pour personnaliser l’offre
Analyse du type de produits proposés en cas de personnalisation
Identification des bonnes pratiques
Adriano Mucciardi
Converteo
Manager
Un projet de mise en place de mécaniques de personnalisation du merchandising est avant tout un
projet data-marketing.
Comme pour tout projet data-marketing, il est essentiel de démarrer la réflexion par une définition claire
des besoins client/prospect auxquels l’e-commerçant souhaite répondre (définition de use cases : une
mécanique marketing, une cible et un set de data à exploiter).
La priorisation de ces cas d’usage (potentiel « business » vs. complexité de réalisation) permettra un
déploiement pertinent, agile et efficace du projet.

L’impact de la personnalisation
produits sur l’expérience
utilisateur

Chiffres clés de la personnalisation
10
85% des sites étudiés utilisent la
homepage pour proposer des produits…
…parmi lesquels 25% le font de
manière personnalisée
Sans surprise, la homepage est un élément
clé de la personnalisation
27% des sites analysés utilisent des
encarts de pushs produits autour de leur
listing produits
Peu d’acteurs font le choix d’une
personnalisation du listing produits
83% des sites analysés utilisent la
page produit pour faire des
recommandations sur d’autres produits…
La page produit représente une
opportunité de personnalisation dont le
potentiel est encore peu exploitée
30% des sites analysés utilisent la
page 404 pour pousser des produits
La page 404 est utilisée pour pousser des
produits par les acteurs les plus matures
du marché
Metrics push (personnalisé ou non) Eléments clésMetrics personnalisation
100% des sites analysés
présentent (naturellement) un listing
produits au sein des pages catégorie
…parmi lesquels 2% seulement
utilisent le tri personnalisé
.

Même produit
Produits ayant déjà été consultés
par le visiteur
22%des personnalisations*
4 logiques de personnalisation du merchandising ont été identifiées
*Parmi l’ensemble des pushs produits identifiés lors des mesures sur les navigations sur desktop et sur mobile
De nombreux éléments peuvent entrer en jeu dans le choix des produits mis en avant par personnalisation :
 La stratégie du e-commerçant (rentabilité, stock, accords fournisseurs, objectifs commerciaux, …)
 La richesse du catalogue du e-commerçant (largeur et profondeur du catalogue)
 La connaissance client (capacité de l’e-marchand à collecter et exploiter les données de connaissance clients comportementales et transactionnelles)
 L’étape de navigation concernée (par exemple, les logiques de personnalisation peuvent être différentes entre la homepage et la page panier)
Produit de substitution
Produits pouvant remplacer le
produit consulté
Produit complémentaire
Produits pouvant « compléter » le
produit consulté
Produit d’inspiration
Produits sans lien direct avec le
produit courant, mais qui peut
intéresser le consommateur
11

38%
62%
Part de sites de l’échantillon utilisant
la personnalisation produits
Oui Non
38% des sites analysés présentent au moins un dispositif de merchandising personnalisé
Quelques spécificités sectorielles :
Seulement 11% des sites des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) analysés nous ont exposé à des mécaniques de personnalisation merchandising ;
ces acteurs, confrontés à une forte récurrence d’achat, présentent plutôt des fonctionnalités type « liste de courses » dans des logiques purement CRM
Dans le secteur de la mode, nous avons noté une forte disparité entre les sites de marque propre (présentant peu de mécaniques de personnalisation
merchandising) et les sites multimarque (faisant fortement appel aux mécaniques de personnalisation merchandising)
12
François Ziserman
Target2Sell
CEO
Le commerce devient technologique,
et les marchands sont en pleine
révolution !
Le merchandising personnalisé est un
levier clé pour gagner en rentabilité et
pour améliorer l’expérience des
clients.
Les marchands l’ont compris, et les
sites s’équipent de solutions
adaptées.
83%
17%
Non Oui
Part de sites de l’échantillon utilisant la
personnalisation produits dès le premier parcours

85%
27%
83%
57%
35%
75%
12%
57%
22% 20%
Homepage Page catégorie Page produit Mécanique ajout
panier*
Page panier
% de site utilisant ces emplacements de push produit – personnalisés ou non
(différenciation mobile/desktop)
La homepage et la page produit représentent les principaux emplacements de pushs produits
(personnalisés ou non), pouvant accueillir les mécaniques de personnalisation du merchandising
 Plus le parcours d’achat est avancé, moins la pratique du push produit est utilisée
 Globalement, le push produit est moins utilisé sur mobile, sans doute par souci d’ergonomie et pour optimiser le temps de
chargement des pages
Parcours utilisateur
* Pour les sites ayant une étape spécifique d’ajout panier
13
Samuel
Vandamme
Micromania
Directeur E-commerce
et Digital
30% des visiteurs arrivent
sur la page d'accueil, et
mettre en avant des
produits est un bon moyen
d’afficher son identité de
marchand.
La page produit et la page
d’ajout au panier sont deux
autres emplacements clés
pour proposer des produits
complémentaires et
augmenter le panier moyen
tout en boostant le taux de
transformation.
La personnalisation de
l'offre est évidemment un
levier clé de performance.
Hors listing produits
(100%)

Les chiffres clés
La homepage est l’emplacement le plus utilisé pour la personnalisation produits
Cependant …
15%des sites analysés n’utilisent pas
la homepage pour proposer des produits.
Différentes raisons peuvent l’expliquer :
Message de marque fort
Mise en avant d’éléments inspirationnels
(ex : looks, tendances, …)
Pousser des catégories avant de proposer
des produits
85% des sites étudiés utilisent la homepage pour
proposer des produits (personnalisés ou non)
21%
62%
4%
13%
Répartition types de produits personnalisés en
homepage sur Desktop
Produit
complémentaire
Produit de
substitution
Même produit
Produit d'inspiration
25%
Homepage de Zara
mettant en avant une
nouvelle collection, pas
de push produit
14
des sites étudiés utilisant la homepage
pour pousser des produits, le font de

Deux emplacements de mise en avant de produits personnalisés sur la page catégorie
Source : Page Catégorie Zalando, Boulanger, Ooshop, La Maison du Whisky
Push produit classique, que l’on retrouve souvent sur le côté du listing produits ou au dessus
Produit visionné 1
Produit visionné 2
14%
72%
14%
Répartition des types de produit pour les pushs
produits personnalisés sur la page catégorie
Produit
complémentaire
Produit de
substitution
Même produit
2/ Les pushs produits : 27% des sites analysés utilisent des encarts de push produits
autour de leur listing produits. 9% le font de manière personnalisée
15
1/ Le listing produits (retrouvé sur 100% des sites de
e-commerce – voir focus sur le slide suivant)

Listing produits
initial
Listing produits 48h
plus tard
Produits visionnés
lors de la première
navigation
2 31
2% des sites analysés utilisent le tri personnalisé
Focus sur le listing produits : 2 pratiques existent, tête de gondole vs. tri personnalisé
Source : Page Catégorie Blancheporte, La Maison du Whisky
Produit visionné 2
16
Un visiteur voit une petite fraction du catalogue, il est donc fondamental de lui présenter des produits adaptés à son profil.
Là où la recommandation en tête de gondole permet de gagner quelques pourcents, le tri dynamique des pages listes permet une augmentation à
deux chiffres du taux de transformation. L’idéal est bien sûr de combiner le tri et les recommandations en tête de gondole. Peu de sites font du tri
personnalisé car ces technologies sont très récentes, mais avec de tels niveaux de performance, cela va changer très vite !
François Ziserman
Target2Sell
CEO
 La recommandation en tête de
gondole est une bonne pratique
 Pour être performante, elle doit
s’adapter aux filtres produits (prix,
taille, couleur, …) et ne pas afficher
de produits déjà présents dans la
liste
La tête de gondole est composée
généralement de 2 ou 3 encarts au
dessus de la liste de produits
Elle permet de pousser des produits
en tête de liste
16% des sites analysés utilisent des têtes de gondoles pour mettre
des produits en valeur au sein des listing produits. Aucun site analysé
utilise cet emplacement pour personnaliser son merchandising
 Le tri personnalisé permet d’obtenir une personnalisation
complète du listing produits

83% des sites analysés utilisent la page produit pour faire des recommandations produits
(personnalisées ou non), parfois multiples à travers différents encarts
Source : Page Produit Amazon, Bonprix
 Les produits poussés sur les pages produits sont à la fois des produits de substitution, des produits complémentaires et
des produits identiques à ceux déjà visionnés
 En général on retrouve un encart différent pour chaque typologie de produits poussés, que ce soit via des mécaniques
de personnalisation, des produits sponsorisés ou pour retracer l’historique des produits visités
Les chiffres clés
17%
48%
35%
Répartition types de produit personnalisés
Page Produit sur Desktop
Produit
complémentaire
Produit de
substitution
Même produit
des sites étudiés utilisant la page
produit pour pousser des produits,
le font de manière personnalisée
18%
Produits
complémentaires
Produits
de substitution
17
La recommandation de produits sur cette
page est un élément clé de notre
merchandising. Cela permet d'optimiser le
taux de transformation en proposant
d’autres choix au client. Evidemment, il
vaut mieux proposer des produits adaptés
à chacun.
Akim Demora
Auchan
Directeur du pôle marketing

Source : Pop-in ajout panier Galeries Lafayette, Page ajout panier Amazon, Page panier Sarenza et Zooplus
Screen illustrant
texte
Pop-in d’ajout au panier avec un produit
personnalisé
Page d’ajout au panier avec produits de
substitution et complémentaires
Page panier avec produits complémentaires
(cire, lacets, imperméabilisant, …)
Page panier avec push produits latéral
Les chiffres clés
42%
des sites étudiés utilisant
cet emplacement pour
pousser des produits, le
font de manière
personnalisée
40%
40%
20%
Répartition type de produits personnalisés
Pop-in ajout panier / Page ajout panier sur
Desktop
Produit complémentaire
Produit de substitution
Produit d'inspiration
38% seulement des sites présentant des mécanique de
personnalisation merchandising se servent de cet emplacement
57% des sites analysés, ayant une étape spécifique au moment de l’ajout
panier, utilisent celle-ci pour pousser des produits (personnalisés ou non)
35% des sites analysés utilisent la page panier pour pousser des
produits (personnalisés ou non)
Attention : push produits rarement personnalisé !
Certains sites utilisent le panier ou l’étape de mise au panier pour faire des recommandations
produits
18
Les acteurs privilégient la mise en avant de produits complémentaires
(non personnalisés), afin de ne pas créer de sentiment d’indécision au
cours d’une étape très proche de la conversion
NB

43%
57%
Répartition types de produit personnalisés
Page 404 sur Desktop
Même produit
Produit de
substitution
Produits personnalisés de substitution Produits phares du moment mais non
personnalisés
Aucune personnalisation et pas de push
produit
30% des sites analysés utilisent la page 404 pour pousser des produits
Source: Page 404 LA REDOUTE, BONPRIX, H&M, AMAZON
 Certains sites ne disposent pas de page 404 mais renvoient directement sur la homepage en cas d’erreur lors de la
navigation
 La personnalisation produits permet de pousser l’utilisateur à poursuivre sa navigation en lui poussant des produits de
substitution ou des produits qu’il a déjà visionné
 Une bonne pratique serait de mettre en place le même dispositif sur les autres « pages d’erreur » rencontrées lors de la
navigation (par exemple les pages de recherche sans résultat)
Les chiffres clés
des sites étudiés utilisant la page
404 pour pousser des produits, le
font de manière personnalisée
50%
19
Toutes les pages comptent ! On ne sait
jamais quoi mettre sur la page 404.
Autant proposer des produits basés sur
les centres d’intérêt du client.
Samuel Vandamme
Micromania
Directeur E-commerce et Digital

Les mécaniques utilisées et
données exploitées pour
personnaliser le merchandising

La mise en place d’une solution de personnalisation du merchandising doit résulter d’une
réflexion avant tout marketing
Définition des cas d’usage
de personnalisation
Outil de
personnalisation
Démarche test & learn :
Approche itérative, basée
sur des mesures fiables
Analyse des comportements :
 Identification des cibles
clients et de leurs
besoins
 Identification des
données nécessaires
Inputs data
Analytics
Open Data
CRM
PIM
Règles
métiers
21
Définition des stratégies de
personnalisation en réponse
à un besoin client spécifique
Outputs UX
…

Le traitement des données en « real-time » est encore peu répandu
83%
17%
Non Oui
Part de sites de l’échantillon utilisant
la personnalisation produits dès le
premier parcours (%)
Uniquement 17% des sites analysés présentant des
mécaniques de personnalisation, les appliquent dès la
première visite
Les autres sites présentant des mécaniques de
personnalisation nécessitent un temps de retraitement des
données plus long. Ils proposent une expérience client
avec un merchandising personnalisé sous 24h au plus
tard
22
François Ziserman
Target2Sell
CEO
On l’oublie parfois, le E-commerce
reste un marché jeune. Dans ce
contexte, 17%, c’est déjà pas mal !
Nous voyons la progression sur ce
marché, et les choses avancent vite.
Il faut dire qu’en se basant sur des
solutions SaaS comme la nôtre, le
ROI (Retour sur investissement) est
rapide avec des gains substantiels.
 Une personnalisation « real-time » basée sur les données analytics en provenance du device/navigateur en cours d’utilisation pourra facilement être
réalisée
 Il est possible, dans un deuxième temps, d’intégrer des données complémentaires (CRM, partenaires, …) afin d’améliorer le ciblage et la pertinence des
mécaniques de personnalisation produits

Une bonne intégration de la solution de personnalisation du merchandising au sein d’un
écosystème data existant, permet d’assurer une expérience cross-canal efficace
23
 La centralisation (et réconciliation) des données collectées permet d’éviter les effets silos ; en assurant un message cohérent, indépendamment du
point de contact avec les clients ou prospects
 Les sources de données permettant de personnaliser les activations marketing doivent être sélectionnées en fonction des ambitions marketing
Données
comportementales
sites web et applications
CRM
Autres sources internes
(données transactionnelles,
données de géolocalisation, …)
Données
2nd et 3rd party
Email
SMS
et push
Personnalisation
du contenu des
sites
Personnalisation
du merchandising
Réseaux
sociaux
Print
Activation
Collecte
Centralisation
et intelligence
marketing

Le merchandising personnalisé se développe dans tous les domaines et sur tous les supports
La mesure de la performance doit être centrale dans le processus de mise en œuvre
Le merchandising personnalisé se développe dans tous les secteurs
• Le merchandising personnalisé est utilisé sur des sites B2B ou B2C, dans des secteurs très variés : grande distribution, mode,
bricolage, …
Le panachage des technologies doit être étudié
• Le tri des pages du catalogue doit être envisagé, avec une mise en œuvre combinée avec la recommandation de produits
• D’autres technologies de personnalisation peuvent être envisagées, comme la gestion dynamique des contenus du site, des
promotions, des campagnes médias, …
La mise en œuvre doit se faire avec une approche Test & Learn
• La meilleure approche est d’avancer de manière agile : mise en œuvre rapide et mesure de l’impact. On avance ainsi de manière
itérative, avec des cycles courts
• La première étape est bien souvent d’utiliser les données chaudes, issues du tracking du site, puis de compléter par des données
froides, venant du CRM ou d’autres canaux de vente (magasin, call center, force de vente terrain, …)
Le merchandising personnalisé doit être mis en œuvre sur tous les supports
• Le mobile représente un canal de vente majeur. A ce titre, il doit être travaillé de manière indépendante
• Avec la digitalisation des points de vente, ces technologies sont également amenées à se développer en magasin
24

Liste des acteurs analysés par secteur
Mode Alimentation
Produits de la
maison &
Electronique
26
Auchan direct
Auchan drive
Carrefour drive
Casino drive
CourseU (Uexpress)
Greenweez
Houra
Intermarché drive
Leclerc drive
Maison du whisky
Monoprix
Ooshop
Picard
Saveur bière
Simply Market
Toupargel
Vinatis
Wanimo
Zoomalia
Zooplus
Amazon
Boulanger
But
Castorama
Cdiscount
Conforama
Cultura
Darty
Fnac
Grosbill
LDLC.com
Leroy Merlin
Manutan
Materiel.net
Mistergoogdeal
Pixmania
PriceMinister
Raja
Rue du commerce
Tousergo
3Suisses
Asos
Blanche Porte
Bleubonheur
Bonprix
Brandalley
Camaieu
Celio
Décathlon
Galeries Lafayette
Gémo
H&M
Kiabi
La Redoute
Laboutiqueofficielle
Menlook
Sarenza
Spartoo
Zalando
Zara

Les contributeurs :
Adriano Mucciardi, Converteo, Manager
Pierre Godet, Converteo, Consultant Senior
Pierre Palisson, Converteo, Consultant
Jérémie Carrel-Billiard, Converteo, Consultant
Nous remercions vivement :
François Ziserman, Target2Sell, CEO
Caroline Poisson, Target2Sell, Head Marketing & Communication
Samuel Vandamme, Micromania, Directeur E-Commerce et Digital
Akim Demora, Auchan Retail, Directeur du Pôle Marketing
contact@converteo.com
+33 1 84 16 06 60
15 Place de la Nation, 75011 Paris
www.converteo.com

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