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Comment construire ou réinventer votre Insight communauté
- 1. Comment construire ou réinventer votreInsight communauté Amélie de Brem, Managing Director, Potentiate Gwénaëlle Dalle, Senior Client Service Manager, Potentiate Ray Poynter, Chief Research Officer, Potentiate Matthieu Perrin, Senior VP, Potentiate Cendrine Maria-Sube, Responsable études marketing, MAAF Assurances Stéphanie Piton, Chargée d’études marketing, MAAF Assurances
- 2. © Potentiate 2021 Agenda •Contexte et Manifeste • Les étapes 1. Besoins des parties prenantes 2. Façons de travailler 3. Livrables et output 4. Caractéristiques 5. Sélection du système de la plateforme 6. Créer sa communauté 7. Réinventer sa communauté • L’expérience MAAF et vous ! • Ce qu’il faut retenir • Q&A
- 3. Comment construire ou réinventervotre Insight communauté ? Partage de bonnes pratiques Ray Poynter, Chief Research Officer Amélie de Brem, Managing Director, Potentiate
- 4. © Potentiate 2021 Contexteet Manifeste Les insights communautés • L’innovation étude qui a connu l’évolution la plus rapide (de ces 10 dernières années) • La clé de la Customer-centricity • La clé des approaches agiles • La clé de la démocratisation des insights • Les communautés doivent permettre d’être efficaces, de maitriser les budgets et d’engager.
- 5. © Potentiate 2021 Lesétapes 1. Besoins des parties prenantes 2. Façons de travailler 3. Livrables et output 4. Caractéristiques 5. Sélection du système de la plateforme 6. Créer sa communauté Pour avoir une communauté réussie, il faut construire la réussite de votre communauté
- 6. © Potentiate 2021 Lesbesoins des parties prenantes Besoins satisfaits Besoins non satisfaits Budget / ressources
- 7. © Potentiate 2021 Lesfaçons de travailler Agences Equipe Insight Democratisé Scenario Scenario Communauté Panel
- 8. © Potentiate 2021 Livrableset output • Des données vs des analyses vs de la visualisation • Des tris vs des dashboards vs des recommandations • Quel type d’échantillon • Quels critères de tris • L’équilibre entre quali et quanti • Simple et standard ou satistiques et analyses avancées • Standardisé ou ad hoc • Turnaround speed (request to result)
- 9. © Potentiate 2021 Caractéristiques •MoSCoW • Must have (Doit avoir), Should have (Devrait avoir), Could have (Pourrait avoir), Won’t have (N’aura pas) • Les caractéristiques qui permettent de répondre aux besoins, aux façons de travailler et de délivrer les outputs attendus. 1. Quelles possibilités en quanti ? 2. Quelles possibilités d’analyse ? 3. Quelles possibilités en quali ? 4. Quels outils pour l’engagement ? 5. Quels mode de contact pour les membres ? 6. Quel niveau de sécurité ?
- 10. © Potentiate 2021 Sélectiondu système Définir les besoins MoSCoW pour obtenir une recommandation Le système ne répondra probablement pas à toutes les exigences Revoir les besoins MoSCow
- 11. © Potentiate 2021 Créervotre communauté 1. Lire le manifeste 2. Ecouter nos prochaines presentations !
- 12. © Potentiate 2021 Passonsau concret ! Comment créer une communauté ?
- 13. © Potentiate 2021 3étapes clés pour créer une communauté Donner vie à votre communauté au sein de votre organisation Mettre en place la communauté Définir la promesse ou ‘value proposition’
- 14. © Potentiate 2021 Définirla promesse ou ‘value proposition’ Qui va rejoindre la communauté? Qu’est ce qu’il les fera rejoindre la communauté ? Qu’est ce qu’il les gardera engagés dans la communauté? Construire une ‘communauté d’intérêt’
- 15. © Potentiate 2021 Mettreen place la communauté Intégrer Designer Recruter Les équipes internes dans le processus de mise en place Intégrer la communauté Designer Les membres de votre communauté Recruter
- 16. © Potentiate 2021 Donnervie à votre communauté au sein de votre organisation Définir vos process Promouvoir votre communauté Mesurer le ROI
- 17. © Potentiate 2021 Pourquoiréinventer une communauté ? • L’organisation globale a changé • L’équipe a changé • Réorganisation ou fusion de l’entreprise • Besoin d’intégrer de nouvelles technologies et/ou de nouvelles méthodologies • Expansion dans de nouveaux pays, de nouveaux marchés… • L’évolution du marché • Envie de casser la routine d’une communauté qui existe depuis plusieurs années • …
- 18. © Potentiate 2021 Evaluer Adapter RelancerRelancer la communauté en interne (stakeholders) et/ou en externe (membres) Adapter la communauté aux nouveaux besoins & objectifs Réaliser une évaluation interne en suivant les mêmes étapes que pour la création d’une communauté Réinventer une communauté
- 19. MAAF -POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT La communauté MAAF et vous ! Retour d’expérience Stéphanie Piton, Chargée d’ études marketing, MAAF Assurances
- 20. 02/06/2021 l PAGE20 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o UN PEU D’HISTOIRE o principalement autour du même thème : études de communication o des études avec une fréquence peu régulière o une animation de la communauté perfectible -> manque de temps dédié à cette activité Quelques newsletters étaient envoyées et axées principalement autour des retours d’enquête • Le service études MAAF est composé de 5 personnes. • La communauté MAAF a 8 ans. Elle est constituée de près de 5 000 clients. • Jusqu’en 2020, la communauté MAAF était utilisée pour réaliser des études rapides et ponctuelles :
- 21. 02/06/2021 l PAGE21 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o UN NOUVEAU SOUFFLE DONNÉ DEPUIS PRÈS DE 2 ANS • Suite aux travaux de réflexion et recommandations réalisés par une étudiante en contrat d’alternance : Sa mission: comment développer la communauté ? • 2 objectifs principaux ont été identifiés : Fidéliser les membres de la communauté pour développer leur niveau d’engagement et ainsi les inciter à répondre à nos sollicitations – En diversifiant les thèmes des études (demande des clients) – En animant davantage la communauté : >> retours d’enquête et éclairages sur les décisions prises suite à leur sollicitation (demande des clients) Proposer cette solution d’étude à plus grande échelle au sein de l’entreprise
- 22. 02/06/2021 l PAGE22 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o UNE MISE EN PLACE OPÉRATIONNELLE PROGRESSIVE • Création d’un hub en juin 2020 pour pouvoir communiquer plus facilement auprès des membres o Partage de résultats d’étude o Partage de posts créant du lien avec la communauté o Partage d’infos MAAF en général : infos et conseils o Plus de Newsletters
- 23. 02/06/2021 l PAGE23 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o SUCCESS PLAN 2021 ETUDE Fréquence Etude communauté 1 par mois ANIMATION DU HUB Fréquence Fun Fact (chiffre clés, mini sondage…) 1 par mois Résultats d’enquête/Réponse aux verbatims 1 par mois Whaat’s next (actions mises en place suite études) 1 par mois Les coulisses MAAF 1 par mois Infos & Conseils 1 par mois Newsletters 1 par mois
- 24. 02/06/2021 l PAGE24 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o SUCCESS PLAN 2021 ANIMATION DU HUB Exemple Fun Fact (chiffre clés, mini sondage…) 8 000 Mercis Infos & Conseils Le Rétrofit Résultats d’enquête/Réponse aux verbatims Etude : « A la recherche d’une démarche d’engagement auprès des clients MAAF » Whaat’s Next (actions mises en place suite études) #MAAFaçonDêtre Les coulisses MAAF Présentation de l’équipe Etudes MAAF
- 25. 02/06/2021 l PAGE25 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o PROCHAINES ÉTAPES • Promouvoir la communauté en interne o Création d’une vidéo présentant à la communauté • Réaliser des études quali : o Co-construction en mode itératif Diversifier nos thèmes/types d’études Nourrir l’engagement de la communauté Servir davantage de besoins en interne
- 26. 02/06/2021 l PAGE26 MAAF l NOM DE LA DIRECTION TITRE DE LA PRÉSENTATION LA COMMUNAUTÉ MAAF ET VOUS ! – RETOUR D’EXPERIENCE MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT o EN CONCLUSION Un formidable outil à développer Une animation de la communauté au cœur de l’activité du service avec : o 2 personnes de l’équipe en lead sur le pilotage et l’animation de la communauté o L’animation de la communauté, c’est l’affaire de tous ! Toute l’équipe est concernée et impliquée Des tendances positives sur l’engagement des clients à confirmer o Il est trop tôt pour mesurer les effets sur l’engagement des clients mais la tendance semble montrer que le nombre de vues des posts augmentent dès lors que nous communiquons sur des retours d’études (vs Infos et Conseils) et des retours d’actions prises
- 28. © Potentiate 2021 Cequ’il faut retenir 1. La réussite d’une communauté n’arrive pas par hasard 2. Suivre les étapes pour organiser la création ou la réinvention de votre communauté 3. Commencer par évaluer les besoins (et les budgets et ressources) 4. Organiser les choses de façon à répondre à ces besoins 5. Utiliser la méthode MoSCoW pour définir vos priorités 6. Ayez une approche itérative 7. Revoir ces étapes de manière régulière
- 29. © Potentiate 2021 Questions& Réponses Ray Poynter Chief Research Officer Potentiate Amélie de Brem Managing Director Europe Potentiate Matthieu Perrin Snr Vice President Europe Potentiate Gwenaëlle Dalle Snr Client Service Manager Potentiate Cendrine Maria-Sube Responsable études marketing MAAF Assurances Stéphanie Piton Chargée d’études marketing MAAF Assurances
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Notes de l'éditeur
- #4 Merci Matthieu et Bonjour à tous, Pour commencer, nous allons donc partager avec vous nos bonnes pratiques pour vous guider dans la creation ou le relancement de votre communauté d’études. Elles se basent sur les travaux de Ray Poynter, notre Chief Research Officer et biensur notre experience de plus de 10 ans dans le management de communautés.
- #5 Pour commencer un peu de contexte autour des insight communautés. Tout d’abord, D’après le grit report c’est l’innovation étude qui a connu l’évolution la plus rapide de ces 10 dernières années et avec le context actuel, on voit même encore une acceleration de ce trend. Et cette évolution rapide s’explique évidement par les bénéfices qu’ells apportents. Ce sont des dispositifs qui permetent de mettre vos clients et consommateurs au coeur de vos decisions, de renforcer votre “customer centricity” Elles contribuent à render votre business agile: elles vous permetent d’êtres connectés dans la durée avec vos cibles stratégiques et de collecter des insights de manière rapide et flexible. Elles favorisent la collaboration au sein des organization: facilitent l’accès et la diffusion des insights à toutes les fonctions au sein des entreprises. Enfin elle doivent permettre de générer des insights de manière engageante et efficace tout en maitrisant vos budgets. Pour ceux qui ne l’aurait pas encore fait, je vous conseille de lire le Manifeste que Ray a écrit il y a quelques semaines sur ce qu’une communauté doit faire et comment elle doit être gérée, mais aujourd’hui, nous allons aborder la phase plus amont : avant de bien gérer ma communauté, comment je la consruit ? Ou comment je la réinvente si elle existe déjà ?
- #6 Chez Potentiate, il y a beaucoup de professionnels des études et des experts de gestion de projets, donc nous aimons et croyons en l’efficacité des process. Nous avons donc créé un process pas à pas que nous utilisons lorsque nos clients et prospect souhaitent lancer ou relancer une communauté et qui pourra sans doute vous aider à affiner votre projet communautaire. Il s’agit d’un process en 6 étapes que nous allons détailler dans la suite de cette présentation.
- #7 L’étape initiale est de faire le point sur les besoins de vos commanditaires internes Pour commencer, évaluer les besoins qui sont déjà satisfaits et vous demander s’ils pourraient être satisfaits de manière plus rapide, moins chère ou de manière plus démocratisée au sein de votre organisation ? Si c’est le cas, vous pourriez vouloir utiliser votre communauté pour répondre à ces besoins, peut être pas tous mais au moins une partie. Ensuite bien sur, vous allez bien-sur regarder tous les besoins internes en matière d’insight qui ne sont pas satisfaits que ce soit pour les équipes marketing bien sur mais aussi d’autres équipes telles que la R&D, la communication, le digital,… toutes les équipes qui ont besoin d’information pour prendre leur décisions qu’ils n’ont pas aujourd’hui. Et vous allez chercher à répondre à ces besoins, surement pas tous mais un maximum. Et le troisième paramètre à prendre en compte sont les ressources et budgets disponibles. Est-ce que les équipes ont le temps mener des projets en interne, est ce que des budgets alloués pour certains de ces besoins études déjà satisfaits pourraient être réalloués différemment pour satisfaire ces besoins de manière plus efficace via une communauté Cette pyramide doit vraiment être la base de vos réflexions pour lancer (ou relancer) votre projet de communauté: définir les objectifs de votre communauté pour ensuite voir quelle est la meilleure solution.
- #8 La deuxième étape consiste à Évaluez la « façon de travailler » avec votre communauté que vous souhaitez avoir Pour ce faire, il y a 2 dimensions à consider La première est qui va faire le travail: est-ce que vous demanderez à une agence de le faire, est-ce que ce sera centralisé au niveau de l’équipe insight ou est ce que ce sera géré par différentes personnes de différents services dans votre entreprise qui travaillerons activement sur la gestion des projets menés sur la communauté. La deuxième dimension porte sur l’angle que vous souhaitez donner à votre communauté. Est-ce plutôt un panel qui va vous permettre de mener des études quantitatives ou recruiter des participants à des études qualitatives ou est-ce que vous souhaitez avoir une « vraie » approche communautaire qui place vos clients ou consommateurs au cœur de votre organisation ? Sur ces 2 dimensions, une multitude de senario sont possibles: vous pouvez vouloir une approche communautaire co-gérée par l’équipe insight et une agence, qu’on appelle « service assisté ». Un autre scenario, peut être une approche panel avec une utilisation très large au sein de l’entreprise sur la base de templates que toutes les équipes peuvent utiliser. Ces senarios peuvent aussi être évolutifs, mais il faut impérativement définir la façon dont vous souhaitez commencer à travailler avec votre communauté.
- #9 Ensuite, il faut penser aux livrables, aux outputs que vous devez générer pour répondre vos objectifs. Avez-vous besoin de data brutes, d’analyses, de visualisation ? Quel type de rapport ? Simplement des tris, des dashboards, des rapports d’étude avec des recommandation des équipes ? Concernant l’échantillon, allez-vous besoin d’avoir de cibler toujours les même personnes ? Ou aurez-vous besoin de cibler des personnes avec des profils spécifiques ? Aurez-vous besoin de regarder les résultats sur certains critères et lesquels ? Souhaitez-vous générer des données quanti ou qualitatives ou les deux ? Allez-vous faire des analyses simples avec des tris simples ou des tris croisés? Aurez-vous besoin de pouvoir pondérer vos résultats ? Souhaitez vous pouvoir faire des analyses plus avancées telles que les analyses conjointes ou des segmentations ? Allez-vous mener des études standardisées en terme d’approches et de livrables ou traiter des problématiques très ad’hoc ? Quels devront être les délais entre la demande en interne et la livraison des résultats ?
- #10 Sur les base des ces premières étapes, vous pourrez commencer à réfléchir aux caractéristiques techniques dont vous allez avoir besoin pour répondre à ces points. La technique que nous utilisons pour cette étape est la méthode MoSCoW. En effet,il faut que vous ayez bien en tête que vous ne pourrez sans doute jamais avoir toutes les caractéristiques que vous souhaitez réunies et il va donc falloir prioriser les choses. C’est pour cela que nous utilisons cette méthode. Nous allons identifier les M – Must Have ce qu’on doit doit avoir obligatoirement S – Should Have ce qu’on devrait avoir, qui apportera une vraie valeur au dispositive sans être indispensable C – Could Have ce qu’on pourrait avoir mais qui reste secondaire W – Won’t Have ce don’t on a pas besoin Différentes caractéristiques principales vont devoir être passées en revue avec la methode moscow Les types d’études quantitative : Quel type d’enquêtes, Quelles analyses: quel type d’analyse, quel type d’échantillonnage ? Quel niveau de complexité de projet le système doit-il permettre de gérer ? Les genre d’études qualitatives: Des forums, des focus groupes en ligne, de l’ethnographie sur smartphone, etc. ? Et quel volume de projets complexes vs des projets simples Les d’outils d’engagement vous avez besoin ? Souhaitez vous pouvoir envoyer des newsletters, relayer vos réseaux sociaux, de mettre en place des systèmes de gamification ou des programmes d’incentives, etc. De quels outils de communication avez-vous besoin ? Par exemple, e-mail, messenger, SMS, applications, etc. Quels sont les exigences spécifiques de votre entreprise en matière de sécurité ? Sur cette étape, il est possible que vous ne connaissiez pas toutes les caractéristiques à considérer et il peut donc être intéressant de vous faire acocmpagner d’experts sur le sujet.
- #11 Enfin, vous allez pouvoir identfier le système / la plateforme qui répondra le mieux à vos besoins. Cependant, et comme je vous le disais précédemment, vous verrez sans doute qu’aucun système ne pourra répondre à l’intégralité de vos besoins et qu’à un moment il faudra forcément remettre tout ca en regard par rapport à vos contraintes budgétaires. Sur cette phase encore, il sera souvent nécessaire d’échanger avec vos fournisseurs potentiels pour identifier quelles optimisations de design pourrait maximiser la réponse à vos besoin ou mieux prendre en compte vos contraintes budgétaires. Il vous faudra sans doute aussi faire des arbitrages et réévaluer vos besoins avec la methode Moscow.
- #12 Et bien sur, une fois que le système cela selectionné, il faudra mettre en place votre communauté. Pour vous aider, je vous invite à lire le manifeste des communautés qui partage les 10 points clés pour la réussite de votre communauté. Et biensur à écouter attentivement la suite de ce webinar. Gwenaelle va rentrer dans le détail de comment créer une communauté et Stéphanie de la Maaf partagera son expérience avec sa communauté.
- #15 Who will join your community? Create personas What will make member join? - What will make member stay? - Engagement plan
- #16 On-board internal teams - Need to involve other stakeholders such as legal, IT, communication Design: Finding a name + Creative work on the community + defining ton of voice need to take into account different constraint technical specificities of the platform, organization (charte graphique,…), need to reflect value proposition Member recruitment Brainstorm sources of recruitment, tailor your messaging, launching the campaigns
- #17 Define process Set up template brief, twice a year brainstorming session with quarterly follow up, shared activities calendar Need to promote community internally Kick off + find ways to have on-going engagement (newsletters, one page brochure, monthly shoutouts…) Set-up KPIs that will allow you to measure ROI. Set-up success plan + stakeholder feedback surveys
- #34 This page will differ from region to region In Europe it will comprise Ray, Amélie, Matthieu & the client Ysaline Lannoy
- #35 Thank you for attending and for asking questions. The slides and recording will be available soon, along with copies of the manifesto itself
- #36 Thank you for attending and for asking questions. The slides and recording will be available soon, along with copies of the manifesto itself