Emailing BtoB : 10 bonnes pratiques pour séduire vos clients

Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
La performance d’une campagne Emailing B to B repose sur de multiples aspects. A l’occasion du 8ème
Data Breakfast ZEBAZ qui s’est tenu à Paris le 11 décembre dernier, Camille Blaise (directeur associé de
NEOCAMINO) a révélé les meilleures pratiques de son agence de marketing digital. Plus qu’une véritable
marche à suivre, découvrez ses 10 moyens d’éviter à vos emails de finir à la corbeille sans même avoir été
ouverts.
INTRODUCTION
décembre 2014 8

Penser long terme plutôt que one shot.
Trop d’entreprises voient dans l’emailing un simple mes-
sage promotionnel. Pour porter ses fruits, il doit au
contraire s’envisager comme un outil permettant d’établir
une relation avec ses clients ou prospects. A l’instar des
réseaux sociaux ou des RP, le succès de vos campagnes
repose donc avant tout sur la notion d’échange et de
partage.
1.
« Emailing B to B : 10 bonnes pratiques pour séduire vos clients »
Cesser de se focaliser sur la taille
de sa base.
La performance d’une campagne d’emails marketing se
mesure par le ratio établi entre le nombre de prospects
approchés et le nombre de conversions. Une évidence qui
doit amener certains acteurs B to B à se détacher de la
notion de volume d’envois. Prenons l’exemple d’un
consultant ciblant les grands groupes sur des missions de
longue durée. S’il parvient à décrocher deux rendez-vous
à l’issue de 100 sollicitations, son objectif sera largement
atteint.
2.
rdv

Viser le sacro-saint marketing one to
one.
A défaut d’imaginer un message personnalisé pour chaque
personne contactée, il est opportun de se placer au maxi-
mum dans cette logique. Plus vous parviendrez à segmen-
ter votre base en fonction de critères qui font sens par
rapport à votre activité, meilleur sera votre taux de
conversion.
3.
Ne pas oublier le contexte dans lequel
se situe votre destinataire.
Indépendamment de la teneur de votre message, il est un
paramètre à prendre en compte, désormais : la personne
qui va recevoir votre email sera de plus en plus souvent en
situation de mobilité au moment où elle l’ouvrira. Pen-
sez-y au moment de le rédiger. Par exemple, si vous sou-
haitez obtenir quelques informations avant de les laisser
accéder à vos contenus, épargnez-leur des demandes trop
complexes telles que leur numéro de Siren qu’ils n’auront
pas en mémoire…
4.
Cible 1
Message 1
Cible 2
Message 2
Cible 3
Message 3
Comment séduire vos clients
Comment
séduire vos
clients
Comment
séduire
vos clients
1. 2.
1. 2.
1.
2.
3.

Envoyer le bon mail au bon moment.
A chaque cycle de la relation entre une entreprise et son
client/prospect correspond un message ad-hoc. Pour
mieux comprendre ce principe, prenons le cas d’un
voyagiste s’adressant à des internautes ayant passé com-
mande.
Quatre types de mails correspondant à quatre phases
distinctes de la relation pourront être envoyés :
Phase 1 (la recherche de bonnes idées pour agrémenter
son voyage) :
« Découvrez les 10 meilleurs producteurs de foie gras
des Landes » ; « 10 conseils pour découvrir les Landes à
vélo ».
Phase 2 (la planiﬁcation du voyage) :
« Votre départ est dans une semaine, les choses à ne
5.
pas oublier ».
Phase 3 (le voyage) :
« Quelques numéros utiles à garder près de vous » ; « A
ne pas manquer pendant votre séjour ».
Phase 4 (après le retour) :
« Avez-vous apprécié votre séjour dans les Landes ? » ;
« Quelques idées de destinations pour vos prochaines
vacances. »

S’inspirer des relations naturelles.
Oublions un instant le marketing digital pour nous intéres-
ser à la manière dont interagissent deux individus liés par
des sentiments amoureux. On observe le plus souvent
quatre étapes distinctes : le point d’accroche permettant à
la relation de voir le jour, la création d’un manque propre à
entretenir la flamme, le renforcement de la relation et
enfin le maintien dans la durée de celle ci. Bien que le
vocabulaire diffère, l’email marketing suit finalement le
même cheminement allant de la phase d’approche à celle
de la fidélisation.
Concevoir des titres magnétiques.
S’il est un paramètre à ne pas négliger, c’est bien celui des
quelques mots placés dans l’objet de votre mail. Condi-
tionnant son ouverture, peut-être sont ils encore plus
importants que le contenu découvert dans un deuxième
temps par le destinataire. En tout cas, le titre reste une
6.
7.
condition totalement nécessaire au succès d’une cam-
pagne.
Le conseil clé – et souvent moins simple qu’il n’y paraît -
de NEOCAMINO : faire en sorte que la personne sache
précisément ce qu’elle va trouver dans le message avant
de l’ouvrir.
S’inspirer des relations naturelles.
Si vous appartenez à l’immense famille des membres de
vente-privee.com, vous avez certainement déjà reçu un
mail de Cécile de Rostand. Véritable égérie de la relation
client, cette femme signe la totalité des messages
envoyés. Un travail titanesque ? Pas le moins du monde,
puisque Cécile n’existe pas. D’ailleurs, le site n’en fait
même pas mystère. Il n’en reste pas moins qu’il a trouvé
le truc pour humaniser une relation forcément très
impersonnelle lorsqu’on a comme lui 22 millions de
clients à chouchouter.
8.

Trouver la bonne fréquence.
Du flash quotidien à la lettre mensuelle, il appartient à
chaque société de rythmer sa communication en fonction
de ce qu’elle a à dire et du type de relations qu’elle sou-
haite développer avec ses contacts. Et en cas de doute, la
meilleure solution reste le test : doublez la cadence sur la
moitié de votre base et observez l’impact en temps réel : si
le taux de désabonnement explose, ce sera le signe que
vous partez dans une mauvaise direction.
Quoiqu’il en soit, il n’existe
aucune règle absolue en la
matière. NEOCAMINO
adresse un mail par
jours aux abonnés à sa
newsletter et aucun
d’entre eux ne s’en
plaint.
9.
Transformer l’ouverture du message…
en action concrète.
Eviter à ses mails de finir à la poubelle sans même avoir
été ouverts n’est pas une fin en soi. Une fois cette
première étape franchie, la lecture doit donner à votre
destinataire le désir de se rendre sur votre site. Au delà du
fond du contenu, voici quelques astuces de forme qui
l’aideront à franchir le pas :
Miser sur un design sans la moindre fioriture, afin de
faire passer votre message commercial pour un email
personnel.
Son pouvoir d’attraction étant incomparable, insérer la
photo d’une vidéo sur laquelle cliquer afin de la vision-
ner.
Mettre le lien « call to action » dans un post-scriptum.
En effet, cette dernière ligne bénéficie d’un taux de
lecture très élevé.
10.

Le p’tit déjeuner
Conférence
www.zebaz.com | 01 81 800 502
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