ETUDE - Le Quantified Self et l'Assurance Santé
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L'émergence des objets connectés dans l'assurance santé transforme l'expérience de l'assuré en permettant une personnalisation des offres et en favorisant la prévention. Ces technologies créent une nouvelle relation entre assureurs et clients, où le 'quantified self' pousse à une gestion proactive de la santé. Cependant, des enjeux liés à la confidentialité des données et à l'acceptation des nouvelles technologies demeurent.
ETUDE - Le Quantified Self et l'Assurance Santé
- 1. En quoi l’émergence des objets connectés dans l’assurance santé va t-elle révolutionner l’expérience de l’assuré ? Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 1 ! Yann Fontes
- 2. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier certaines personnes sans qui cette étude n’aurait très certainement pas pu aboutir. Je souhaite tout d’abord remercier Anne Manuel (Directrice Marketing stratégique chez Generali) et Jérôme Brosseaud (Expert en développement stratégique chez Generali et tuteur) pour leur soutien et leurs conseils pour le choix de mon sujet. Mes remerciements les plus sincères vont également vers Anne Julien (Titulaire de la Chaire bancassurance Crédit Agricole du Nord Est et intervenante chez Neoma Business School et tutrice de mon étude) pour m’avoir suivi tout au long de la rédaction de l’étude et pour m’avoir prodigué de bons conseils. Je remercie également : -‐ Christophe Busson (Manager en marketing stratégique chez Generali) pour les nombreuses pistes de développement évoquées. -‐ Christophe Mouren (Responsable de service actuariat chez Generali) et Olivier Saldana (responsable d’études actuarielles chez Generali) pour leurs précisions sur les caractéristiques techniques contractuelles en assurance santé. -‐ Philippe Dias (Directeur des flux d’informations chez Generali) pour sa connaissance du monde des objets connectés et les échanges enrichissants sur l’impact de l’internet des objets sur le secteur de l’assurance. -‐ Anne Douang (Consultante Sénior FSI chez Deloitte Consulting) pour sa disponibilité, son niveau de connaissance du marché et ses conseils dans la construction du plan de l’étude. -‐ Kevin Ashokan (Etudiant en Master à Neoma Business School) pour son aide dans le dépouillement des réponses au questionnaire en ligne. Enfin, je souhaite remercier tous les participants qui ont répondu à l’étude quantitative réalisée sur internet.
- 3. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 3 SOMMAIRE En quoi l’émergence des objets connectés dans l’assurance santé va-‐t-‐elle révolutionner l’expérience de l’assuré ? Remerciements ................................................................................................................................................................................................. 2 Sommaire ....................................................................................................................................................................................................... 3/4/5 Introduction .................................................................................................................................................................................................. 6/7 I) Vers un développement de l’expérience client grâce aux NTIC ....................................... 8 1.1) Corrélations entre expérience client et utilisabilité des produits ..................................................... 8 1.1.1) Quelle acceptabilité des nouvelles technologies ? 1.1.2) Vers une recherche de nouvelles expériences d’utilisation 1.1.4) L’expérience client, principal levier de fidélisation 1.2) Le développement de l’expérience client par les processus de gamification .......................... 10 II) L’Internet des objets : de nouvelles opportunités à saisir ................................................... 12 2.1) Quel marché ? ....................................................................................................................................................................................... 12 2.1.1) L’internet des objets, mode ou véritable révolution ? 2.1.2) Deux types d’objets : les nouveaux mais aussi les existants 2.1.3) Quelle perception des objets connectés par le grand public ? 2.1.4) Un développement fulgurant dans quel environnement ? 2.2) Auto/ Maison/ Santé : De nouvelles opportunités pour l’assurance ............................................. 16 2.2.1) L’Automobile connectée 2.2.2) La Maison connectée 2.2.3) La Santé connectée 2.3) Des enjeux communs aux 3 secteurs .............................................................................................................................. 26 2.3.1) Résistance ou adaptation du public au changement de modèle technologique ? 2.3.2) L’intrusion 3.0 dans la vie privée
- 4. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 4 III) Quelle intégration de l’internet des objets dans l’assurance Santé ? .............. 29 3.1) Quantified Self, quand le client devient son propre assureur .............................................................. 30 3.1.1) Le Quantified Self, un levier de fidélisation des assurés 3.1.2) Une formalisation progressive de profils clients vertueux 3.1.3) Les capacités d’analyse limitées des objets connectés 3.2) La maîtrise des données de santé : un enjeu stratégique ........................................................................ 34 3.2.1) Les organismes d’assurance peuvent-‐ils lutter face aux géants technologiques ? 3.2.2) Quelle utilisation des données par les organismes d’assurance ? 3.2.3) Quelles déviances sur les modèles de tarification des assureurs ? 3.2.4) Une confidentialité des données de santé règlementée IV) 3 grands axes de vigilance pour une adaptation réussie ............................................... 44 du quantified self à l’assurance Santé 4.1) Les assureurs vont-‐ils à plus ou moins long terme imaginer et créer un monde …........ 45 dans lequel les performances liées à la santé auront un impact sur le prix de l’assurance santé ? 4.1.1) Passage progressif de la mutualisation à la personnalisation du risque 4.1.2) Une tarification individuelle à l’usage est-‐elle envisageable pour un contrat d’assurance santé ? 4.1.3) Quelle perception de l’assurance à l’usage par le grand public ? 4.1.4) Quelle nécessaire adaptation des contrats d’assurance santé selon les données de quantified self ? 4.2) Une meilleure connaissance de leurs clients via le quantified self ............................................... 55 va t-‐elle permettre aux assureurs d’assumer un nouveau rôle de conseiller préventif ? 4.2.1) Un enrichissement de l’expérience client grâce à l’analyse des données 4.2.2) Quelle légitimité un assureur peut-‐il avoir dans le rôle de conseiller ? 4.2.3) Une adaptation spécifique des assureurs aux individus peu sensibles à l’internet des objets 4.2.4) Développer la fidélisation client grâce à la prévention personnalisée
- 5. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 5 4.3) Une centralisation des données de santé permettrait t-‐elle d’éviter .......................................... 62 les déviances, pour mieux rassurer l’utilisateur sur ses usages et ainsi promouvoir l’image de l’assureur ? 4.3.1) Gérer la sensibilité des données 4.3.2) Une notion du partage des données de santé différente 4.3.3) Gérer la différence entre données de santé et données de bien être 4.3.4) Une réglementation française stricte pour les données de santé 4.3.5) Vers l’apparition de plateformes communautaires de centralisation des données de santé 4.3.6) Vers l’apparition de partenariats entre plateformes de centralisation des données de santé et assureurs pour gérer la donnée ? 4.3.7) L’assurance collaborative comme futur levier de développement ? Conclusion ...................................................................................................................................................................................................... 73/74 Références bibliographiques ....................................................................................................................................................... 75/76 Glossaire .......................................................................................................................................................................................................... 77/78
- 6. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 6 80 milliards, voici le nombre d’objets connectés que prévoit l’institut Idate à horizon 2020. Ils se répandent comme une trainée de poudre à travers le monde, dans tous les secteurs d’activité et représentent un potentiel chiffre d’affaires de plusieurs milliards de dollars. Les objets connectés ne vont pas seulement devenir de simples gadgets du quotidien. Ils vont être capables de lier une technologie à un acte de la vie quotidienne. Les capacités d’analyse seront infinies et beaucoup plus détaillées. Les utilisateurs du quotidien deviennent des acteurs qui produisent du contenu et peuvent stocker de nombreuses données sur leurs habitudes de vie, leur santé, leur domicile, leur environnement professionnel … Pour l’heure, les objets connectés sont essentiellement produits par des start-‐up, que ce soit dans les domaines de la santé, de l’automobile connectée ou de la maison connectée. Ces nouveaux objets modifient en intégralité la relation que peut avoir l’homme avec les objets du quotidien. De la même manière que le web 2.0 a bouleversé les rapports entre les marques et les consommateurs, l’objet connecté modifie la relation que peut avoir l’homme avec les objets. Il évolue de manière fonctionnelle et acquiert une dimension nouvelle : le service sur mesure. Quel développement des objets connectés dans l’assurance ? A l’état encore embryonnaire dans le secteur de l’assurance, les objets connectés connaissent leur heure de gloire au moment où toutes les directions générales se pressent de communiquer sur leur volonté de se positionner sur ce pan du digital. Mais une réelle intégration dans les processus d’assurance est-‐elle envisageable ? L’assurance se digitalise, c’est une réalité. Toutes les sociétés, qu’il s’agisse des compagnies ou des courtiers n’ont pas le même degré de maturité digitale mais toutes en sont au moins conscientes. La granularité digitale n’est cependant pas figée mais constamment évolutive et donc difficilement maitrisable à 100%. Les objets connectés en font partie et évoluent sans cesse en fonction des nouveaux besoins des clients. La personnalisation des offres d’assurance et des services associés devient primordiale car elle permet d’évaluer de manière nettement plus détaillée les évolutions comportementales, les habitudes de consommation et la manière dont il va logiquement être possible de fidéliser le client de la meilleure de manières.
- 7. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 7 Globalement orientés vers la prévention, les objets connectés présentent un énorme potentiel de développement dans le secteur. Les quelques sociétés d’assurance du marché ayant d’ores et déjà prévu d’étendre leur stratégie aux objets connectés ont en tête qu’elles ont un vrai rôle à jouer dans la création d’une nouvelle forme de relation avec leurs clients. Sous la forme de conseils, de prévention ou d’adaptation des contrats selon l’activité, la difficulté va principalement être de prioriser les besoins et surtout les exigences des clients. Selon qu’il soit sensible à la technologie ou plus fidèle aux méthodes traditionnelles, le client d’aujourd’hui peut être qualifié de client hybride qui nécessite de capitaliser les efforts sur l’ensemble des canaux de communication disponibles sans en négliger un seul. Les objets connectés représentent donc une aubaine et notamment un nouveau canal avec lequel les assureurs vont être en mesure de pouvoir capter tout type de clientèle qui, nous le verrons, peut même atteindre celles et ceux qui n’ont pas d’affection particulière pour les nouvelles technologies. La réticence de certaines personnes aux objets connectés ne se traduit pas seulement par leur aversion aux nouvelles technologies mais également par des craintes liées à l’utilisation des données issues des objets connectés. En effet, le marché étant émergent, les règles juridiques, tarifaires et règlementaires ne sont pas le premier sujet de discussion et l’engouement autour de l’expérience créée autour de l’utilisateur reste prioritaire pour les grands acteurs du marché. Charge alors de réfléchir à la réelle faisabilité de développer de manière concrète l’internet des objets dans l’assurance et plus précisément dans l’assurance santé. ! Le digital représente à l’heure actuelle un chantier désormais considéré comme prioritaire par les assureurs. Auparavant considéré comme un effet de mode, la volatilité des clients et leur pouvoir de décision devient une menace. Il convient donc de s’apercevoir que les objets connectés représentent une aubaine pour développer la fidélisation. Principal facteur de développement des objets connectés, nous allons tout d’abord réaliser un focus sur l’expérience client au travers notamment des processus de gamification. Nous ferons ensuite un focus sur le marché des objets connectés pour ainsi mieux appréhender leur intégration dans le marché de l’assurance santé. Enfin, nous focaliserons notre attention autour de trois enjeux stratégiques définissant des hypothèses qu’il conviendra de confirmer ou d’infirmer. En quoi l’émergence des objets connectés dans l’assurance santé va-‐t-‐elle révolutionner l’expérience de l’assuré ?
- 8. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 8 I) Vers un développement de l’expérience client grâce aux nouvelles technologies 1.1) Corrélations entre expérience client et utilisabilité des produits 1.1.1) Quelle acceptabilité des nouvelles technologies ? Par acceptabilité, on entend régulièrement le degré d’intégration et d’appropriation d’un objet dans un contexte d’usage. Telle est la définition décrite dans les travaux universitaires « l’acceptabilité des nouvelles technologies : quelles relations avec l’ergonomie, l’utilisabilité et l’expérience utilisateur » de J. Barcenilla et J.-‐M.-‐C Bastien (2009/4). De fait, les auteurs expliquent que l’intégration correspond à la manière dont le produit va pouvoir s’insérer dans la chaine instrumentale existante ainsi que dans les activités de l’utilisateur. L’enjeu étant, par la suite, de voir comment il va contribuer à transformer ces activités. L’utilisabilité quant à elle est décrite comme la capacité d’un système à permettre une utilisation facile et effective par une catégorie d’utilisateurs, avec une formation et un support adaptés, pour accomplir une catégorie donnée de tâches. Trois composantes principales sont utilisées pour définir l’utilisabilité, à savoir l’efficacité, l’efficience et la satisfaction. Il est évident que nous assistons actuellement à un réel changement dans la façon de considérer la technologie et la qualité ergonomique des objets technologiques. Ces changements sont constitués de caractéristiques qui ne sont pas directement liées à l’efficacité et à l’efficience mais plutôt à l’apparence, à l’émotion que l’objet procure, au plaisir du toucher des matériaux… Les produits deviennent presque des objets vivants avec lesquels les personnes établissent de nouvelles relations de proximité, pouvant rendre l’humeur d’un individu différente selon l’usage qu’il en fait. 1.1.2) Vers une recherche de nouvelles expériences d’utilisation Les spécialistes s’accordent sur le fait que si l’on utilise la plupart du temps un objet, c’est que l’on en a besoin et qu’il nous est donc utile. Un besoin est souvent défini comme un manque de quelque chose. Utiliser un produit permet de satisfaire un besoin dont l’assouvissement permet d’atteindre un certain plaisir.
- 9. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 9 Pour le chercheur Marc Hassenzahl, le degré d’attractivité d’un produit et les effets émotionnels qu’il suscite dépendent à la fois de sa qualité hédonique (nouveauté, révolution, prestige de l’objet…) et de sa qualité ergonomique (simplicité d’utilisation, interopérabilité, contrôle, échanges numériques …). Les approches qui prévoient la conception des produits du point de vue de leurs propriétés esthétiques, du plaisir qu’ils procurent, vont introduire des changements importants dans la manière d’envisager les interactions entre utilisateur et produit. L’expression de l’expérience utilisateur est fortement utilisée dans de nombreux contextes et succède à des définitions comme « ergonomie » ou « utilisabilité ». Ce terme à la mode, ne doit pas faire oublier que l’objectif final est de satisfaire l’utilisateur et donc de respecter une ergonomie sans faille. 1.1.3) L’expérience client, principal levier de fidélisation Dans un extrait de l’Expansion Management Review « Expérience client et distribution omnicanale » de Février 2013, Virginie Carteron précise que l’acceptation des nouvelles technologies vise, pour l’utilisateur, à obtenir la plupart du temps une expérience client très satisfaisante. Cela lui permettrait d’utiliser l’objet de manière constante régulière et ainsi pouvoir rester fidèle à la marque. L’individu devient donc quelqu’un de plus engagé et impliqué et la perception du prix prend alors une importance moins déterminante. L’expérience du client va au delà de la seule qualité du service rendu et prend en compte l’intégralité des aspects de l’offre à savoir la facilité d’utilisation, le produit, le service apporté au client, les services associés, la fiabilité du produit… Le rôle des distributeurs est de savoir définir quel type d’expérience il veut faire vivre au client en restant dans la logique de stratégie de l’entreprise, son positionnement sur le marché, ses objectifs de rentabilité, ses forces, ses atouts en termes de compétitivité… Les chercheurs en marketing se sont fortement intéressés ces dernières années au concept de fidélité à la marque afin de mieux le définir et le mesurer. En 1973, Jacoby et Keyner ont défini la fidélité comme « une réponse comportementale non aléatoire qui est exprimée dans le temps par une entité de décision et qui considère plusieurs marques prises dans un ensemble, cela en fonction d’un processus de décision ». L’établissement d’une relation dématérialisée engendre une certaine distance avec le client et le rend donc plus indépendant. Cette liberté lui procure un pouvoir plus important dans la sélection de l’information disponible. Le client qui voit son pouvoir se développer et définir ses propres exigences risque de devenir de fait moins fidèle.
- 10. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 10 1.2) Le développement de l’expérience client par les processus de gamification La gamification ou ludification en français désigne selon le site Wikipédia, « le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Le principal intérêt est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. » Dans leur livre « La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business », les auteurs Clément Muletier, Guilhem Bertholet et Thomas Lang déterminent trois grands axes : -‐ Le plaisir : la gamification est une technique ayant pour but de transformer une tâche à la base répétitive et ennuyeuse en activité ludique et agréable. -‐ Pédagogie et adhésion : la gamification permet de développer une expérience qui se veut pédagogique. L’adhésion au changement devient logiquement plus évidente pour une société et permet l’adoption de nouvelles habitudes. La gamification peut permettre de réunir des collaborateurs entre eux et obtenir leur adhésion. -‐ Espoir et encouragement : Une personne lorsqu’elle est confrontée à une tâche très complexe, a toujours tendance à se décourager et à abandonner. La gamification permet de pallier ce problème et apprendre en s’amusant et en jouant. -‐ Persévérance et dépassement de soi : La gamification peut aider une personne à faire des efforts et même dépasser ses performances. Cette dernière problématique aborde directement le sujet à l’étude, à savoir le développement du quantified self auprès de l’individu et son intégration dans l’assurance santé. A titre d’exemple, l’ouvrage étudie le cas de la société Nike ayant développé une application associée à un objet connecté appelé Nike+ et permettant aux personnes, désireuses de réaliser une activité physique régulière, de pouvoir suivre leur activité en temps réel et atteindre plusieurs niveaux de performance pour s’améliorer sans cesse. En 2006, Nike+ réussit à enrichir l’expérience de l’utilisateur et marque surtout le début de la fidélisation du client par un objet connecté relié à une application mobile. Le capteur placé dans la chaussure de l’utilisateur collecte en temps réel les données de la personne et les retranscrit sur l’application.
- 11. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 11 Certes, les statistiques fournies par les capteurs sont assez limitées et rudimentaires mais elles ont au moins le mérite de pouvoir créer des sensations de challenge à accomplir et enrichir considérablement l’expérience client pour promouvoir le dépassement de soi et l’atteinte des objectifs fixés. Fort de cette réussite, la société n’a pas hésité à étendre ce processus de gamification à de nombreux autres produits de la marque et compte désormais 11 millions d’utilisateurs. Dans la même logique que le Nike+, d’autres produits sont désormais sur le marché comme la montre GPS connectée ou le bracelet FuelBand dédié à la quantification de l’activité physique. L’engagement provoqué par la marque montre à quel point la gamification possède un pouvoir de réunir des valeurs fortes et de créer des communautés. Par exemple, la course à pied, qui à la base se pratique de manière individuelle, est devenue grâce aux objets connectés et aux processus de gamification, une activité conviviale et interactive partagée par des millions de membres.
- 12. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 12 II) L’Internet des objets : de nouvelles opportunités à saisir 2.1) Quel marché ? 2.1.1) L’internet des objets, mode ou véritable révolution ? De manière globale tout d’abord, « L’internet des objets est un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification électronique normalisés et unifiés, et des dispositifs mobiles sans fil, d’identifier directement et sans ambiguïté des entités numériques et des objets physiques et ainsi de pouvoir récupérer, stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et virtuels, les données s’y rattachant. » Telle est la définition proposée par Sébastien Feuillat, spécialiste du marketing et des NTIC chez Prosodie. Les objets connectés concernent en toute logique l’essentiel des objets qui sont susceptibles d’être connectés à internet un jour ou l’autre. C’est avec grand intérêt que les plus grands cabinets d’études mondiaux se sont penchés sur ce phénomène qu’on ne peut désormais plus appeler de « mode ». L'institut GFK prévoit notamment un chiffre d'affaires dédié aux objets connectés de 400 millions d'euros en 2015. En 2020, il y aura 50 à 80 milliards de ces objets en circulation dans le monde, selon les estimations de Gartner, soit 6,5 par personne. D’après un sondage mené par l'institut CSA pour Havas Media France en janvier 2014, 57% des internautes pensent que ces objets se généraliseront d'ici à cinq ans, car ils sont synonymes de progrès (75%) et facilitent la vie (71%). 2.1.2) Deux types d’objets : les nouveaux mais aussi les existants On distingue deux types d’objets connectés : -‐ Les objets connectés qui sont fabriqués par des start-‐up afin de répondre à une cible particulière dans les secteurs les plus développés tels que l’habitation, l’automobile, la santé …) -‐ Les objets déjà existants dont les fonctionnalités s’améliorent et proposent des expériences interactives et connectées : Frigo connecté, balance connectée, montre connectée. On parle ici d’interopérabilité, c’est à dire la capacité pour l’objet à fonctionner avec d’autres produits ou d’autres systèmes existants ou futurs avec peu de restriction d’accès.
- 13. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 13 Force est de constater que tous les objets qui verront le jour demain n’auront d’autre alternative qu’êtres connectés avec leur environnement. La course à la simplicité prend une ampleur inégalée et rentre directement dans les transformations digitales qui impactent à l’heure actuelle toutes les entreprises mondiales. 2.1.3) Quelle perception des objets connectés par le grand public ? Une étude de Juin 2014 de l’assureur Axa et plus précisément de l’ObservatoireAxa réalisée avec le CSA montre quelques constats sur la perception des objets connectés par le grand public. Après avoir interrogé un échantillon de 2400 personnes, les principales conclusions sont les suivantes :
- 14. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 14 2.1.4) Un développement fulgurant dans quel environnement ? Les perspectives de développement des objets connectés sont innombrables mais le marché est émergent et un grand nombre d’opportunités mais également de menaces se profile à horizon proche. C’est pourquoi, nous allons tout d’abord définir une analyse des opportunités et menaces du développement des objets connectés, sous la forme d’une analyse PESTEL (politique, économique, sociologique, technologique, écologique, légal). OPPORTUNITES MENACES Politique -‐ Promouvoir le développement de l’internet des objets dans les pays -‐ Les objets connectés, par le quantified self, améliorent l'empowerment de chaque individu. Les gouvernements font face à des citoyens très "autonomes" et plus conscients d'eux-‐mêmes. La conséquence est que les services publics vont devoir s’adapter. -‐ Législation concernant les réglementations en matière d’utilisation de la donnée et des objets Economique -‐ Développement fulgurant du marché des objets connectés -‐ De nombreux gouvernements conscients du potentiel de développement des objets connectés -‐ Projet constituant un des 34 projets d’avenir du Gouvernement français -‐ Risques de prise de pouvoir des géants technologiques et de la monétisation des données de santé des utilisateurs
- 15. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 15 -‐ Les créateurs d'emplois à l’image des start-‐up créent de nouveaux emplois -‐ Cela permet aux entreprises de redynamiser leurs produits existants avec l'intégration d'objets connectés Sociologique -‐ Accompagnement quotidien de l’utilisateur pour la quantification de son activité -‐ Risque de dépendance à l’objet et de non mesure de l’impact physiologique -‐ Fracture numérique avec l’intégration d’objets dans le quotidien de l’individu ! vers le développement du post-‐ humanisme Technologique -‐ De nombreux développements technologiques à venir -‐ Accéder à de nouvelles offres de produits dits de « compagnon de vie » -‐ Suivi en temps réel de l’activité de la personne ! peut devenir une mode liée à la capacité de prévention des objets -‐ L’intrusion de la machine dans la vie privée de la personne -‐ La banalisation des objets connectés pourrait voir apparaître demain de nombreux gadgets dépourvus d’utilité -‐ Surenchère technologique (objets toujours plus évolués) qui peut s’avérer fatale à terme Ecologique -‐ Promouvoir le développement d’objets connectés bienfaisants pour respecter l’environnement et rappeler les bonnes pratiques aux utilisateurs -‐ Reconditionnement des objets obsolètes ! 2 fois plus de déchets et de menace pour l’environnement. Légal -‐ Les clauses d’utilisation de données strictes en faveur de la protection des consommateurs est source de garantie et ne constitueraient plus un frein à l’utilisation des objets -‐ Réglementation de la CNIL pour la protection des données concernant la vie privée des utilisateurs
- 16. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 16 2.2) Automobile/ Maison/ Santé : de nouvelles opportunités pour l’assurance Des dizaines d’objets connectés se créent chaque jour, mais quelle est leur réelle finalité ? Les sociétés créent et commercialisent des objets pour suivre les nouvelles tendances mais surtout parce qu’elles y voient des opportunités de business. Dans ce nouvel environnement digital, les sociétés d’assurance comptent bien évoluer dans leur capacité de service et d’expérience client. En termes de logique, l’analyse des secteurs de l’automobile, la maison et la santé sera ponctuée d’exemples précis de développement d’objets ou d’applications dédiés au marché de l’assurance. 2.2.1) L’Automobile connectée La course à la voiture connectée a commencé et les marques n’hésitent désormais plus à investir massivement dans la recherche et le développement de nouvelles fonctionnalités permettant de rendre le véhicule de plus en plus autonome. On voit donc émerger une mobilisation globale des constructeurs automobiles soucieux de trouver le meilleur partenariat réalisable avec les géants de l’informatique et les télécoms. De nouvelles applications présentes dans l’habitacle des véhicules sont vouées à faire évoluer en profondeur l’expérience du conducteur. Les fonctionnalités développées permettent d’accroitre les systèmes de sécurité, renforcer la connaissance du véhicule et surtout le comportement du conducteur. Comme toute évolution technologique, lorsque l’utilisateur lambda est concerné, la question de la propriété des données revient sur le devant de la scène. A qui profiteront les données issues des véhicules ? Qui en sera le propriétaire ? Quel encadrement contractuel les autorités compétentes vont-‐elles pouvoir mettre en oeuvre pour encadrer ces nouveaux usages ?
- 17. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 17 La guerre technologique mêlée à la maitrise des données du conducteur ne fait que commencer parce que le marché se divise en deux parties clairement identifiées. D’un côté, les grands constructeurs automobiles qui usent de leur savoir-‐faire et de leur notoriété pour équiper leurs véhicules des dernières technologies afin de satisfaire leur clientèle et de l’autre, les géants de l’internet à l’image de Google ou Microsoft qui investissent dans les technologies de véhicules intelligents pour créer eux même leurs véhicules, la finalité étant logiquement l’intégration des systèmes d’exploitation propre à chaque marque. Il y a donc matière à se préparer à une globalisation de la voiture connectée. Cette remarque est d’ailleurs mise en avant par le cabinet d’études HIS, qui précise que « En 2050, la quasi-‐totalité des voitures particulières et voitures de fonction en circulation devraient être autonomes à 100% ». Quelles opportunités d’assurance sur le marché du véhicule connecté ? A la fois facteur de fidélisation client et de gain tarifaire, l’automobile connectée arrive à point nommé pour répondre à ces nouveaux objectifs que se fixent désormais les acteurs de l’assurance. La meilleure connaissance du client grâce aux évolutions technologique dévoile une capacité à réduire les risques de manière significative en agissant sur 2 principaux leviers : -‐ la prévention des accidents en réduisant les dégâts et les risques d’accidents graves, -‐ la protection des usagers vulnérables : enfants, personnes âgées … Nul n’ignore l’obligation de s’assurer en automobile avec au minimum une garantie de responsabilité civile obligatoire, celle-‐ci ne couvrant que les dommages causés au tiers par la faute du conducteur. De nombreux conflits juridiques touchent chaque année les usagers avec leurs assureurs sur des sujets d’indemnisation ou de prise en charge des dégâts subis ou causés. Les voitures connectées peuvent devenir une première réponse à cette problématique en permettant à l’utilisateur de mieux maitriser son véhicule, de mieux le connaître et éventuellement anticiper les risques. De nombreuses applications technologiques sont déjà entrées dans l’usage courant. Les tableaux de bord où le conducteur se doit de vérifier tous les indicateurs de sécurité de son véhicule avant de démarrer en sont l’exemple parfait. Pourrions-‐nous donc faire l’hypothèse d’une arrivée imminente d’assureurs sur ce type d’analyse du risque et de mise en garde de l’utilisateur sur son comportement de conduite ? La démocratisation du « Pay as you drive » notamment fortement développé par l’assureur Amaguiz fait déjà état de précurseur en matière d’assurance automobile et surtout de personnalisation du contrat d’assurance.
- 18. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 18 Le paiement de cotisation en fonction des kilomètres parcourus représente une opportunité pour l’assureur de fidéliser son client pour éviter d’avoir l’impression de payer trop cher. Partant du même constat, la voiture connectée permet d’en arriver à pouvoir analyser le comportement du conducteur au volant grâce à des capteurs disposés dans le véhicule. L’émergence du « Pay how you drive » est un nouveau phénomène qui va permettre à l’assureur de connaître de manière plus précise les manières de conduire des conducteurs et logiquement adapter ses tarifs en fonction du comportement plus ou moins vertueux de la personne au volant. Les assureurs vont également pouvoir collecter plus facilement les données personnelles du conducteur et connaître les circonstances de l’accident. A titre d’exemple, la société Allianz a lancé en 2014, l’opération « Allianz conduite connectée » permettant d’obtenir un large panel d’informations relatives à son comportement de conduite. (vitesse, accélération, freinage…). Le rôle de l’assureur ici est de venir en appui de l’utilisateur pour lui proposer de nouvelles informations sur sa conduite et son véhicule. Des services de géolocalisation, d’analyse du comportement de conduite et d’impact écologique sont ainsi mis en place. A l’image de l’assurance automobile connectée, le « smart home » désignant l’équipement de la maison de capteurs connectés, prend une ampleur des plus considérables dans la prévention des risques domestiques.
- 19. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 19 2.2.2) La Maison connectée Nous parlions précédemment de l’Observatoire Axa et leur étude sur la perception des objets connectés sur un échantillon de 2400 français. En plus des conclusions déjà évoquées, les Français se sont exprimés sur quelques éléments concernant leur domicile. L’engouement autour de la maison connectée est donc réel et procure une certaine curiosité chez d’éventuels futurs utilisateurs. Cette curiosité se distingue également lorsqu’on parle d’un ensemble de technologies liées qui redéfinissent le principe même de la maison connectée, désormais appelée « domotique ». Le site web Futura-‐Sciences définit de manière simple mais concise le principe de la domotique. Il s’agit de « l’ensemble des technologies de l'électronique de l'information et des communications utilisées dans les domiciles. Elles ont pour but d’assurer des conditions de sécurité, de confort, de gestion d'énergie et de communication qu'on peut retrouver dans une maison ». L’internet des objets tombe au moment opportun pour un marché en pleine croissance grâce à l’arrivée d’acteurs spécialisés sur le développement et la commercialisation d’objets dédiés à la prévention des risques d’habitation.
- 20. Nest by Google Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 20 Le potentiel de développement des objets connectés en matière de domotique pour l’habitation se décline sous la forme de deux grands axes : -‐ Sécurité -‐ Confort La domotique, un enjeu de sécurité La sécurité représente, nous l’avons vu, le principal intérêt qu’ont les gens pour faire peu à peu le pas vers une banalisation des objets connectés. A l’image des conclusions de l’Observatoire Axa, l’intérêt est mis sur la prévention des cambriolages et des risques domestiques qui surviennent souvent lors de l’absence de l’habitant. La domotique apporte de nouvelles solutions pour dissuader les intrus de s'attaquer au domicile grâce à des systèmes d’alarme domotique qui ont pour but d’interagir avec les autres appareils connectés du domicile afin de simuler une présence et dissuader l’intrus de continuer son cambriolage. L’utilisation de la domotique est également optimisée pour la prévention des risques domestiques qui surviennent très souvent de manière inattendue. A l’image des dernières technologies développées, la société NEST est sûrement la plus reconnue dans ce domaine en ayant crée des réseaux Wi-‐Fi qui se synchronisent avec des programmes automatisés de thermostats et de détecteurs de fumée. Preuve en est de l’intérêt porté à ce type de dispositif, la société a été rachetée par le géant Américain Google pour la somme de 3,2 milliards de $. A l’image de la protection du domicile, Nest n’est pas le seul acteur à vouloir s’implanter en tant que précurseur de la Safe Home.
- 21. BNP Paribas Cardif Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 21 BNP Paribas Cardif Italie a en effet développé une box appelée Habit@t Homebox qui se caractérise par la première police d’assurance d’un nouveau genre et qui a pour but de protéger la maison et de la contrôler à tout moment grâce à une solution domotique intégrée dans l’offre et qui est exclusivement proposée par la compagnie. La Box fournie avec le contrat d’assurance permet donc de prévenir les risques d’intrusion grâce à l’installation d’une alarme, mais également les pannes électriques, les fuites d’eau et les débuts d’incendie. Grâce à ce système, l’assureur permet de jouer un vrai rôle de prévention des risques domestiques. Une optimisation du confort : A l’image de la Box de BNP Paribas Cardif, la domotique permet de centraliser, piloter tous les objets connectés de l’habitation, que la personne soit chez elle ou en déplacement. Souvent maîtrisable depuis une application smartphone, la domotique permet d’apporter un service supplémentaire mais rassure également l’utilisateur sur ses habitudes de vie et sur le confort qu’il peut avoir en rentrant chez lui. Les 2 exemples précédemment cités peuvent par exemple être interopérables et utilisables simultanément, le système Nest ayant pour objectif d’adapter l’environnement de l’utilisateur et la Box de prévenir les risques. Ceci montre que la maitrise des risques domestiques représente un enjeu de taille au vue de la commercialisation d’objets connectés de plus en plus sophistiqués. La sophistication des objets connaît également de nombreuses évolutions dans le secteur de la santé
- 22. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 22 2.2.3) La Santé connectée L’auto-‐mesure plus communément appelée « Quantified Self » représente le fait d’apprendre à mieux connaître son corps et possède à l’heure actuelle, le potentiel de développement le plus important dans la démocratisation des objets connectés. Allant du suivi de l’activité physique d’une personne jusqu’au carnet de santé online, la santé connectée connaît une évolution sans précédent, qui tend justement à voir apparaître de nombreuses contraintes de développement, notamment liées à la réglementation appliquée en matière de protection des données de santé confidentielles et la plupart du temps protégées par le secret professionnel des spécialistes de santé. La maîtrise de sa santé, tel est l’objectif de cette panoplie d’objets connectés destinés à constituer une solide base de données relatives à un suivi personnel de son activité physique. La numérisation de l’activité humaine n’a plus de limites : elle concerne le corps de chaque individu et ce qu’il en fait. 2.2.3.1) Des mentalités qui évoluent Ces pratiques volontaires d’auto-‐quantification se caractérisent par des modes de capture de données qui deviennent de plus en plus automatisés et qui révèlent un véritable changement de mentalité de la part des utilisateurs qui n’hésitent parfois plus à partager leurs données de santé avec leurs appareils. Effet de mode ou pratiques marginales, ces signes précurseurs annoncent une vraie révolution qui prévoit de véritables transformations sociétales à venir. Les méthodes de « Quantified Self » sont difficiles à appréhender du fait de leur hétérogénéité, de la quantité d’objets et applications concernés.
- 23. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 23 2.2.3.2) Des déviances apparentes La construction d’une analyse virtuelle précise de sa santé conduit logiquement à une exposition beaucoup plus importante de la vie privée de chacun. Cet élément est d’autant plus important, que ces données partagées entre les sociétés spécialisées ou les géants du web vont peu à peu continuer à alimenter les serveurs qui détiennent déjà des millions de données. En plus de connaître la vie personnelle des gens, ces sociétés seront en capacité de pouvoir mesurer la santé des personnes pour prévenir éventuellement tout risque de problème de santé et de maladie. Les inquiétudes sont d’un tout autre niveau quand on se rend compte que les gens trouvent désormais normal de confier leurs données de santé à des sociétés spécialisées. La confiance routinière habituellement accordée au médecin généraliste s’étend désormais aux dispositifs numériques destinés à la fois à l’enregistrement des données mais également à la publication et au partage des données sur des applications smartphone dédiées. 2.2.3.3) Quelle réelle utilisation de l’objet connecté en santé ? Il paraitrait invraisemblable de vouloir présenter tous les objets connectés qui existent à l’heure actuelle en matière de santé tant les utilisations sont nombreuses. Qui dit utilisation dit logiquement intégration dans l’usage quotidien que peuvent en faire les milliers de personnes qui utilisent ou utiliseront demain ces objets. Jean-‐Luc Treillou, PDG des Laboratoires de Nutrition et Cardiométabolisme indiquait lors d’une interview à L’Atelier BNP Paribas en 2013 : « Les objets connectés en tant qu'objets de mesures sont intéressants, mais le point le plus important, le véritable créateur de possibilités, est celui de l'intégration de l'objet connecté au sein d'une action, d'une solution thérapeutique globale et “patient centric”. C'est cette solution thérapeutique intégrée qui peut s'avérer un outil particulièrement utile et efficace pour répondre aux enjeux notamment des maladies chroniques. »
- 24. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 24 L’objet connecté en tant que tel ne doit pas être considéré comme une solution miracle car seul, il ne représente qu’un simple gadget. En effet, l’intégration de l’utilisation des objets connectés couplés à des applications souvent mobiles est primordiale pour pouvoir quantifier une quelconque activité. Au delà même de la quantification de soi, il paraît logique que l’utilisation des objets connectés puisse aller plus loin et devenir un compagnon de vie d’une personne atteinte d’une maladie chronique. Dans une logique synthétique, voici un bref état des lieux des quelques sociétés considérées comme pionnières en matière d’internet des objets en santé : www.withings.fr
- 25. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 25
- 26. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 26 2.3) Des enjeux communs aux 3 secteurs Suite à la présentation des spécificités du marché de l’internet des objets sur les secteurs phares de l’automobile, la maison connectée et la santé, deux principaux enjeux communs aux trois font état de priorité. 2.3.1) Résistance ou adaptation du public au changement de modèle technologique ? De nos jours, il y a plusieurs types de populations existantes au sein d’une même société. Qui dit révolution technologique dit logiquement nécessité d’adaptation pour les adeptes ou plus communément appelés « Geek ou digital natives » et pour les personnes soucieuses de garder l’utilisation basique du papier. Il peut être censé et logique de penser directement aux séniors qui, par définition, représentent l’échantillon de la population la moins appétente à l’utilisation de nouveaux outils du digital. Or selon une nouvelle analyse de l’Observatoire Axa, les séniors sont étonnamment bien équipés en objets numérique puisque 60% des 50-‐60 ans détiennent une tablette ou un Smartphone. Ils se disent également très intéressés par des objets connectés permettant d’accentuer la sécurité et de maîtriser un éventuel état de dépendance. Les personnes âgées sont donc plus de 4/10 à être séduits par un objet qui leur permettrait de surveiller leur santé et 56% d’entre eux s’intéressent à des objets connectés facilitant leur maintien à domicile. Ces quelques précisions permettent de voir à quel point le digital et la prise de conscience du numérique concernent tout un chacun et peuvent désormais offrir à chaque cible une personnalisation du produit et du service sur mesure. De manière générale près de 60% des français montrent de l’intérêt pour un objet connecté qui permettrait d’être plus proche des personnes âgées pour éviter des éventuels problèmes de chute ou d’accidents domestiques.
- 27. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 27 Il ne serait néanmoins pas juste de dire que tous les protagonistes sont ou deviennent sensibles au digital. Certaines catégories de personnes revendiquent leur volonté de garder une relation physique dans leur processus d’achat. Qualifiés de clients hybrides, ils nécessitent une double relation à la fois avec le numérique et le conseiller. A titre d’exemple, en matière d’assurance, on peut donc parler d’un client désireux de pouvoir comparer des offres d’assurance sur internet notamment sur des comparateurs d’assurance et d’avoir malgré tout besoin d’un agent d’assurance ou un courtier lors du processus de souscription. 2.3.2) L’intrusion 3.0 dans la vie privée L’intrusion dans la vie privée constitue le deuxième enjeu de taille commun à tous les secteurs touchés par l’internet des objets, la gestion des données relevant de la vie privée des utilisateurs. De nombreuses contraintes apparaissent déjà et apparaîtront demain. En effet, les acteurs faiseurs de marché doivent se demander quel sera l’utilisateur qui souhaitera équiper son véhicule de capteurs permettant d’être pisté à chaque fois qu’il prend son véhicule et d’avoir des informations concernant son comportement au volant. L’utilisateur n’ayant pas un comportement vertueux serait susceptible d’être sanctionné. On observe le même constat pour l’assurance santé. En effet, l’assureur souhaite mettre en place un programme à objectifs précis à atteindre pour pouvoir proposer des avantages tarifaires et ainsi adapter les cotisations. Il ne sera pas favorable à la valorisation d’un assuré qui n’atteint jamais ses objectifs. La captation des données et la diffusion d’information concernant ces données vont donc concerner tous les secteurs dans lesquels l’internet des objets souhaite se développer. Sans exception, les organismes de contrôle à l’image de la CNIL pour l’assurance santé, tiennent parfaitement leur rôle pour éviter toute déviance. Cet élément constitue notamment un des points que nous allons étudier dans la suite de l’étude dans l’approfondissement de l’arrivée des objets connectés dans l’assurance santé. Les acteurs du développement ont bien perçu les opportunités grandissantes et définissent désormais des stratégies d’intégration des objets dans la multiplicité d’opportunités de détection des moments clés de vie du client.
- 28. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 28 Actuellement le marché de la santé est le plus enclin à voir l’assurance se développer très rapidement. Nous allons donc orienter la suite de l’étude sur les principales problématiques et enjeux du développement de l’internet des objets dans le secteur de la Santé. L’intérêt est ici d’analyser dans un premier temps les branches de la santé où le marché de l’internet des objets peut représenter une valeur ajoutée en matière de maîtrise de sa santé pour un utilisateur lambda, sans oublier l’apparition d’une surveillance accrue de la sécurité des données par les organismes de contrôle. La dernière partie de l’étude sera, quant à elle, consacrée à l’analyse approfondie de l’évolution du quantified self et des opportunités de centralisation des données qui restent un segment à exploiter pour les professionnels de l’assurance comme pour les sociétés technologiques.
- 29. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 29 III) Quelle intégration de l’internet des objets dans l’assurance Santé ? Prévenir plutôt que guérir. De nombreux acteurs du monde de la santé ont désormais compris les bénéfices de réaliser des campagnes de prévention afin de réduire leurs risques. Les objets connectés, par leur simplicité d’utilisation, leur précision et leur côté ludique représentent un formidable outil de sensibilisation auprès de leurs utilisateurs. La finalité principale pour un assureur est désormais d’inverser les rôles pour prévenir le risque avant qu’il se réalise plutôt qu’indemniser la personne qui a subi un sinistre. Bon nombre sont toujours tentés de dire que l’assureur souhaite avant tout faire du profit. En réalité, il s’agit ici d’une véritable stratégie de fidélisation prouvant au client que son assureur veut limiter son risque. Le bénéfice incombe également à l’assureur qui n’a plus besoin de dédommager l’assuré. C’est en communiquant sur ces nouveaux usages que les acteurs du secteur vont peu à peu promouvoir leur image : à la fois moderne pour le côté technologique adopté et soucieuse de ses clients. Le monde de l’assurance n’est pas considéré comme le secteur le plus apprécié par ses clients, à cause de l’inversion du cycle de production signifiant que le prix de revient ne peut être connu qu’a posteriori. En d’autres termes, le paiement de l'indemnité par l’assureur n’est réalisée qu’à condition que le risque, pour lequel a souscrit l’assuré, se réalise. La cotisation étant d’abord payée par l’assuré, elle est établie en fonction des probabilités de survenance du risque calculées par l'assureur. L’arrivée du quantified self va voir émerger de nouveaux modèles de prévention des risques par la connaissance encore plus approfondie de la vie du client. L’assureur va de plus en plus prendre le rôle de sonnette d’alarme pour éviter que le risque se réalise.
- 30. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 30 3.1) Quantified Self, quand le client devient son propre assureur 3.1.1) Le Quantified Self, un levier de fidélisation des assurés La connaissance de soi attire sensiblement de nombreux utilisateurs qui n’hésitent pas à rajouter à leur quotidien une nouvelle manière de quantifier leurs activités de santé en temps réel. Qu’il s’agisse de calculer le nombre de pas réalisés quotidiennement, la qualité et les cycles de sommeil, l’activité physique ou autre, la collecte de ces données n’apparaît que maintenant avec la création et surtout la commercialisation de nombreux objets connectés permettant de recueillir ces informations. Les progrès technologiques évoluent tout comme les progrès en matière de santé. Ces progrès laissent donc de la place aux acteurs désireux de proposer de nouvelles expériences aux utilisateurs. Le changement de comportement se traduit par des personnes devenant de plus en plus soucieuses de leurs données de santé. Elles deviennent de véritables acteurs de leur santé et se rendent compte que les outils technologiques peuvent devenir des « compagnons de vie ». Qui dit compagnon de vie dit bien évidemment parcours d’utilisation optimisé pour être omniprésent dans le quotidien des utilisateurs. Ces parcours d’utilisation se définissent en 3 principales étapes :
- 31. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 31 Le réel atout des assureurs sur un marché tel que celui de l’internet des objets est de pouvoir impacter le client dans la relation qu’il a avec ses assurés. Les actions préventives pour maîtriser la survenance risque avant qu’il se réalise montrent bien la volonté de l’assureur de pouvoir connaître de manière plus importante ses clients pour adapter un discours bienfaisant et signe de bonne foi. L’intérêt de ce type d’action nécessite de pouvoir définir les parcours client en identifiant ses moments clés de vie.
- 32. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 32 3.1.2) Une formalisation progressive de profils clients vertueux La simplification du parcours type de l’utilisateur nous permet de réfléchir à la manière dont un assureur pourrait s’immiscer dans le quotidien d’un utilisateur d’objets connectés. Il s’agit pour l’heure d’un tout nouvel environnement pour l’utilisateur mais les assureurs ne doivent pas pour autant attendre et prendre du retard. La personnalisation du parcours client atteint un nouveau palier dans la collecte de données précises sur le comportement de l’utilisateur. La course à la fidélisation se dessine et on peut imaginer des assureurs qui mettront en place des politiques tarifaires adaptées en fonction du comportement de l’utilisateur. Qu’il y a t-‐il de plus fidélisant pour un assureur que de valoriser des clients pour avoir adopté une bonne conduite ou atteindre des objectifs sportifs leur permettant d’obtenir des avantages tarifaires ? Pour autant, il devient intéressant de s’interroger sur le phénomène inverse concernant les utilisateurs qui ne pourront pas répondre aux exigences des organismes assureurs. Nous l’évoquions précédemment, la quantification de soi n’est pas un phénomène naturellement logique pour l’être humain. En d’autres termes, personne ne fait de l’auto-‐mesure quotidienne sur tous les indicateurs de santé quantifiables. La démocratisation des objets connectés en santé permet de voir apparaître des personnes considérées comme des modèles types. L’idée de quantification montre la nouvelle tendance à matérialiser sous la forme de données des résultats d’activité physique qui permettent de montrer une certaine forme de supériorité et de fierté pour l’utilisateur qui dévoile ses résultats sur les médias sociaux. C’est dans ce sens que le chercheur et écrivain Evgeny Morozov, spécialiste des impacts sociaux des technologies définit que les personnes s’auto-‐mesurent car elles sont en situation de pouvoir montrer à leur communauté qu’elles sont meilleures que la moyenne. La moindre déviance en termes d’objectifs est visible et logiquement pointée du doigt par l’application au travers de ces innombrables graphiques et diagrammes. Le même schéma se dessine peu à peu pour l’assurance et laisse imaginer des sociétés d’assurance déterminant des profils types d’assurés ayant un comportement vertueux en ne valorisant que ceux qui respectent les exigences normées préalablement établies. L’assureur étant libre ensuite de pouvoir sanctionner les mauvais comportements. Les assureurs vont-‐ils à plus ou moins long terme imaginer et créer un monde dans lequel les performances liées à la santé auront un impact sur le prix de l’assurance santé ?
- 33. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 33 3.1.3) Les capacités d’analyse limitées des objets connectés Les capteurs, petits dispositifs transformant une grandeur physique observée en une grandeur utilisable dans un instrument de mesure permettent de collecter les milliers d’informations que les objets connectés peuvent par la suite organiser et retranscrire en graphiques et sous forme de courbes d’évolution. Les capteurs constituant la base même de l’internet des objets sont logiquement amenés à se multiplier autour de l’individu. L’intérêt est donc de s’interroger sur la capacité de ces capteurs, au delà de la simple quantification de la santé quotidienne de l’utilisateur, à apporter plus que la simple analyse de données. Les objets connectés et leurs capteurs servent aujourd’hui à fournir des informations sur les performances et l’état de santé de la personne à un instant T mais l’idée d’évolution et de capacité à pouvoir délivrer des conseils n’est pas faisable. Imaginons l’utilisateur décidant d’acheter un bracelet connecté pour quantifier en temps réel son rythme cardiaque, le nombre de pas effectués dans la journée, le nombre de calories perdues, le nombre de kilomètres parcourus etc… Soucieux de mieux connaître son corps, l’utilisateur va en quelques semaines obtenir un ordre d’idée de la moyenne de chaque indicateur selon lequel il espère logiquement s’améliorer, notamment sur son alimentation, sur la vitesse à laquelle il court, le nombre moyen de pas qu’il réalise quotidiennement… Le principal problème est qu’à l’heure actuelle, les sociétés conceptrices des objets connectés ne sont pas en mesure de pouvoir directement assumer le rôle de conseiller. Les objets connectés collectent de l’information, l’analysent et la présentent à l’utilisateur mais le rôle de conseiller délivrant une valeur ajoutée à l’évolution du quantified self n’est pour l’instant pas concrètement possible. L’arrivée des assureurs sur un tel marché pourrait permettre de répondre éventuellement à cette problématique. Les assureurs connaissant parfaitement leur métier, cherchent quotidiennement à analyser les comportements du client à travers son potentiel d’équipement en assurance. L’enjeu est donc de savoir si la collecte de nouvelles données comportementales sera possible pour les acteurs de l’assurance désireux d’anticiper les besoins clients. Une meilleure connaissance de leurs clients via le quantified self va-‐t-‐elle permettre aux assureurs d’assumer un nouveau rôle de conseiller préventif ?
- 34. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 34 3.2) La maîtrise des données de santé : un enjeu stratégique Consulter sa tension, sa fréquence cardiaque, ses calories brûlées mais également sa vitesse de course, la distance parcourue en footing, tant de segments de données qui naissent à vue d’oeil. Lorsqu'une application ou une interface web invitent à consulter les données sous forme de chiffres et autres graphiques, ces données transitent puis sont automatiquement enregistrées sur des serveurs. De la jeune start-‐up aux grands acteurs du monde de l’assurance, les données de chaque utilisateur peuvent se retrouver tôt ou tard dans la nature et accessible par tous. En allant plus loin que le piratage, le principal problème aujourd'hui réside dans le fait qu’il n’y a aucun moyen fiable de s’assurer que les données liées à la santé des utilisateurs restent strictement confidentielles, si bien que tôt ou tard, ces informations pourraient être revendues à des sociétés tierces. Ceci explique en grande partie pourquoi les organismes de vérification comme la CNIL définissent des règles précises. 3.2.1) Les organismes d’assurance peuvent-‐ils lutter face aux géants technologiques ? Aujourd’hui, l’assurance est en toute logique frappée de plein fouet par l’arrivée massive du big data qui a totalement renversé les modèles classiques des assurances. Ces trois dernières années, les assureurs ont bien compris l’intérêt de focaliser leur attention sur les éventuels profits réalisables grâce à une granularité d’informations beaucoup plus détaillée. Le principal intérêt perçu étant désormais de pouvoir effectuer de la prévention personnalisée. En parallèle, de nombreuses sociétés, parfois même des start-‐up se sont lancées dans la définition de nouveaux modèles de segmentation clients et de mutualisation des risques à l’inverse des logiques assurantielles classiques. Ce faisant, ces initiatives n’ont pas réussi à se développer du fait de la complexité assurantielle et des logiques de tarifications calculées par les actuaires. Reconverties en apporteurs d’affaires, intermédiaires auprès de services clients, ces sociétés se positionnent le plus souvent en soutien des organismes d’assurance pour la définition de travaux stratégiques basés sur le développement digital par exemple.
- 35. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 35 La vraie évolution concerne la prise de conscience du potentiel de marché par les géants technologiques, qui n’hésitent pas à aller chercher ce type de start-‐up en fonction de l’intérêt qu’elles peuvent avoir dans la définition des stratégies des plus grands… Par exemple, Google a investi pas moins de 50 milliards de dollars pour l’acquisition de 42 start-‐ ups spécialisées dans le domaine. Les géants de l’internet ont bien perçu l’intérêt de collecter la donnée à exploiter tout en développant continuellement leur capacité technologique. il n’est d’ailleurs pas difficile de s’apercevoir qu’avec son moteur de recherche en quasi-‐monopole mondial, les données personnelles collectées sont illimitées. C’est en l’occurrence à partir de ce constat qu’il parait intéressant de se demander quelle utilisation la firme de Mountain View souhaite en faire. L’aspect technologique est fortement mis en avant en termes de communication mais l’envers du décor révèle logiquement que le business model de ces nouveaux acteurs repose sur la monétisation de données de santé qui intéressent plus d’un acteur dont les assureurs en priorité. Force est de constater cependant qu’il s’agit de données de santé et les politiques de confidentialité des applications sont fortement pointées du doigt comme particulièrement porteuses de risques pour la vie privée des utilisateurs.
- 36. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 36 3.2.2) Quelle utilisation des données par les organismes d’assurance ? L’assurance pourrait à terme envisager de transposer le modèle d’usage « Pay as you drive » à l’assurance santé en faisant bénéficier de contrats plus avantageux des clients faisant de l’exercice. Bon comportement ou pas, l’assuré est en passe de devenir acteur de sa santé mais également de sa situation assurantielle. En effet, les organismes assureurs mettent en avant l’avantage que peut avoir l’assuré à atteindre des objectifs pour obtenir des réductions de la part de leur assureur. L’exemple type date de 2014 avec le premier partenariat réalisé entre un assureur et un fabricant d’objets connectés pour AXA et Withings.
- 37. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 37 3.2.3) Quelles déviances sur les modèles de tarification des assureurs ? Il paraîtrait logique de voir apparaître des écarts de tarifs proposés par les organismes assureurs qui considèrent que l’utilisateur n’arrive pas à atteindre ses objectifs. L’idée de quantification fonctionnant aussi bien dans un sens que dans l’autre, l’utilisateur qui n’accomplira pas les objectifs fixés par l’assureur santé pourra se voir « sanctionné » par une augmentation de sa ou ses primes d’assurance. Le comportement vertueux de l’utilisateur va devenir le coeur même de son exposition aux risques. Il est possible de s’interroger sur l’application de tels mécanismes aux données liées à la santé et au bien-‐être, au risque de devenir un jour objet de suspicion par les assureurs si quelqu’un décide de ne pas s’auto mesurer. 3.2.4) Une confidentialité des données de santé réglementée On constate deux principales problématiques proches liées à l’exploitation des données issues du Quantified Self : -‐ La confidentialité des données privées de santé des utilisateurs qui transitent entre serveurs parfois exempts de sécurité suffisante ; -‐ La crainte des individus d’une utilisation abusive de leurs données de santé par des sociétés comme par exemple les sociétés d’assurance ; -‐ La confidentialité des données privées de santé Aucune société n’est infaillible, mêmes les plus grands acteurs technologiques. Les données de chaque utilisateur peuvent donc se retrouver tôt ou tard dans la nature et accessible par tous. L’élément gênant réside concrètement dans les données dites de santé qui concernent directement l’intégrité physique d’une personne et qui peuvent considérablement affecter la vie privée des utilisateurs. Aujourd’hui, selon l’Atelier BNP Paribas, 61% des Français possédant un objet connecté se disent prêts à échanger leurs données.
- 38. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 38 Le phénomène du Quantified self, peut à terme représenter un danger inquiétant, en étant utilisé comme un outil d'utilité publique afin de garder un oeil sur la santé de leurs assurés comme évoqué précédemment sur l’analyse de profils clients vertueux ou pas. Du point de vue de l‘assurance, la mise en place d’un suivi personnalisé pour chaque assuré grâce aux objets connectés présente tout d’abord des contraintes techniques pour l’analyse massive et l’hébergement des données, mais aussi organisationnelles pour l’intégration de ces données dans les processus et le mode de fonctionnement de l’assureur. En effet, la dématérialisation des processus est déjà un enjeu stratégique dans le développement digital mais aussi extrêmement longue du fait de la complexité assurantielle. De plus, le Quantified Self constitue un vivier de données confidentielles concernant des informations de santé basées sur des activités corporelles et donc déjà moins précises et importantes que celles rentrant directement dans le cadre du domaine médical. Les données recueillies par les objets connectés peuvent être sans l’ombre d’un doute, un outil très efficace pour améliorer la vie d’usagers, mais elle peut aussi être une arme très puissante entre de mauvaises mains, d'où la nécessité de mettre rapidement en place un cadre strict. -‐ La peur de l’usage abusif des données de santé Les individus et les organisations tirant de la valeur de l’exploitation de leurs données personnelles ne jouent pas aujourd’hui à armes égales. Les individus se trouvent souvent dans une situation d’incompréhension face à l’exploitation des données les concernant. Le domaine de la santé et du bien-‐être n’est pas épargné par l’exploitation des données personnelles, bien au contraire. Une enquête réalisée par le site Renaloo.com en 2014 interrogeant 848 personnes identifiées comme ayant déjà posté, échangé, stocké des données sur leur santé ou leur bien-‐être sur les blogs, forums, réseaux sociaux et autres applications mobiles de santé montre les tendances qui se dessinent vis à vis de l’utilisation de la donnée de santé.
- 39. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 39 L’utilisation de la donnée n’est pas en soi un vecteur de forte inquiétude puisque seulement 8% des personnes interrogées se déclarent inquiètes vis à vis de l’emploi de leurs renseignements de santé. Plus que de l'exploitation de leurs données, les utilisateurs se déclarent être inquiets pour les entités susceptibles d’en faire un usage commercial. Ils sont 39 % à déclarer craindre que leurs informations puissent être utilisées par un assureur à leurs dépens, 36% par leur employeur et 27% par l’assurance maladie. Concernant le stockage des données de santé publiées sur un site, un forum ou une application spécialement dédiée, 31% des répondants disent pouvoir accorder une certaine confiance à l’assurance maladie à l’inverse des éditeurs de logiciels ou de services internet grand public comme Google ou Microsoft. Cet élément permet d’alimenter notre hypothèse qui était d’examiner le rôle que vont peu à peu prendre les géants de l’internet dans le paysage assurantiel. Les assurés accordent en revanche une certaine confiance à leur assureur et ne peuvent pas encore considérer qu’une société de haute technologique puisse gérer leurs contrats d’assurance. La proximité avec le client nécessite de considérer le client comme quelqu’un d’hybride, c’est à dire nécessitant une possibilité de comparaison des contrats d’assurance sur le web mais une démarche de souscription auprès d’un conseiller physique d’assurance. L’échange de données de santé sur le web n’est pas une banalité. Le même panel de personnes interrogées met un accent sur deux principaux enjeux à savoir l’importance de connaître les institutions utilisatrices des données et le degré de confidentialité adopté et la capacité de respecter l’anonymisation, l’accord préalable explicité et une autorégulation des acteurs en fonction du degré d’information possédé pour chaque utilisateur. A titre d’exemple, le programme Vitality, développé par la société d’assurance Sud Africaine Discovery permet de montrer le soin apporté à l’utilisateur. Le but n’est pas seulement de quantifier l’activité physique de l’utilisateur mais bel et bien de créer un véritable environnement autour de la centralisation de ses données de santé. Future évolution du quantified self ? Le système propose aux assurés de gagner des points « Vitality » à chaque fois qu’ils enregistrent une activité physique via leur objet connecté. Les points cumulés permettent ensuite d’obtenir des réductions ou des cadeaux. Il s’agit justement là d’un bon moyen de fidéliser la clientèle et de faire facilement adhérer l’assuré à l’amélioration et au contrôle de son mode de vie.
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- 41. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 41 Vitality définit l’intégralité d’un parcours client autour de son offre. L’idée de personnalisation de la relation client prend alors tout son sens. L’impression de cercle vertueux permet d’analyser sa santé, l’améliorer et in fine, en voir les résultats. La régularité croissante d’informations montre à quel point le fait de quantifier et laisser une trace d’activité constitue un élément essentiel pour le maintien de la motivation, preuve avec Vitality qui met en place la quantification d’activité avec un système de points ! Vitality représente une première strate de l’évolution du quantified self autour de la mise en place d’environnements sécurisés englobant des données de santé et permettant la création de communautés de clients. Une centralisation des données de santé permettrait-‐elle d’éviter les déviances pour mieux rassurer l’utilisateur sur ses usages et ainsi promouvoir l’image de l’assureur ?
- 42. Quelles opportunités ? Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 42 Le « Quantified Self » ouvre de nouvelles perspectives aux assureurs à ne pas rater … -‐ La devise « Prévenir plutôt que guérir » va permettre, grâce au quantified self de récolter plus d’informations sur l’activité quotidienne de l’utilisateur, permettant ainsi de pouvoir prévenir les risques plutôt qu’indemniser l’assuré suite à la réalisation de ce risque. -‐ Une fois connecté, chaque utilisateur fait logiquement l’objet d’un suivi beaucoup plus détaillé qu’auparavant. Les nombreux capteurs analysent et retranscrivent sous la forme d’alertes et de recommandations les meilleures attitudes à adopter. Ce suivi permettra, dans un avenir proche, à l’assureur de promouvoir une nouvelle image de coaching personnalisé. -‐ L’assurance comportementale se démocratise de plus en plus et la population des technophiles voit peu à peu arriver la tarification d’assurance en fonction de l’activité pratiquée. Qu’il s’agisse de comportements au volant ou d’activités sportives, les sociétés d’assurance se rapprochent de plus en plus d’une adaptation des primes d’assurances selon le comportement de la personne. Plus elle fait de sport, plus elle est en bonne santé, meilleure sera la prime d’assurance santé. -‐ Le marché de l’objet connecté en quantified self est en perpétuelle évolution et une immensité de nouveaux acteurs naît quotidiennement. A l’image d’acteurs mondiaux mais également français, on note désormais l’apparition de plateformes de gestion directe de tous les objets connectés avec une centralisation globale des données. L’idée, pour la suite de cette étude consiste à imaginer l’engouement autour d’un déploiement de l’activité d’assurance au sein même des plateformes de gestion globale.
- 43. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 43 Quelles menaces ? Le « Quantified Self » dévoile peu à peu quelques éléments de perversité qu’il convient de surveiller : -‐ Le discours tenu par les spécialistes du secteur gravite autour de la modification du comportement pour adopter des attitudes vertueuses. Cette influence positive n’empêche pas l’enrichissement du big data et la problématique de la gestion des données de santé sensibles par les organismes d’assurance. -‐ L’idée de cercle vertueux récompensera les comportements qui vont dans le sens de l’organisme délivreur de services. Qu’il s’agisse de nombre de pas ou autre activité, le comportement peut être vertueux comme être totalement l’inverse. L’ampleur du phénomène est telle que si les assureurs généralisent peu à peu ces pratiques, les individus ne se soumettant pas à cette adaptation comportementale seront, de ce fait, pénalisés. Qui dit sanction pour un comportement non souhaité par l’assureur dit logiquement risque de fraude. A titre d’exemple, l’utilisateur sera incité à renseigner des données faussées qu’il renverra à son assureur pour rectifier la situation et obtenir en retour une amélioration du prix de son assurance. -‐ Certaines déviances peuvent naitre dans l’utilisation qu’aura l’individu des objets connectés de quantified self. En effet, les nombreux fabricants actuels d’objets connectés maîtrisent leurs différentes gammes d’objets mais qu’arrivera t-‐il si des assureurs concluent des partenariats durables avec plusieurs fabricants d’objets connectés et que ces derniers subissent des dysfonctionnements ? Les utilisateurs vont pour la plupart se retourner vers leur assureur pour connaître les modalités de remplacement. Vient alors la problématique de responsabilité engagée par les différentes parties.
- 44. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 44 IV) 3 grands axes de vigilance pour une adaptation réussie du quantified self à l’assurance Santé Nous avons précédemment défini trois grandes hypothèses permettant d’obtenir une synthèse globale de l’évolution du marché des objets connectés en quantified self et leurs impacts sur l’assurance Santé. Afin d’en tirer des conclusions détaillées et logiques, nous allons désormais tenter d’y répondre et expliciter des points précis et techniques et en s’appuyant à la fois sur : -‐ Des témoignages d’experts du secteur sur des aspects de tarification avec l’aide de 2 actuaires et de 2 spécialistes en marketing stratégique. -‐ Une étude quantitative sur internet menée sur un échantillon de 100 personnes pour recueillir les comportements, habitudes et opinions d’individus sensibles au développement des objets connectés dans le secteur de l’assurance santé.
- 45. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 45 4.1) Les assureurs vont-‐ils à plus ou moins long terme imaginer et créer un monde dans lequel les performances liées à la santé auront un impact sur le prix de l’assurance santé ? En mai 2014, Axa annonçait un nouveau partenariat avec la société de fabrication et commercialisation d’objets connectés Withings pour la mise en place d’une offre relative à l’assurance santé Axa. Comme évoqué précédemment, l’intérêt a été de montrer à l’utilisateur la capacité de l’assureur à avancer aux côtés d’acteurs technologiques majeurs en proposant des récompenses aux utilisateurs qui auront le comportement souhaité par la société : en l’occurrence, la proposition de chèques de médecine douce offerts pour un individu réalisant un minimum de 7000 pas quotidiens pendant 1 mois et allant jusqu’à 10 000 pas. La mise en scène est réussie et incite l’utilisateur à remplir les objectifs. Il s'agit très probablement d'un premier test visant à percevoir le potentiel d’utilisation des objets connectés par les clients. Une tarification "à l'usage" ou des tarifs modulés en fonction de l'activité physique des assurés en constitue à coup sûr la prochaine étape. Mais qu’en est-‐il du respect de la mutualisation des risques, fondement même de l’assurance ? 4.1.1) Passage progressif de la mutualisation à la personnalisation du risque La FFSA, (Fédération Française des Société d’Assurance) décrit que : « L'assurabilité d'un risque reflète en premier lieu la viabilité du principe de mutualisation qui est le mécanisme fondamental des marchés d'assurance. Un risque n'est en effet assurable que dans la mesure où les relations contractuelles concrètes entre assureurs et assurés permettent une mise en place effective de la mutualisation d'aléas indépendants, encourus par tous, mais effectivement supportés par quelques-‐uns. Par-‐delà les inévitables coûts de transaction qui empêchent de s'assurer contre de petits risques dont la matérialité serait trop coûteuse à vérifier, ce sont les asymétries d'information entre assureurs et assurés, tout comme les comportements opportunistes, qui limitent cette mise en place effective de la mutualisation des risques, et donc leur assurabilité. » Le principe de mutualisation des risques représente le coeur de l’assurance. Les individus sont confrontés aux mêmes risques, c’est à dire qu’ils ont la même probabilité de subir un sinistre et la même distribution de probabilités des dommages en cas d'accident. La probabilité d'avoir un accident ne dépend donc pas du fait que tel ou tel autre assuré en ait un également.
- 46. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 46 Avec l’arrivée du quantified self et des objets connectés en santé, on passe progressivement d’un risque mutualisé exigeant une protection identique pour chaque individu, à un risque personnalisé où l’estimation du risque est appliquée au cas par cas. A titre d’exemple, une assurance complémentaire santé permet le partage des risques entre une multitude de personnes : chaque assuré a le droit de recevoir une indemnité en fonction de la nature ainsi que l'importance des postes de dépenses de santé consommés comme la consultation d’un spécialiste, les frais d’hospitalisation… et ce en contrepartie du paiement d'une cotisation également appelée prime d’assurance. Ces quelques explications suffisent à comprendre que la mutualisation des risques se redéfinit de manière globale avec la démocratisation d’utilisation des objets connectés. Pour quelles raisons ? Nous l’évoquions précédemment, le quantified self émerge à vitesse fulgurante et personnalise en profondeur le parcours du client. Si l’on prend l’exemple de l’assurance santé, l’intérêt est d’obtenir un diagnostic personnalisé de son état de santé et ses performances en temps réel. L’idée de mutualisation n’est donc plus présente et la personnalisation est priorisée. Or, c'est le principe de mutualisation qui est au coeur de l'activité d'assurance. La CNIL réagit également face à cela : « A force de se spécialiser dans la singularisation des risques, les assureurs ont fait disparaître l’essence même de leur métier : la mutualisation de risques incertain ». Cependant, la personnalisation du risque selon l’activité de l’individu est-‐elle pour l’heure envisageable ? 4.1.2) Une tarification individuelle à l’usage est-‐elle envisageable pour un contrat d’assurance santé ? L’origine du besoin de complémentaire santé vient du constat que les frais de soins sont partiellement remboursés par les régimes obligatoires d’assurance maladie. La complémentaire santé vient donc compléter de manière plus ou moins importante la prise en charge de la sécurité sociale selon l’ensemble des garanties souscrites par l’assuré.
- 47. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 47 -‐ Les contrats individuels En moyenne plus chère qu’une complémentaire santé collective, l'assurance santé individuelle est néanmoins plus flexible et peut être souscrite en fonction de ses besoins et antécédents médicaux. Dans les contrats d’assurance santé individuels, les personnes sont couvertes dès la souscription du contrat d’assurance complémentaire santé et ce, jusqu’à leur décès ou résiliation volontaire. Tout ça en tenant bien évidemment compte du respect de la bonne périodicité de paiement des cotisations ainsi que l’absence de fausses déclarations. -‐ Les contrats collectifs Le contrat collectif à adhésion obligatoire concerne l’ensemble des salariés d’une société. Il résulte d’un accord de branche, d’accord d’entreprise ou bien d’une décision de l’employeur. L’employeur finance tout ou partie des cotisations. Lorsqu’il part à la retraite, le salarié a le choix de conserver son contrat auprès de l’assureur de l’entreprise ou bien de souscrire un contrat individuel dans une autre compagnie. Aujourd’hui, un grand nombre d'entreprises souscrivent un contrat d'assurance complémentaire santé ou prévoyance au profit de leur personnel. L'adhésion du salarié est obligatoire ou facultative selon la convention collective en vigueur dans l'entreprise. Lorsqu'une couverture familiale est prévue par un accord collectif à adhésion obligatoire d'entreprise, le salarié se doit de cotiser, même s'il est par ailleurs déjà couvert par l'assurance de son conjoint. A) L’Accord National Interprofessionnel, un bouleversement dans les systèmes de santé -‐ Généralisation de la complémentaire Santé Le 11 janvier 2013, les partenaires sociaux ont conclu à un accord national interprofessionnel (ANI) sur la compétitivité et la sécurisation de l’emploi. Les organisations patronales (MEDEF, UPA, CGPME) ainsi que trois syndicats (CFE-‐CGC, CFDT, CFTC) se sont mis d’accord pour mettre en place de nouveaux outils de flexibilité aux entreprises et également de nouveaux droits aux salariés.
- 48. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 48 Parmi ces droits, quelques uns d’entre eux vont directement impacter de manière significative le marché de l’assurance santé et bouleverser les habitudes d’équipement individuel ou collectif de l’individu. A la suite d’un accord conclu entre les partenaires sociaux, à partir du 1e Janvier 2016, tous les salariés d’entreprise devront avoir accès à une complémentaire santé collective. Souvent présente dans les grandes structures, cette mesure vise les petites et très petites entreprises dans lesquelles il n’existe pas à ce jour, de couverture collective. Cette mesure importante va avoir un impact significatif sur le développement de l’assurance santé personnalisée. En effet, la problématique de l’assurance collective ou individuelle est primordiale pour un développement réussi de l’assurance à l’usage. Le quantified self étant initialement dédié à la quantification de l’activité de l’individu et de l’adaptation de son contrat d’assurance à son activité, la mise en place d’une telle mesure va de fait, freiner les acteurs qui souhaiteront équiper leurs clients en contrats individuels et leur fournir un objet connecté (exemple d’Axa). -‐ Portabilité de la couverture de santé Le mécanisme de la portabilité de la couverture santé et prévoyance au profit des anciens salariés a été instauré par l’ANI du 11 janvier 2008. Seulement quelques employeurs étaient concernés à l’époque. L’accord national interprofessionnel du 11 janvier 2013 et la loi de sécurisation de l’emploi ont par la suite généralisé, au niveau des branches professionnelles et des entreprises, ce dispositif. Désormais, en cas de cessation du contrat de travail, les salariés qui sont couverts par une complémentaire santé (maladie, maternité) et une prévoyance (décès, incapacité, invalidité) continueront de bénéficier de ces couvertures pendant une durée limitée et à titre gratuit. La loi prévoit un financement mutualisé. Si toutes les conditions sont remplies, le salarié pourra donc continuer à bénéficier de la couverture santé de son ancienne entreprise, La durée de ce dispositif est égale à la période d’indemnisation du chômage, dans la limite de la durée du dernier contrat de travail La portabilité de la couverture de frais de santé et de prévoyance est en général de 9 mois et ne peut pas aller au delà de 12 mois.
- 49. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 49 Au même titre que la généralisation de complémentaire santé, l’ANI va également apporter son lot de complications à l’assurance personnalisée avec la portabilité de garantie qui va donc empêcher ou rendre la tâche compliquée aux acteurs désireux de démarcher de nouveaux clients afin de pouvoir les équiper lorsqu’ils quittent leur emploi. B) La Loi Evin, un frein significatif à l’adaptation du tarif d’assurance selon l’état de santé de l’assuré Nous allons voir que cette tarification va rencontrer quelques obstacles juridiques de taille. Voici ci-‐dessous, un extrait de la Loi Evin du 31 Décembre 1989 et plus précisément l’article 6 dont nous allons tirer deux principaux éléments : Article 6 Modifié par Ordonnance 2001-350 2001-04-19 art. 8 JORF 22 avril 2001 « Pour les opérations collectives autres que celles mentionnées à l'article 2 de la présente loi et pour les opérations individuelles et sous réserve du paiement des primes ou cotisations et des sanctions prévues en cas de fausse déclaration, à compter de l'adhésion de l'intéressé ou la souscription du contrat ou de la convention, l'organisme ne peut refuser de maintenir aux intéressés le remboursement ou l'indemnisation des frais occasionnés par une maladie, une maternité ou un accident. Les personnes visées sont celles qui sont affiliées au contrat collectif ou d'assurance de groupe ou mentionnées au contrat individuel ou à la convention tant que celles-‐ci le souhaitent, sans réduction des garanties souscrites, aux conditions tarifaires de la catégorie dont elles relèvent, avec maintien, le cas échéant, de la cotisation ou de la prime pour risque aggravé. L'organisme ne peut ultérieurement augmenter le tarif d'un assuré ou d'un adhérent en se fondant sur l'évolution de l'état de santé de celui-‐ci. Si l'organisme veut majorer les tarifs d'un type de garantie ou de contrat, la hausse doit être uniforme pour l'ensemble des assurés ou adhérents souscrivant ce type de garantie ou de contrat. Après l'expiration d'un délai de deux ans suivant l'adhésion de l'intéressé ou la souscription du contrat ou de la convention, les mêmes dispositions sont applicables aux garanties contre les risques d'incapacité de travail ou d'invalidité, le risque chômage et, à titre accessoire à une autre garantie, contre le risque décès tant que l'assuré n'a pas atteint l'âge minimum requis pour faire valoir ses droits à une pension de vieillesse et sous réserve des sanctions pour fausse déclaration. Les dispositions du présent article ne sont applicables ni aux contrats ou conventions qui couvrent exclusivement le risque décès, ni a la garantie ou au contrat souscrit en application du troisième alinéa de l'article 4 de la présente loi. »
- 50. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 50 Le passage surligné en gras décrit que l’organisme d’assurance n’a pas l’autorisation d’augmenter le tarif d’un assuré en ne se fondant uniquement sur son état de santé. Or, c’est dans cette logique que les organismes d’assurance vont à court terme vouloir proposer des offres d’assurance personnalisées en fonction de l’état de santé de la personne et de son évolution. En effet, l’assurance est inégalitaire car le profil de la personne l’engage à des risques différents. Un fumeur est plus exposé au risque de cancer, un automobiliste jeune a plus de possibilité d’avoir un accident de la route. En santé, le problème est récurrent et un individu ne pratiquant pas un minimum d’activité physique augmente ses risques cardio-‐vasculaires par exemple. Il s’agirait donc d’une variation de tarifs individualisés qui, pour l’heure est difficilement gérable puisque dans la suite de l’article, il est précisé que si l’organisme assureur décide de majorer ses tarifs sur une garantie précise ou un type de contrat spécifique, la hausse doit être commune à l’ensemble des assurés ayant souscrit cette garantie. 4.1.3) Quelle perception de l’assurance à l’usage par le grand public ? Outre les aspects juridiques impactant les critères de tarification des contrats d’assurance santé, l’enquête réalisée auprès d’un panel de 100 personnes permet de s’interroger sur la problématique de l’éthique liée à la tarification d’un contrat selon la qualité du comportement de l’assuré.
- 51. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 51 La question d’une éventuelle adaptation du principe de l’assurance basée sur l’usage permet de se rendre compte de l’engouement des utilisateurs pour l’adaptation des tarifs d’un assureur qui pourrait dicter ses propres règles selon un comportement tracé comme un fil rouge. On constate donc que les résultats de la question sont assez partagés avec 43% de personnes se disant d’accord avec le fait de pouvoir s’adapter à un comportement prédéfini par leur assureur et avec pour seule finalité de baisser leur cotisation d’assurance ou obtenir d’autres avantages tarifaires. Cependant, pas moins de 57% se revendiquent être contre ce type de pratique. Quelques verbatim permettent de comprendre les réflexions de chacun. Parmi les personnes questionnées, certains s’expriment favorablement : -‐ « Si les modifications de comportement sont à ma portée, sans trop d’efforts, qu’ils me sont bénéfiques et qu’en plus je fais des économies, c’est un trio gagnant ! » -‐ « Cela me permettrait de mieux identifier mes éventuels problèmes de santé et faire des économies » -‐ « Double avantage : tarif et amélioration de sa propre sécurité + les clients ayant les mêmes tarifs sont distingués par leur comportement » -‐ « Profiter de conseils pour soi c’est plutôt positif » -‐ « Pour payer moins cher et avoir des comportements moins risqués, cela ne peut être que bénéfique » D’autres expriment plus de réticences : -‐ « Les besoins en efforts sont trop importants pour des baisses de tarifs peu importantes » -‐ « Cela risque de rendre l’accès à l’assurance difficile et coûteux pour certaines personnes. J’ai peur que l’assurance refuse de rembourser si je n’ai pas bien suivi ses conseils » -‐ « Ce n’est pas à l’assureur de décider du comportement d’un individu » -‐ « C’est à l’assureur de s’adapter au consommateur et son mode de vie et non l’inverse » -‐ « Je me préoccupe spontanément de faire ce qui est bon pour ma santé, je n’ai pas besoin pour cela d’une incitation financière » -‐ « Je trouve malsain qu’un assureur puisse un jour intervenir aussi largement sur la vie quotidienne de ses clients » -‐ « Je suis trop instable » -‐ « Je ne suis pas sur de pouvoir suivre ces critères sur le long terme » -‐ « Je refuse que mon assureur dicte ma vie » -‐ « Diminuer les coûts d’assurance pourrait renforcer la motivation et respecter les règles de vie plus sainement, mais communiquer mes données quotidiennes à mon assureur me paraît beaucoup trop intrusif »
- 52. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 52 Dans la continuité de l’enquête, il a été demandé aux personnes de décrire, dans un ordre d’idée différent de celui du quantified self, s’ils accepteraient une adaptation des tarifs selon leur état de santé analysé à un instant T. On note que les avis sont plutôt partagés équitablement avec 53,7% de non et 46,3% de oui. Les personnes n’ont concrètement pas de réel avis sur la question car ils n’ont pour la plupart pas de vision future sur leur état de santé. Le sujet de l’état de santé étant souvent délicat, on constate avec un certain étonnement le nombre de personnes répondantes. Qu’en est t-‐il avec la même question concernant cette fois-‐ci l’évolution de l’état de santé de la personne et un focus sur leur état de santé pendant la durée de leur contrat ? Le constat est flagrant et révèle une réticence notable de la part de ces mêmes personnes (78% de non) qui considèrent que la quantification de l’évolution de l’état de santé est sûrement trop risquée pour pouvoir prédire une tarification d’assurance. Il est possible d’imaginer des sortes de packages de données recensés selon un type de profil client précis. Ces catégories de profils seront rattachées à des catégories de garanties et services d’assurance établis selon la catégorie de santé à laquelle l’individu appartient. Perversité assurée … !
- 53. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 53 4.1.4) Quelle nécessaire adaptation des contrats d’assurance santé selon les données de quantified self ? Il faut bien avoir à l’esprit que la constitution d’un contrat d’assurance santé se réalise en renseignant un nombre de données moins important qu’on pourrait le croire. En effet, seuls l’âge, l’adresse permettant de définir par la même occasion une zone de risque, la formule de garantie choisie et enfin la catégorie socio professionnelle à savoir TNS ou salarié permettent de constituer un contrat d’assurance santé. Une tarification à l’usage nécessiterait donc dans un premier temps d’élargir le champ de données analysables et de refondre complètement le fondement même de la tarification d’assurance. Pour Olivier Saldana, responsable d’études actuarielles chez Generali, l’idée même de la tarification à l’usage selon le comportement de l’usager va vers la création de groupes que l’on pourrait définir de « pools » de clients qui auront leurs propres caractéristiques de santé. Cette pré-‐sélection sera réalisée par l’assureur selon des critères propres à chaque catégorie. L’analyse du client déclaré en « bonne santé » va donc engendrer la nécessité d’établir des zones d’analyses plus fines. Pour les contrats d’assurance individuels, Olivier Saldana soulève que l’assurance à l’usage ne peut, à l’heure actuelle, pas être mise en place. La loi Evin interdisant toute fluctuation de tarifs d’assurance individuellement. Les modifications doivent êtres collectives si elles ont lieu d’être réalisées. Christophe Mouren, Manager de service actuariat au sein de Generali évoque quant à lui le cas des contrats d’assurance santé collectifs. Egalement soucieux des problématiques de développement des objets connectés dans l’assurance santé, il analyse un vrai risque de déviance des organismes qui demanderont à leurs salariés (éventuellement clients également) de collecter des informations de santé sur leurs propres habitudes de vie. Cela conduit directement à s’interroger sur le problème de la discrimination qui constitue donc une barrière quasi évidente de la part des pouvoirs publics. -‐ Une remise en cause du contrat responsable Les assureurs santé définissent la capacité de l’individu à pouvoir bénéficier de deux types de contrats différents à savoir le contrat dit responsable, qui désigne le contrat d’assurance complémentaire santé qui favorise le respect du parcours de soins coordonnés défini par la loi sur la sécurité sociale.
- 54. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 54 De plus, Olivier Saldana précise « Un contrat est dit "solidaire" quand il n’y a pas de sélection médicale à la souscription et également lorsque le tarif des cotisations n’évolue pas en fonction de l’état de santé de la personne. » Les seconds types de contrats concernent les contrats non responsables qui contrairement aux contrats santé responsables, n’ont pas d’obligation de garantir le respect du parcours de soins coordonnés. Ainsi, les niveaux de prise en charge peuvent différer sur les prestations effectuées dans le cadre du parcours de soins à l’image du remboursement des consultations et des prescriptions de médecins généralistes et spécialistes. Cependant, les contrats non responsables présentent comme inconvénient d’être soumis à une taxe sur les conventions d’assurance. La personne salariée ne peut par exemple pas bénéficier d’avantages sociaux et fiscaux. Suite à ces échanges, Christophe Mouren précise que le quantified self va logiquement inciter de passer d’un contrat responsable à un contrat non responsable et le remplissage d’un questionnaire de santé, contrairement au contrat responsable. De plus, on risque d’assister à un risque important d’anti-‐sélection. En reprenant la logique du quantified self, le principe va peu à peu en venir à adapter l’assurance selon l’évolution du comportement et de l’état de santé de la personne. Les contrats responsables et solidaires impliquent justement de ne pas avoir d’examen médical à passer et donc pas de sélection à faire sur le dossier. Les pouvoirs publics seront de fait, très réfractaires s’ils doivent créer de nombreux contrats non responsables. ! Nous pouvons désormais affirmer clairement que l’hypothèse de la mise en place d’une tarification santé selon l’analyse du comportement n’est, pour l’heure, pas envisageable du fait des nombreuses réglementations juridiques et tarifaires mises en place en France. L’assureur quant à lui va devoir développer de nouvelles compétences liées à la récolte de données issues du bien être, car ces dernières ne sont pas encore bien précises ni contrôlées et peuvent permettre d’accentuer la connaissance de leurs clients.
- 55. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 55 4.2) Une meilleure connaissance de leurs clients via le quantified self va t-‐ elle permettre aux assureurs d’assumer un nouveau rôle de conseiller préventif ? Du point de vue de l’assureur, la mise en place d’un suivi personnalisé pour chaque assuré présente dans un premier temps des contraintes techniques dans l’analyse massive des données et également la problématique de leur hébergement. Les contraintes vont peu à peu devenir également organisationnelles pour l’intégration de ces données dans les processus et le mode de fonctionnement de l’assureur. 4.2.1) Un enrichissement de l’expérience client grâce à l’analyse des données Les sociétés éprouvent souvent quelques difficultés à pouvoir réaliser de vraies mises à jour de leurs modèles tant les produits d’assurance révèlent une complexité certaine. L’arrivée d’une multitude de données supplémentaires issues du quantified self va logiquement impacter les systèmes d’analyse de données des assureurs et prioriser ceux pour qui les résultats seront les meilleurs. Désormais, l’intérêt pour l’assureur va être de pouvoir analyser le où les moments clés de vie où l’assuré aura le plus besoin de conseils. Les assureurs ont un réel rôle à jouer puisqu’ils interviennent directement en tant qu’acteurs de l’expérience du client. Jusqu’alors vivement critiqués pour leur rôle ingrat, les organismes d’assurance vont désormais pouvoir humaniser la relation avec le client en en apprenant beaucoup plus sur son comportement. Cependant, si la variation tarifaire en fonction du comportement doit un jour prendre forme, l’assureur devra être en capacité de pouvoir connaître la raison de l’augmentation d’une cotisation en temps réel. De fait, le rôle essentiel de l’assureur est de pouvoir prévenir le risque de cette augmentation.
- 56. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 56 De plus, la relation entre un assureur et son assuré pourrait devenir une vraie relation de proximité. La connaissance du client améliorée permet à l’intermédiaire de mieux connaître ses habitudes et pouvoir éventuellement le voir plus souvent pour lui proposer des actions de fidélisation et développer son devoir de conseil. A toute bonne idée logique, nous avons pensé intéressant de questionner les participants à l’enquête sur les données qu’ils considèrent les plus utiles dans l’analyse que peuvent proposer les applications dédiées aux objets connectés en quantified self, le but étant de montrer vers quelles préférences les utilisateurs se dirigent et imaginer des actions ciblées sur les données qui les intéressent le plus. Inutile Peu utile Utile Très utile TOTAL Nombre de pas quotidiens 31,6% 26,3% 34,2% 7,9% 100% Tension artérielle 2,4% 14,6% 34,1% 48,8% 100% Distance parcourue 4,9% 29,3% 48,8% 17,1% 100% Poids avec calcul de calories 2,6% 25,6% 51,3% 20,5% 100% Rythme cardiaque 4,9% 14,6% 34,1% 46,3% 100% Niveau d’oxygène dans le sang 7,7% 56,4% 25,6% 10,3% 100% Analyse sanguine 7,3% 48,8% 26,8% 17,1% 100% Taux de glucose 9,8% 29,3% 31,7% 29,3% 100% Cycle de sommeil 2,5% 17,5% 47,5% 32,5% 100% Taux d’insuline 7,5% 25% 35% 32,5% 100% TOTAL 8% 28,7% 36,9% 26,4% 100% La première impression vient de l’indicateur du « nombre de pas » qui se révèle être assez négatif puisque 57% des répondants ont estimé que cette donnée n’est que peu utile voire même inutile. A l’inverse, la tension artérielle est perçue comme importante avec 83% de répondants qui estiment cet indicateur comme utile ou très utile. A l’image de la tension artérielle, le rythme cardiaque est également considéré comme important à hauteur de 80%.
- 57. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 57 Dans une logique plus tournée vers la qualité du sommeil, la mesure des cycles de sommeil est un indicateur mis en avant par les répondants à hauteur de 80%. Parmi l’ensemble des données, celles jugées comme les plus utiles restent donc le rythme cardiaque et la tension artérielle. Force est de constater que toutes les données ne sont donc pas perçues comme utiles et polluent parfois l’environnement de l’utilisateur. A l’image de cette vision tournée vers l’utilité d’analyse de divers indicateurs liés à l’analyse du corps humain, l’assureur possède un vrai challenge pour redéfinir son rôle de conseiller. 4.2.2) Quelle légitimité un assureur peut-‐il avoir dans le rôle de conseiller ? Dans le but d’offrir toujours plus de services personnalisés à un client sollicité à longueur de temps et sur une multitude de canaux différents, les organismes d’assurance doivent ouvrir leurs perspectives. L’avènement des objets connectés en santé et donc la récolte de nouvelles données les conduit à imaginer en plus des nouvelles offres (assurance comportementale), de nouveaux services. Cette mise en place passe tout d’abord par une nécessité de pouvoir maîtriser le degré de réalisation de risque clients avant sa survenance et une offre de services sur-‐mesure. En améliorant leur connaissance des clients, les assureurs peuvent de fait, optimiser la prise en charge, les délais et enfin réduire les risques via une politique de prévention plus active. L’assureur devient donc légitime dans le fait de pouvoir adresser des messages personnalisés à ses assurés tout en maitrisant le principe même de l’assurance, qu’est le risque.
- 58. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 58 L’enquête nous a permis de récolter les avis de répondants sur la problématique de l’assurance personnalisée et sur mesure et près de 62% de répondants sont plutôt d’accord sur le fait que la quantification de soi constituera la prochaine étape de l’assurance santé personnalisée avec une possibilité d’adaptation contractuelle sur mesure. Parmi les détracteurs (26%), certaines remarques viennent justifier ce choix : -‐ « Il arrive un moment où ce n’est plus de l’assurance s’il n’y a pas de mutualisation des risques et une dose d’incertitude » -‐ « Cela a plus d’intérêt pour l’assureur que pour l’assuré, surtout celui en mauvaise santé … » -‐ « Le régulateur veillera à ce que ce ne soit pas le cas. En revanche, le quantified self peut être un vecteur d'amélioration de la santé. Donc, il y aura bien un impact sur l'assurance » -‐ « Je trouve ça dangereux de savoir que mon assureur pourrait modifier les tarifs de ses offres en fonction d'aspects physiologique où de vie de tous les jours qui seraient mesurés par ce biais-‐là. » -‐ « Cela ne remplacera pas les tests complets réalisés en clinique » -‐ « Je pense que par le manque d’analyse fiable, l’usage des données risque de se faire de façon mécanique » -‐ « Tout le monde n’a pas la fibre des objets connectés » 4.2.3) Une adaptation spécifique des assureurs aux individus peu sensibles à l’internet des objets Comme étudié en amont, avec l’engouement provoqué par l’explosion de l’internet des objets, il est parfois difficile de se recentrer sur les réelles attentes d’un profil client qui ne serait pas appétent à une totale dématérialisation du processus d’équipement en assurance. A la fois sensibles au digital mais également soucieux d’obtenir une véritable interaction avec un spécialiste, les clients que l’on pourrait qualifier de « clients hybrides » nécessitent une adaptation particulière de leur parcours client selon des attentes spécifiques.
- 59. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 59 Les clients hybrides représentent donc une catégorie de populations recherchant à la fois les avantages de canaux distants comme la transparence, la simplicité et la rapidité de contact avec un conseiller personnalisé. En termes d’assurance, le contact physique peut intervenir dans un deuxième temps pour les personnes désireuses d’obtenir plus d’informations sur les complexités techniques de certains contrats et éventuellement souscrire. Ce type de client peut cependant devenir quelqu’un de sensible aux objets connectés si le conseiller montre les vertus bienfaisantes de l’objet. A titre d’exemple, pour un contrat d’assurance santé individuel souscrit par le client d’un agent général, l’agent peut, dans le cadre d’un partenariat conclu par sa compagnie avec une société spécialisée dans les objets connectés, proposer au client de s’équiper d’un objet pour analyser ses données en temps réel, sans aucune incitation tarifaire. Il s’agirait donc de sensibiliser la personne peu habituée ou réticente en lui proposant un objet et un service associés au contrat. La personne, si aucune incitation financière n’est évoquée, pourrait éventuellement être intéressée pour s’équiper d’un capteur. A l’image des résultats de l’étude, 100% des personnes utilisatrices des objets connectés déclarent consulter les résultats de leur activité 1fois/jour. Cet aspect permet de réfléchir à la possibilité que des personnes plutôt indifférentes au digital et à l’internet des objets puissent à terme avoir le réflexe de consulter au moins une fois/jour leurs données de santé. Charge alors ensuite à l’intermédiaire d’en justifier l’utilité pour éviter que la personne déjà peu habituée à ces objets connectés ne soit définitivement allergique à ce type d’équipement. L’attention portée aux prix ne doit pas être la seule vigilance car les données représentent l’une des principales causes de réticence des personnes.
- 60. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 60 Bien que le taux de réponse n’atteigne pas les 100% pour cette question (84,8%), la tendance montre une réelle inquiétude concernant l’utilisation frauduleuse des données recueillies par les organismes propriétaires de ces données. Certaines solutions peuvent être envisageables pour permettre un encadrement des usages, nous en donnerons les détails dans la dernière partie de cette étude. 4.2.4) Développer la fidélisation client grâce à la prévention personnalisée De nouveaux résultats de l’enquête révèlent que 56% de répondants considèrent que les actions de prévention doivent constituer l’ordre de priorité des assureurs, devant la tarification personnalisée (46%), qui nous l’avons vu précédemment va avoir beaucoup de problèmes pour se développer et enfin, l’adaptation des garanties/services à hauteur de 39%. Les actions de prévention personnalisées sont donc une véritable aubaine pour un secteur de l’assurance à l’affut des possibilités d’attirer le client et surtout de pouvoir à terme, le retenir. Julien Guez, directeur de la stratégie, du marketing et des affaires publiques chez Malakoff Médéric précisait en mai 2014, dans une déclaration issue des cahiers de la CNIL : « Dans les années qui viennent, le rôle de l’assureur sera d’orienter les assurés dans l’offre de soins et de leur donner les moyens de devenir acteurs de leur propre santé ».
- 61. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 61 En rajoutant : « Les objets de santé connectés répondent à ce besoin car ils permettent à chacun de mieux connaître son état de santé en suivant l’évolution de sa tension, son poids, sa glycémie... Dans cette perspective, c’est une véritable « protection sociale co-‐active » qui pourrait émerger et qui reposerait sur une logique préventive plutôt que curative. » L’idée est donc de confirmer que les assureurs vont devenir les décideurs de la santé connectée de demain, jusqu’à aller même sur des stratégies de financement de ces objets. Norbert Paquel, délégué général de Edisanté, précise dans ce sens que : « le poids des complémentaires santé va être de plus en plus important : ils deviendront les financeurs des capteurs et autres objets connectés. » A l’image du partenariat entre Axa et Withings, quelques autres acteurs internationaux en avance ont pour l’heure développé une logique d’achat des objets connectés par les utilisateurs eux mêmes. Le coût d’achat des objets auprès du fabricant est tout de même important et a contraint Axa à ne proposer l’offre qu’aux 1000 premiers clients désireux d’en bénéficier. Pour s’adapter aux changements dans les besoins des individus ou une éventuelle future obsolescence des dispositifs, Norbert Paquel estime qu’« un modèle basé sur la location de matériel par des opérateurs intermédiaires pourrait peu à peu s’imposer. Cette location pourrait d’ailleurs être supervisée par des assureurs ». Et si les assureurs sont effectivement amenés à jouer ce rôle, ils auront tout d’abord un poids supplémentaire vis à vis du client qui considèrera que son assureur tient compte de la prise en compte de ses besoins en ne l’obligeant pas à acheter le dispositif mais en le louant. » Christophe Busson, manager en marketing stratégique chez Generali réplique en évoquant que « Cela pourra également avoir des vertus au niveau environnemental du fait de la non obsolescence des objets connectés. Les assureurs pourront ainsi capitaliser sur un nouvel élément de fidélisation des clients en montrant le respect écologique de la société qui mettra en place ce genre de pratiques. » ! Nous pouvons affirmer que les assureurs, en plus d’accentuer la connaissance de leurs clients peuvent suite à cela, constituer une réelle stratégie de fidélisation de leurs clients. Tous ne sont pas sensibles au digital mais nous avons prouvé que leur implication peut vite devenir significative et montrer un réel intérêt pour les objets. Ils ne veulent pour l’instant pas parler de baisse ou d’augmentation tarifaire mais sont prêts à recevoir des conseils de leur assureur qui pourrait prochainement endosser le rôle de coach personnalisé.
- 62. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 62 4.3) Une centralisation des données de santé permettrait elle d’éviter les déviances, pour mieux rassurer l’utilisateur sur son usage et ainsi promouvoir l’image de l’assureur ? Cette dernière hypothèse de l’étude concerne une problématique de grande envergure, si ce n’est la plus importante. Les données sont le croisement de milliards d’informations échangées et relayées dans un immense réseau qu’est le web. A titre d’exemple, on pourrait évoquer l’affaire américaine PRISM qui a secoué le monde en 2013. Depuis 2007, le FBI et la NSA ont accès aux serveurs des plus grands acteurs du web comme Google, Microsoft, Facebook avec pour premier intérêt de consulter des informations sur leurs utilisateurs. Qu’il s’agisse de mails, de photos, de vidéos et historiques de conversation, l’accès est total. Celui à l'origine des fuites sur le programme secret de surveillance, baptisé donc "PRISM" est un ancien employé de la CIA, Edward Snowden. Cette affaire date bien évidemment mais les répercussions planétaires ont jeté un grand froid et soulevé de nombreuses questions. Quelle maitrise des données privées de milliards d’individus par les organismes propriétaires de ces données ? 4.3.1) Gérer la sensibilité des données Toutes les informations récoltées et analysées peuvent être considérées comme sensibles mais en termes de priorité, ce sont elles qui peuvent être à l’origine de discriminations comme par exemple les données de santé. En effet, les photos et vidéos sont des données confidentielles à la base qui se sont peu à peu vulgarisées et diffusées sur les réseaux sociaux. Des millions de personnes partagent désormais leurs souvenirs de voyage sur des réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Pinterest. La publication de données dans des communautés représente pour l’heure le principal intérêt de partage. Le docteur Laurent Alexandre, auteur de l’ouvrage « La mort de la mort », décrit que « l’extériorisation de l’intimité s’est installée avec une facebookisation des données de santé ». Les données qui peuvent en temps normal paraître « privées » deviennent peu à peu visibles aux yeux de tout le monde.
- 63. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 63 Le quantified self revêt un caractère beaucoup plus intime et proche de la personne. De l’ordre de l’entièrement privé, cela n’est pas exploitable par les organismes utilisateurs de données. Lorsque l’on demande au grand public de donner un avis sur l’idée de mise en place d’une norme internationale permettant de regrouper l’ensemble de leurs données de santé dans une seule et même plateforme sécurisée, les avis sont partagés : -‐ « Un fichier unique est plus fiable pour éviter les erreurs de mises à jour de données » -‐ « Ok si c'est uniquement pour les médecins traitants / la sécurité sociale (dossier médical informatisé, rappel de vaccinations, etc...) mais pas ok si il y a une utilisation des données par les assureurs privée (ou alors uniquement de manière statistique et anonyme) » -‐ « Trop dangereux car soumis au poids des lobbys et des puissances politiques, notamment en cas de guerre » -‐ « Le piratage est possible. Toujours. Mais ce serait tellement pratique ! L'utilisation cadrée de ce type de base semble pourtant inéluctable. » -‐ « Les données de santé me paraissent trop personnelles pour être communiquées. » -‐ « Très bonne idée à partir du moment ou l'on nous promet que nos données personnelles sont sécurisées. » -‐ « Je ne suis pas pour dans la mesure où cela pourrait conduire à des dérives. Je pencherais plutôt pour un environnement hétérogène ou chaque acteur de santé disposerait de son propre système et que ces systèmes seraient interopérables. Cependant, seul l'individu pourrait communiquer ses informations de santé aux acteurs de son choix et lorsqu'il le désirera. » 4.3.2) Une notion du partage des données de santé différente La France résiste bien et règlemente les éventuelles déviances des sociétés qui souhaiteraient commercialiser des objets connectés trop exigeants en matière de récolte de données. Mais ce n’est pas le même cas pour tout le monde. On semble cependant se diriger de plus en plus vers des objets plus perfectionnés, capables de récolter et analyser de véritables constantes médicales de l’utilisateur. Nous pouvons parler de l’exemple du projet Scout lancé par la start-‐up américaine Scanadu et qui a pour but de révolutionner l’accès à l’information de santé d’un utilisateur en temps réel.
- 64. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 64 Allant de l’analyse de température au rythme cardiaque, en passant par le taux d’oxygène dans le sang, le système est capable de récupérer et mettre en forme ces données sous la forme de graphiques en moins de 10 secondes, pour ensuite envoyer le tout au médecin traitant. Cette pratique révèle une certaine perversité du système qui va fonctionner comme un cercle vicieux où les données seront très certainement interceptées un jour ou l’autre par des parties tierces qui pourront s’en servir de manière totalement interdite. A noter qu’aux Etats-‐Unis, une récente étude de 2013 du cabinet de conseil Price Waterhouse Coopers a démontré que près d’un tiers des américains sont plutôt favorables au partage de leurs données issues du self-‐tracking. Concernant la France, cette démocratisation voit émerger de nombreux freins, à l’image des contraintes juridiques appliquées à la tarification des contrats d’assurance. Des instances juridiques comme la CNIL veillent également sur les données de santé tout en adoptant une posture de régulateur pour accompagner l’innovation en veillant à ce qu’elle ne se fasse pas au détriment de la vie privée des utilisateurs. 4.3.3) Gérer la différence entre données de santé et données de bien être L’objectif désormais pour les hautes instances de réglementation va être de pouvoir faire la réelle différence entre les données issues du bien être et celles de santé. En effet, la plupart des applications de quantified self permettent de récolter des données souvent peu fournies en renseignements purement médicaux, c’est à dire que la méthode de recueil reste peu précise. La quantified self possède la particularité de fournir un grand nombre de données en temps réel, ce qui ne rend concrètement pas la tâche facile pour faire le distinguo entre données de bien être et données de santé. En France, les données qualifiées de données relatives à la santé sont clairement vérifiées mais il n’existe pour l’heure aucune restriction et obligation concernant les données de bien être. Il paraît évident de se demander si les données de bien être ne peuvent pas présenter de risque de divulgation d’informations relatives au domaine du médical. A titre d’exemple, Christophe Busson de Generali cite des données comme les heures de lever et de coucher (suivi de sommeil), les lieux fréquentés lors des courses à pied (géolocalisation des activités sportives), ainsi que l’estimation d’un risque cardio-‐vasculaire (données liées au poids).
- 65. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 65 4.3.4) Une réglementation française stricte pour les données de santé L’encadrement des usages par les autorités françaises de maintien des bonnes pratiques de santé intervient également via le Code de la Santé Publique. En effet, l’article L1111-‐8 précise : (Cf Annexes) : (Extrait de l’article) Article L1111-8 Modifié par Ordonnance n°2010-177 du 23 février 2010 - art. 19 « Les professionnels de santé ou les établissements de santé ou la personne concernée peuvent déposer des données de santé à caractère personnel, recueillies ou produites à l'occasion des activités de prévention, de diagnostic ou de soins, auprès de personnes physiques ou morales agréées à cet effet. Cet hébergement de données, quel qu'en soit le support, papier ou informatique, ne peut avoir lieu qu'avec le consentement exprès de la personne concernée. Les traitements de données de santé à caractère personnel que nécessite l'hébergement prévu au premier alinéa, quel qu'en soit le support, papier ou informatique, doivent être réalisés dans le respect des dispositions de la loi n° 78-‐17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés. La prestation d'hébergement, quel qu'en soit le support, fait l'objet d'un contrat. Lorsque cet hébergement est à l'initiative d'un professionnel de santé ou d'un établissement de santé, le contrat prévoit que l'hébergement des données, les modalités d'accès à celles-‐ci et leurs modalités de transmission sont subordonnées à l'accord de la personne concernée. » L’article L1111-‐8 du code de la santé publique décrit que l’échange de données de santé à caractère personnel est seulement réalisable entre des personnes physiques ou morales agréées et en droit de pouvoir recevoir ce type de données. De plus, il est stipulé que l’hébergement de données quel qu’en soit le support, numérique ou papier, n’a lieu qu’avec le consentement explicite de la personne concernée par ces données. Ces deux éléments permettent de remettre en cause le principe même du quantified self, mais surtout les acteurs du secteur qui délivrent des prestations relatives à la quantification du corps humain. Aucune loi n’existe pour les données décrites comme des données de bien être mais force est de constater que la frontière entre les données de bien être et de santé devient frêle et ces marques vont donc peu à peu se retrouver confrontées à la problématique de diffusion de données, tout comme les assureurs. Au même titre, les assureurs désireux de fonder des contrats d’assurance santé, vont vite se heurter à cette problématique, car seules, les données de bien être ne suffisent pas à pouvoir constituer un contrat d’assurance santé sur mesure. La centralisation des données de santé sur des plateformes spécifiquement dédiées représente-‐elle l’évolution logique du quantified self ?
- 66. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 66 4.3.5) Vers l’apparition de plateformes communautaires de centralisation des données de santé Les objets connectés en quantified self sont récents et pour autant, il devient déjà difficile de pouvoir en définir le nombre exact. Au delà de cet aspect quantitatif, il paraît intéressant de se tourner vers les nouvelles données qui se créent à chaque fois qu’un nouvel objet connecté est commercialisé. La suite logique est que ces informations précédemment enregistrées sont vouées à être automatiquement transférées sur les smartphones des utilisateurs. Cet échange engendre de nouveaux risques de piratage et de perte par l’organisme propriétaire. La perversité de collecte peut parfois amener à se demander comment les sociétés traitent l’information. En réalité, les sociétés ont un modèle économique qui repose, en plus de la vente des objets connectés, sur la monétisation des données générées par leurs objets, d’une part en proposant des analyses de données plus approfondies aux utilisateurs mais également en valorisant éventuellement la captation de données auprès d’autres sociétés. Les organismes de régulation sont en droit de se demander quel encadrement il serait possible de réaliser pour éviter que chaque organisme utilise ses propres applications et gère à sa manière les données des utilisateurs. Le marché de l’internet des objets voit donc émerger l’arrivée de plateformes virtuelles similaires à des carnets virtuels de santé pour lesquels les objets connectés peuvent être rattachés et qui permettent d’avoir une centralisation des données enregistrées. A titre d’exemple, la société UmanLife définit une nouvelle approche du carnet de santé 2.0. L’idée pourtant simple s’avère être porteuse de sens quant à la centralisation des données récoltées via les innombrables objets connectés permettant d’analyser l’activité quotidienne de l’utilisateur. Cette société propose un portail constitué d’un certain nombre d’outils capables de regrouper tous les objets connectés sur une seule et même plateforme. Il devient en effet de plus en plus compliqué de répertorier les innombrables objets connectés du marché tant ils sont nombreux et fabriqués par des sociétés différentes.
- 67. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 67 L’idée de regroupement des usages et des données peut permettre à l’utilisateur de s’y retrouver et de ne pas avoir à utiliser une dizaine d’applications pour analyser quotidiennement ses performances. Umanlife permet donc de pouvoir connecter les objets connectés via les API proposées par des marques comme Fitbit, Withings ou même Nike. Ces plateformes de centralisation des objets et donc des données est à mon humble avis l’évolution en devenir la plus prometteuse de l’internet des objets. L’utilisateur aime la simplicité et l’idée d’utiliser 3 ou 4 applications différentes pour chaque objet qu’il possède lui paraît être déjà trop compliqué. Dans la même idée, Apple a présenté en septembre 2014 leurs nouveaux téléphones, les iPhone 6 et iPhone 6 Plus. Au delà de l’engouement habituel provoqué par le silence malicieux entretenu par la marque à la pomme croquée depuis des années, une nouvelle application fait son apparition et pas des moindres. Baptisé Health, l’importance du nom n’est rien à côté de l’ampleur du projet lancé par Apple pour connaître la santé des utilisateurs et leur proposer un véritable carnet de santé digital. Reste désormais à savoir avec quels acteurs la firme de Cupertino souhaite collaborer pour lancer son HealthApp. Pour l’heure, différents partenariats ont apparemment été conclus avec des hôpitaux américains qui acceptent de collaborer sur le partage de données médicales. La suite est tournée vers la commercialisation de plusieurs objets connectés comme la très attendue iWatch qui permettra à Apple de pouvoir récolter de données de santé à l’aide de sa propre gamme d’objets. Il ne convient pas de ne parler que d’Apple sur un marché technologique aussi porteur. L’autre géant Américain Google a également dévoilé son projet en juin 2014 de manière moins formelle mais tout aussi prometteuse. La firme prévoit de lancer son Google Fit, basé exactement sur le même principe que l’application Health d’Apple.
- 68. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 68 L’arrivée de tels monstres de données sur le marché de l’internet est bien évidemment stratégique et il est évident que ces acteurs souhaitent développer un savoir-‐faire dans les prochaines années pour qu’un jour ils soient capables de dépasser les spécialistes de chaque secteur d’activité grâce à la technicité mêlée à la collecte des données. Suite à l’analyse de ces nouvelles opportunités de marché rapidement perçues et exploitées par les géants technologiques, il nous a paru pertinent à travers l’enquête réalisée, de pouvoir connaître l’avis du grand public sur l’éventualité qu’un de ces acteurs puisse, un jour, être en capacité de pouvoir proposer de l’assurance à quiconque en sera demandeur. Les avis divergent mais certains répondants décrivent une tendance à la perversité de fonctionnement de géants technologiques et un manque de savoir-‐faire du métier : -‐ « Ce n’est pas leur métier » -‐ « Je ne comprends pas pourquoi Apple et Google interviendraient dans ce secteur car je signe mon contrat d’assurance uniquement avec mon assureur » -‐ « A ce jour, ils n’ont aucune notion de l’assurance » -‐ « Les assureurs essayent d’avoir plus d’interactions humaines pour améliorer leur proximité alors que les géants virtuels sont trop distants et virtuels pour pouvoir proposer ce service » La dernière remarque montre la logique des personnes qui ont besoin que l’intermédiaire d’assurance respecte le devoir de conseil et puisse justement analyser les réels besoins de la personne pour lui proposer le type de contrat le mieux approprié. Les plus attirés par la technologies quant à eux répondront parfois par envie ou simplement par évidence : -‐ « De toute manière, ils ont la data » -‐ « Pourquoi pas, cela augmente la concurrence » -‐ « N’importe qui peut proposer de l’assurance tant que l’offre est réelle, intéressante et garantie »
- 69. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 69 -‐ « Les statistiques et le capital sont les deux éléments les plus compliqués à obtenir pour un assureur, Google et Apple ont les deux. Pour les compétences métier et règlementaires, il suffit de débaucher les quelques bonnes personnes, ils ont donc les moyens de le faire. » -‐ « Du moment que ces données sont anonymes et qu'ils prouvent leur capacité à faire une gestion financière pertinente » -‐ « A la différence de l’assureur ces opérateurs inscrivent leur démarche dans un projet de bien être et de développement de l’être humain» -‐ « Google est légitime comme distributeur ; si les gens lui confient leurs données en connaissance de cause, qu'est-‐ce qui l'empêchera de le faire ? » -‐ « Expert dans un domaine peut devenir expert dans un marché fermé comme l'assurance » -‐ « Oui, parce qu'ils sont en mesure de le faire, et de bien le faire en partenariat avec des assureurs » 4.3.6) Vers l’apparition de partenariats entre plateformes de centralisation des données de santé et assureurs ? Les sociétés d’assurance les plus en avance sur le digital créent de nouveaux services assurantiels mis en avant grâce aux objets connectés. Qu’il s’agisse de fidélisation ou de prévention, l’intérêt final est de faire évoluer les offres pour personnaliser la connaissance du client. La course à la personnalisation du client, à sa connaissance et à l’enrichissement de son expérience est un exercice long et complexe pour les sociétés d’assurances, car le contact avec le client est rare. En allant plus loin que l’état actuel des choses, on peut imaginer d’éventuels partenariats possibles entre des marques créatrices de plateformes comme UmanLife, Apple ou Google et des établissements d’assurance, l’idée étant de faire cohabiter sur une seule et même plateforme des données relatives à l’utilisateur et des offres d’assurance associées. Comme la société Withings est en train de le faire avec Apple, de nombreuses start-‐up spécialisées dans les objets connectés s’associent avec la marque pour constituer un socle de futures données récupérées via ces objets et stockées en temps réel sur l’application Health. Il est désormais possible de concevoir que de grands acteurs de l’assurance puissent s’associer de la même manière à Apple ou UmanLife pour proposer des adaptations tarifaires très précises selon les informations présentes dans le carnet de santé virtuel de l’utilisateur. Le cas échéant, l’assureur a la possibilité d’utiliser des données fournies et validées directement par l’utilisateur.
- 70. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 70 Ces données sont analysées et exploitées selon son comportement vertueux. Si les résultats enregistrés sont bons et laissent présager des efforts notables, l’assureur aura la possibilité de baisser les cotisations de la personne pour la récompenser de ses efforts. Qu’en est t-‐il de la perception de ce type de partenariat par le grand public ? Près de 30% des répondants estiment à 75% la probabilité qu’un partenariat assureurs/géants technologiques puisse prochainement voir le jour. C’est exactement dans cette idée que selon Bloomberg, la société Apple se serait rapprochée en juillet 2014 des deux plus grandes mutuelles d’assurances américaines Humana et UnitedHealth pour mettre en place un partenariat et ainsi adapter les contrats des assurés selon les données récoltées par l’application Health. Cela confirme donc bien la volonté évidente des acteurs à mettre en place ce type de partenariats. Pour l’instant prévu en Amérique, le même processus aura très certainement plus de mal à être développé en France du fait des nombreuses contraintes juridiques et éthiques.
- 71. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 71 Cependant, si on imagine la création d’un partenariat entre assureur et géant technologique, de nombreuses modifications vont voir le jour : -‐ Une meilleure connaissance du client grâce au partenariat établi avec le géant technologique nécessite cependant d’accorder de la méfiance à l’échange des données entre les deux entreprises et voir comment il sera réalisé. En effet, des entreprises comme Google ou Apple auront très certainement la possibilité de mettre en place un système de tarification selon le volume de données souhaité par l’assureur. La logique est alors simple, plus l’assureur veut de données, plus il paie. Ce dernier élément reste cependant impossible à mettre en place à l’heure actuelle car la législation stipule que les données de santé ne peuvent pas être communiquées sans l’accord préalable de la personne concernée. En d’autres termes, l’assureur, pour avoir accès à des données, devra au préalable en informer l’assuré pour pouvoir éventuellement les obtenir. -‐ La mise en place d’algorithmes permettant de pouvoir tarifer des contrats en temps réel selon les données comportementales récoltées via l’ensemble des objets connectés qu’utilise l’individu. -‐ Promouvoir l’image de l’assureur qui s’associe à un géant technologique 4.3.7) L’assurance collaborative comme futur levier de développement ? C’est à titre totalement imaginatif qu’il devient désormais possible de réfléchir à l’évolution de l’assurance santé grâce aux objets connectés. L’économie collaborative explose en 2014, de nombreux nouveaux acteurs ont notamment révolutionné le secteur du partage d’automobile et d’habitation avec respectivement des acteurs comme Blablacar ou AirBnB. Dans le cadre de l’assurance, de nouveaux acteurs tentent de percer le marché très fermé grâce à de nouveaux business modèles qui permettent d’envisager l’assurance de manière groupée. On peut notamment penser à des acteurs comme Friendsurance ou la start-‐up française Inspeer qui mutualise des petits risques dans des communautés d’assurés, permettant de réduire et partager les coûts de franchise en automobile et habitation. Fort de ces nouvelles tendances, notre réflexion nous amène à réfléchir un modèle futur basé sur la proposition de création de communauté destiné à une catégorie de personnes détentrices d’objets connectés qui souhaitent pouvoir être conseillés par d’autres utilisateurs.
- 72. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 72 Ce constat amène à la réflexion suivante : Dans le cadre de la conclusion de partenariats entre plateforme de données et assureurs, l’idée pourrait-‐être que l’assureur puisse constituer des offres d’assurance spécifiques à des pools de clients détenteurs d’un objet connecté. L’idée est ensuite de constituer une véritable communauté de clients détenteurs du même objet qui pourraient se conseiller entre eux de manière collaborative. L’assureur incarnant le rôle de modérateur, il est susceptible d’apporter des conseils en prévention et de répondre à des questions trop techniques. A l’image des petits risques assurés en automobile et habitation dans l’assurance collaborative, il devient possible d’imaginer dans un futur plus où moins proche des possibilités de mise en place de programmes d’assurance comme des mutuelles santé spécifiquement adaptées à des profils clients appartenant à une communauté d’utilisateurs d’objets connectés. ! En plus de devenir de vrais coachs personnalisés, les assureurs vont désormais avoir la possibilité de prendre une place de taille sur le marché du carnet de santé virtuel. Véritable aboutissement de la centralisation des données de santé, les plateformes virtuelles sont actuellement développées par les plus grands acteurs du monde de la technologie. Opportunités ou menaces ? L’avenir nous en dira plus mais il paraît évident que l’assureur aura un vrai rôle à jouer dans la prise de pouvoir de la donnée et la connaissance des techniques d’assurance. Les géants technologiques ont pour l’heure comme objectif de devenir les assureurs de demain et possèdent les pouvoirs de le faire. Les stratégies des acteurs de l’assurance diffèrent mais il paraît primordial de réfléchir à la conclusion de partenariats et de devenir des précurseurs de modèles collaboratif pour développer des logiques de fidélisation du client grâce à la proximité des membres d’une communauté.
- 73. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 73 CONCLUSION L’analyse de l’expérience client au travers des objets connectés, quelle expérience ! Tout au long de cette étude, de nouveaux éléments sur l’actualité mouvante du secteur n’ont cessé de voir le jour dans les innombrables articles et livres blanc publiés par les sociétés soucieuses de prouver leur degré avancé de digitalisation. L’idée a été de définir les principales caractéristiques qui définissent l’expérience client pour voir quel potentiel serait exploitable dans le milieu des objets connectés et plus précisément de leur intégration dans le monde de l’assurance. Dans ce sens, nous avons tout d’abord prouvé que les entreprises, qu’elles soient fabricantes ou utilisatrices comme les assureurs, ont tendance à se focaliser, à tort ou à raison sur les bienfaits ludiques des objets connectés en santé, mais en creusant, il est facile de s’apercevoir que de nombreuses barrières juridiques et tarifaires vont freiner les ambitions menées sur la tarification des contrats d’assurance santé selon le comportement de l’individu. En matière de recommandations, il paraît intéressant de faire un focus sur le développement de l’expérience du client grâce aux objets connectés. L’adaptation tarifaire n’étant pour l’instant pas au programme, la prévention du client représente un enjeu majeur de fidélisation pour les assureurs à l’heure ou sa volatilité devient très importante. Les assureurs connaissent leur métier et doivent faire en sorte de se positionner en qualité de coach préventif auprès de leurs clients. Les grands acteurs du monde technologique eux n’attendent clairement pas les retardataires et mènent une stratégie pour acquérir un savoir-‐faire en matière d’assurance. Déjà possesseurs des données, leur rôle est désormais de convaincre, en évoquant le fait que la même entreprise puisse à la fois fabriquer les produits, les vendre, gérer l’évolution du comportement et proposer des contrats d’assurance. En matière de recommandations, il est important de réfléchir aux partenariats que pourraient conclure les assureurs et les géants de la technologie. Il faut également être méfiant sur ce type de possibilités mais à y réfléchir, cela permettrait dans un premier temps de garantir un développement important dans le digital pour l’acteur d’assurance. De plus, l’idée de communautés d’assurés à l’intérieur même des plateformes de gestion des données de santé prend tout son sens.
- 74. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 74 L’avenir prometteur que pourrait avoir une société d’assurance qui s’associerait à une marque créatrice de carnets virtuels de santé pour développer un partenariat basé sur l’exploitation des données de santé fournies par les objets connectés paraît évident. Il devient même possible de réfléchir à la constitution d’un carnet de santé 2.0 mais également un portefeuille de contrats d’assurance virtuels associé aux performances sportives de l’utilisateur. La formation d’un tel environnement pourrait avoir deux principales vertus : -‐ Une sécurisation plus importante permettant aux autorités de régulation de revoir leurs exigences en matière d’interdictions. -‐ Une amélioration de l’expérience du client qui va pouvoir tout gérer à un seul et même endroit et manière fluide en temps réel. Des communautés d’assurés pourront naturellement se créer et croiser les performances de chacun. Nous pouvons imaginer la présence de plateformes gérées à la fois par l’assureur pour la mise à disposition de contrats d’assurance proposés selon les performances de l’utilisateur et par l’acteur technologique développant de nouveaux produits dédiés à l’enrichissement de l’expérience du client. Les possibilités paraissent innombrables mais cet usage devra tout de même tenir compte des déviances évoquées au long de cette étude à savoir, la collecte des données pour les utilisateurs qui ne développent pas un comportement voulu par la société. L’avenir nous dira très prochainement si les assureurs sont en capacité de pouvoir trouver les mesures et accords nécessaires pour être en capacité de créer des contrats selon le comportement de l’assuré. Nous pouvons désormais réfléchir également sur la probabilité que les entreprises technologiques de taille mondiale comme par exemple, Google, Apple, Microsoft et bien d’autres soient désormais prêtes à devenir les assureurs de demain.
- 75. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 75 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES Références académiques : " J. BARCENILLA & J.-‐M-‐C BASTIEN – « L’acceptabilité des nouvelles technologies : quelles relations avec l’ergonomie, l’utilisabilité et l’expérience utilisateur ? » 2009/04 (Vol. 72) -‐ 104 pages – Presses Universitaires de France " V.CARTERON – « Expérience client et distribution omnicanale » L’Expansion Review Management -‐ Presses Universitaires de France 2013/02 – P. 25 à 35 " J.L GAMBEY – « L’assurance en mouvement – Tome 1 » 2012 – 325 pages " C. MULETIER, G. BERTHOLET & T.LANG -‐ « La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business » 2014/06 – 200 pages – Eyrolles " CAHIER N°1 Innovation & Prospective CNIL – « Vie privée à horizon 2020 » 2012/11 – 60 pages " CAHIER N°2 Innovation & Prospective CNIL – « Le corps, nouvel objet connecté » 2014/05 – 60 pages " INSTITUT G9+ -‐ « Les nouveaux eldorados de l’économie connectée » 2013/12 – 54 pages Articles web : " G. BACHETTE –PEYRADE – « Objets connectés, quels enjeux pour l’assurance de personnes » 2014/02 – www.insurancespeaker-‐solucom.fr " M. HIZEM – « L’internet des objets, un potentiel à exploiter dans l’assurance » 2012/10 – www.blog.octo.com " J.LELEU – « Gamification et objets connectés au coeur de la e-‐santé » 2014/01 – www.renaissancenumerique.org
- 76. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 76 " A.GIRAUDON – « Assurance et Internet des objets : enjeux et opportunités » 2013/10 – www.lesechos.fr " E.LAUGIER – « Objets connectés : la deuxième révolution d’internet » 2013/10 – www.lenouveleconomiste.fr " M.NAMUR – « les objets connectés battent les mesures » 2014/02 – www.liberation.fr " L.RONCHAUD – « Multi-‐canal, big data, objets connectés : l’assurance opère sa transformation digitale » 2013/05 – www.lesechos.fr " S.ZIBI – « Objets connectés : attention au précipice » 2014/02 – www.lemonde.fr " N.GOLIA – « Internet of things under the radar, but coming to insurance » 2014/09 – www.insurancetech.com " P.DUBARRY – « Quantified Self : un phénomène d’avenir » 2013/07 – www.homemedia.fr " S.FOX – « Tracking for health » 2013/01 – www.pewinternet.org " B.MANENTI – « Et si votre assureur savait tout de votre état de santé » 2014/06 – www.tempsreel.nouvelobs.com " S.DE SMET & M.VATON – « Quantified Self – la course quotidienne à l’auto-‐mesure » 2014/05 -‐ www.tempsreel.nouvelobs.com " M.J GUILLET – « Objets connectés, les français prêts à foncer ? » 2014/01 – www.e-‐marketing.fr
- 77. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 77 GLOSSAIRE " Gamification « La gamification est le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. » " Quantified self « Le Quantified Self est un mouvement qui regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chacun de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager1. Les outils du Quantified Self peuvent être des objets connectés, des applications mobiles ou des applications Web. » " Interopérabilité « L’interopérabilité est la capacité que possède un produit ou un système, dont les interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec d'autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction d'accès ou de mise en oeuvre. » " Big data « Les big data, où les « gros volumes de données», (recommandé), parfois appelées données massives, désignent des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l'information. » " Anonymisation « Action de rendre quelquechose anonyme » " Usage based insurance « L’assurance à l’usage (UBI) a été premièrement développé dans l’assurance automobile. Il s’agit d’un type d’assurance dans lequel les coûts dépendent du comportement de l’assuré. En automobile par exemple, l’analyse est réalisée sur le type de véhicule utilisé, la distance parcourue, le comportement du conducteur et le lieu. » " Technophile « Une personne qualifiée de technophile désigne quelqu’un qui est sensible au développement et à l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication. » " Verbatim « Le verbatim est un mot employé comme adverbe, il signifie « décrire textuellement ou mot pour mot ». Il désigne une citation faite pendant le discours d’une personne. En d’autres termes, il s’agit des dires de la personne retranscrites à l’identique de manière écrite. »
- 78. Yann FONTES – Neoma Business School 2014 Les objets connectés dans l’assurance Santé / 78 " Obsolescence « L’obsolescence est le fait pour un produit d’être dépassé et donc de perdre une partie de sa valeur en raison de la seule évolution technique même s’il est en parfait état de fonctionnement. » " Lobbys « Un lobby est une structure organisée pour représenter et défendre les intérêts d’un groupe donné en exerçant des pressions ou influences sur des personnes ou institutions détentrices de pouvoir. Pour ce faire, il exerce une activité qui consiste à procéder à des interventions destinées à influencer directement ou indirectement l’élaboration, l’application ou l’interprétation de mesures législatives. " NTIC « Nouvelles technologies de l’information et de la communication – elles regroupent les techniques principalement de l’informatique, audiovisuel, multimédia, d’internet et des télécommunications qui permettent aux utilisateurs de communiquer, d’accéder aux sources d’information, de stocker, de manipuler, de produire et de transmettre l’information sous toutes ses formes. »