ForumCapCom2019_AC6_PubliciteInternet

Jean-Yves Antigny, Hashtag Machine
Éric Legale, Issy Média
Atelier animé par :
Paul-Andréa Large, département des Deux-Sèvres
Explorer les
potentialités de la
publicité sur internet
ATELIER MÉTHODO

Appréhender la publicité digitale
Jean-Yves Antigny, directeur et fondateur de
Hashtag Machine

SOMMAIRE
40 minutes pour appréhender la publicité digitale
Display, search, social ads : de quoi parlons nous ?
Comment achetons-nous les espaces pub ?
Quels formats pouvons-nous utiliser sur les réseaux sociaux ?
Comment Construire une campagne ?

Saturation & Fragmentation
Des toilettes aux taxis, à la TV
ou dans la rue, aujourd’hui, la publicité
est partout. Et le nombre des sources
d’informations et de divertissement ne
cesse d’augmenter : TV, câble, cinéma,
internet, Replay, streaming, podcasts
radio, mobile, etc…
Aujourd’hui, la publicité traditionnelle
est remise en question.1.

La multiplication des devices depuis
2006 rend l’information accessible en
quelques clics, à n’importe quelle heure.
Il n’y a plus de temps morts.
Des internautes omniprésents - ultra
connectés.2.

Un comportement du consommateur
qui change le modèle publicitaire3.
Les interactions entre marques et
consommateurs sont devenues trop
fréquentes, trop diverses et trop peu
contrôlables. À l’instar du « Customer’s
Decision Journey » de Mc Kinsey, chaque
marque doit donc repenser la vision qu’elle a
du parcours d’achat de ses clients et des
interactions qu’elle peut avoir avec eux.

8
Un nouveau modèle
média désormais
adopté.
Le modèle P.O.E

Nous sommes en présence d’un transfert
de valeur massif vers la publicité Internet
39,2%des investissements médias des
annonceurs en 2018 ont été fait dans la
publicité sur internet (45% pour le search et
40% pour le display – bannières, vidéo,
contenus de marque)
https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/lirresistible-domination-de-la-publicite-digitale-961048
Résultat

Investissement dans le digital

Display, Search, Social Ads
De quoi parlons-nous ?

1.
2.
Le display
permet de
Travailler la notoriété
Pour les objectifs de branding, le display permet
d’offrir de la visibilité et de la mémorisation. C’est le
terrain idéal pour décliner des campagnes de
communication créatives.
Visibilité à moindre coût
Le display est reconnu comme étant efficace et à
moindre coût. Il permet de toucher une audience
aussi large que les médias traditionnels pour un
investissement largement inférieur.

Notamment sur Leboncoin
LEBONCOIN : HOMEPAGES LES PLUS PUISSANTES DU MARCHÉ
Source : Médiamétrie NetRatings Desktop, mai 2017
12 3
Homepage
« Toutes catégories »
13,1M de VUHomepage
12,2M de VU
Homepage
« Carte de France »
9,4M de VU
4e : Orange Homepage (8,7M de VU)
5e : MSN Homepage (6,9M de VU)
6e : Yahoo Homepage (3,6M de VU)
Exemple de HP
« Carte de France »
Exemple de HP
« Toutes catégories »

Pavé & bannière
Grand angle
Natif

AU CPM
pour la bannière
Au CPV
pour le display vidéo
Achat
de gré à gré
Ou en
programmatique

Un ciblage plus précis
On passe d’une logique de mass média (basé sur
les ordres d’insertions) à une logique où l’on
touche précisément chaque individu sur le bon
support, au bon moment et au bon
endroit (programmatique)» grâce aux
technologies.
La promesse
du programmatique

1.
2.
Le search
permet de
Obtenir rapidement du trafic
Le search permet de pallier le temps nécessaire
pour le SEO en positionnant des annonces en haut
de pages de résultats.
Recruter un trafic qualifié et ciblé
Les internautes ne voient apparaitre les annonces
que lors de requêtes préalablement définies par vos
soins. Elles répondent à un réel besoin, celui des
internautes.

Les leviers google ads
Shopping
Search
Display

Catalogue de produits (Ecommerce)
Diffusion sur le réseau de recherche & display
La diffusion se fait avec un flux produit et un
comparateur de prix.
shopping

Mobile
Youtube
App
En acquisition d’audience
En retargeting dynamique ou non
Diffusion sur Gmail, Youtube et GDN
(Google Display Network).
Le display

Achat de mots clés
Annonces sponsorisées
Promotion d’applications
SMS
Appel
Flight
Réservation

Favoriser l’Interaction sa mise en place dans le
newsfeed (son caractère natif) favorise
naturellement les internautes à agir comme
n’importe quel autre contenu gratuit.
1.
Augmenter le Reach
La possibilité de commenter, aimer ou retweeter les
publicités permet d’étendre sa visibilité aux
personnes qui vous suivent, mais qui ne suivent pas
forcément la marque.
2.
Gagner des Followers
par l’effet viral des réseaux sociaux, la publicité
permet de gagner de nouveaux followers ou fans.
3.
Les socials ads
permettent de

Intérêt #1
se rappeler au
souvenir des fans
existants
Sur Facebook, les publications de la page
s’affichent sur le fil d’actualité des personnes
selon l’interaction qu’ils ont avec la marque.
Autrement dit, tous les fans ne voient pas les
actualités.
La publicité permet d’augmenter l’efficacité
des publications des pages et donc de pallier
la baisse du reach.
Intérêt #2
conquérir de
nouveaux fans
par un ciblage précis
Les réseaux sociaux basent leur système
publicitaire sur le ciblage et l’analyse
comportementale.
Différents critères sont personnalisables
pour augmenter la portée des
publications auprès des fans et des non
fans.

Display Search Social Ads
Pour le
branding
Pour résumer
Pour les
intentionnistes
Pour le branding
et le recrutement

Comment achetons-nous
Les espaces publicitaires ?

Branding
Trafic
Recrutement
CPM
Coût par mille
CPC
Coût par clic
CPV
Coût par vues
CPL
Coût par lead
&Une constante
L’objectif conditionne
toujours le mode d’achat

Mais le grand intérêt
des réseaux sociaux
reste dans le ciblage
précis grâce à la data
collectée par les
plateformes.

Exemple :
Linked IN
Linked in possède la base de
données la mieux renseignée
et un ciblage ultra fin :
secteurs / taille d’entreprises,
zone géographique,
diplômes.
C’est un réseau intéressant
pour le recrutement ou le
BtoB.

Ciblage géographique :
• Pays
• Villes
Plusieurs pays ou villes peuvent
être sélectionnés
Ciblage socio démographique :
• Tranche d’âges
• Sexe
Ciblage par centre d’intérêt.
1
2
3
Exemple :
FB / Insta
1
2
3
Au fur et à mesure que nous
sélectionnons des critères,
l’estimation de personnes touchées
se met à jour.
Cette estimation est fonction aussi
du budget / jour défini.

Focus sur les centres
d’intérêt Facebook

Outre les critères de ciblages classiques (Âge,
sexe…), Twitter et Facebook permettent aussi de
:
Télécharger ses propres fichiers prospects.
Créer des audiences similaires via leur pixel
d’audience
Créer des campagnes de retargeting
Sans oublier,
les audiences personnalisées

Quels formats
pouvons-nous utiliser sur les
réseaux sociaux ?

7 types de publicités adaptés chacun
aux différents formats :
• Mobile
• In stream
• Colonne de droite
Contraintes :
La majorité des publicités ne peuvent avoir plus
de 90 caractères de texte.
Un système publicitaire défini
par objectifs précis

Objectif : obtenir de nouveaux fans,
utilisateurs ou participants. Très
utilisé pour le trafic vers des sites
web.

Idéal pour les reportages
photos

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une annonce classique
(texte + image), s’affiche sur
votre newsfeed.
Au clic, l’annonce s’ouvre en full screen (toujours
dans Facebook) et permet d’afficher tout un tas de
choses : photos, vidéos, textes, boutons
d’actions, etc.
1
2
Un fonctionnement
en deux temps

3 types de formats
Les tweets sponsorisés
Les Tweets sponsorisés sont des Tweets ordinaires
achetés pour atteindre un groupe d'utilisateurs
plus large ou augmenter l'engagement de leurs
abonnés existants.
Sponsorisez vos Tweets pour maximiser votre
portée et augmenter la notoriété du message de
votre marque.

Comment ?
Pour élargir la portée de votre compte Twitter et
accroître votre audience, lancez une campagne
d'abonnés sur votre compte Publicités Twitter.
Les comptes sponsorisés sont des suggestions de
comptes Twitter que les utilisateurs ne suivent
pas encore et qu'ils sont susceptibles de trouver
intéressants.
Les comptes sponsorisés s'affichent à différents
emplacements sur Twitter, notamment le fil, les
suggestions d'abonnement et les résultats de
recherche.
3 types de formats
Les comptes sponsorisés
Utilisez-les pour développer une audience
engagée afin d'amplifier votre message, sur
et en dehors de Twitter.

Les tendances sponsorisées
3 types de formats
Une tendance sponsorisée apparaît pendant
24 heures en haut de la liste des tendances sur
Twitter, que les utilisateurs consultent pour voir ce
qui se passe en temps réel.
Comment ?
Les tendances sponsorisées se comportent de
manière similaire à toute autre tendance et les
utilisateurs peuvent interagir avec elles exactement
de la même façon.
Utilisez les tendances sponsorisées pour
lancer un nouveau produit ou vous
connecter à l'actualité.

6 types de formats
Pour une offre Pour une page

Ex : vidéo ads
6 types de formats

Comment
Construire une campagne ?

#6
Landing page
#1
Objectifs
#5
Message
#2
Public
#3
Type de
campagne
#4
Incitation Et bien d’autres
encore.
7 - Écosystème :
Intégrez votre
campagne
Facebook à votre
stratégie globale

Objectifs1.
Les médias sociaux classent
les objectifs en 3 catégories :
• sensibilisation
• Considération
• conversion

Déterminez votre audience
avec les outils de ciblages.
Vous avez également la possibilité
d’exclure certaines personnes :
il n’est par exemple pas nécessaire
d’adresser votre publicité Facebook
aux fans de votre page si votre
campagne consiste à en attirer de
nouveau !
Public2.

Choisissez les caractéristiques
de votre campagne Facebook
Ads / Linked In
Sélectionnez votre réseau de diffusion.
Vous avez le choix entre :
• Facebook
• Instagram
• Audience network
Et le budget par jour ou par campagne
Type de campagne3.

Rédigez un message pertinent
Pour compléter votre annonce, vous
allez maintenant devoir rédiger un
message clair et pertinent. On est
sur internet, votre annonce sera sans
doute consultée sur tablette et
smartphone… faites donc court !
Action et message4-5.

Créez une page de destination
dédiée à votre campagne
Facebook Ads
Évitez la page d’accueil ou une page
trop généraliste !
Landing Page6.

Intégrez votre campagne à votre
stratégie globale pour toucher les
points de contact de vos cibles.
Pour aller plus loin, la publicité digitale n’est qu’un levier de votre communication et il est donc important
d’intégrer ces campagnes à l’ensemble de votre stratégie de communication pour en tirer pleinement profit.
Écosystème7.

Exemple : EGGER
Contenus
E - Inside E - inspirationE - nature
Les produits finis
Les inspirations
Vie de l’entreprise
Actualité corporate
Politique RSE et la
position d’EGGER sur le
bois.
Les processus de fabrication,
étapes, etc…
Le DD…
Informations sur la matière
première (le bois)
Conseils
et tutoriels

Retour d’expérience :
Sponsoring Facebook à Issy-les-Moulineaux
Éric Legale, directeur général d’Issy Média

Pourquoi faire de la publicité
Facebook en 2019 ?
Le rêve de tout communicant : atteindre en un
clic la moitié de Français !
2,4 milliards d’utilisateurs dans le monde
35 millions de Français ont un compte Facebook

Elargir le public des
Entretiens d’Issy

L’importance de bien
définir ses cibles

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Notes de l'éditeur