HUB Report - Future of Video & Digital Creativity

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FUTURE OF VIDEO
& DIGITAL CREATIVITY
REPORT
LES MEILLEURES CAMPAGNES ET APPROCHES EN MARKETING DIGITAL
- Q4 2015 -
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SOMMAIRE

HUB REPORT FUTURE OF VIDEO & DIGITAL CREATIVITY
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VOUS
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LES TERMES CLÉS.

Ce rapport inclut des témoignages d’experts, dont :

Avant-Propos
Auparavant, les formats de la communication était bien définis,
voire figés, pour les annonceurs. L’évolution de la technologie,
l’explosion des outils connectés et la multiplicité des formats font
qu’on peut maintenant travailler le fond ET la forme du message.
Les marques ont la possibilité d’expérimenter avec de nouvelles
présentations, de nouveaux usages… créant des expériences
uniques et marquantes pour les individus, qui vont eux-mêmes
devenir actifs dans l’univers des marques.
Par contre, cette explosion de contenus et de formats
s’accompagne aussi d’une diminution de l’attention des
consommateurs. Les annonceurs se retrouvent en concurrence
avec… TOUT. Le zapping et l’adoption croissante d’adblockers ne
font qu’accentuer ce phénomène. Il faut donc repenser ses
stratégies de marketing digital afin de développer du contenu
créatif original et pertinent que les consommateurs VEULENT voir
et partager, voire même s’approprier.
Ce HUB Report a vocation à théoriser et décrypter les tendances
liées à la créativité digitale, et puis particulièrement à la vidéo, à
suivre en 2015-2016. Interviews d’experts, nouveautés des
Cannes Lions 2015 et du HUBDAY Future of Video & Creativity
ainsi que cas marketing viendront enrichir notre analyse au fil
des slides. Bonne lecture !
EMMANUEL VIVIER
CO-FONDATEUR
LETSUNAMI
VIDÉO
ÀLACLÉDES
STRATÉGIES
DIGITALES?

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• Un PPT enrichi de “notes”
• Les derniers chiffres du marché vidéo
• Analyses de 35+ campagnes / cas
• Prédictions et avis détaillés d’experts
• Interviews exclusives d’acteurs présents à
Cannes, au HUBDAY et au HUBFORUM
• 80 slides de présentation
• Un PDF présentant les grandes lignes
• Introduction de quelques chiffres
• Quelques analyses d’innovations ou de cas
• Peu de prédictions et d’avis détaillés d’experts
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HUB REPORT FUTURE OF VIDEO & CREATIVITY

Découvrez le sommaire de la version complète de ce rapport :
A. LES TROIS PILIERS DE LA
CRÉATIVITÉ DIGITALE *
#1. BRAND CONTENT
#2. BRAND EXPERIENCE
#3. BRAND UTILITY
C. LES SUPPORTS DE LA CROISSANCE
DE LA VIDÉO
#1. LE MOBILE, MOTEUR PRINCIPAL
#2. SOCIAL MEDIA
#3. TV 2.0 ET VIDÉOS PREMIUM
#4. LE PROGRAMMATIQUE
#1. LES CHIFFRES CLÉS
#2 LA MONTÉE DU LANGUAGE VISUEL
#3 LES FORMATS
B. LA VIDÉO, UN FORMAT QUI EXPLOSE
* Extrait disponible dans la version sommaire (light)

Découvrez le sommaire de la version complète de ce rapport :
D. LES APPORTS DE LA VIDÉO DANS UNE
STRATÉGIE MARKETING
E. LES CHALLENGES DE LA VIDÉO DIGITALE
F. QUEL STORYTELLING VIDÉO ADOPTER
PRÉDICTIONS
POUR ALLER PLUS LOIN
LEXIQUE
A PROPOS
* Extrait disponible dans la version sommaire (light)

_Accelerate your digital leadership
A. LES 3 PILIERS
DE LA CRÉATIVITÉ
DIGITALE
#1. Brand Content
#2. Brand Experience
#3. Brand Utility

« Je ne saurais pas comment
la qualifier… Mais ce dont je
suis certain, c’est que la
créativité, que ce soit dans le
domaine artistique ou
industriel, est toujours
GÉNÉRATRICE
D’ÉMOTION »
- Bruno Aveillan (réalisateur, photographe,
artiste plasticien)

Focus sur l’expérience client
3 challenges… 3 opportunités
#3
BRAND
UTILITY
#2
BRAND
EXPERIENCE
#1 BRAND
CONTENT
CUSTOMER
EXPERIENCE

PAROLE…
AUX EXPERTS

Retour sur la créativité digitale et la vidéo
« On a des possibilités démultipliées
pour entrer en contact avec les
consommateurs via les vidéos (…) à la
fois dans les moyens disponibles, dans
les contenus, dans les formats et aussi
dans les actions de programmatique
(…) Du coup cette nouvelle manière de
fonctionner est en train de s’inventer et
c’est pour ça que la créativité est
vraiment au cœur des enjeux actuels. »
PIERRE GOMY
Découvrez l’intégralité de la présentation de Pierre Gomy
« Vidéo : 4 nouveaux territoires de créativité au service de l’efficacité »
lors du HUBDAY Future of Video & Digital Creativity 

« En termes de contenus, effectivement, la
multiplication des points de contact permet
de complètement s’échapper du format 30
secondes, d’avoir des formats interactifs,
d’avoir des tons et styles qui sont
complètement différents de ceux de la télé,
moins consensuels. Et donc tout l’enjeu de
la créativité ça va être de la faire s’exprimer
en tenant compte de la spécificité de
chacune des plateformes. »
PIERRE GOMY

PIERRE GOMY

« Les nouveaux écrans changent la donne (…)
Aujourd’hui, en termes de formats, on peut
travailler avec des spots télé tout à fait
classiques pour les diffuser dans les formats
vidéos ou on peut travailler avec des formats
qui sont beaucoup plus longs que 30 secondes.
On peut également travailler avec des formats
intégrant des couches d’interaction qui vont
appeler au partage, à aller faire une visite sur
le site ou même une interaction au cœur du
format. »
CAROLINE HUGONENC
GLOBAL HEAD OF RESEARCH
& MARKETING DIRECTOR FRANCE
Découvrez l’intégralité de la présentation de Caroline Hugonenc

Comment caractériseriez-vous la créativité digitale?
« La créativité digitale est avant tout
un état d’esprit très générationnel
qui suppose une liberté de ton, et
une proximité avec ceux qui font et
qui consomment Internet. Ensuite
elle se nourrit de la dimension
technique, data, algorithmique
d’internet. »
ADRIEN LABASTIRE
DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT

« Une créativité digitale authentique doit donner lieu :
• Soit à une expérience interactive inédite, où
l’utilisateur est à la fois :
• en découverte (avec à la clé de l’immersion et/ou de
la surprise)
• et réceptif au message qu’on souhaite lui adresser
• Soit à un storytelling que seul le canal digital
permet de véhiculer correctement (durée et/ou
format d’image inapproprié pour de la diffusion TV
par exemple)
Le succès de la créativité se mesure à la fois sur la viralité
et sur la reconnaissance des pairs (prix obtenus). »
JULIEN GODINGER
DIRECTEUR GÉNÉRAL / FONDATEUR

« La créativité a toujours existé dans les médias. En 1938,
Orson Welles avait provoqué un vent de panique avec la
(déjà) très disruptive adaptation radiophonique du roman
« la guerre des mondes ». Le message était tellement fort
et si bien incarné que beaucoup d’auditeurs et de journaux
avaient cru à une réelle invasion extraterrestre. Entre
temps la TV est passée par là et 77 ans plus tard le web
prend le relai à la différence près que les outils sont quasi
illimités. C’est extrêmement excitant mais en même temps
de plus en plus compliqué de se différencier.
Paradoxalement il faut être de plus en plus créatif pour se
différencier. C’est pour cela que la vidéo est un
merveilleux support, très complet. »
THOMAS PLESSIS
CO-FOUNDER & CEO

Comment caractériseriez-vous la créativité digitale ?
« Observer les usages des gens existants et
développer des services et tester des
fonctionnalités amplifiant encore plus ces
usages.
Ex : l'autoplay Facebook qui partait du constat
que pour leurs utilisateurs, cela simplifierait
leur vie de ne plus avoir à cliquer pour lancer
une vidéo depuis leur mobile : la vidéo se lance
directement sans son, et si l'utilisateur scroll
down, elle s'arrête. Plus rien à faire que de se
promener dans les contenus. Pas d'effort. »
LAURE LEFEVRE
PRÉSIDENTE

#1.
BRAND CONTENT

Brand Content… clair, bien ciblé, différent, dans la tendance
Les 4 critères clés pour une expérience réussie
Source: Neutron
Différent : Est-ce que votre message est vraiment différent ?
L’ingrédient actif dans toute marque est la différentiation. Si ce n’est pas différent, ce
n’est pas stratégique. Comment amplifier votre différentiation ? Comment rendre votre
différence plus significative et convaincante ? Regarder les vidéos virales des camions
Volvo par exemple.
Bien ciblé (Focus) : Légitimité / message pertinent / votre marque
Sans ciblage, les consommateurs auront du mal à voir votre différence. Qu’est-ce qui
vous rend unique dans votre catégorie ? Laquelle de vos offres appuie le mieux votre
différence ? Lesquelles devraient être coupées pour renforcer votre ciblage ? Quelles
nouvelles offres devraient être ajoutées quand vous choisissez des faits ou un élan sur
lequel se concentrer ?
Dans la tendance (Trend) : Surfez-vous sur une tendance sociale ?
Les messages les plus puissants sont à cheval sur des tendances sociales. Sur quelle
vague surfez-vous ? Si vous illustrez une tendance, vous serez poussé par elle, les médias
vous prendront comme exemple de la tendance à chaque fois qu’ils en parlent. Quelles
nouvelle tendances sont à peine visibles mais inévitables ?
Clair : Votre message a-t-il de l’impact ?
La bonne stratégie combinée avec le mauvais message n’est pas mieux qu’une mauvaise
stratégie. Quels messages est-ce que vos audiences entendent de votre part ? Est-ce que
toutes vos histoires de marque deviennent une grande histoire ? Est-ce que votre grande
histoire est assez claire et audacieuse pour gagner une place dans leurs esprits ?
©Emmanuel Vivier. All rights reserved. | www.emmanuelvivier.com
FOCUS DIFFERENCE
TREND
M
F D
T
MESSAGE
© HUB Institute All rights reserved. | www.HUBinstitute.com

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Différence & immersion dans l’univers de marque
Cas : DC Shoes – Pipeline
DC SHOES
La marque de vêtements pour sports extrêmes propose une
vidéo sensationnelle. Focus sur un contenu de qualité,
artistique et mémorable plutôt que sur les produits.
Effet « WOW » assuré !

Différence & immersion dans l’univers de marque
Cas : DC Shoes – Pipeline
3
1
2
18+ millions de vues depuis début août !
Un brand content qui favorise l’immersion dans l’univers de la
marque et la communication de ses valeurs.
Un moyen simple d’inviter le consommateur à s’exposer
volontairement et régulièrement à la marque : lui donner un
contenu qu’il a envie de voir et partager.
Les publicités n’ont plus besoin de ressembler à une pub classique
en termes de format ou contenu. Ici : une vidéo longue (3:59) où la
marque et ses produits sont au second plan, en support.

Tendance & création d’une expérience multisensorielle
Cas : PrismaLabs / Geo et les parfums Xplore d’Issey Miyake
PrismaLabs
Un écosystème à 360° et une publicité sous forme d’une
expérience multisensorielle innovante au service de
l’immersion dans l’univers de la marque.

3
1
2
Un dispositif lancé en février 2015 qui a recueilli 85 000+ visites
en 6 semaines sur la plateforme http://xplorenewhorizons.geo.fr/
Comme pour DC Shoes, le consommateur s’expose volontairement à
la marque sans avoir l’impression qu’on lui impose un message de
marque.
« Trois vidéos en 360° qui permettent à l’internaute de vivre chaque
expérience comme s’il en était l’explorateur. » Un contenu de
qualité déployé sur de multiples points de contact (PC, tablette,
smartphone, cardboard en retail…)

« C’est une expérience formidable. C’est vrai
qu’avec ce challenge d’arriver à rendre le
digital sensoriel, et donc avec cette idée
d’aller tourner des vidéos en 360 dans un
endroit magnifique en Islande et permettre
ensuite d’aller recueillir du contenu très
interactif sous la forme de trois expériences
vidéo très différentes. Chaque expérience
correspondait à un parfum et permet
vraiment à l’utilisateur de devenir acteur
du contenu. »
Géraldine Pangrazzi
Découvrez l’intégralité de la présentation du cas lors
du HUBDAY Future of Video & Digital Creativity 

Différent & dans la tendance
Cas : Durex #Connect
DUREX
La technologie (applis, smartphones, etc.) s’infiltre dans tous
les aspects du quotidien. L’application #Connect de Durex
permettrait d’améliorer la vie amoureuse des couples –
comment ? Il suffit d’appuyer sur le bouton « off ».

Real Time Marketing
Ancrer la marque dans le quotidien
Via e-marketing.fr
LE REAL TIME MARKETING
(OU ENCORE NEWSJACKING, HIJACKING…) N’EST PAS UN PHÉNOMÈNE
NOUVEAU MAIS LES RÉSEAUX SOCIAUX ET LA RÉORGANISATION DES ÉQUIPES
MARKETING ONT ACCÉLÉRÉ LE PHÉNOMÈNE, PERMETTANT AUX MARQUES DE
REBONDIR EN TEMPS RÉEL SUR DES ACTUALITÉS CHAUDES ET LES DÉTOURNER
POUR RECENTRER LA CONVERSATION SUR ELLES.
 VISIBILITÉ, VIRALITÉ, ENGAGEMENT …
Oreo et le blackout du Superbowl en 2013 Oasis et le Ice Bucket Challenge Kit Kat et le “Bend Gate” du iPhone 6+

Real Time Marketing
Cas : Burger King et le McWhopper… le burger de la paix
BURGER
KING
Burger King profite d’un événement (la journée mondiale de
la paix) pour faire du buzz en tendant la main à McDonald
pour faire la paix pendant un jour. Une proposition de cessez-
le-feu qui plait aux consommateurs… mais moins à McDonald.

Real Time Marketing
Cas : Burger King et le McWhopper… le burger de la paix
3
1
2
Plus de 2 millions de vues des deux vidéos sur le YouTube de
Burger King et reprise médiatique + social media internationale.
Même après un rejet publique assez dédaigneux de McDonald’s,
Burger King continue la conversation – maintenant avec d’autres
chaînes comme Denny’s… Une opération de buzz, oui, mais
boostant parallèlement la visibilité de la journée de la paix auprès
d’un public qui n’y était pas forcément sensible au départ.
Real Time Marketing inattendu, rebondissant sur un événement où
on n’attend pas une marque comme Burger King avec une
proposition encore plus surprenante après des décennies de rivalité.
Le tout avec un site dédié, une propre identité visuelle et une
proposition de paiement du burger par hashtag (#settlethebeef).

Real Time Marketing – Real Time Creative
Cas : Guerlain + Fiat 500
GUERLAIN
+ FIAT
Une campagne de retargeting innovante, chic et
impertinente comme la Fiat 500 et le parfum Petite Robe
Noire de Guerlain. Retargeting inédit hyper personnalisé.

Real Time Marketing – Real Time Creative
Cas : Guerlain + Fiat 500
3
1
2
Plus de 27 millions d’impressions, 7 500 visites sur le piège
3 800 impressions en retargeting personnalisé
47 commandes en pré-lancement dont 26 par des hommes piégés
223 commandes online au total pour seulement 250 séries limitées
1,9% de click rate
Ancrage de la marque dans le quotidien d’une cible inattendue de
manière créative – tout en respectant la confidentialité (retargeting
cappé à 3, cookies sans stockage de données…).
Rendre son public habituel acteur dans la diffusion (personnalisée)
de la communication de la marque.

Crowdsourcing et UGC (User Generated Content)
Donner aux consommateurs la possibilité de s’approprier la marque

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#2.
BRAND EXPERIENCE

Une expérience contextualisée et personnalisée
Utilisation de Big Data : Volvo – 6 Billion Hours
VOLVO
Contextualisation et personnalisation en temps réel des
publicités pre-roll sur YouTube en fonction du contenu des
vidéos suivant la pub. Mise en avant des fonctionnalités de la
voiture XC60 de manière originale et réactive.

Une expérience contextualisée et personnalisée
Utilisation de Big Data : Volvo – 6 Billion Hours
3
2
Ce dispositif évite aussi la fatigue (voire frustration) des individus
qui revoient de nombreuses fois la même vidéo pre-roll pendant
qu’ils sont sur YouTube pour d’autres contenus.
Des centaines de variantes publicitaires pour un même message :
plutôt que de simplement dire qu’il y a de nombreuses raisons de
conduire la XC60, Volvo l’a démontré !
1 Une opération réussie mêlant équipes créatives, média et analytics.

Diffuser les valeurs de la marque
Communication éco-responsable
BIOCOOP
Avec sa campagne « éco-responsable », Biocoop met en pratique ses valeurs
: des photos de producteurs locaux avec un appareil photo primitif (le
sténopé) à la diffusion dans « Elle » à l’encre végétale sur du papier recyclé,
chaque aspect a été soigneusement élaboré pour rester en accord avec les
principes de la marque.

Crowdsourcing et UGC (User Generated Content)
Célébrer l’amitié en 3D
PILSEN
CALLAO
Transmission des valeurs de la marque (l’amitié / les retrouvailles)
via une opération originale, répondant à un fait social au Pérou
(distance géographique entre amis) en rendant les gens acteurs
avec une récompense concrète pour leur engagement.

Phygital
Le digital au service d'une expérience physique immersive
AIRBNB AT
NIGHT
« On s’est inspiré de nos hôtes existants (…) on a voulu aller un cran plus loin
et on a finalement voulu remercier notre communauté en proposant nous
aussi des lieux et des expériences hors du commun. Donc on a créé une saga
en proposant chaque mois des lieux uniques. »
- Anne Sophie Frenove, AIRBNB

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#3.
BRAND UTILITY

Applications Smartphone au service des consommateurs
Vodafone Red Light Application
VODAFONE
Une application « secrète » pour répondre à un problème majeur :
la violence contre les femmes en Turquie… avec la proposition d’un
vrai service : contacter trois proches automatiquement avec un
message de détresse géolocalisé si l’application est secouée.

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B. LA VIDÉO,
UN FORMAT
QUI EXPLOSE
#1. Les Chiffres Clés
#2. La Montée du Language Visuel
#3. Les Formats

#1
LES CHIFFRES CLÉS

La vidéo au cœur du développement des usages digitaux
Vidéo = convergence
La vidéo est un vecteur
de transformation
digitale parce que c’est
le format de la
convergence

La vidéo au cœur du développement des usages digitaux
Les 3/4 des internautes ont déjà regardé une vidéo sur leur ordinateur
Source : Médiamétrie/NetRatings, juillet 2015
En France :
33,2 millions
de vidéonautes uniques
en juillet 2015
… soit 1 Français sur 2

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C. LES SUPPORTS
DE LA CROISSANCE
DE LA VIDÉO
#1. Le Mobile
#2. Les Réseaux Sociaux
#3. La TV 2.0
#4. Le Programmatique

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D. LES APPORTS
DE LA VIDÉO DANS
UNE STRATÉGIE
MARKETING

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E. LES CHALLENGES
DE LA VIDÉO

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F. QUEL
STORYTELLING
VIDÉO ADOPTER ?

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PRÉDICTIONS
(WHAT’S NEXT ?)

PAROLE…
AUX EXPERTS

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D’INSIGHTS
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PAROLE…
AU HUB INSTITUTE

#1 – La vidéo 360°
L’essor de la réalité virtuelle et augmentée …
Occulus Ryft
Racheté 2 Milliard de $ par
Facebook en Mars 2014

#1 – La vidéo 360°
Conduit naturellement au développement des vidéos 360°

#2 – Le live
Etam – Fashion Week Live Show
+ d’1 million d’internautes qui ont suivi le défilé en Live

#2 – Le live
SNCF –L’Europe c’est la porte à côté

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PLUS LOIN

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FUTURE OF VIDEO AND DIGITAL CREATIVITY qui a eu lieu le 02/07/15
http://hubinstitute.com/2015/07/10-opportunites-creatives-pour-vos-strategies-de-contenus/
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Du 5 et 6 Octobre 2015
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