Idaho consulting : les enjeux d'une stratégie mobile

Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile

Idaho Consulting

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Idaho Consulting : qui sommes nous?

Idaho Consulting est une société de conseil en stratégie et marketing des TIC avec un focus fort sur les
opportunités, le développement et l’optimisation des produits et services Internet (fixe, mobile), TV
numérique, mobile et media.

Nous apportons une démarche globale (usages, marché, organisationnelle, partenariale, technologique, ….) avec une
capacité à recentrer la problématique sur l’utilisateur en combinant capacité de réflexion et de mise en œuvre
Nous disposons d’une expertise particulière sur les problématiques de produits et services
• IPTV, TV connectées, VOD,
• Smartphones, OS mobile & appstore
• Contenus et services interactifs
• Box et services haut-débits
• Services 2.0
• M-paiement, m-commerce
•…
Nous disposons également de compétences spécifiques sur les partenariats & relations éditeurs/ opérateurs/
acteurs web, acteurs médias & contenus…
Idaho Consulting a conduit de nombreuses missions pour des opérateurs, des acteurs du web/ e-commerce et du monde
des medias, ainsi qui des sociétés hors secteur TIC (banques, distribution, services, …) souhaitant se développer dans
l’univers digital.

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Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile

La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions :
 Un service mobile pour quoi faire? Pour qui?
 Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? ..
 Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler?

Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans le
cadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, se
pose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer. Ce document présente des
extraits de ces travaux d’accompagnement.
Un curseur a positionner entre deux extrêmes : les
risques possibles
Plan de l’étude Idaho Consulting S’assurer de la cohérence avec l’environnement
interne à l’entreprise, et l’écosytème mobile
Facteurs clés de succès : tenir compte de la
stratégie globale de l’entreprise
2 approches extrêmes Une cohérence sur 3 niveaux, entre :
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
Approche Démarche Résultats Risques
1. La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile, mobile
Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :
2. compétences, outils, maîtrise, …
Tenir compte de la • Quelles cibles sont

1. Les enjeux du marché
Présence mais image ? • Problèmes stratégie globale de concernées ?
1 Minimaliste Logique de «copié/collé» Direction Générale
du web vers le mobile en
Optimisation des coûts ? d’image et Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens l’entreprise
dégradant les contenus,
CA ? insatisfaction 3. dont dispose l’entreprise en interne • Quels services sont
services utilisateur Tenir compte du DSI impactés ?
• Problèmes de Environnement Interne Environnement externe
différenciation
Positionnement Web
Où êtes vous situé ? négative par
Communication • Quelles compétences sont
rapport aux
Organisation des Ecosystème mobile nécessaires ?
1. 2. 3. Direction

2. Un cohérence nécessaire avec l’environnement interne à l’entreprise,
concurrents et services Tenir compte des
Où sont mes concurrent ? commerciale
aux tendances spécificités du mobile • Quels investissements sont
marché Objectifs de sa stratégie Offre Terminaux Direction à réaliser ?
• Problèmes de mobile ‣ Service OS Marketing
Quelle est ma prochaine étape ? coût et de ‣ Contenu
réactivité
Plateforme
Réactivité ! • ...

et l’écosystème mobile
(réinvestissemen Cible Promotion
t dans des délais
très courts) Usages Parcours clients
Adaptation des contenus et
services web / contraintes Relais qui contribue à • ...
 Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...)tout en étant cohérent
Stratégie globale de
2 Volontariste
globales du mobile l’augmentation de mon CA
l’entreprise Périmètre Ergonomie avec la stratégie globale de l’entreprise

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Facteurs clés de succès : tenir compte du
positionnement Web

Facteurs clés de succès : tenir compte des
spécificités du mobile

Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur
deux d’ici 5 ans
Répartition du parc mobile français en 2010
3. Tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise
+143% des ventes • Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu
mobile mobile Smartphones 16% de Smartphones sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%
entre mai 2009 et mai 2010 par rapport à l’année précédente sur la même
Tenir compte de la Il faut revenir sur la stratégie web Tenir compte de la (24% des ventes de mobile ) période)

stratégie globale de
l’entreprise

Tenir compte du
en place et tenir compte des
différentiels :

•Quels objectifs atteints dans ma
stratégie Web ?
l’entreprise

Tenir compte du
• Applications,
• Site web mobile,
• Terminaux,
• OS
• Fonctionnalités intégrées
Mobiles milieu
de gamme

Mobiles
basiques
44%

40%
- 9 % des ventes
de mobiles classique
entre mai 2009 et mai 2010
(76% des ventes de mobile )
• A l’inverse, les ventes de mobiles
traditionnels (bas et milieu de gamme) ont
chuté de 9% sur la même période

• Les Smartphones représentent un mobile
sur six du parc mobile français, et devraient
4. Tenir compte du positionnement Web
Positionnement Web
Positionnement Web
•Quels cibles ? • Contraintes techniques représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans

•Quels offres ? • Infrastructures réseaux Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010
• Les Smartphones devraient connaitre une
Tenir compte des • Offres opérateurs mobiles Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ofrte croissance des ventes, contrairement
•Quels services, contenus sont à • Usages
5. Tenir compte des spécificités du mobile
Tenir compte des ventes de Smartphones en 2011 et 2014 aux mobiles « basiques », et ils assureront la
spécificités du mobile croissance pour l’ensemble du marché.
spécificités du mobile dispositions ? • Référentiels utilisateurs
•Quelles plates-forme ? • ... 2011 34% 15% 22% 5% 6% • Une forte concurrence au niveau OS et au
niveau constructeurs

Réactivité !
•Quelles contraintes ? Réactivité ! • Le marché des OS devrait principalement
voir Android doubler sa part de marché, et
2014 30% 12% 30% 15% 4% 10%
Apple perdre du terrain face aux prises de

• Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5
position fortes d’autres acteurs depuis 2009.

Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur
Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)
 Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile Source : Gartner (aout 2010)
Android
Windows Phone
ios
Other
supplémentaire sur le mobile
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Android, un OS fragmenté par la diversité des
terminaux qu’il adresse
Trois stratégies différentes d’OS Smartphone La chaîne de valeur des applications mobiles
ans
Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010 Constructeurs OS Les stratégies de
• L’OS Android est présent sur un grand Les applications Les stores d’applications Les terminaux

• Trois stratégies différentes d’OS Smartphone
développement
2% 2% nombre de terminaux (48 à la fin 2010)
HTC Les éditeurs de contenu Mixte Constructeurs / OS
5% et auprès de nombreuses marques de •L’Equipe Mono plateforme
plus en plus présentes sur le marché 1 L’application est présente et
9% Motorola •Le Monde iPhone
des Smartphones (11 constructeurs à la Le constructeur développe •… disponible sur une seule
plateforme pour des raisons
Samsung fin 2010) et exploite sur l’ensemble Les éditeurs de jeux Fournisseur d’OS
de coûts de développement
de ses terminaux son •Monopoly ou en raison du
Sony Ericsson • Android est une opportunité en tant propre OS •Trivial Pursuist positionnement stratégique BlackBerry
52% que plate-forme unique commune à de •… de la plateforme.
30% Google/ Nexus multiples Smartphones et à plusieurs Les marques Constructeurs mobiles

• L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet mobile
constructeurs OS Multi plateformes
•Nike
Autres 2 Le constructeur développe L’application est développée
•Dior
sur plusieurs plateformes afin Android
• En revanche, les terminaux sous et exploite son propre OS •BNPP
Android, ont chacun leurs spécificités Gamme Smartphone de maximiser sa visibilité et
sur une partie de sa « Wave » Les éditeurs de services donc le nombre de Opérateurs Indépendant
en termes de taille d’écran, de gamme de terminaux •Pages Jaunes téléchargements. ss
Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010 résolution, de fonctionnalité, …, •RATP
(BADA OS). L’autre partie Windows Mobile
complexifiant ainsi les développements •… Logique d’exclusivité
d’une application mobile compatible étant sur un OS tiers Après avoir développé une
Les stores d’applications des

Smartphone, Android est en forte croissance
MotorolaDroid HTC Hero (Android) 1ère
18% avec l’ensemble du parc. Les réseaux sociaux version de leur
opérateurs et des
21% •Facebook application pour l’iPhone, des
HTC Magic HTC Dream éditeurs négocient le portage indépendants peuvent
2% • Arrivée de Smartphones « low cost » •Twitter adresser l’ensemble des
•… de leur application sur une Symbian
3% chinois 3 Les mobiles, hormis l’iPhone et le
HTC Droid Eris Samsung Moment constructeurs de seconde plateform e en Bada
échange d’une exclusivité. BlackBerry.
3% terminaux utilisant un OS Les fournisseurs de
5% 16% Motorola CLIQ HTC Desire • Les terminaux à privilégier, en France services/ contenus
Ex: l’application l’Equipe
tiers Les stores opérateurs et
sous Android, sont HTC, Samsung disponible uniquement sur
•Deezer constructeurs coexistent en
5% HTC Legend Google Nexus One (gamme galaxy) et Sony Ericsson l’AppStore et sur l’Ovi Store. Java
•Shazam fonction des accords.
(gamme Xpéria) •Spotify Bada

• Android, OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresse
8% 10%
9% Autres
Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010 www. idahoconsulting. com 12 www. idahoconsulting. com 15

Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivité Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :
d’usage et de pénétration marché dans un écosystème mobile mouvant

•
pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet

mobile
Tenir compte de la
1
La réflexion
2
La conception
3
L’action
4
Le suivi
La chaîne de valeur des applications mobiles
Outils de
Une stratégie mobile Choix des supports Gestion
stratégie globale de opérationnelle de la
performances
Pour quoi faire ? (quantitatif &
l’entreprise mise en place

•
• Applications ou site qualitatif)
• Veille technologique,
Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-formes
• Conquérir ? mobile ?
Tenir compte du • Fidéliser ? • Quel(s) OS ? • Démarrage
• Indicateurs clés de
Positionnement Web • Nouveaux entrants, • Vendre ? • Quel(s) terminaux ? • Coordination
prestataires
des
suivi utilisateur
• Informer ?
• Concurrence de substitution, • Diriger les clients en Choix du service • Coordination des
(téléchargement,
audience, …)
Tenir compte des • Repositionner les offres, magasin ?
•…
• Quelles équipes internes
• Respect du
• Mesure de la

• Réorganisation des ressources,
fonctionnalités ? satisfaction
spécificités du mobile • Quels contenus ? planning
• Quels services ? • Mesure du ROI
• Quels Parcours- • Respect du budget
• Pour qui ? • Plan qualité
• Suivi du projet

6. Faire preuve de réactivité dans un écosystème mobile mouvant
• Quand ? clients ? transverse
• Quelles interactions • Tests utilisateurs
• Quel budget ? • Reporting activité
Réactivité ! avec mon SI ? • Mise en production
• Quel ROI du service

Positionnement et Spécifications, Evolutions
Reporting projet
valeur ajoutée cahier des charges fonctionnelles
 Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement
dans un nouveau marché avec peu de référentiels

Les apports Idaho Consulting à chaque étape d’une stratégie mobile
La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue

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7.


Les enjeux marché

Un fort potentiel autour du mobile ... Aujourd’hui sous-exploité

De forfaits illimités, condition
31 % De clients 3G 18 % nécessaire pour un usage récurrent

Source : ARCEP, rapport annuel observatoire, mi 2010 Source : access panel, SFR régie, mars 2010

Du parc mobile est constitué
17 % de Smartphones
23 % De mobinautes dont 11 % ayant un
usage quotidien
Source : données agrégées Idaho Consulting, oct 2010 Source : access panel, SFR régie, mars 2010

Poids de la pub sur mobile par
rapport à la pub Internet 
300 000 Applications mobiles sur 1,5 % Faible CA en termes de
iPhone
contenu mobile hors jeux
Source : Apple

... Et complexe à adresser ....
• Freins à l’usage liés au débit, au terminal, à l’ergonomie, … (Pb de vitesse, de taille d’écran, de batterie, de design …)
• Complexité de conception du service (choix des OS, des terminaux à cibler, du contenu, …)
• Difficulté à être visible, à générer du trafic et de l’usage, à valoriser, …

Source : ARCEP, données agrégées analystes, avril 2010

Un curseur à positionner entre deux extrêmes : les
écueils possibles

2 approches extrêmes
Approche Démarche Résultats Ecueils

1 Présence mais image ?
Minimaliste Logique de «copié/collé»
Optimisation des coûts ?
CA ?
services

• Incohérence
Où êtes vous situé ? avec le
support web
• Coûts
Où sont mes concurrent ?
• Insatisfaction
clients
Quelle est ma prochaine étape ? • ...

Adaptation des contenus et
services web / contraintes Relais qui contribue à
2 Volontariste


Un curseur a positionner entre deux extrêmes : les
risques possibles

2 approches extrêmes
Approche Démarche Résultats Risques

1 Minimaliste Logique de «copié/collé»
Présence mais image ? • Problèmes
Optimisation des coûts ? d’image et
CA ? insatisfaction
services utilisateur
• Problèmes de
différenciation
Où êtes vous situé ? négative par
rapport aux
concurrents et
Où sont mes concurrent ? aux tendances
marché
• Problèmes de
Quelle est ma prochaine étape ? coût et de
réactivité
(réinvestissemen
t dans des délais
Adaptation des contenus et très courts)
services web / contraintes Relais qui contribue à • ...
2 Volontariste


S’assurer de la cohérence avec l’environnement
interne à l’entreprise, et l’écosystème mobile
Une cohérence sur 3 niveaux, entre :
1. La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile,

Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :
2. compétences, outils, maîtrise, …

Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens
3. dont dispose l’entreprise en interne

Environnement Interne Environnement externe

Organisation des
Ecosystème mobile
1. 2. services 3.
Objectifs de sa stratégie Offre Terminaux
mobile ‣ Service OS
‣ Contenu Plateforme

Cible Promotion

Usages Parcours clients
Stratégie globale de
l’entreprise Périmètre Ergonomie


Facteurs clés de succès : tenir compte de la
stratégie globale de l’entreprise

mobile
Tenir compte de la • Quelles cibles sont
stratégie globale de concernées ?
l’entreprise Direction Générale

• Quels services sont
Tenir compte du DSI impactés ?
positionnement Web
Communication • Quelles compétences sont
Direction
nécessaires ?
Tenir compte des commerciale
spécificités du mobile • Quels investissements sont
Direction à réaliser ?
Marketing

Réactivité ! • ...

 Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...) tout en étant cohérent
avec la stratégie globale de l’entreprise

Facteurs clés de succès : tenir compte du
positionnement Web

mobile
Tenir compte de la Il faut revenir sur la stratégie web
en place et tenir compte des
différentiels :
l’entreprise
•Quels objectifs atteints dans ma
Tenir compte du stratégie Web ?
Positionnement Web
•Quels cibles ?
•Quels offres ?
Tenir compte des •Quels services, contenus sont à
spécificités du mobile dispositions ?
•Quelles plates-forme ?
Réactivité !
•Quelles contraintes ?

Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur
supplémentaire sur le mobile

Facteurs clés de succès : tenir compte des
spécificités du mobile

mobile
Tenir compte de la
stratégie globale de • Applications,
l’entreprise • Site web mobile,
• Terminaux,
Tenir compte du • OS
positionnement Web • Fonctionnalités intégrées
• Contraintes techniques
• Infrastructures réseaux
Tenir compte des • Offres opérateurs mobiles
spécificités du mobile • Usages
• Référentiels utilisateurs
• ...
Réactivité !

 Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile


Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur
deux d’ici 5 ans
Répartition du parc mobile français en 2010
+143% des ventes • Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu
Smartphones 16% de Smartphones sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%
entre mai 2009 et mai 2010 par rapport à l’année précédente sur la même
(24% des ventes de mobile ) période)

Mobiles milieu 44% • A l’inverse, les ventes de mobiles
de gamme - 9 % des ventes traditionnels (bas et milieu de gamme) ont
de mobiles classique chuté de 9% sur la même période
Mobiles entre mai 2009 et mai 2010
40% (76% des ventes de mobile ) • Les Smartphones représentent un mobile
basiques
sur six du parc mobile français, et devraient
représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans
Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010
• Les Smartphones devraient connaitre une
Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ofrte croissance des ventes, contrairement
ventes de Smartphones en 2011 et 2014 aux mobiles « basiques », et ils assureront la
croissance pour l’ensemble du marché.

2011 34% 15% 22% 5% 6% • Une forte concurrence au niveau OS et au
niveau constructeurs

• Le marché des OS devrait principalement
voir Android doubler sa part de marché, et
2014 30% 12% 30% 15% 4% 10%
Apple perdre du terrain face aux prises de
position fortes d’autres acteurs depuis 2009.
Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)
Android ios
Source : Gartner (aout 2010) Windows Phone Other


Trois stratégies différentes d’OS Smartphone

Constructeurs OS

1
Le constructeur développe
et exploite sur l’ensemble
de ses terminaux son
propre OS

OS
2 Le constructeur développe
et exploite son propre OS Gamme Smartphone
sur une partie de sa « Wave »
gamme de terminaux
(BADA OS). L’autre partie
étant sur un OS tiers
(Android)

3 Les constructeurs de
terminaux utilisant un OS
tiers


L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet
mobile Smartphone, Android est en forte croissance
Répartition du trafic Internet* monde par OS de mai 2008 à mai 2010

• Au T2 2009, près de 50% du trafic Internet
mondial au départ de Smartphones était
généré par l’OS d’Apple. Symbian représentait
35% de ce trafic, et les autres OS moins de
10%

• En mai 2010, le marché est largement plus
fragmenté entre les différents acteurs, avec la
montée d’Android qui génère 26% de ce trafic,
légèrement au dessus de Symbian. Apple reste
leader avec plus de 40%.
*Navigation et usage d’applications depuis un Smartphone : le WAP est exclus)
• En Europe de l’Ouest, la domination d’Apple
Répartition du trafic internet au départ des smartphones - mai 2010 est encore plus marquée puisque l’iOS
représente 73% du trafic (mai 2010). La montée
d’Android est moins significative qu’aux US : il
7% Symbian représente 16% du trafic européen en mai
16%
2010, contre 33% aux US
iOS (Apple)
33% •Android en Europe devrait suivre la même
Android tendance qu’aux US et voir sa part augmenter
dans les mois à venir
RIM OS
73%
web OS • Les autres OS stagnent sous la barre des
54% 10%. RIM par exemple conserve son niveau
Windows Mobile autour de 7% depuis mai 2009.
Palm OS
7%
Europe Ouest USA

Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010


Android, un OS fragmenté par la diversité des
terminaux qu’il adresse
Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010
• L’OS Android est présent sur un grand
2% 2% nombre de terminaux (48 à la fin 2010)
HTC et auprès de nombreuses marques de
5%
plus en plus présentes sur le marché
9% Motorola des Smartphones (11 constructeurs à la
Samsung fin 2010)

Sony Ericsson • Android est une opportunité en tant
52% que plate-forme unique commune à de
30% Google/ Nexus multiples Smartphones et à plusieurs
constructeurs
Autres
• En revanche, les terminaux sous
Android, ont chacun leurs spécificités
en termes de taille d’écran, de
Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010 résolution, de fonctionnalité, …,
complexifiant ainsi les développements
d’une application mobile compatible
MotorolaDroid HTC Hero
avec l’ensemble du parc.
18% 21%
HTC Magic HTC Dream
2% • Arrivée de Smartphones « low cost »
3% HTC Droid Eris Samsung Moment chinois
3%
5% 16% Motorola CLIQ HTC Desire • Les terminaux à privilégier, en France
sous Android, sont HTC, Samsung
5% HTC Legend Google Nexus One (gamme galaxy) et Sony Ericsson
10% (gamme Xpéria)
8% Autres
9%
Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010


La chaîne de valeur des applications mobiles

Les stratégies de
Les applications Les stores d’applications Les terminaux
développement
Les éditeurs de contenu Mixte Constructeurs / OS
•L’Equipe Mono plateforme
•Le Monde L’application est présente et
disponible sur une seule iPhone
•…
plateforme pour des raisons
Les éditeurs de jeux de coûts de développement Fournisseur d’OS
•Monopoly ou en raison du
•Trivial Pursuist positionnement stratégique BlackBerry
•… de la plateforme.
Les marques Constructeurs mobiles
Multi plateformes
•Nike
L’application est développée
•Dior
sur plusieurs plateformes afin Android
•BNPP
de maximiser sa visibilité et
Les éditeurs de services donc le nombre de Opérateurs Indépendant
•Pages Jaunes téléchargements. ss
•RATP Windows Mobile
•… Logique d’exclusivité
Après avoir développé une
1ère version de leur Les stores d’applications des
Les réseaux sociaux opérateurs et des
•Facebook application pour l’iPhone, des
éditeurs négocient le portage indépendants peuvent
•Twitter adresser l’ensemble des
•… de leur application sur une Symbian
seconde plateforme en mobiles, hormis l’iPhone et le
BlackBerry. Bada
échange d’une exclusivité.
Les fournisseurs de
Ex: l’application l’Equipe
services/ contenus Les stores opérateurs et
disponible uniquement sur
•Deezer constructeurs coexistent en
l’AppStore et sur l’Ovi Store. Java
•Shazam fonction des accords.
•Spotify Bada


Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-
formes => constructeurs avec OS propriétaire
Forces Faiblesses

• L’antériorité d’Apple sur le marché (30% de parts de marché
Smartphone France) et le maintien de son succès depuis 2007
• La relation avec Apple est complexe (avec les
• Le leader dans le trafic Internet mobile (73% du trafic) et
éditeurs et les opérateurs)
dans les dépenses utilisateurs (proche de 90 %)
• Le délai de validation des applications est très
• La mise en place du 1er écosystème générant des revenus
variable
importants sur l’Internet mobile => les éditeurs font le succès
• L’engorgement de l’App Store fait défaut sur la
de l’AppStore et ont créée une dynamique
iOS visibilité de son application
• Les éditeurs accèdent à la plus grande part des usages et
App Store • Un écosystème et une technologie fermés qui
de la valeur avec un seul développement
limitent de fait le développement (cf. marché du PC
• Le nombre d’applications dans le Store (300 000)
fixe)
• Une approche fonctionnelle simplifiée dans son ensemble
• Prix élevé des terminaux
(le terminal – l’OS – le Store – les applications)
• Apple vient du monde de l’Internet
• Plusieurs langages de développement pour
adresser l’ensemble du parc
• Deuxième constructeur France avec 36,7% de parts de • Ergonomie du store perfectible (expérience
marché (en base installée) utilisateur)
• Paiement sur facture opérateur (commission • Les possesseurs de Smartphones Symbian ne
supplémentaire) téléchargent pas / peu d’applications
• Mise en avant des marques et Co-marketing • Nokia est historiquement positionné sur des
Symbian téléphones à vocation « voix », la mutation est
Ovi Store difficile
• Part de marché du constructeur (11% du parc Smartphone
France) • Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’App
• Image de pionnier du Smartphone World nativement ou ne sont pas compatibles
• Touche le grand public (service Blackberry Messenger) ainsi • Gestion technique complexe due aux différentes
RIM OS que les pros (service mail) versions d’OS, résolution, taille d’écran, …
App World • Taux de reversement éditeur (80%)


Synthèse Forces/faiblesses des différentes plates-
formes => éditeurs / fournisseurs d’OS
Forces Faiblesses

• Samsung, premier constructeur mobile en France • OS nouveau, cohabitant chez Samsung avec
(35% de parts de marché) une gamme de terminaux Android
• Possibilité de co-financer le développement d’une • Base d’applications restreinte : opportunité de
application sous Bada visibilité pour les marques ?
Samsung App • Possibilité de faire des actions de co-marketing • Part de marché actuelle sur les Smartphones
avec les marques (dans le cadre du développement Bada
d’une application sous Bada) • Positionnement low-cost pas forcément
• Positionnement low-cost favorisant la pénétration synonyme d’usage/ dépense en termes d’Internet
du marché mobile
• Vision forte (bénéficie de l’image de Google sur le
Web) => Google est le leader du web
• Croissance du parc et des usages par l’adoption de
nombreux constructeurs (11 constructeurs)
• Gestion technique complexe des différentes
• Large gamme de prix
versions d’OS, résolution, taille d’écran, …
• Flexibilité dans la soumission d’application (pas de
• Mode de paiement unique : «Google Checkout »
validation)
• Ergonomie du store perfectible (expérience
• Possibilité de télécharger des applications en
Android Market utilisateur et classification des applications)
dehors de l’Android Market
(Google) • Fonction « Widget »
• Store également disponible sur Tablette Android
• Offre d’essai de l’application avant de l’acheter

• Ergonomie de la plate-forme différenciante
• Mise en avant des marques et co-marketing
• Parc de terminaux restreint
• Offre d’essai de l’application avant de l’acheter
• Base d’application réduite
• Les jeux peuvent être portés sur console (XBox)
Windows • OS perçu comme en retard
• Puissance de Microsoft et base installée sur les
Market Place • Ventes faibles
autres produits => Microsoft est le leader sur le
(Microsoft) marché du logiciel


Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères
d’usage et de pénétration marché


Recommandations sur les plates-formes / terminaux à privilégier
pour le développement d’une application

1
Scénario 1 : Logique du meilleur ratio coût de développement / usage de
iPhone & Android l’application mobile

2 Application compatible avec 90% des Smartphones :
Scénario 2 :
Ajout de Symbian &
 Promesse d’adresser l’ensemble du parc et anticipation de la
RIM
montée des usages des autres OS

3 Logique d’exhaustivité :
Scénario 3 :
Peu de potentiel d’usage supplémentaire mais des
Ajout de Windows &
opportunités de co-financement et d’actions co-marketing :
Bada
baisse des coûts de développement et augmentation de la
visibilité de l’application

 Un arbitrage entre les 3 scenarios est à mener au regard :
• Du budget nécessaire/ disponible
• De l’ambition en termes de visibilité sur ce marché


Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivité
dans un écosystème mobile mouvant

mobile
Tenir compte de la
l’entreprise

Tenir compte du
• Veille technologique,
positionnement Web • Nouveaux entrants,
• Concurrence de substitution,
Tenir compte des • Repositionner les offres,
spécificités du mobile • Réorganisation des ressources,

Réactivité !

 Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement
dans un nouveau marché avec peu de référentiels

Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :
pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet

1 2 3 4
La réflexion La conception L’action Le suivi
Outils de
Une stratégie mobile Choix des supports Gestion
performances
Pour quoi faire ? opérationnelle de la
(quantitatif &
• Applications ou site mise en place
qualitatif)
• Conquérir ? mobile ?
• Fidéliser ? • Quel(s) OS ? • Démarrage
• Indicateurs clés de
• Vendre ? • Quel(s) terminaux ? • Coordination des
suivi utilisateur
• Informer ? prestataires
(téléchargement,
• Diriger les clients en • Coordination des
Choix du service audience, …)
magasin ? • Quelles équipes internes
• Mesure de la
•… • Respect du
fonctionnalités ? satisfaction
• Quels contenus ? planning
• Quels services ? • Mesure du ROI
• Quels • Respect du budget
• Pour qui ? Parcours- • Plan qualité
clients ? • Suivi du projet
• Quand ? transverse
• Quelles interactions • Tests utilisateurs
• Quel budget ? • Reporting activité
avec mon SI ? • Mise en production
• Quel ROI du service

Positionnement et Spécifications, Evolutions
Reporting projet
valeur ajoutée cahier des charges fonctionnelles

La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue

Présentation de la société Idaho Consulting

1. Présentation résumé de la société
et de ses clients Idaho en ligne

2. L’offre Idaho Consulting Le site :
http://www.idahoconsulting.com
3. Les références Idaho Consulting
L’analyse Idaho :
4. Contact http://blog.idahoconsulting.com

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Présentation Idaho Consulting

Conseil pour développer la valeur des produits & services TIC

Opportunités, développement et Evolution de business model,
optimisation des produits et partenariats, programme transverse
services NTIC (qualité, customer vision…)

• IPTV, TV connectées, VOD,
• Smartphones, OS mobile & appstore
• Contenus et services interactifs
• Box et services haut-débits
• Services 2.0 4000
Q Impact new BM_SC 1

•
3500

M-paiement, m-commerce 3000
2500
2000
1500
1000
500
0
T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Pour les Pour les Pour les acteurs
Pour les grandes
opérateurs, fixes, constructeurs et Web et E-
marques
mobiles, Internet éditeurs commerce


Idaho consulting intervient sur l’ensemble des
domaines concernés par les lancements de services

Etude/ suivi Idaho consulting intervient :
marché/ 1. Sur l’ensemble des étapes de la vie
usages du produit ou service
Programme
2. Ainsi que sur les aspects transverses
Customer transverse :
vision qualité , …

Process/ Suivre et améliorer
organisation KPIs : qualité,
marketing et satisfaction,
développement Concevoir et faire
transformation, usage,
Offres, produits et Gestion de produit et
services projet
Spécifications et GtoM Product and project
Priorisation management
Parcours client
Cibles& terminaux/ CRM & billing datamining
OS CRM & SAV
Génération de trafic, Communautés de
Services prospects, de clients, de
revenus, utilisateurs
Business model friendly users….
Partenariats
Amont …
Stratégie Idaho peut contribuer sur chaque étape
Objectifs L’assistance Idaho peut porter sur un point
Veille marché & spécifique ou être globale (faire, assurer le suivi
Customer vision d’un plan d’action, ...)


Références

Opérateurs

Fixes,
Mobiles
Convergents

Acteurs Web
&
E-commerce

Constructeurs et
éditeurs de
solutions

Utilisateurs des nouvelles
technologies : Médias,
banque, services,
distribution, …


Contact

David Robin - Idaho consulting
Directeur associé

david.robin@idahoconsulting.com

Mobile : + 33 6 80 50 37 92
Tél. : + 33 1 77 32 15 12

61-63 rue Réaumur – 75002 Paris - France

Idaho en ligne
Le site http://www.idahoconsulting.com
L’analyse Idaho http://blog.idahoconsulting.com
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