Marketing bancaire

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22
PlanPlan
L’offre et la demande des produits bancairesL’offre et la demande des produits bancaires
Le plan marketingLe plan marketing
Analyse de l'environnementAnalyse de l'environnement
Le Système d'Information Marketing (SIM)Le Système d'Information Marketing (SIM)
Segmentation des clientsSegmentation des clients
Les particularités du marketing bancaireLes particularités du marketing bancaire
conclusionconclusion

33
Le marketing bancaireLe marketing bancaire
Le Marketing des services est une méthode marketingLe Marketing des services est une méthode marketing
adressé aux entreprises du secteur tertiaire.adressé aux entreprises du secteur tertiaire.
Il se caractérise principalement par:Il se caractérise principalement par:
- l'immatérialité des servicesl'immatérialité des services
- la simultanéité de la productionla simultanéité de la production
- la consommation des servicesla consommation des services
 le marketing bancairele marketing bancaire concerne donc les actionsconcerne donc les actions
entreprises par les banques pour satisfaire les besoinsentreprises par les banques pour satisfaire les besoins
de leur clientèlede leur clientèle

44
L'offre et la demande desL'offre et la demande des
produits bancairesproduits bancaires
A- l’offre des produit bancaireA- l’offre des produit bancaire::
Les produits bancaires sont proposés directement à laLes produits bancaires sont proposés directement à la
clientèle.clientèle.
Les produits bancaires sont des produits immatériels quiLes produits bancaires sont des produits immatériels qui
s'apparentent à la prestation de services.s'apparentent à la prestation de services.
Les produits bancaires peuvent faire l'objet d'uneLes produits bancaires peuvent faire l'objet d'une
différenciationdifférenciation
Les produits bancaires sont conditionnés par un cadreLes produits bancaires sont conditionnés par un cadre
juridique et réglementairejuridique et réglementaire

55
B- La demande des produits bancaires:B- La demande des produits bancaires:
Elle se caractérise par :Elle se caractérise par :
L'hétérogénéité de la demandeL'hétérogénéité de la demande
L'atomicité de la demandeL'atomicité de la demande
La stabilité de la demandeLa stabilité de la demande
L'irrationalité de la demande (comportementsL'irrationalité de la demande (comportements
monétaires et financiers irrationnels).monétaires et financiers irrationnels).

66
L’intérêt de la planificationL’intérêt de la planification
marketing dans la banquemarketing dans la banque
A- Qu’est ce qu’un plan Marketing ?A- Qu’est ce qu’un plan Marketing ?
Un document qui conduit la société à poser lesUn document qui conduit la société à poser les
problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur àproblèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à
analyser les diverses conséquences de ses choix etanalyser les diverses conséquences de ses choix et
permettre la coordination de ses activitéspermettre la coordination de ses activités

77
B- Intérêts de la planificationB- Intérêts de la planification
Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procureMultiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure
pour les entreprises et les banques en particulier:pour les entreprises et les banques en particulier:
Orienter l’institution vers l’action ;Orienter l’institution vers l’action ;
Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
Eviter de commettre des erreurs classique dans la priseEviter de commettre des erreurs classique dans la prise
de décision ;de décision ;
Lier les décisions aux moyens ;Lier les décisions aux moyens ;
Savoir où on veut aller et le faire savoir ;Savoir où on veut aller et le faire savoir ;
Permettre une meilleure coordination des efforts ;Permettre une meilleure coordination des efforts ;
Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.

88
Analyse de l'environnementAnalyse de l'environnement
A - Sources d'informationA - Sources d'information
A-1 les sources internes: Un fichier de clientèleA-1 les sources internes: Un fichier de clientèle
Une liste regroupant l'ensemble des clients de la banque etUne liste regroupant l'ensemble des clients de la banque et
un certain nombre de renseignements relatifs à chaqueun certain nombre de renseignements relatifs à chaque
client.*client.*
Le fichier de clientèle facilite:Le fichier de clientèle facilite:
la connaissance des clients, leurs caractéristiques et dela connaissance des clients, leurs caractéristiques et de
leurs comportementleurs comportement
Etude de marché d’une manière permanenteEtude de marché d’une manière permanente
Apprécier l'impact de la politique de marketing.Apprécier l'impact de la politique de marketing.

99
la constitution d'un fichier de clientèlela constitution d'un fichier de clientèle
comporte plusieurs difficultéscomporte plusieurs difficultés ::
La diversité des sources d'informations*La diversité des sources d'informations*
Les fichiers doivent être mis à jourLes fichiers doivent être mis à jour
périodiquement.périodiquement.

1010
A-2 Les sources externes : gratuites etA-2 Les sources externes : gratuites et
payantespayantes
Les professionnels distinguent habituellementLes professionnels distinguent habituellement
deux source d'information externedeux source d'information externe ::
les sources gratuites*les sources gratuites*
l'achat d'études*l'achat d'études*

1111
Système d’informatique marketingSystème d’informatique marketing
Constitue un rouage vital permettant d'assurerConstitue un rouage vital permettant d'assurer
le bon fonctionnement de la démarchele bon fonctionnement de la démarche
marketing.marketing.
Permet d'entretenir des relations permanentesPermet d'entretenir des relations permanentes
avec la clientèle et l'environnement.avec la clientèle et l'environnement.
Constitue un support indispensable pour laConstitue un support indispensable pour la
décentralisation du marketing et l'adaptation desdécentralisation du marketing et l'adaptation des
forces commerciales au marché bancaire.forces commerciales au marché bancaire.

1212
Le SIM permet de se procurer uneLe SIM permet de se procurer une
information :information :
RapideRapide
PertinentePertinente
Susceptible.Susceptible.

1313
Le SIM est composé de :Le SIM est composé de :
Une banque de données *Une banque de données *
Une banque d'outils de traitementsUne banque d'outils de traitements
statistiques *statistiques *
Une banque de modèles*Une banque de modèles*
Un terminal*Un terminal*

1414
Segmentation des clientsSegmentation des clients
La segmentation de clientèle est uneLa segmentation de clientèle est une
technique qui permet de regrouper toustechnique qui permet de regrouper tous
les éléments d'une population enles éléments d'une population en
catégories homogènes vis-à-vis d'uncatégories homogènes vis-à-vis d'un
critère déterminé.critère déterminé.

1515
Les particularités du marketingLes particularités du marketing
bancairebancaire
A- Le produitA- Le produit
Dans la banque, la politique du produit est unDans la banque, la politique du produit est un
élément très important de la politique deélément très important de la politique de
marketing, elle concerne :marketing, elle concerne :
la création de nouveaux produits,la création de nouveaux produits,
L'entretien desL'entretien des produits existantsproduits existants

1616
1- La création de nouveaux produits :1- La création de nouveaux produits :
La création de nouveau produits bancaires seLa création de nouveau produits bancaires se
justifie à double titre:justifie à double titre:
Les besoins de la clientèle existant évoluent etLes besoins de la clientèle existant évoluent et
de nouveaux produits sont nécessaires pour lesde nouveaux produits sont nécessaires pour les
satisfaire.satisfaire.
La notionLa notion
de besoinde besoin
La clientèle-La clientèle-
ciblecible
LaLa
technologietechnologie
La création de nouveauxLa création de nouveaux
produitsproduits

1717
La notion de besoinLa notion de besoin
L'analyse de la clientèle dans le domaine monétaire etL'analyse de la clientèle dans le domaine monétaire et
financier conduit à distinguer des besoins de naturefinancier conduit à distinguer des besoins de nature
différente et il s'agit alors de concevoir les produits quidifférente et il s'agit alors de concevoir les produits qui
satisferont le mieux ces besoins.satisferont le mieux ces besoins.
La notion de clientèleLa notion de clientèle
La segmentation de clientèle met en évidence, pourLa segmentation de clientèle met en évidence, pour
chaque segment, des comportements bancaireschaque segment, des comportements bancaires
relativement homogènes. En fonctions de la clientèle-relativement homogènes. En fonctions de la clientèle-
cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoinscible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins
spécifiques: d'où le couple produit-client qui est au cœurspécifiques: d'où le couple produit-client qui est au cœur
de toute politique de produit bancairede toute politique de produit bancaire

1818
Dans l'approche produit-client, on tient égalementDans l'approche produit-client, on tient également
compte de l'imbrication des différents besoins d'uncompte de l'imbrication des différents besoins d'un
même segment de clientèle, des assemblagesmême segment de clientèle, des assemblages
(packages) sont alors crées concentrant sur un seul(packages) sont alors crées concentrant sur un seul
produit plusieurs caractéristiques permettront laproduit plusieurs caractéristiques permettront la
satisfaction de plusieurs besoins.satisfaction de plusieurs besoins.
Exemple de package est la carte bancaire, qui combineExemple de package est la carte bancaire, qui combine
les caractéristiques suivantes:les caractéristiques suivantes:
instrument de paiement, une garantie de paiement lui estinstrument de paiement, une garantie de paiement lui est
souvent associé,souvent associé,
instrument de crédit, permet aussi l'ouverture d'un créditinstrument de crédit, permet aussi l'ouverture d'un crédit
de trésorerie renouvelable;de trésorerie renouvelable;
support de nombreux services bancaires et extra-support de nombreux services bancaires et extra-
bancaires: retraits d'espèces aux guichets autres quebancaires: retraits d'espèces aux guichets autres que
ceux de l'agence du client, assistance médicale,ceux de l'agence du client, assistance médicale,
assurance diverses liées à utilisation de la carteassurance diverses liées à utilisation de la carte

1919
La technologieLa technologie
L'innovation technologique donne naissance à deL'innovation technologique donne naissance à de
nouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développenouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développe
dans le domaine des télécommunications. Citonsdans le domaine des télécommunications. Citons
quelques exemples: Les cartes bancaires, lesquelques exemples: Les cartes bancaires, les
distributeurs automatiques de billets, la banque àdistributeurs automatiques de billets, la banque à
domicile.domicile.
Donc, un nouveau produit correspond:Donc, un nouveau produit correspond:
à un besoin,à un besoin,
à une clientèle-cible,à une clientèle-cible,
à l'état de la technologie.à l'état de la technologie.

2020
2- L'entretien des produits existants2- L'entretien des produits existants
Les produits ont en général un vieillissementLes produits ont en général un vieillissement
très lent d'où la nécessité de procéder àtrès lent d'où la nécessité de procéder à
des habillages ou à des rhabillages audes habillages ou à des rhabillages au
bout d'un certain laps de temps, tout aubout d'un certain laps de temps, tout au
long de cette phase d'entretien, la qualitélong de cette phase d'entretien, la qualité
des produits doit être maintenue.des produits doit être maintenue.

2121
B- Le PrixB- Le Prix
La politique des prix joue un rôle très limité enLa politique des prix joue un rôle très limité en
matière de marketing bancaire:matière de marketing bancaire:
Un certain nombre de prix sont fixés par lesUn certain nombre de prix sont fixés par les
autorités monétaires.autorités monétaires.
D'autres prix sont fixés à l'échelon de laD'autres prix sont fixés à l'échelon de la
profession bancaire.profession bancaire.
La connaissance des coûts des principauxLa connaissance des coûts des principaux
produits bancaires est relativement récente.produits bancaires est relativement récente.
dans ce domaine, en distinguant les servicesdans ce domaine, en distinguant les services
et les crédits.et les crédits.

2222
C- la communicationC- la communication
Le contenu d'une politique de communicationLe contenu d'une politique de communication::
Communication interneCommunication interne
Communication externeCommunication externe
L'image de marqueL'image de marque

2323
1.1. Communication interne :Communication interne :
Elle vise en premier lieu à:Elle vise en premier lieu à:
 Assurer une bonne circulation de l'informationAssurer une bonne circulation de l'information
au sein de la banque.au sein de la banque.
Elle doit faire savoir à tous les membres de laElle doit faire savoir à tous les membres de la
banque :banque :
 Les objectifs retenus par la direction générale,Les objectifs retenus par la direction générale,
 Les moyens mis en œuvre pour atteindre cesLes moyens mis en œuvre pour atteindre ces
objectifs,objectifs,
 Les points forts et les points faibles de la firmeLes points forts et les points faibles de la firme
 Faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.Faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.

2424
2.2. Communication externe :Communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec sonElle traite des relations de la banque avec son
environnement qui est composé de tout unenvironnement qui est composé de tout un
ensemble de groupes ayant chacun desensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins, des attentes trèscomportements, des besoins, des attentes très
différents: clients, fournisseurs, concurrents ,différents: clients, fournisseurs, concurrents ,
actionnaires , autres apporteurs de capitaux,actionnaires , autres apporteurs de capitaux,
pouvoirs publiques et associations.pouvoirs publiques et associations.
L'objectif principal de la communication externeL'objectif principal de la communication externe
est d'abolir la distance qui sépare la banque deest d'abolir la distance qui sépare la banque de
ces différents agents.*ces différents agents.*

2525
3.3. L'image de marqueL'image de marque ::
Grâce à sa politique de communication, la banqueGrâce à sa politique de communication, la banque
essaye de se forger une image qui soit le refletessaye de se forger une image qui soit le reflet
de sa propre identité et non de ce qu'ellede sa propre identité et non de ce qu'elle
produit.produit.
L'image d'une banque est une combinaison :L'image d'une banque est une combinaison :
Image interneImage interne
Image de la marqueImage de la marque
Image socialeImage sociale,,

2626
4.4. La communicationLa communication
Les moyens d' une politique de communication:Les moyens d' une politique de communication:
Le nom de la banqueLe nom de la banque
L'animation du réseau de ventesL'animation du réseau de ventes
Le sponsoringLe sponsoring
L' affichageL' affichage
La publicitéLa publicité

2727
D –La commercialisationD –La commercialisation
L'objectif d'une politique de commercialisation estL'objectif d'une politique de commercialisation est
d'adapter les circuits de distribution auxd'adapter les circuits de distribution aux
préférences des clients et d'être de plus en pluspréférences des clients et d'être de plus en plus
proche de lui.proche de lui.
Dans la banque la politique de commercialisationDans la banque la politique de commercialisation
revêt plusieurs aspects:revêt plusieurs aspects:
La création ou l'extension d'un réseau deLa création ou l'extension d'un réseau de
guichets,guichets,
La restructuration ou la modernisation duLa restructuration ou la modernisation du
réseau,réseau,
L'utilisation de nouveaux canauxL'utilisation de nouveaux canaux

2828
Les nouveaux canaux de distributionLes nouveaux canaux de distribution
Les centres d'appel :Les centres d'appel :
Ils permettent déjà une relation directe avec le client ils luiIls permettent déjà une relation directe avec le client ils lui
permettent d'obtenir une information mise à jour, maispermettent d'obtenir une information mise à jour, mais
présentent l'inconvénient d'un coût de fonctionnementprésentent l'inconvénient d'un coût de fonctionnement
très élevé.très élevé.
L'Internet :L'Internet :
Le PC relié à Internet propose une large gamme deLe PC relié à Internet propose une large gamme de
services et présente de nombreux avantages telsservices et présente de nombreux avantages tels
l'interactivité et relation directe avec le client. Sal'interactivité et relation directe avec le client. Sa
faiblesse réside dans le taux très faible d'équipementfaiblesse réside dans le taux très faible d'équipement
des foyers et entreprises en ordinateurs et connexiondes foyers et entreprises en ordinateurs et connexion
internet.internet.

2929
ConclusionConclusion
Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs duLe marché bancaire évolue. Les différents acteurs du
secteur déploient tous les moyens pour conquérir desecteur déploient tous les moyens pour conquérir de
nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. Lanouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La
concurrence est de mise. Cela fait des années que leconcurrence est de mise. Cela fait des années que le
secteur bancaire s'est déployé pour s'organiser face àsecteur bancaire s'est déployé pour s'organiser face à
une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins.une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins.
Après une période où l'ensemble des banques se sontAprès une période où l'ensemble des banques se sont
concentrées sur les engagements envers lesconcentrées sur les engagements envers les
entreprises, les particuliers recouvrent au fur et àentreprises, les particuliers recouvrent au fur et à
mesure la place qu'ils méritent sur le marché. Dans cettemesure la place qu'ils méritent sur le marché. Dans cette
nouvelle logique c'est tout le concept de marketing de lanouvelle logique c'est tout le concept de marketing de la
banque qui changebanque qui change

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Notes de l'éditeur